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# ABM 計劃的秘密：這是您需要了解的關於基於帳戶的營銷的內容

已發表: 2022-01-17

您的銷售和營銷團隊正在研究、探索和聯繫新的潛在客戶。 您的公司在識別和服務關鍵客戶群方面做得很好，您的業務也因此開始擴張。 您可以做些什麼來保持收入流增長並最大限度地提高團隊的效率？

作為一家公司，您可以進行的最佳投資之一是基於帳戶的營銷計劃，該計劃可幫助您快速識別高質量的潛在客戶並專門為他們創建個性化內容。

基於帳戶的營銷或 ABM 應與使用營銷自動化的程序結合使用，讓您的員工比以往有更多的時間將他們的才能集中在真正重要的潛在客戶上。 通過擁有良好的 ABM 計劃並跟踪正確的指標，您的公司可以成倍擴大其覆蓋範圍，同時收集有關您的客戶的關鍵數據並騰出時間專注於業務的其他領域。

在本文中，我們將討論 ABM 策略的基本概念，ABM 程序如何使用自動化來參與該策略，ABM 如何依賴個性化的市場內容，以及為什麼這種方法對您的營銷團隊如此重要，尤其是如果您是一家 B2B 公司。

## 究竟什麼是基於帳戶的營銷？

基於帳戶的營銷使公司能夠根據特定帳戶的需求或興趣創建高度個性化的營銷活動。 這對 B2B 公司尤其有益，因為他們通常無需向數百萬潛在客戶進行營銷，而是擁有更有針對性的潛在客戶列表，需要定制解決方案。

關鍵是讓您的潛在客戶閱讀您的電子郵件，而這只有通過 ABM 提供高度個性化的相關內容才能實現。 這些數字肯定會增加，因為 ABM 的收入比傳統營銷活動高出 208%。

## 基於帳戶的營銷如何幫助我的營銷團隊制定戰略？

擁有一個不斷擴大的買家圈是一件好事，但這往往會讓銷售和營銷團隊不堪重負。 成功的關鍵是瞄準高機會線索，這反過來又使您的營銷團隊能夠創建更有效的自動化營銷活動。

結果是您的公司將擁有一群專注的高消費潛在客戶，他們樂於從您的公司接收引人注目的相關內容，這對每個人來說都是一個勝利。

ABM 幫助制定整體營銷策略的一個例子是在參與營銷活動之前考慮您的頂級潛在客戶最常使用的平台——例如，如果他們出現在 Facebook 而不是 Twitter，那麼投資 Twitter 廣告是沒有意義的. 同樣，如果您的目標帳戶主要在美國東部標準時間運營，那麼在美國東部標準時間晚上 11 點向他們發送一封冷電子郵件也無濟於事。

但是，請始終牢記，雖然 ABM 在創造銷售和增加收入方面確實創造了奇蹟，但它在您的長期增長中也扮演著非常重要的角色。

您將通過 ABM 收集的有關帳戶行為、偏好和消費習慣的數據對於未來營銷活動的持續成功至關重要。

因此，您的公司必須擁有一個基於雲的存儲系統，使多個用戶能夠訪問營銷信息、數字資產和客戶信息。 基於雲的存儲計劃，最好是可以鏈接到您的 CRM 的存儲計劃，是一項很好的投資，可以讓您的所有數據井井有條並且易於檢索。

可靠的基於雲的存儲計劃將使您的銷售團隊和營銷團隊能夠協同工作，這對於成功實施 ABM 是絕對必要的。

## ABM 如何利用自動化？

高度個性化的內容如何與自動化協同工作？

營銷自動化在收集客戶細分數據方面發揮著關鍵作用，從而增強了您創建個性化內容的能力。

例如，假設您通過精心設計的博客文章吸引了一位頂級潛在客戶的注意力，該博客文章涉及該潛在客戶非常感興趣的主題。 潛在客戶打開鏈接，閱讀帖子，然後點擊您網站上的另一個鏈接。 通過網頁跟踪，您可以查看潛在客戶點擊了哪些產品/服務，並自動觸發一項任務，以便銷售代表通過業務文本或電話進行跟進。

ABM 中自動化的另一個很好的例子是冷電子郵件活動。

借助 ABM 技術，營銷人員進行了研究並編制了一份目標帳戶列表，他們致力於為其創建自定義內容。 這種個性化的內容是 ABM 的核心和靈魂，當然，這部分不能自動化。

但是，自動化可以通過在電子郵件模板中自動添加姓名、頭銜、公司名稱、最近的出版物等來節省您的同事的時間。

營銷自動化可以跟踪電子郵件中鏈接的點擊率，並設置觸發器向讀者發送另一封與他或她感興趣的項目特別相關的電子郵件。儘管關注個性化內容，但 68%的 ABM 項目使用自動化來擴大外展範圍。

## 我如何使用 ABM 來定位和實施個人客戶溝通和參與？

首先，您的團隊必須確定哪些賬戶最有可能是高支出賬戶。 這項研究的結果將取決於您的業務的專業程度。 對於一些企業來說，這將是少數幾家大公司，而對於其他企業來說，這將是一個小行業中的一大群中型公司。 許多 ABM 計劃將在此過程中提供幫助，例如通過跟踪對特定產品或服務的興趣。

接下來，您必須確定每個帳戶的決策者，為您的電子郵件列表收集聯繫方式，並按職位或部門組織這些人。 這是 ABM 程序可以通過在其數據庫中搜索來協助完成的另一項任務。

下一步是為每個帳戶創建個性化內容，如果您想更進一步，您可以在帳戶內為每個人創建自定義內容。 始終牢記，即使促使 CEO 做出決定的因素可能與促使 CFO 做出決定的因素不同，營銷內容必須旨在幫助兩者就購買你的產品達成共識。

現在您已經有了目標帳戶列表、他們的主要利益相關者和一些令人難以置信的自定義內容，下一步是什麼？ 做一些研究，看看在發送這些通信時哪個渠道最有可能是有效的。 眾所周知，CEO 喜歡使用 LinkedIn，而 CFO 可能更有可能回復電子郵件。 再一次，這是一個需要 ABM 項目支持的領域。

無論您是否使用專門用於 ABM 的程序，在整個過程中，永遠不要忘記收集、存儲和組織您將收到的有關這些帳戶的重要數據的重要性。

這些測量對於優化您未來的營銷活動以及測量和比較結果非常重要。 例如，電子郵件營銷尤其受益於 ABM 方法。 在 2020 年，我們中的許多人已經習慣了接收大量的營銷電子郵件。 儘管我們經常隨意滾動瀏覽和/或刪除這些消息，但電子郵件營銷仍然是當今數字環境中最有效的營銷工具。

總而言之，很明顯，ABM 為 B2B 公司取得了成果。 雖然它確實涉及大量研究、內容創建和策略，但 ABM 的許多更耗時的元素可以通過 ABM 程序自動化。 盡可能依賴營銷自動化具有記錄潛在客戶數據的額外好處，這對您的長期願景可能很有價值。

## 什麼是銷售賬戶計劃及其在 ABM 中的作用）？

由於 ABM 是圍繞激光定向消息構建的，因此您需要一個中心位置來存放有關目標帳戶的所有關鍵詳細信息。

如果沒有這個“單一事實來源”，有效地創建高度個性化的內容就會變得更加困難。

而且，如果您不能創建高度個性化的內容，那麼您根本就沒有真正在做 ABM——您只是將一堆大部分通用的副本發送到少數帳戶，這永遠不會為您帶來所需的投資回報率。

那個“單一的事實來源”就是你的銷售賬戶計劃。 它應包含以下信息：

- 您的目標客戶的決策過程
- 與您競爭以贏得業務的公司
- 您關閉的總體策略

將其視為一本手冊，其中包含您成功向目標客戶推銷可能需要的所有信息。 這是一份文件，可以告訴您有關使您的目標帳戶打勾的所有信息，例如：

- 你應該努力去了解誰？ 誰是採購委員會的成員，誰是他們的主要客戶利益相關者？
- 他們現在的優先事項是什麼？ 這些優先事項與您的產品有何關係？
- 您應該使用哪些渠道來確保您的內容到達合適的人？
- 您的營銷人員和銷售代表將如何在您的 ABM 戰略的每一步提供適當水平的支持？
- 他們現在對購買你的產品有什麼可能的反對意見？

## 如何制定有效的銷售客戶計劃

現在應該清楚為什麼銷售客戶計劃是您的 ABM 戰略的重要組成部分。 現在這裡是如何構建一個有效的：

1. 確定哪些賬戶需要詳細計劃

無可避免的事實是，儘管銷售客戶計劃很重要，但它會消耗大量時間和資源。

就此而言，反導也是如此。

在開始 ABM 策略之前，您需要確保潛在的回報值得在潛在客戶培養和內容創建方面的所有前期投資。

對於較小的客戶，投資回報率不存在——這意味著他們根本不需要銷售客戶計劃。

2. 執行您的帳戶分析

因此，您已經確定相關帳戶確實需要銷售帳戶計劃。

現在是時候收集和挖掘數據以了解這些客戶想要什麼（以及您的產品適合的位置）。 具體來說，您會發現：

- 他們的商業目標
- 他們現在最大的焦點
- 決策者的姓名
- 他們目前實現您的產品所做的“事情”的過程
- 您的產品如何與其他潛在選項進行比較

您可能需要使用大量資源來收集所有這些信息。 一般公司信息應在 LinkedIn 上提供，以及通過其網站和新聞宣傳材料提供。 對於更具體的內容，您可能必須直接詢問他們。

3. 使您的數據具有可操作性

您已獲得所需的所有數據——恭喜！

但請記住，您不是在寫目標帳戶的傳記。 你正在製定一個戰略計劃。 如果沒有附加洞察力和行動，這些數據或多或少毫無價值。

根據您對所有可用信息的分析，您現在應該做的最重要的事情是什麼來吸引這個帳戶並展示您的價值？

在接下來的 30 或 天內怎麼樣？

例如，也許在最初的一兩個月內，您會希望通過市場報告、趨勢文章或與他們所在領域的思想領袖的訪談，專注於在關鍵決策者中建立品牌知名度。 然後在第三個月左右，您將開始通過信息豐富的視頻、指南和案例研究來討論您的產品。

如果這是一個非常大的客戶，可以證明如此漫長的銷售週期是合理的，那麼您也需要放眼更遠的地方——一年甚至兩年。

4. 執行您的銷售賬戶計劃

現在是時候通過觸發您的 ABM 策略來應用您收集的所有信息了。

首先，您的“開場白”——無論是電子郵件、電話、LinkedIn InMail 消息還是完全其他的東西——都應該由完全了解該帳戶的人製作。

這些知識對您的目標客戶來說應該是顯而易見的。 它可能看起來像這樣：

- 我看到你剛剛在亞特蘭大開了一個辦公室……
- 我注意到您目前正在招聘 CMO……
- 我發現您最大的競爭對手即將推出新產品……
- 從我收集的信息來看，您最大的目標似乎是 X、Y 和 Z，對嗎？

## 如何衡量基於帳戶的營銷工作

衡量您的 ABM 指標不僅僅是設置 KPI。 在開始之前，您需要對如何創建跟踪指標的過程保持戰略性。 在開始跟踪數據之前，您必須做的兩件事是在開始之前設置指標和自動化流程。

1. 在開始之前設置你的指標

人們在創建基於帳戶的營銷策略時犯的最大錯誤之一是在製定計劃之前忘記設置指標。 為什麼這是一個問題？ 與您在沒有首先形成假設的情況下不會開始科學實驗的原因相同。

在啟動新的 ABM 策略之前確定成功的樣子有助於您的團隊快速發現什麼是有效的，什麼是無效的。 當你有沒有假設的數據時，你可以塑造數據以適應你想要的任何敘述。 雖然這可能有助於你在老闆面前看起來不錯，但它無助於改善客戶體驗。

#### 選擇指標後如何衡量指標？

一旦確定了要定位的指標，您就可以將注意力轉移到跟踪它們上。 可以在電子表格中手動測量這一切，但這可能會耗費大量時間。 大多數專業人士將使用 CRM 軟件來跟踪他們所有的 ABM 工作。

根據 G2 的 2019 年秋季 CRM 網格報告，86% 的 CRM 軟件客戶表示他們使用的產品滿足支持其營銷策略所需的必要要求。

為什麼這個數字這麼高？ 這是因為 CRM 軟件可以做到這一切。 它允許用戶創建一組既定的銷售相關功能，跟踪整個銷售管道中的關鍵客戶，並在一個位置管理您預先確定的 KPI 周圍的所有數據。

2.自動化小事情

您可能會說基於帳戶的營銷不是您半途而廢的事情，而是全有或全無。 這就是為什麼盡可能多地自動化流程如此重要的原因。 這使您的團隊可以專注於大局，並讓您有更多時間與潛在客戶建立聯繫。 許多公司選擇在這部分過程中使用營銷自動化軟件。

營銷自動化和 CRM 平台BenchmarkONE的首席執行官 Jonathan Herrick 相信自動化在基於帳戶的營銷方面的力量。 “借助營銷自動化軟件，您可以優化和個性化您的工作流程。 這可確保即使您有大量目標客戶，也會向每個客戶發送通過相關消息傳遞滿足其特定需求的內容，並且不會忽略任何有價值的潛在客戶。”

#### 如何自動化您的 ABM 策略

根據 G2 的 2019 年秋季營銷自動化網格報告，88% 的營銷自動化軟件客戶表示他們使用的產品滿足支持其營銷策略所需的必要要求。 最好的部分？ 同一份報告顯示，客戶在實施僅 10 個月後就看到了預期的投資回報率。

營銷自動化非常適合自動化和 A/B 測試，這對於任何構建基於帳戶的營銷策略的人來說都是至關重要的。 您可以通過自動化通常在您的時間消耗掉的小事情來消除猜測和繁重的工作。

營銷自動化軟件解決方案還為用戶提供了以下選項：

- 生成表單和登錄頁面以收集潛在客戶信息
- 在特定操作、觸發器或時間段後跨多個渠道聯繫目標
- 執行潛在客戶管理，包括潛在客戶培養和潛在客戶評分

一旦你把事情自動化了，樂趣就開始了。 您可以使用這些營銷自動化軟件解決方案對可能第一次錯過您的消息的客戶進行再營銷。 這可以幫助您獲得最大的收益並吸引這些關鍵客戶的注意力。

## 您的團隊需要跟踪的 4 個 ABM 指標

現在您已經確定了所有方法和數據跟踪細節，是時候決定要跟踪 ABM 活動的成功了。 這對於您基於帳戶的營銷計劃的健康至關重要。 當團隊之外的人要求您證明程序的成功時，這些指標會有所幫助。

1. 影響收入

銷售漏斗中有幾個接觸點會影響客戶做出的決定，但這並不是說每個人都得到了他們應得的榮譽。 如果有人閱讀了您的博客文章並最終成為客戶，那麼您的內容有助於影響該收入。

它可能看起來只是一小塊蛋糕，ABM 是關於團隊的集體努力。 發送給潛在客戶的每封電子郵件、潛在客戶閱讀的每一篇博客文章以及他們註冊的每一個網絡研討會都是 ABM 生命週期的一部分。 跟踪轉化為收入的最高接觸點將幫助您定制計劃，以更快地轉化潛在客戶，同時花費更少的錢。

2、銷售週期長短

基於帳戶的營銷旨在加快銷售渠道。 首先確定客戶在銷售週期中花費的平均長度，然後旨在加快該過程。 很容易陷入為潛在客戶創建自定義內容的想法中，而忽略了最終目標。

如果您的 ABM 策略延長了完成交易所需的時間，那麼您實際上弊大於利。 或者更糟糕的是，也許您的 ABM 策略實際上會導致潛在客戶猶豫並退出交易。 當您啟動並運行您的 ABM 策略時，請密切關注這些事情。

3. 投資回報

瞄準價值最高的最大賬戶似乎是一個好策略，但這可能不是正確的策略。 如果你獲得客戶的成本比你在完成交易中賺到的錢要多，那麼你就浪費了你的努力。 客戶獲取的投資回報率至關重要：這就是為什麼專注於瞄準正確的客戶很重要。

#### 如何確定你的理想客戶

當您專注於您的理想客戶時，基於帳戶的營銷就會起作用。 理想的客戶不僅僅是能帶來最多收入的人。 事實上，在決定制定 ABM 策略時要定位哪些客戶時，需要考慮幾個因素。

最好的客戶會在您的公司停留較長時間，沒有多餘的客戶支持需求，並且會通過口碑營銷來宣傳您的品牌。 確定這些客戶是誰的一種簡單方法是創建客戶檔案。

擁有一體式 CRM 可讓您立即訪問客戶數據。 您可以跟踪從公司規模和地理位置到他們在您的網站上參與的內容以及他們點擊的電子郵件的所有內容。 這些關鍵見解可以告訴您理想的買家是誰，因此您應該在未來定位哪些類型的帳戶。

4. 客戶保留

如果您在合同到期後失去一位新客戶，那麼所有這些努力都毫無意義。 一旦您贏得客戶的業務並通過關係管理甚至電子郵件通訊保持聯繫，您就需要繼續取悅他們的客戶。 跟踪有多少客戶留下來可以告訴您 ABM 策略的弱點在哪裡。

您的客戶是否覺得您沒有遵守交易目標？ 產品沒有做到他們所承諾的嗎？ 為什麼你會失去新業務？ 這些是在跟踪客戶保留率時要問的問題。

這不僅僅是為了留住新客戶，最終您的銷售團隊將希望將這些客戶追加銷售到更豪華的產品中。 您的 ABM 策略如何幫助完成這些交易並追加銷售關鍵客戶？ 這與跟踪新業務一樣重要。

## 概括

與往常一樣，了解您的客戶並提供出色的內容和有效的營銷活動對於您的業務成功至關重要，而這部分永遠無法自動化。

值得慶幸的是，現在可以通過 ABM 程序自動化處理許多更加行政和麵向數據的任務，從而騰出您的銷售和營銷團隊的時間來專注於他們最擅長的事情：與您的受眾建立聯繫並達成交易。

#### 丹薯條

Dan Fries 是一名自由作家和全棧 Rust 開發人員。 他尋求技術趨勢的融合，特別關注網絡安全、微型交通和智慧城市 (??)。 Dan 喜歡單板滑雪，並帶著他的寵物小獵犬 Teddy 在香港工作。

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