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# 用大量營銷預算應對競爭對手：谷歌付費策略以平衡競爭環境

已發表: 2021-04-07

# 用大量營銷預算應對競爭對手：谷歌付費策略以平衡競爭環境

與擁有巨額營銷預算的競爭對手對抗就像面對巨人一樣。 就像大衛和歌利亞的老故事一樣，衡量競爭對手的規模很重要，但也要認識到你手頭的工具。

印刷、電視和廣播等傳統營銷渠道可能看起來龐大、廣闊且昂貴。 能夠識別價格更低、投資回報率更高的外圍策略非常重要。 不僅存在其他更便宜、更有效的渠道，而且可以利用它們來利用競爭對手的策略來對付它們。

傳統媒體成本

傳統媒體的成本因市場而異，因為它主要靠“印象”銷售。 在傳統媒體中，“印象”是指應該看到或聽到您的廣告（廣告等）的人數，但是，吸收您的信息的實際人數是非常模糊的。 您可能曾經有過這樣的經歷：在體育直播中等待廣告插播或觀看新的電視節目，然後才離開並做其他事情。 報告的傳統媒體數字“印象”沒有考慮到這種行為。 這種報導是傳統媒體及其傳遞實際結果的能力的巨大失敗。 話雖如此，我並不是要阻止您通過此類媒體進行營銷，而是要發現替代的、更便宜的方法來對抗這些策略，如果您的營銷預算不允許這樣的放縱。

傳統媒體依賴品牌意識。 如果你正在聽廣播、看廣播電視或開車經過廣告牌，你要記住剛剛看到或聽到的廣告的唯一方法是通過某種感官記憶。 一個吸引人的叮噹聲或令人難忘的電話號碼可能會獲得潛在客戶，但即便如此，追踪這些媒介的有效性仍然基於一般的隸屬關係和猜想。 可以詢問客戶是通過何種媒介了解品牌或業務的，但這些衡量方法並不准確，而且在很大程度上不可靠。

數字付費廣告和活動跟踪

雖然 Nielsen 和 Rentrak/comScore 等報告機構擁有信用報告機構的信息，以及來自多年日記和家庭報告單位等的大量電視收視率報告，但沒有什麼能比得上數字媒體的跟踪和報告能力。 任何在網上花費大量時間的人都可以提供他們可能已經點擊或搜索過的產品或服務的體驗，並在互聯網上關注他們。 這種被稱為“再營銷”或“重新定位”的策略是通過數字媒體的跟踪能力實現的。 如果設置得當，像素可以收集有關網站訪問者、他們查看的內容的信息，甚至可以衡量一個人對相關產品或服務的興趣程度。 這些信息使營銷人員能夠在製定和實施他們的數字戰略時做出更明智、更明智的決策。 考慮一下：當您為播出的電視廣告付費時，您的成本取決於電視節目/時間段通常獲得的展示次數，通常基於過去四個月輪換獲得的信息期間。 一年中有四個月，地方電視台會進行大型促銷活動以幫助增加收視率，因為在這幾個月中記錄的收視率將被用來確定他們可以為明年的播出節目收取多少費用。 此外，直到最近，在大多數較小的市場中，這些報導機構還依靠一部分當地人來記錄他們在觀看時所觀看的內容的書面日記。 無需過多詳細說明，您已經可以清楚地看到這些數據的問題性質。 再加上你正在為電視中的“印象”付費的知識，這意味著在那段時間有多少人在觀看，但你不知道他們是否在廣告時段起床，通過錄製的廣播快進，仍然可以被視為印象，或採取任何行動，例如寫下您的姓名或電話號碼。 總體而言，它實際上更像是一種猜謎遊戲，而且價格昂貴。

數字營銷的力量在於這些數據。 我們可以實時看到用戶在網站上的行為。 我們可以通過數據報告瀏覽所花費的時間、訪問的相關頁面的數量來衡量興趣，更不用說特定的人口統計和興趣級別的目標，以及可以產生更多結果、更具體結果以及以傳統媒體成本的一小部分的結果的策略. 這是可以開發和實施替代策略的地方，以利用並潛在地破壞競爭對手的大量傳統營銷預算，而成本只是其中的一小部分。

以龐大的營銷預算對抗競爭對手的數字策略

- 競爭對手活動

傳統廣告的主要目的之一是獲得品牌知名度。 無論是令人難忘的品牌電話號碼、令人髮指的商業廣告還是朗朗上口的廣告詞，品牌知名度在傳統營銷和媒體中都很有效。 然而，在這種策略中，有一個經常被忽視的“致命弱點”，那就是數字營銷。

在討論定位、用戶行為和成本控制時，Google PPC 或“按點擊付費”廣告擁有許多機會領域。 這樣的機會之一就是所謂的競爭對手活動。 Adwords 競爭對手廣告系列，也稱為“競爭對手定位廣告系列”，允許公司自由競標任何競爭對手的品牌名稱，只要他們沒有在廣告中積極嘗試將自己標榜為所述競爭對手。 這些活動往往價格低廉，並且非常有效地吸引消費者進一步沿著轉化路徑走下去，通常以更少的成本創造更多的轉化。 像這樣的活動可以改變當地企業的遊戲規則。 例如，假設您是一家本地屋頂公司，廣告預算較少。 您的競爭對手每月在電視廣告上花費數万美元，將他們的名字打入消費者的腦海。 20 到 30 年前，人們期望消費者可能會記下他們在廣告中所說或聽到的電話號碼，甚至是姓名，以便日後查閱電話簿。 如今，這一切都與穀歌有關。 突然冰雹？ 需要屋頂公司嗎？ 潛在消費者：“嘿，我們一直看到的那家公司的廣告是什麼？” *谷歌那家公司*

如果您競標該公司的品牌名稱，即使不是第一個搜索結果，您也可能會出現在前三名中。 把它想像成你的競爭對手是一艘巨大的漁船，當你在你的小快艇上時，在船體下方拉起當天捕獲的巨大漁網，在他們將漁獲物拉到甲板上之前梳理它們。

- 對特定產品和服務進行投標以破壞營銷活動。

無論您在哪個市場，您的空間內都可能有廣告商在電視、廣播、印刷或廣告牌廣告上花錢。 如上所述，這些策略可以幫助提高某些公司以及某些產品的知名度。 這為營銷預算較少的公司提供了利用某些產品知名度的機會。

例如，回到當地屋頂公司的例子，競爭對手每月可以花費 30K+ 用於傳統廣告，並稍微提及他們在那個季節推出的特定服務，例如“金屬屋頂”。

這是我看到兩個機會的地方：

- Google 上的品牌/競爭對手活動。 （我們已經在上面討論過）。
- 對產品/服務相關的關鍵字進行競價

與我們上面解釋的策略類似，您有機會在 Google 內對特定關鍵字進行競價，而電視和廣播中談論的最新熱門產品是一個巨大的機會。 我喜歡使用的一個例子來自我的一個客戶的真實經歷……你猜對了，他們是屋頂客戶。 他們的競爭對手在科羅拉多州的冰雹季節每月花費 30K 在電視廣告上。 他們有兩個重點：1.）他們的品牌名稱，2）。 對於不可避免的科羅拉多冰雹季節，金屬屋頂保證是最有效的長期解決方案。

我的客戶有類似的產品，大小相似，同樣，具有相似的能力為他們的客戶執行相同類型和數量的工作，但是他們的付費廣告預算僅為每月 1,700 至 2,000 美元。 他們如何與競爭對手公司預算中的歌利亞式地位競爭？ 這就是這種替代策略的用武之地。我們從預算中提取了一小部分（每月 200 至 300 美元），並將其專門用於競標競爭對手的品牌名稱以及金屬屋頂產品。 由於數字營銷允許跟踪的特殊性，我們能夠看到他們 30% 的新客戶是通過搜索他們的競爭對手進入的。 競爭對手為提升自有品牌知名度而投入的巨額資金和這款新產品極大地增加了搜索量，然後我們就能夠利用該搜索量。

- 操縱廣告時間表以降低成本並保持競爭力。

有時人們會在同一空間/區域內遇到具有大量 PPC 預算的競爭對手。 我們在法律行業最常看到這種情況。 通常，PI 律師的 PPC 廣告預算最高，但我們經常看到所有法律領域的每月支出都在 10 萬以上。 我們發現的一種有效策略是在正常工作時間之後投放廣告。 大多數律師事務所都有傳統的 9-5 小時。 由於他們中的大多數人將在“立即致電”廣告上花費大量資金來產生電話，這些電話通常只在工作時間運行，這可以在非工作時間段釋放廣告空間。 一個這樣的例子是一位刑事辯護律師，他在開始執業時就成為了我們的客戶。 他的 Google PPC 廣告每月預算在 750 美元到 1500 美元之間，與他所在領域的其他當地律師每月花費超過 K 的類似關鍵字競價相比，這是微不足道的。 通過在正常工作時間後投放“電話”廣告，客戶同意在上述時間接聽電話，我們能夠以競爭對手的一小部分成本產生大量潛在客戶。 他的競爭對手的廣告每次點擊成本超過 75 美元，而在競爭較弱的時期，他的廣告則接近 20 至 30 美元。 只要有問題的客戶/企業同意在不那麼傳統的時間接聽電話和/或跟踪潛在客戶，就可以在無數行業中使用相同的策略來最大化廣告努力的結果。

用於知情預算分配的像素和精確跟踪。

我們之前深入探討了數字戰略帶來的跟踪的好處，但我只是想擴展這個概念。

跟踪數字營銷活動已經變得如此先進，可以將其比作侍酒師的技能。 當我看到轉化發生時，這不僅僅是喝一杯好酒的問題……我能夠確定（部分或全部取決於具體的轉化）這個客戶是通過什麼渠道獲得的，他們過去的用戶行為，（如果有的話），他們搜索的內容將他們帶到網站並最終誘使他們購買，而這僅僅是開始。 想像一下自己是一名廚師，具有不可思議的能力，可以快速看到一個人，了解他們的過敏症、口味偏好，並為他們完美地製作一道菜。是最有效的。 營銷行業常用的短語是“噴灑和祈禱”。 傳統營銷，受限於追踪缺陷，無法拍出清晰的鏡頭。 他們盡可能廣泛地傳播他們的信息，並希望它產生回報。 數字化是特定的、有針對性的，並且可能最重要的是可擴展的。

任何公司都不應該因為他們的預算而感到受阻，除非預算如此卑微以至於無法在任何媒體上產生結果。 您的策略中的一點創意以及知情的數據、分析和跟踪可以將您提升到支出更高的競爭對手的水平。 營銷中的預算決策應以硬數據和分析為基礎。 數字營銷策略能夠提供此類數據和分析，並有助於將您的營銷提升到具有競爭力的水平，而無需過多的廣告支出。 聯繫我們以獲取更多信息或了解我們的一位數字策略師如何幫助您找到最有效的營銷策略。

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