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# 解鎖 YouTube 營銷的光環效應以推動整個渠道的績效

已發表: 2021-02-11

視頻一直是營銷人員的強大工具，但直到最近，這種力量通常僅限於渠道上層的努力：推動大眾覆蓋、品牌知名度和考慮。 對於那些希望激發行動的人——點擊、購買、註冊——電子郵件、搜索和社交是主要渠道。

但大流行引發的消費者行為轉變永遠改變了在線視頻的作用：現在它可以幫助創造需求並捕捉需求。

在線視頻營銷策略將繼續在整個客戶旅程中擴展——品牌利用 YouTube 廣告的力量來推動從認知到直接響應的一切。

YouTube 上漏斗上層的努力也會對下層漏斗產生光環效應：在意識和考慮階段的第一印象的權重會顯著影響一個人在漏斗後期對品牌的看法，甚至導致他們最終購買決定。

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讓我們探索這種轉變背後的原因，以及您的品牌如何利用 YouTube 光環效應給客戶留下持久的印象，並在客戶旅程的每個階段最大限度地提高績效。

## 為什麼 YouTube 視頻廣告並不總是符合數字營銷人員的期望

在具有實時活動、數據驅動決策和依賴 KPI 的預算的數字時代，效果營銷人員希望 YouTube 視頻廣告的結果自然而然地符合要求。 但事實是，YouTube 廣告與 Google 或 Facebook 上的廣告完全不同。

在 YouTube 上獲勝需要深入了解客戶旅程以及整個渠道中的成功是什麼樣子（以及如何衡量它）。 我們繪製了各種消費者旅程，以說明客戶在購買過程中採取的典型步驟。

涉及點擊的任何形式的廣告在歸因方面都更容易解釋。 在大多數情況下，橫幅和原生廣告等基於視圖的數字資產似乎也產生了可衡量的影響。 異常值？ 傳統的電視廣告，營銷人員無法直接衡量和量化價值。

YouTube 視頻廣告存在於傳統媒體和數字直接響應廣告之間。 它們不一定會導致立即點擊或購買（這可能使它們難以適應歸因模型），但與電視廣告相比，我們對它們的工作方式有更深入的了解。

多年來，已經開發了越來越多的廣告選項和工具，以使在平台上部署廣告活動更具可操作性、可優化性和可衡量性——證明如果品牌願意冒險，YouTube 可以成為一種有利可圖的廣告工具。

## 如何克服 YouTube 營銷衡量限制並提高客戶參與度

當一個品牌投放超級碗廣告時，他們肯定會看到直接、付費和自然流量的巨大提升。 同樣，Youtube 視頻廣告的光環效應也能獲得類似的收益。 然而，與超級碗廣告不同的是，YouTube 廣告不會讓你傾家蕩產。

那麼 YouTube 廣告如何提供幫助，我們如何量化這種影響呢？ 我們分析了特定客戶的付費搜索和媒體活動，以探索 YouTube 的光環效應對品牌表現的潛在影響：

如上所示，客戶 A 對頂級渠道策略（如發現和 YouTube 廣告）的投資在隨後的渠道中帶來了重大的品牌提升（以及後續轉化）：

- 轉化率：+2.46%
- 每次轉化費用：-10.54%
- 點擊次數：+217%

簡而言之，YouTube 營銷的顯著提升超出了其可衡量的直接影響。 即使消費者在與 YouTube 視頻廣告互動後沒有立即採取直接行動，這種互動仍然會產生光環效應，與低漏斗廣告系列的績效提升相關。

這裡有三個關鍵要點：

- 如果您的最終目標是發展業務，那麼您必須能夠在渠道的每個階段預測並捕捉客戶意圖。
- 因為直接測量不完美而忽略 Discovery 和 YouTube 不再是一個有效的藉口。
- 在您的競爭對手擊敗您之前，是時候利用 YouTube 作為戰略視頻營銷機會了。

## 付諸行動的 YouTube 營銷最佳實踐

如今，數字營銷人員擁有更多觸手可及的工具來實時測試和優化，這意味著有新的機會可以充分利用您的數字廣告收入。 這裡有兩種重要的方法可以更好地衡量、創意測試和受眾洞察，以促進您的下一個 YouTube 廣告活動取得成功，並幫助您贏得新客戶。

像專業人士一樣吸引新用戶訪問您的網站和潛在客戶

增量。 它不僅是一個花哨的流行詞，而且還是許多品牌實現收入目標的重要組成部分——YouTube 充滿了潛力。 如果您正在尋找一種方法來隨著時間的推移將新用戶吸引到您的網站，那就別無所求：

在我們預計新客戶同比 (YoY) 增長持平或下降的時期，對 YouTube 營銷的投資幫助扭轉了局面。

數字營銷的成功始終取決於建立有意義的客戶聯繫。 但實現這一目標的方法——主要由圍繞消費者行為的數據驅動——正在不斷發展。 以下是幫助您更好地應對 YouTube 營銷策略中不斷變化的消費者行為並在整個渠道中推動潛在客戶的基本技巧：

- 全面實現品牌和績效目標
  - 有遠見的營銷人員有一種內在的直覺，即尋找對我們的底線產生真正影響的關鍵績效指標，例如收入和轉化率。 當將這種心態與與 YouTube 等頂級渠道策略相關的消費者參與度相結合時，它可以在渠道的每個階段帶來更高的成功。
- 利用受眾洞察力吸引您的最佳客戶
  - 引人入勝、鼓舞人心的 YouTube 廣告系列有助於樹立您的品牌以取得成功。 但是，如果他們沒有接觸到合適的人，您可能無法實現您所追求的直接響應目標。 制定利用受眾意圖信號和高索引市場受眾和類似（也稱為相似）受眾的計劃將有助於確保不會發生這種情況。
- 在他們的旅程中與您的客戶會面
  - 今天精明的客戶控制著他們的購買路徑，但 YouTube 廣告可以為他們創造一條引人入勝的路徑。 使用 YouTube 的視頻廣告排序工具，您可以開發多種廣告格式的廣告系列，以根據他們的參與程度隨著時間的推移覆蓋不同接觸點的人們。
- 通過向 Google Ads 添加“X 網絡”來改進衡量
  - 加入 Beta 版以提高 YouTube 的性能和知名度可能會有很長的路要走。 它不止一次地幫助我們加深了對 YouTube 在哪裡的理解 1) 出現和 2) 影響消費者的旅程。

重新吸引久違的客戶並歡迎他們重新加入

YouTube 視頻營銷也是重新吸引客戶的好工具。 在查看一個表現出色的 YouTube 再營銷活動時，我們發現 80% 的轉化來自重新參與的客戶。

首次接觸和唯一接觸的是過去與品牌互動但在過去 30 多天內未互動的受眾。 要從 YouTube 再互動策略中獲得最佳效果，請按以下步驟操作：

- 追踪流失的客戶：這些訪問者已經 30 天、 天或 6 個月沒有與您的網站互動，但過去曾與您互動過。 您可以通過 YouTube 廣告系列重新點燃他們的興趣。
- 使用最有意義的視頻指標：廣告不一定要產生有效的點擊，YouTube 尤其如此。 例如，有人可能會在瀏覽 YouTube 時看到冬衣廣告，並決定在當天晚些時候進行購買。 這些稱為瀏覽型轉化，在計算視頻廣告系列的投資回報率時，準確計算它們非常重要。
- 連接漏斗上層視頻和搜索之間的點：根據谷歌的一項研究，80% 的人表示，他們通常在研究要購買的產品時在在線搜索和視頻之間切換，這證明漏斗上層視頻可以提高您的搜索廣告系列的效果。 此外，YouTube 不斷推出針對不同結果的新格式，例如 TrueView 行動號召廣告，它可以讓您自動擴展視頻廣告，從而在平台內外的更多地方推動行動。

通過下載完整的指南，績效品牌：品牌營銷的演變，了解更多關於上層漏斗視頻營銷如何影響轉化和收入增長的信息。

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