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# 與《投資者商業日報》首席營銷官約翰·貝克爾一起通過營銷建立社區

已發表: 2021-01-13

投資者商業日報首席營銷官 John Becker

我們有機會（實際上）與投資者商業日報 (IBD) 的首席營銷官約翰·貝克爾（John Becker）坐下來，他是為自主投資者提供強大投資產品和股票市場報導的領導者。

話題？ IBD 獨特的營銷策略，優先通過高質量的內容和活動與客戶建立深厚的關係和真正的社區意識，特別是金融技術行業的數字營銷的未來。

Christine Schrader：告訴我們IBD目前的營銷策略：有沒有你關注的特定渠道？ 你優先考慮哪些目標？

約翰·貝克爾：雖然其他公司在大流行首次爆發時轉移了優先事項或削減了預算，但我們實際上將數字營銷工作增加了 70%，並將更多資金投入到對我們來說非常有效的渠道。 在 COVID 開始時，我們看到網站流量增加和參與度增加，因為人們在家，市場崩盤，消費者有更多時間參與投資。 我認為提供免佣金交易的在線經紀人的數量也對吸引新投資者進入市場產生了重大影響。 例如，Robinhood 在 2020 年第一季度開設了 300 萬個新賬戶，這是一個非常大的數字。 因此，很多新人都參與了股市，特別是我們的產品。

我們還與 Wpromote 合作，專注於優化和擴大我們表現最佳的渠道，例如電子郵件營銷、付費搜索、社交和內容營銷。

“我們的內容團隊產生瞭如此多的重要信息，我們可以在內容營銷方面以多種方式重新打包和利用——從信息圖表和教育電子郵件系列到視頻和網絡研討會。 擁有像 Wpromote 這樣專門從事受眾定位的合作夥伴確實有助於我們將優質內容呈現給合適的人，並建立強大的品牌知名度。”

網絡研討會
客戶：在每個渠道上贏得終身客戶
考慮與客戶的聯繫，並通過這個按需虛擬面板找到有效滿足客戶需求的新方法。
觀看網絡研討會

我們一直在測試和嘗試新事物。 較新的策略之一是跨流媒體平台投放廣告，這使我們能夠通過連接的設備、社交媒體等重新定位受眾。

我們還有一個影響者網絡。 我相信我們是第一家在金融服務垂直領域建立影響者網絡的公司，我們大約在三年前就這樣做了。

我們在該計劃中有許多在投資界非常知名的影響者，主要在 Twitter 上，但也在 Facebook、YouTube 和 StockTwits（類似於股票投資的 Twitter）上。 我們的影響者之一是 StockTwits 的創始人 Howard Lindzon。

我們與影響者合作，將我們的影響力擴展到我們自己的生態系統之外，因此我們通過網絡接觸到的很多人都是千禧一代和 Z 世代。 通過我們在這方面的努力，我們已經接觸了很多新朋友。

在大流行期間，IBD 的業務激增。 您的新客戶與您的普通基礎客戶不同嗎？ 您打算如何留住這些新客戶？

我們一直在加大營銷力度，專注於多個細分市場，從針對剛剛開設新經紀賬戶並正在學習如何交易的客戶，到在市場上有一定經驗並在大流行，對於那些已經投資了 10 多年並且現在決定認真對待他們的表現並嘗試我們的產品之一的人們。

但是，是的，我們吸引了很多不熟悉投資的客戶，因此我們專注於開發更多涵蓋更多基礎知識的教育機會。 我們為新客戶擴展了入職流程，添加了更多教育視頻，並創建了每兩週舉辦一次的“新會員”網絡研討會，重點是幫助初學者快速開始學習投資並了解如何獲得最大收益我們產品的價值。

讓我們談談您的企業在金融領域建立社區方面的一些投資方式：您如何在以收購為重點（為首次投資者分享教育內容）和以保留為重點（確保現有客戶了解您產品的新功能）？ 營銷的這兩個方面如何相互作用？

這裡有很多東西要解壓！

就我們用於收購和購買後的溝通策略而言，我們利用信息圖表、電子郵件通訊、教學視頻、引導式入職流程和初學者網絡研討會。 我們希望確保我們的會員走在正確的道路上，了解產品，並立即從他們那裡獲得最大的價值。

我們為保留目的製定了極其多樣化的策略，包括針對我們的排行榜和 SwingTrader 產品的每月“記分卡”網絡研討會，這些研討會回顧了我們上個月選股的表現，並涵蓋了其他與產品和教育相關的主題。

我們還提供有關高級投資策略的免費產品指導和特別活動網絡研討會。 當我們的客戶想要聯繫我們時，我們一流的客戶成功團隊會通過電話、電子郵件和聊天處理他們的問題，並以業內最快的響應時間進行處理。 我們一直在努力改善客戶體驗。

這些策略中有許多是交叉的，因此它們實際上是獲取和保留之間的混合體。 每個人都受益於產品指導、新產品功能和出色的客戶體驗。

“我剛才提到的許多策略都在構建社區的整體戰略中發揮作用。 我們的會員不僅訂閱了我們的一種產品，他們還加入了一個由專家和其他成員組成的社區，他們專注於成為最好的投資者。”

IBD 的獨特之處在於我們為我們的成員提供了與我們的團隊和其他成員互動的多種機會。 有很多想法、經驗和學習的分享，可以幫助成員避免人們犯的一些常見的投資錯誤，並有助於加速他們的投資和產品專業知識。 會員可以聯繫我們的產品教練，他們都對我們的產品瞭如指掌，並且本身就是優秀的股票交易員。 我們的會員可以在網絡研討會期間提出問題，並從其他會員的問題中學習。 我們有一個免費的每周播客，提供來自我們的團隊和一些頂級投資者的客人的投資見解，我們製作現場、面對面的活動和虛擬活動，客戶可以與 IBD 團隊和彼此互動，我們擁有龐大的社交網絡，提供參與機會，最後，我們在全球擁有 150 個 Meetup 小組。 這些團體中的大多數多年來都在有機地成長，並開會討論 IBD 的投資方法。 因此，我們為客戶創造了所有這些驚人的機會，讓他們與我們以及彼此互動。 這是您在其他任何地方都找不到的東西。

投資是一個複雜的話題，它帶來了一些固有的營銷挑戰。 當涉及到新的潛在客戶時，您如何證明這一點？ 你怎麼知道他們關心什麼？

這是真的。 我們最大的競爭對手之一是那裡有大量的免費投資信息，但正如他們所說，你得到你所支付的。 因此，我們有責任傳達我們的產品所提供的巨大價值，表明它們物超所值。 我們根據產品以多種方式傳達這一點，但它可以包括我們選股的出色表現、我們專有的股票評級和投資工具、易用性、產品支持、整體客戶體驗，當然還有我們所在的社區方面只是在談論。

就投資的複雜性而言，我認為像產品指導這樣的好處可以讓客戶在購買決策時感到更加安全。 我們提供的教育和培訓網絡幫助他們不斷學習、改進並成為更自信的投資者。 他們知道他們並不孤單。 我們的團隊在這裡幫助他們取得成功。

您能告訴我們更多關於您如何將客戶反饋整合到您的產品開發和營銷策略中的信息嗎？ 您如何開發不僅對現有客戶有用而且對潛在新客戶有價值的內容？

我們使用多種方法來收集消費者洞察：我們有自動調查，在與我們的客戶成功團隊的任何接觸點（電話、電子郵件和聊天）之後立即發送給客戶，我們部署 NPS 調查，我們有特定於產品的調查，我們每季度進行一次客戶滿意度調查，我們會在活動中收集反饋。

季度客戶滿意度調查非常有用且可操作。 我們要求客戶根據 10 個不同的因素對我們進行排名，並且我們會隨著時間的推移跟踪結果。 根據評分和評論，我們制定解決每個項目的策略。 例如，我們注意到教練獲得了不錯的評價，但不是很好，這很不尋常，因為我們的客戶喜歡它。 我們對後續評論進行了深入研究，並了解到很多人不知道輔導是可用的，因此他們將其評為低級作為默認回复。 我們認為我們在過度溝通產品指導！ 根據調查，我們確實增加了圍繞教練計劃的信息量。

我們從上面列出的許多反饋策略中獲得了很多關於新產品功能或改進的好主意和建議。 將受益於大多數人的想法優先考慮產品路線圖中的內容，並儘快實施。

在內容方面，我們會在網絡研討會後進行調查，並提出諸如“您如何評價網絡研討會？”之類的問題。 然後跟進兩三個關於我們的客戶想要了解的其他內容主題的問題，然後將這些想法添加到內容計劃中。

對於考慮如何將一個大而復雜的主題提煉成一個易於理解的故事的營銷人員，您有什麼建議嗎？

這將需要大量測試，這就是我們多年來所做的。

“你不需要馬上解釋一切。 聚焦主要利益，產品如何讓消費者的生活更美好？ 更輕鬆？ 客戶使用最多的關鍵功能是什麼？ 消費者總是可以在漏斗中進一步了解更多信息，或者在試用或購買後了解更多信息。”

例如，我們的產品 MarketSmith 是一個綜合性股票研究平台，具有大量功能，是一款專業級產品。

我們將該平台提煉為 1-2-3 消息傳遞方法。 1) 使用 Growth 250 股票列表來獲取想法，2) 查看股票圖表以在一個地方獲取您需要的所有基本面和技術數據，3) 使用我們的模式識別技術查看買賣的最佳時間股票。 現在，MarketSmith 有許多其他功能非常酷且非常強大，但客戶可能不會在第一天使用該產品時了解所有這些功能。 但是，通過專注於平台構建的這三個關鍵功能，客戶可以立即開始使用 MarketSmith，並有可能立即開始賺更多的錢。

一個通信示例是我們過去發送的電子郵件中的副本很長。 我們做了一個測試，把副本剪掉了一半——它表現出色。 然後我們又砍掉了一半的副本——而那些再次表現出色。 我們過去也曾在電子郵件中有太多任務，因此我們決定將它們整合為一個想法、一個按鈕，然後收工。 多年來，我們已經重複了很多這樣的想法，因為有些地方消費者想要更多信息，所以你必須找出那些地方。 是著陸頁，還是產品微型網站？

我們的工作是找出這些機會存在於哪裡，並在消費者需要時為他們提供更多信息。

您認為未來五年金融科技行業的哪些趨勢將對 IBD 影響最大？

就金融和投資領域而言，我認為主要趨勢是向簡單化邁進，這是我長期以來的口頭禪：簡單、簡單、簡單。 這將是關於改善用戶體驗，同時提供正確的數據和足夠的數據。 一些應用程序超級簡單易用，但它們沒有為消費者提供足夠的數據和洞察力來做出明智的投資決定。 如果你損失了很多錢，簡單是不好的。

例如，許多千禧一代和 Z 世代正在使用專注於交易期權的應用程序，卻不知道他們在做什麼。 一周後，他們說，“等等，我失去了所有的錢，發生了什麼事？” 該應用程序的簡單性非常棒，但沒有真正的培訓或教育來幫助人們做出明智的決定這一事實並不是那麼好。

“對於 IBD，我們掌握的信息太多。 所以我們一直在想辦法讓應用程序和數字產品變得更簡單。 我們擁有數據和教育，因此我們會在客戶最需要時尋找機會將其投入使用。 我們的方法是為人們提供足夠的信息，以便他們可以立即做出更明智的決定，並且隨著他們了解的更多，他們會變得更聰明、更成功。”
您最興奮或最具挑戰性的營銷趨勢是什麼？ 您認為哪個對您的業務影響最大？

必須立即提及的一項重大轉變是數據隱私。 我認為很多公司都會遇到以有效方式應對這一趨勢的問題。 當您無法以您習慣的方式利用用戶數據時，您必須找到與客戶建立直接關係的新方法。 開始時需要進行一些價值交換，為與客戶建立更深層次的聯繫奠定基礎。 然後，您可以與他們一起成長，並利用隨著時間的推移可以收集的任何數據。

IBD 很幸運擁有如此多令人驚嘆的內容，我們能夠利用這些內容從一開始就與消費者建立直接關係。 我認為大多數公司將不得不創建某種內容營銷計劃——而數字領域的公司肯定必須這樣做。 這是一件大事：發展與消費者的直接關係。 對於許多習慣於做他們多年來通常做的所有事情的公司來說，這將是新的。

我還想提出影響者空間，我認為這個空間會更大。 我認為很多 CPG 公司都進入了這個領域，對一些人來說，它奏效了——對另一些人來說，卻沒有。 對於某些企業來說，這是完全合理的，但大多數其他行業還沒有學會如何有效地利用影響者營銷。 我認為這將是巨大的，因為如果做得正確，它可以提高意識、獲取和保留。 它涉及許多不同的領域，並允許您接觸全新的受眾，這對公司來說並不總是那麼容易。

最後，還有訂單歸屬。 這對與我交談的每個 CMO 來說都是一個巨大的挑戰。 您是否給某些渠道過多的信任而其他渠道不夠？ 渠道如何整體運作以增加訂單量？ 您是否使用了正確的歸因模型？ 這對每個營銷組織都非常重要，並且在未來將變得更加重要。 現在，我們正在與 Wpromote 和我們的分析團隊合作開發一個更複雜的模型，讓我們更好地了解我剛才提到的一切。

在我們結束這次談話之前，你有什麼最後的想法或要點想要分享嗎？

我經常談論的一件事是客戶成功或客戶服務。 我認為這將是一個巨大的差異化因素。

“如果您擁有知識淵博、以客戶為中心的人員，那麼無論使用哪種渠道進行溝通，都會為客戶帶來良好的體驗。 不管你怎麼做——你應該使用所有這些溝通渠道。 如果您這樣做並提供出色的體驗，那麼這將是一個巨大的增值，因為目前沒有很多品牌在這方面做得很好。”

在我們的案例中，我們擁有一支超級成熟的客戶成功團隊，通過電話、電子郵件和聊天與我們的客戶進行溝通。 我們的團隊位於洛杉磯總部，定期與營銷、產品、內容、工程和其他團隊進行溝通和協作。 這確保了整個組織能夠直接了解客戶的想法、他們喜歡什麼、不喜歡什麼以及他們正在分享什麼想法。 它非常強大。

我們也使用聊天機器人，但它是針對經常出現的四五個非常基本的問題，可以通過聊天機器人有效地解決。 我認為很多公司都在使用沒有真正策略的聊天機器人，因此客戶開始聊天，經過幾次來回對話後，聊天機器人會告訴他們打電話。這對消費者關係非常不利，但品牌都會這樣做時間。

問問自己：如果您的網站上有聊天功能，客戶是否真的通過聊天得到了答案或問題得到解決？ 如果你有一個聊天機器人，它是一個有效的聊天機器人，還是只是為了存在而存在？ 如果人們對使用它感到沮喪，那將適得其反。

我們正在為客戶成功團隊增加人員和技術方面的資源，以幫助他們變得更加有效。 我認為我們的平均保持時間剛剛超過一分半鐘，這非常好。 正如我之前提到的，我們在與我們的團隊和我們的代表聯繫後部署了調查，獲得了超過 % 的批准。 因此，我認為關注客戶服務領域以及它如何影響留存率將是一個巨大的趨勢。

準備好深入了解建立長期、高影響力的客戶關係了嗎？ 查看“迎接挑戰……客戶：在每個渠道上贏得終生客戶”，這是一個虛擬的點播活動，由我們認識的一些最深思熟慮的營銷領導者（包括 Beyonce 數字戰略背後的專家）領導。

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