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# 程序化的脈搏：媒體購買和消費者趨勢解釋

已發表: 2020-04-24

世界各地的購買行為正在發生變化； 消費者的購買模式已經超出了我們認為的正常範圍。 隨著對 COVID-19 影響的擔憂加劇，消費者開始囤積“基本”用品。 然後是另一個過渡，購買持久的“應急”用品，包括保質期更長的冷凍食品和食品儲藏室。

從危機應對到恢復主動：觀看我們最新的虛擬小組，討論如何在危機中調整數字營銷目標和預算。
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與此同時，我們還目睹了股市下跌、旅行禁令的實施，以及對供應鏈可行性以及勞動力安全和可用性的擔憂日益增加——所有這些都造成了很大的經濟不確定性。 由於就地避難所、社交距離和自我隔離規則，再加上我們工作地點和方式的大規模變化，你就會遇到非常高的媒體消費量的完美風暴。

這意味著您的程序化廣告購買策略需要聰明、高效和敏捷，才能充分利用這種情況。

讓我們從一些上下文開始。

## 冠狀病毒如何影響消費者在線時的實際行為？

根據 NRG 的一項調查，3 月初，只有 24% 的人認為冠狀病毒正在影響他們在業餘時間所做的事情； 僅僅兩週後，到 3 月 16 日，這個數字就增加到了 71%。

這種對行為巨大變化的自我報告對營銷人員來說既是一個潛在的挑戰，也是一個機遇。 為正確的產品或服務投放廣告，調整營銷信息和創意來滿足人們當前的需求，並在客戶成功的必要條件下與他們會面。 而成功的樣子也在變化； 品牌不僅需要比以往任何時候都更加以客戶為中心，他們還必須專注於通過響應和善解人意的方式贏得客戶親和力並在這場危機中與客戶建立長期關係。

同理心意味著理解和響應客戶的新現實； 例如，谷歌報告說與“在家做的事情”相關的搜索量迅速增加，因此請考慮您的品牌可以做些什麼來提供滿足該需求的內容、產品或服務。 您可能還需要調整您的廣告以適應其他行為變化，例如移動互聯網使用量的增加：根據 eMarketer 的數據，一旦自我隔離開始，您在移動互聯網上花費的時間從 1 月的 6.1 小時增加到 3 月的 7.3 小時。

毫無疑問，在冠狀病毒出現之前，人們會花費大量時間搜索、加入願望清單和購買。 我們生活在幾乎可以立即訪問任何事物的一代人中——但是，由於病毒使我們與人保持距離，它使我們與我們的愛好、最喜歡的產品、值得狂歡的節目等等更接近、更持續地接觸.

證據在布丁（或數字）中：

社交距離政策也對幾個廣告渠道產生了負面影響，即戶外廣告和傳統廣播廣告支出的急劇下降。

這可能會騰出一些美元來利用其他機會。 用戶花更多時間收聽播客、在家中的揚聲器上播放音樂、在台式機和手機上消費教育和娛樂內容，以及再次轉動電視上的錶盤——媒體消費者應該注意這些。

## 為了充分利用這種情況，品牌正在做哪些成功的事情？

在這個困難時期，消費者對品牌的體驗可能會影響他們在大流行結束後很久以前對該品牌的看法和購買可能性。

疫情期間成功品牌的一些共性：

- 以適當的語氣迅速、善解人意地參與。
- 執行和決策的透明度。
- 易於導航的原生數字體驗。
- 消費者價值廣告。
- 明確承諾您的品牌價值。

無論渠道或接觸點如何，確保您的品牌優先考慮提供幫助和善解人意有助於建立積極的消費者情緒，從而建立長期的品牌親和力，隨著時間的推移全面提升您的品牌業績。 您應該使用五項原則來指導您的媒體策略——以及在啟動每個活動之前應該問的問題：

- 背景始終：考慮到當地市場的當前背景，這個活動是否正確？
- 不斷重新評估：雖然我們上個月/上週/昨天為這個活動開了綠燈，但它仍然適合當時的背景和時刻嗎？
- 創意考慮：所有創意元素——語氣、文案、視覺效果、關鍵詞、展示位置——是否都適合併與這個新現實相關？
- 不斷變化的優先事項：我們的媒體現在可以支持哪些最相關的品牌、產品或活動，我們是否需要調整預算？
- 貢獻的機會：我們的品牌——甚至是我們自有的媒體渠道——在這個需要幫助的時刻可以通過哪些方式幫助人們和企業？

讓我們更深入地研究一下我們如何弄清楚如何駕馭這些不斷變化的優先事項。

## 我們的媒體現在可以支持哪些最相關的品牌、產品、活動或渠道，我們是否需要調整預算？

由于冠狀病毒而發生的變化將產生長期影響； 等待一切的品牌只會回到正常的舊定義，對自己沒有任何好處。 COVID-19 正在加速許多在病毒來襲之前就已經開始發展的趨勢，而您的付費媒體投資的明智轉變將幫助您在遠離社會的時期有效地突破您的受眾。

以下是您的品牌可能有興趣利用的一些具體機會：

聯網電視

一種選擇是通過 CTV/OTT 推動轉化率的增量提升。 現在越來越多的人正在使用聯網電視系統，因此當收視率達到歷史最高水平時，在熱門電視節目旁邊投放視頻廣告是有意義的：Hulu、Sling、Roku 等等。

您的 CTV/OTT 廣告策略清單：

- 對銷售和 CRM 數據應用相似建模，
- 使用基於 IP 的歸因模型將 CTV 鏈接到其他設備
- 通過移動設備重新吸引家庭中的觀眾
- 深入了解哪些人看過您的廣告
- 跟踪查看您的 CTV 廣告的用戶的購買情況
- 查看用戶的完整轉化路徑。

聲音的

隨著播客行業的蓬勃發展，有機會部署全新的音頻廣告體驗，一種跨播客和數字音頻的更具吸引力和更有效的廣告策略，以編程方式激活並提供可衡量的結果。

您的音頻廣告策略清單：

- 觸及、參與和衡量每次互動
- 跨設備、智能揚聲器和移動設備重新吸引聽眾
- 跟踪收聽您的音頻廣告的用戶的購買情況
- 使用順序消息來講述一個引人入勝的故事
- 利用“Shake Me”等觸覺技術實現互動體驗
- 始終針對您的人口統計和行為受眾

視頻

數字視頻廣告市場——尤其是移動視頻——在規模和復雜性上都在增長。 它正在通過技術創新和消費者行為轉變的融合而發生轉變。 這意味著您的品牌可以處於這種變化的最前沿，並以全新的方式接觸客戶。

您的視頻廣告策略清單：

- 吸引同時在所有屏幕上觀看視頻的用戶，並補充任何現有的展示廣告系列
- 更好地了解跨渠道歸因
- 使用內容創造身臨其境的體驗
- 聯手協助付費和自然搜索以及付費社交等渠道
- 抓住機會通過 50 多個視頻交換進行擴展。

展示

- 如今，每個人都在網上閱讀很多內容，您可以通過正確的展示廣告策略與受眾建立聯繫。 Display 將幫助您收集數據，為您提供有關現場流量、品牌知名度、銷售和轉化的報告，並作為您品牌的整體健康監測器。

您的展示廣告策略清單：

- 鼓勵用戶點擊進入登陸頁面
- 利用消息傳遞在線採取行動
- 發揮創意並投放具有視覺吸引力的動畫廣告
- 確保實時測量您的顯示結果。
- 始終優化創意、受眾和參與度

## 你應該如何衡量成功？

我們處於環境媒體的新世界，在家中的消費者在通信中暢遊，在聯網電視、手機、平板電腦和筆記本電腦前花費的時間比以往任何時候都多，而且通常只是以數字方式連接。 過度依賴數字點擊數據的營銷人員將需要重新評估集成的廣告系列測量。 調整短期 KPI 將幫助您的品牌實現可持續的長期成果。

重要的是要了解在這個時候投資什麼並保持靈活性。 如果銷售疲軟，您可能會發現您的客戶生命週期價值已經下降，這表明需要重新投資於客戶獲取支出，並通過重新改進消息傳遞來幫助您的品牌建設。 由於積極尋找或忠誠的客戶帶來更大的不確定性，您甚至可能需要考慮降低營銷支出的投資回報率標準。

查看我們最新虛擬活動的點播版本，從危機應對到恢復主動，其中包括來自 Whirlpool 和 Nitro 等品牌的品牌領導者，以了解有關您的品牌如何在大流行期間保持有效的更多信息。

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