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# 品牌營銷的新時代：數字原生和 DTC 品牌的績效品牌

已發表: 2020-10-15

我們為更成熟的品牌探索了以績效為導向的品牌營銷之路，以及如何從戰略上引導向績效品牌框架的過渡。 但是那些開始在線生活的品牌呢？ 數字原生、直接面向消費者的企業通常將傳統品牌營銷視為一門神秘的學科，與他們日常以行動為中心的營銷活動相去甚遠。

但成功的品牌營銷增強並加強了績效營銷工作，越來越多的數字品牌開始涉足績效品牌。

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每個品牌的決策過程顯然不同，但通常從以下基本年表開始：

- 一個數字品牌推出並試圖通過搜索、購物和低漏斗社交活動來捕捉最容易實現的目標
- 他們致力於在給定類別中的有機存在和整體上下文相關性，以便有市場的客戶可以找到它們； 那麼新品牌就成為考慮的一部分
- 接下來，他們將受眾策略分層，以利用付費媒體接觸點來激活這些市場中的漏斗中間，將 KPI 映射回以 ROI 為重點的活動。

一旦數字原生品牌有效地捕捉需求並在漏斗中間考慮因素中確立自己的地位，下一步該怎麼做？

一些品牌將重點轉向效率策略：純粹優化現有活動，並在適合其以 ROAS 為重點的框架內進行新的激活。 但從長遠來看，要想取得成功，就必須開始產生需求，而不僅僅是抓住現有的興趣。 如果您純粹在現有需求範圍內運營，那麼隨著競爭對手的加入，您就會對市場份額的減少持開放態度，依靠行業餡餅本身來增長而沒有真正領先。 這本質上是一種樂觀的短期觀點，可能導致緩慢而有利可圖的死亡。

> 如果您想推動有意義的增長，您需要開始關注長期和品牌建設行動。 這就是性能品牌的用武之地。

快速回顧一下，讓我們記住績效品牌路線圖的三個基本步驟：

1. 奠定基礎。
2. 實驗。
3. 加速大規模個性化。

儘管我們總是希望專注於客觀、實時的 KPI，以支持我們所有活動的數據驅動框架，但在品牌推廣計劃方面要做到這一點要困難得多。 這就是為什麼立即制定績效品牌戰略的總體目標很重要的原因。 這些可以由以下部分或全部組成，我們將其稱為“品牌目標”：

- 吸引消費者的注意力，讓我的品牌在他們進入市場時成為他們的首選
- 教育消費者我的品牌是做什麼的，特別是如果我們的產品或方法是新穎的或與其他產品不同的
- 圍繞我的品牌或產品建立明確的積極情緒

但您的營銷團隊很可能在開始績效品牌之旅之前要克服一個關鍵障礙：說服您的首席財務官加入。

## 向您的 CFO 提出績效品牌推廣的理由

通過關注您知道 CFO 想要什麼來開始構建您的案例，這通常就在核心業務目標 (CBO) 中。

貴公司今年是否有積極的增長目標？ 如果目標是擴張，那麼您就處於進行性能品牌推廣的理想位置。 制定合理的、有數據支持的計劃，以擴大蛋糕的規模，同時最大限度地降低效率低下或浪費支出的風險。 將您的假設和機會映射回 CBO 本身，以顯示清晰的路徑。 那麼你至少會說同一種語言，你的 CFO 可以確信你把公司的目標放在首位。

如果您的行業沒有擴張，而您只是想提高市場份額，或者更糟糕的是，您的行業正在萎縮，而您只是想維持生計，那麼您可能很難說服您的老闆在較低的市場上釋放資金漏斗。 然而，有人可能會爭辯說，在這種情況下，對績效品牌的需求甚至更大，因為你在探索規範之外的增量增長途徑並尋求打造新的未來，而不是爭奪不斷縮小的蛋糕。

無論您的品牌走哪條道路，請確保您對 CFO 的推銷與您的公司在市場中的定位以及公司為未來幾年設定的更廣泛目標一致。 獲得非常迅速的“拒絕”的首要方法是未能使您的戰略與高管的利益保持一致。

> 一旦你找到了正確的定位，你就需要量化機會。

如果它是一個全新的渠道，這可能會很棘手，但是在性能品牌路線圖的第一個基礎設置階段搶占先機將幫助您建立數據基準以供使用，而無需任何額外成本。

您還需要深入挖掘您已經擁有的數據，為這次品牌推廣之旅奠定基礎。 您可能已經在低漏斗廣告系列中利用了有價值的品牌信息，例如：

- 受眾洞察：??考慮客戶生命週期價值分析、細分受眾比較和人口統計概覽。 雖然敘事人物角色可能不會與數據驅動的高管產生很好的共鳴，但關於誰現在喜歡你的產品或服務，尤其是誰推動了大部分利潤或收入的一些關鍵要點，將是告知受眾目標和量化機會的大小。
- 產品/服務洞察：深入了解您的設備或服務解決了哪些消費者問題，或者它有助於回答哪些問題。 問問自己，隨著您在當前環境中成長或抓住相關機會，這些解決方案是否適合更廣泛的潛在市場。 例如，在當前的大流行中，許多娛樂場所都關閉了，從電影院到主題公園等。打開了哪些空白，您的服務或產品是否有助於填補這些空白？ 將其轉化為受眾規模、搜索量或市場增長等數據點，您就有了案例的邏輯基礎：進入該領域的可衡量的潛在回報。

請記住設定期望，尤其是在開始能夠看到和衡量您的努力所產生的影響所需的時間。 儘管我們正在查看實時數據，但品牌 KPI 的趨勢應該會隨著時間的推移而增長，而不是在一夜之間看到巨大的變化。 對“好東西是什麼樣子”保持透明，這樣您就可以在爬上漏斗時回過頭來評估任何給定策略的影響。

## 為執行的品牌營銷奠定基礎

如上所述，我們需要數據來對績效品牌可以為您的業務做些什麼做出合乎邏輯的假設。

> 好消息？ 您可以在啟動單個測試或花費任何增量資金之前開始跟踪這些數據點。

這將設定一個基準，您可以使用它來證明您的案例，並幫助您估計績效品牌計劃對您的底線的間接影響。 一旦啟動，它們還可以幫助您評估績效，以下是一些您可以立即跟踪的實時、客觀數據點的示例，以及它們將在您建立績效品牌發佈時幫助展示的內容：

客觀指標示例 | 所以你可以演示
社交提及趨勢與競爭對手 應用下載和參與率 視頻觀看和完成率 分享社交/視頻指標 | 您的品牌對消費者“意味著”什麼？ 他們對此有何感想？ 這是他們生活的一部分嗎？
功能/產品??搜索量趨勢與競爭對手 現場搜索行為 數字廣告的點擊率 競爭者競標征服條款 | 您的品牌或產品是否與競爭對手區分開來？ 你在人群中脫穎而出嗎？
品牌搜索量趨勢與競爭對手 社交媒體的參與率 回購率趨勢 積極的忠誠度參與者 | 您的品牌是最重要的還是令人難忘的？ 您現有的活動是否產生了超出重點互動點的影響？
數字貨架份額 聲音份額 銷售數據 店內銷售趨勢 Beta 跟踪機會 - 推斷的品牌提升 | 您迄今為止所做的努力是否對您的核心業務目標產生了影響？

## 如何開始

立即全力以赴並不符合您的最佳利益。 正如大品牌通過一次一個渠道分層或替換傳統途徑來逐步推進績效品牌一樣，數字原生品牌也應該一次系統地推進一種策略，提升渠道。 這允許在每個階段進行仔細測量，以了解每個新企業的影響。

不要讓事情變得過於復雜，但值得注意的是，您的績效品牌之旅將高度針對您的品牌和您迄今為止所享受的成功，因此沒有一條正確的道路或千篇一律的方式可以繼續。

但是我們可以分享一些有用的指導方針，這些指導方針對於數字原生或 DTC 品牌來說是通用的。 讓我們看一下您可能想先探索的一些渠道，具體取決於現在最適合您的渠道：

有效電流通道 | 這告訴我們什麼 | 潛在的績效品牌機會
付費搜索（特別是品牌） | 如果某人具有很高的意圖和意識，他們可能會選擇您的產品或服務。 | 擴展（進一步）到非品牌搜索，採用混合的 ROAS/CPA 目標，並利用 RLSA 和/或接觸過漏斗上部廣告系列的人的覆蓋受眾（如果搜索量足夠高）。 測試 YouTube 和程序化展示，利用自定義意圖策略覆蓋更廣泛的受眾。
付費社交 | 你有一個引人注目的信息和一個足夠強大的產品，即使他們沒有積極搜索，也能引起他們的共鳴。 | 解決您尚未嘗試過的任何高端社交和視頻機會，例如 Pinterest、YouTube、聯網電視。 在關鍵領域探索數字戶外 (OOH)。 為與您的目標密切相關的受眾嘗試播客廣告/數字廣播。
顯示重定向 | 您的產品或服務可能有一個稍長的考慮階段，但它足以讓人們在初次互動後回來並轉換。 | 通過程序化視頻、顯示、音頻和 OOH 測試順序消息傳遞，以全天關注您的用戶。
YouTube | 你有你的聽眾和一個可以快速傳達的有吸引力的價值主張。 | 採取可尋址/連接電視的下一步，密切關注跨設備交互。 與高端內容合作夥伴分層放置原生展示位置。
內容營銷 | 您的產品或服務可以包含在引人注目的內容中，並且可以在更廣泛的對話中發揮作用。 | 通過訪客帖子、影響者活動或付費媒體展示位置將博客廣告擴展到您自己的網站之外。 利用 Twitter、Apple News 和 Teads 等本地廣告合作夥伴上的付費展示位置，提高您的知名度。

## 關閉循環

最後，請務必與執行團隊交流，以展示您所測試的內容的影響。 這裡的一些關鍵準則包括：

- 始終與核心業務目標掛鉤：不要停留在營銷 KPI 的雜草中（這也可能會阻止逐行評估，因為歸因挑戰會使水變得渾濁）。
- 對照您的期望進行映射：您的結果與您繪製的美好外觀的初始圖片相比如何？ 在同一時期內，該行業發生了什麼，產生了什麼影響？ 整理這些知識並相應地調整您的計劃。
- 保持透明：如果某些事情沒有按計劃執行，請第一個指出。 清楚地記錄您失望的地方，確定您是否應該開始、停止或繼續每個計劃，並為前進的道路提出明確的建議。 我們從失敗中學到的東西比從成功中學到的更多，所以強調任何和所有可以為未來戰略或整個業務提供信息的學習。 對於一些高管來說，這些實驗將是信念的飛躍。 欣賞這一點並對結果保持誠實將大大有助於保持對未來舉措的信心。

通過下載完整的指南，績效品牌：品牌營銷的演變，了解有關績效品牌框架以及品牌計劃如何對您的業務產生影響的更多信息。

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