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# 與 NOBULL 的 Todd Meleney 一起打造 D2C 品牌倡導者

已發表: 2020-12-10

在最近一次關於通過數字渠道推動增長的品牌創新者討論中，我們的創始人兼首席執行官 Mike Mothner 有幸與 NOBULL 的營銷副總裁 Todd Meleney 進行了交談， NOBULL 是一個受 Crossfit 世界啟發的革命性品牌。

這個新興的 D2C 品牌通過顛覆性和超越性的營銷渠道推動真正的客戶聯繫，繼續撼動最具競爭力的市場之一——運動鞋/服裝行業。

Todd 分享了他如何通過專注於靈活性、敏捷性和同理心的 D2C 營銷策略，將品牌與激烈的競爭區分開來。 了解這個領先的數字原生品牌最成功的渠道投資是什麼，以及如何將這些機會利用到您自己的媒體組合中。

Mike Mothner：在 Wpromote，我們鼓勵各種規模的企業像挑戰者一樣思考，並鼓勵敏捷、顛覆性的營銷策略。 您如何利用數字媒體打入運動鞋/運動服等競爭激烈的市場？ 您認為關鍵的數字營銷工具和渠道是什麼，為什麼？

Todd Meleney：對我們來說，從我們的產品開始，這些產品絕對是令人難以置信的產品。 我們建立了一個由刻苦訓練、不相信藉口的人組成的社區。 有了這個，我們比一些傳統的大型鞋類和服裝品牌更接近市場。 在該行業，上市的典型時間約為 18 個月。 但對於 NOBULL，它比這要短得多。 我們能夠實時做出反應並講述當前相關的故事。 我們使用與我們建立的社區的直接互動，以便及時和快速做出反應。

我們也一直是內容第一的品牌。 我們有一個完整的內部工作室，我們直接製作所有東西——社交媒體、短片、產品內容、與大使的合作夥伴關係。 雖然我們通常有一個在路上的團隊，但今年我們不得不將我們的方法轉變為社交媒體上的用戶生成內容——慶祝我們的社區並要求他們通過 IG Live 或閉門鍛煉與我們一起創建內容由贊助運動員帶領。 這一切都是為了營造一種樂觀情緒，緩解焦慮，並對心理健康產生積極影響。

您使用什麼策略來創建用戶生成的內容？

NOBULL 代表沒有 BS。 在營銷方面，這是一種心態：如果您追求自我完善或努力工作，您將如何起床並迎接新的一天。 這與我們的品牌和我們一致。 這就是 NOBULL 心態的含義。

我們用#IAMNOBULL標籤建立一個社區。 我們問社區，是什麼讓你成為 NOBULL？ 通過 Instagram 和社交媒體，我們每週都會根據他們的 NOBULL 故事來介紹不同的人。 我們強調使它們成為 NOBULL 的不同屬性。 我們花時間傾聽客戶的意見，徵求他們的反饋意見，慶祝他們提供給我們的信息——我們始終將他們的建設性反饋銘記於心。

讓我們消除一些營銷噪音：您認為最被低估的數字營銷渠道是什麼？ 最被高估的呢？

對我們來說，最被高估、最不成功的渠道是播客廣告。 它沒有為我們表演。 原因：NOBULL 是一個非常視覺化的品牌，而音頻使產品很難看。 此外，我們不為註冊訂閱提供折扣或獎勵。

獲勝者是 Instagram，特別是我們的大使。 即使市場變得更加飽和，它們也一直超額交付。 挑戰在於找到真正與觀眾建立聯繫的合適大使，並弄清楚如何通過他們講述真實的故事。 您如何將您的品牌標識或服務融入人們的生活以使其變得更好？

在新冠疫情之前，對我們產生重大影響的地方之一實際上是零售業。 擁有社區中心，人們可以聚集在一起并線下與品牌互動，這對我們來說是一個改變遊戲規則的方式。 去年，我們通過社區活動取得了巨大的成功——在全國不同城市建立社區經理並開設精品實體店。 我確實認為我們會在可以（並且安全地進行）時重新這樣做。 但這對我們來說也很有效。

總體而言，電子商務和 DTC 品牌今年表現良好，因為大流行導致消費者行為方式發生了變化，包括新客戶的湧入。 您如何平衡 D2C 營銷領域的發展方向與過去一年的事件？

我認為這種流行病確實加速了一些關鍵行業，並迫使消費者（他們可能對網上購物感到不舒服）適應它。 我認為這不會改變。 但我確實認為人們親自購物的方式將會改變。 你已經在黑色星期五和向數字化的巨大轉變中看到了這一點。 我認為我們今年看到的一些事情會繼續存在，作為一個 D2C 品牌，我們希望如此。

我們在 2020 年艱難地認識到，假設每年都大致相同並不是一個好主意。 那麼，展望未來，當您計劃 2021 年時，是什麼讓您夜不能寐？ 是否有任何趨勢或特定場景，如果它們成為現實，您認為它們可能會帶來特別的挑戰？

它歸結為靈活性和靈活的能力。 在考慮長期承諾（媒體購買、合作夥伴關係、運動員代言）時，我們必須對未來的樣子非常有信心，以便對事情做出多年承諾。

我們必須有一定程度的可變性。 看看我們的廣告支出：我們的支出中有很大一部分是在極其靈活的渠道上，我們可以每天關閉或上下撥號。 這種方法與傳統的 3 年、5 年或 10 年合作夥伴關係非常不同，在傳統的合作夥伴關係中，您被鎖定在不知道這些事件是否可能發生或什至可能不會發生的情況下。

進入 2021 年，我們會看到哪些 D2C 趨勢？

重點將放在與客戶會面，但要以誠實和同理心的方式進行，因為每個人在過去 12 個月中都有自己的經歷。 不是每個人都想要或需要他們購買的品牌相同的東西。 此外，營銷人員必須盡可能地個性化客戶體驗——通過推薦獨特的、個性化的產品，迎合他們社區的不同行為和群體，並以誠實和同理心的態度對待他們不同的消費者群體。 做得好的品牌將贏得勝利，因為在信任可能是您可以為觀眾提供的最重要的東西的時代，通過這樣做可以建立一定程度的內在信任。

您如何擴展您的影響者計劃？

我們有數十名之前通過合同與該品牌合作的運動員，以及我們在各種參數範圍內工作的成百上千的非正式大使——無論是我們向其播種產品的 NFL 球員，還是一群工作的教練在各種精品工作室，如新兵訓練營或靈魂循環。 我們有少數團隊成員專注於此。

我們還使用名為 Swell的軟件來播種我們的產品並管理與我們的大使的關係。 它與我們的 Shopify 帳戶相關聯，並允許我們報告我們的大使激活了多少產品。 通過為不同的大使和影響者建立一個聯繫點，我們能夠為每個人策劃不同的故事。 我們將影響者用於品牌營銷，而不是績效營銷。 代表我們品牌的每個人，無論他們是正式簽約還是使用我們標籤的非正式大使，都必須在相同的競爭環境下運作。 我們的影響者計劃不斷發展，當然也是一個挑戰。

您是一個更新的、數字優先的 D2C 品牌。 一些較老的傳統品牌可以從您那裡學到什麼來向 Z 世代或類似受眾推銷？ 你會給他們什麼建議？

我只想說，沒有戰略太大，也沒有戰略太小。 獲勝的品牌可能只有幾十個微影響者，但與這些人有聯繫的人非常熱情、熱情和參與。 當你擁有每年賺取數百萬美元的職業運動員並且你認為你必須專注於他們時，很難做到這一點。 但是，品牌可以通過社區建立另一層參與——一個現在可以訪問的社區，而 5 年前它可能還沒有。 我認為任何行業中的任何品牌都不能超過這個社區水平。

NOBULL 贏得了忠實粉絲的所有正當理由：他們有使命，創造了優質產品，並培育了一個社區來擁抱他們——所有這些都採用敏捷、靈活和以人為本的營銷策略。

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