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# 創業公司的 SEM 關鍵字研究

已發表: 2019-11-07

對於希望獲得新客戶的初創公司而言，Google Ads 是最有效、最容易獲得的營銷渠道之一。 再加上初創公司對速度和有限資源的需求，你會得到很多初創公司創始人和營銷人員在沒有進行正確關鍵字研究的情況下一頭扎進 Google Ads。

Google Ads 的成功很大程度上取決於選擇正確的關鍵字並了解這些關鍵字在營銷渠道中的位置。

## 究竟什麼是關鍵字？

首先，讓我們確保我們使用相同的語言以避免混淆。

當您使用 Google 或任何其他搜索引擎時，您可以在搜索框中輸入一串字詞，以向搜索引擎發出您想查看的信息。 這稱為搜索查詢。

搜索引擎（如 Google）返回的自然結果是基於您的查詢中找到的關鍵字和短語以及它們與網絡上所有站點和頁面的關係的算法輸出。

贊助或“付費”的結果是不同的。 贊助廣告出現在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上是因為某人或某事故意針對與您的查詢部分或全部重疊的關鍵字。

這些關鍵字是任何付費搜索帳戶的基本元素，它們定義了您的廣告將在何處展示，以及最終是否能夠吸引合適的用戶並產生新客戶。

讓我們看一個例子，讓這種區別更清楚。

讓我們考慮一個正在為其不斷壯大的銷售團隊尋找 CRM 軟件的人。 他們可能會首先在 Google 中搜索“銷售 CRM 軟件”這個查詢來開始，他們可能會看到以下內容：

“付費搜索結果”中的每個廣告都是廣告商定位特定關鍵字的結果，這些關鍵字由搜索查詢“銷售 CRM 軟件”觸發。

以下是上面顯示的廣告客戶可能已定位的一些關鍵字的示例：

- 銷售CRM軟件
- 銷售CRM
- 客戶關係管理軟件
- 銷售軟件

每個關鍵字與其匹配類型相結合，定義了搜索查詢可以觸發給定關鍵字並導致廣告出現的規則。 不同的匹配類型允許您的關鍵字定位非常具體的查詢或數十、數百甚至數千個類似或相關的查詢。

稍後我們將更詳細地討論匹配類型，但我們需要從用戶意圖及其在決定要定位的關鍵字中所起的作用開始。

## 搜索意圖和銷售漏斗

在研究和選擇要定位的關鍵字時，一個常見的錯誤是僅根據搜索頻率來選擇關鍵字。

一種更有效的方法是更深入地了解給定關鍵字的意圖級別，並分配您自己的期望。 在決定出價的關鍵字時考慮潛在客戶的意圖對於成功啟動付費搜索帳戶至關重要。 我們建議使用高/低或高/中/低級別的意圖級別。

以下是關於如何定義和排序不同級別意圖的入門指南：

- 低意圖：分類為低意圖的查詢不太可能在點擊後立即導致現場操作（潛在客戶提交/訂單/等）。 這些查詢本質上往往主要是信息性的，對於用戶實際感興趣的產品/服務（如果有的話）幾乎沒有給出任何信號。 基於問題的查詢，例如“什麼是 CRM 軟件？” 將符合我們的低意圖分類，因為搜索此查詢的人可能處於購買過程的教育階段。
- 中等意圖：具有中等意圖的查詢可能會導致現場操作，但它也可能在本質上更具信息性。 這些查詢通常包含比較語言，例如“最佳”、“頂級”或“價格”。 在我們的 CRM 示例中，這可能是搜索“CRM 軟件價格”或“最佳 CRM 軟件解決方案”的人。
- 高意向：高意向查詢可能會導致直接轉化操作，這表明潛在買家即將結束購買旅程並已做出決定。 這些查詢通常包含強烈的動作詞，例如“購買”、“查找”、“註冊”或“試用”。 它們通常還包含特定的公司或品牌名稱。 我們的 CRM 示例的一些高意圖搜索查詢示例包括“CRM 軟件試用”或“Salesforce CRM 軟件”。

重要的是要指出意圖和搜索量經常不一致。 最高意圖的關鍵字通常具有最低的數量，而低意圖的關鍵字通常具有更多的數量，因為這些查詢可以包含更廣泛的主題，可能有數千個相關結果。 因此，您通常不得不接受較低的擴展意圖。 在您計劃付費搜索策略時，這是一個重要的考慮因素。

## 匹配類型在關鍵字選擇中起著至關重要的作用

請務必記住，關鍵字不是搜索查詢。 例如，關鍵字“women's hats”可以匹配範圍廣泛的搜索查詢，例如“women's winter hats”或“women's beanies”，具體取決於您的匹配類型。 在繼續開發您的初始關鍵字集的過程和工具之前，讓我們先看看匹配類型。

您使用的關鍵字匹配類型幾乎與您選擇的關鍵字一樣重要。 我們可以自行編寫有關匹配類型的完整指南，但現在我們將提供基本指南，幫助您在進行關鍵字研究時考慮匹配類型。

我們將介紹通常如何使用關鍵字來匹配您的目標受眾的搜索查詢，以及如何決定在某些情況下使用哪些匹配類型。 如果您完全不熟悉匹配類型，我們建議您先查看 Google 的關鍵字匹配選項幫助頁面。

完全匹配通常最適合用於高度相關並表明用戶對您的產品或服務感興趣的關鍵字。 完全匹配允許您“準確地”指定要觸發廣告的搜索查詢，因此有很多控制權。 由於完全匹配非常精確，因此具有限制性，完全匹配關鍵字的數量遠低於其他匹配類型。 完全匹配關鍵字的一個示例是 [sales CRM software]，它將匹配特定的搜索查詢“sales CRM software”。 話雖如此，谷歌多年來一直在改變完全匹配的含義，包括變體、拼寫錯誤、替代詞序，甚至最近具有相似含義的關鍵字。

短語匹配比精確匹配的限制性稍小。 短語匹配最適用於詞序是匹配搜索查詢的重要組成部分的關鍵字。 使用詞組匹配關鍵字以確保正確的搜索查詢詞組按您指定的順序出現，同時仍為目標詞組前後包含的其他詞留出空間。 短語匹配關鍵字的一個示例是“銷售 CRM 軟件”，它允許您定位搜索“最佳銷售 CRM 軟件”、“銷售 CRM 軟件定價”以及在目標短語之前或之後包含關鍵字的其他變體的人.

修改的廣泛匹配是一種比詞組匹配更靈活（限制更少）的匹配類型，當您可能不知道完整搜索查詢的結構，或者有很多可能的變體，但您仍然有感覺時，這是一個不錯的選擇對於查詢中的哪些詞很重要。 這種匹配類型會強制 Google 在投放您的廣告之前在查詢中包含特定字詞，同時仍為搜索引擎提供一定的靈活性，以將覆蓋範圍擴展到您可能沒有預料到的其他查詢。 廣泛匹配修飾關鍵字的一個示例是 +sales +CRM +software。 加號表示特定術語必須包含在搜索查詢中。 此關鍵字可以匹配搜索查詢，例如“銷售團隊的 CRM 軟件”或“銷售軟件與 CRM 軟件”。

標準廣泛匹配類型是限制最少的匹配類型，可讓您盡可能擴大範圍。 這裡的權衡是，使用標準廣泛匹配可能會導致匹配與您的業務不相關的搜索查詢，這等同於浪費金錢。 我們建議您不要使用標準廣泛匹配，除非您完全了解後果並且可以密切關注搜索字詞報告，以確保您生成相關的搜索查詢並定期添加否定關鍵字。 標準廣泛匹配關鍵字的一個示例是：銷售 CRM 軟件。 這個關鍵字可以匹配前面提到的任何搜索查詢以及許多其他組合，其中一些可能與“銷售軟件工作”一樣無關緊要。

## 過程

偉大的關鍵字研究來自了解您的客戶

好的關鍵字研究是關於利用工具來查找與您的產品、服務或品牌相關的查詢。 出色的關鍵字研究將事情提升到一個新的水平，並結合您的目標客戶角色及其購買行為。

問問自己他們的痛點是什麼，他們如何研究和尋找解決方案，最後他們是如何完成購買過程的。 了解這些信息將使關鍵字研究過程更加有效，因為您可以根據關鍵字與目標客戶角色的相關性來過濾關鍵字。

如果您還沒有起草客戶角色，您可以問自己一系列問題，以幫助您了解客戶的心態：

1. 誰是你的理想客戶？ — 有共同的人口特徵嗎？ 具體工作職能？ 共同利益？
2. 與您的產品或服務相關的客戶的需求是什麼？ — 他們為什麼需要購買？
3. 為了做出明智的決定，他們可能會搜索哪些信息？ — 他們可能會考慮哪些主要因素？ 他們是否可以比較多個競爭解決方案？
4. 他們購買過程的不同階段是什麼？ — 他們是否從問題陳述或特定解決方案開始搜索？ 他們在購買過程的每個階段可能會尋找什麼？ 是什麼讓他們最終決定購買？

開發種子關鍵字列表

一旦你覺得你對你的客戶有了很好的了解，你就會想要開發一個種子列表。 種子列表背後的目標是提供一組起始搜索查詢，以輸入各種工具以生成額外的關鍵字提示。

您對目標客戶的了解是生成關鍵字種子列表的好方法，但如果遇到困難，您還可以使用許多工具：

1. 搜索引擎——還有什麼比你的客戶從哪裡開始更好的開始呢？ Google 內置的搜索工具，例如 Google 自動完成預測和 SERP 底部的 Google 相關查詢，可以成為潛在搜索的絕佳來源。
2. 你的網站——如果你的網站結構可以有效地代表你提供的所有產品和服務，你可以利用你的網站來獲得種子關鍵詞的想法。 在您的網站頁面上應該有足夠的關於您的產品/服務的信息，以便將您認為可以捕捉用戶如何找到有關您的產品/服務信息的術語的初始列表放在一起。 您也可以直接將您的網站輸入到 Google 的關鍵字規劃工具中。 然後，Google 將抓取您的網站並在您的網站中查找單詞和短語，並將搜索量和競爭對手指標提交給您。
3. Google Search Console — 如果您的網站已連接到 Google Search Console，您將能夠看到用戶為到達您的網站而搜索的實際搜索查詢。 這些可以幫助提供一些關於 Google 認為與您的業務相關的真實背景，這可能是一個很好的信號。
4. 競爭對手的目標——SpyFu 和 SEMRush 等工具經常用於競爭對手研究。 這些工具可以根據歷史數據深入了解給定公司可能針對哪些關鍵字投放廣告。 了解直接競爭對手在做什麼可以激發關於客戶如何表達他們對信息的需求以及尋找與您的類似解決方案的新想法。

繼續完善您的種子關鍵字列表，直到您覺得您已經有效地捕捉到了潛在客戶可能採用的各種獨特路徑到達您的網站。

現在我們有了一個起始種子列表，讓我們轉到 Google Keyword Planner 並開始擴展我們的列表並添加重要指標。

## 使用您的種子列表添加關鍵字

讓我們看看我們如何在 Google Keyword Planner 中為我們的代理機構開始這個過程：

在該工具進行一些數字運算後，您將看到一個包含一些關鍵指標的儀表板：

- 每月平均搜索量——請注意，這些值是近似值，是過去 12 個月的平均值，四捨五入到 10 次搜索以內。 因此，少於 10 次搜索的字詞可能仍會列出平均每月 10 次搜索。
- 過去 12 個月的搜索量變化——這個可視化工具有助於顯示季節性如何隨著時間的推移影響搜索量。 當您下載此數據時，將包括過去 12 個月的搜索量。
- 競爭分類（以及下載時的數字分數） - 競爭列近似於給定關鍵字的廣告展示位置需求，具體到您選擇的位置和定位選項。 競爭被列為低、中或高 - 並且是為該搜索提供廣告的其他廣告商行為的函數。 當您將關鍵字研究和計劃轉變為帳戶結構時，此分數將很有幫助。
- 兩個頁面頂部出價（低和高範圍） - 這顯示了預期出價的低和高範圍，基於其他廣告客戶過去支付的費用以在特定期限的拍賣頂部排名。 低範圍可用於評估和設置特定條款的最低出價水平。 高範圍可以表明您每次點擊需要支付多少費用才能顯示在 SERP 頂部附近。

此時不要太擔心競爭指標和每次點擊費用。 儘管術語可能具有競爭力，並且每次點擊費用可能很高，但這本身並不是將它們排除在關鍵字研究計劃之外的好理由。 如果該術語與您的業務相關並代表您的買家的意圖，您應該考慮它。 將有時間將成本和競爭因素納入您的決策，但我們建議您先等到有一些真實的性能數據可供使用。

當您開始為您自己的關鍵字查看這些數據並使用它來擴展您的種子列表時，有一些建議：

- 下載數據並使用您喜歡的電子表格軟件對其進行轉換— 雖然 Google 的關鍵字規劃工具多年來不斷發展，變得更加強大，但我們不建議您嘗試將關鍵字組織到平台內的廣告組中。 在此階段，您將進行大量的添加、改進和重組，如果您在允許更大靈活性的工具中執行此操作，您將減少麻煩。
- 使用過濾器來審查密切相關的想法； 擴展您的初始種子列表並添加任何新的相關變體- 密切相關的列表將幫助您根據初始列表找到非常可能相關的變體術語。 例如，我們找到“數字廣告代理”這個詞並將其添加到我的初始種子列表中：

- 下載密切相關和廣泛相關的想法的數據，並將它們合併到一張紙上——我們稍後會深入研究這個集合，以進一步擴展您的列表； 現在，將這些數據合併在一起，這樣我們就可以在組織完您的主題後使用一些公式在所有查詢中提取搜索量。
  - 每張紙都會在頂部包含您的種子列表。 確保擺脫其中一組，這樣您就不會重複計算它們或有不必要的額外行。
  - 廣泛相關的想法將有更多的噪音（不相關或過於寬泛而無法真正確定意圖的術語），但將是等待發現重要變化的地方。
- 獲取您找到的變體並通過該工具重新運行它們，以查看出現的其他想法以及它們是否值得添加- 如果您的市場是利基市場並且您想要全面，甚至圍繞替代產品的查詢也可以代表有價值的定位機會，特別是在競爭或每次點擊費用較低的情況下。 測試和添加新術語將對人們搜索的內容產生新的見解。
- 不確定一個術語是否相關？ 去谷歌上查詢！ — 谷歌的算法非常擅長將結果縮小到用戶最可能的意圖，並在不確定時提供選項。 如果您搜索一個您認為可能相關的術語，並且您發現付費和自然列表中的網站和企業是相關的，並且也會接觸到您想要的客戶，這表明該術語是相關的。

## 將關鍵字放入主題

有了基於您的種子關鍵字列表的所有 Google 建議關鍵字，您現在可以開始開發主題來對您發現的各種關鍵字進行分組。 這些主題將最終幫助您了解您的帳戶結構。

下面我們提供了一個基於種子列表創建的關鍵字主題分組示例：

將關鍵字按主題分組後，添加搜索量估計數據和意圖級別會很有幫助，這樣您就可以優先考慮關注的重點並告知您的帳戶結構。 下面我們採用我們的關鍵字並添加到這兩個組件中：

有了這個豐富的關鍵字列表，我們現在知道哪些關鍵字代表了產生客戶的最佳機會，以及我們可能期望從這些關鍵字中獲得多少數量。

## 市場規模和競爭考慮

現在讓我們深入探討一些常見的市場原型，並討論初創公司如何在這些市場條件下進行關鍵字研究。 作為一家初創公司，您的品牌可能屬於在成熟市場中擁有多個競爭對手到在新興市場中幾乎沒有競爭對手的範圍內。 兩者都提出了自己的挑戰，並且在關鍵字研究方面需要不同的方法。

## 競爭激烈市場中初創企業的關鍵詞研究

在成熟的市場中，老牌企業和新興競爭對手之間的競爭通常很激烈。 在競爭激烈的市場中運營的顛覆性初創公司的一些例子包括 Lemonade、Betterment 和 Gusto 等公司。 所有這些公司的共同點是，它們都在競爭激烈、成熟的行業中運營，擁有主導市場的大型企業。但是，它們都能夠超越競爭，隨著時間的推移，它們都從現有企業那裡獲得了市場份額，同時抵禦了新的競爭。參賽者。

如果您是競爭激烈的市場中的初創公司，在考慮您的關鍵字選擇方法時，請考慮以下提示：

1. 利用競爭對手研究——花更多時間評估該領域的各種競爭對手，尤其是那些在付費搜索上大量投放廣告的競爭對手。 您可以利用前面提到的第三方工具來查看競爭對手競標的關鍵字。 這是通過運行自己的關鍵字實驗來節省學習時間和金錢的好方法，特別是因為在競爭激烈的行業中，每次點擊的成本會高得多。 當您開始對多個競爭對手進行研究時，您將快速確定您的市場關注的關鍵字主題。 這是一個很好的信號，表明這些關鍵字是有效的，您應該將這些關鍵字納入您的付費搜索帳戶計劃。
2. 競標競爭對手的品牌名稱關鍵字——直接搜索品牌術語的人通常具有非常高的意圖與他們心目中的品牌進行交易。 對於擁有卓越產品/服務產品的初創公司來說，這代表了一個征服機會，他們可以在購買旅程的最後一站攔截這些潛在買家。 相反，如果您開始競標他們的品牌條款，或者如果您開始在您的行業中獲得動力，您應該期望競爭對手瞄準您自己的品牌條款，因此請記住這一點。
3. 沿著目標漏斗的方向努力——在競爭激烈的市場中，公司有時會做出不合理的行為，因為他們願意為點擊支付比點擊產生的價值更高的費用。 如果一家公司想從競爭對手那裡搶走市場份額，或者因為他們認為在付費搜索結果中排名第一意味著佔據主導地位，他們可能會這樣做。 無論如何，這意味著找到可行/有利可圖的關鍵字可能是一項挑戰，因此您應該始終從位於漏斗底部且具有最高轉化可能性的具有最高意圖的關鍵字開始。 當您開始了解“意圖漏斗”底部的關鍵字的有效性時，您可以向上移動以獲取更多流量。
4. 專注於長尾關鍵詞——與上面的第 3 點類似，專注於長尾搜索可以讓您更有效地與那些在關鍵詞選擇和帳戶管理方面過於強調核心術語的懶惰方法的現有企業競爭。 競爭對手可能不會直接針對這些長尾關鍵詞，因此他們的出價、廣告文案和著陸頁可能不像有人明確關注它們那樣相關。 如果您有一個深思熟慮的帳戶結構和嚴格的優化節奏，那麼長尾關鍵字可能是您的 SEM 工作的一大福音。

## 新興市場初創公司的關鍵詞研究

對於在新市場或新生市場運營的初創公司，當市場剛出現時，通常很少有付費搜索競爭，因為很少有人在市場上積極尋找解決方案。 這需要一種非常不同的方法來進行 SEM 和關鍵字研究，因為您不會擁有與數據豐富的競爭市場所帶來的相同洞察力。

儘早進入新興市場並將您的公司確立為先行者俱有重要的優勢。 對於那些做對了，並且能夠弄清楚如何有效地獲取客戶和占領市場的公司，他們可以隨著市場的成熟成為品類的領導者，這是大多數初創公司的最終目標。

在仍在新興的市場中運營時，這裡有一些關於關鍵字選擇的注意事項的提示：

- 一開始就專注於相鄰的行業/解決方案術語和低意圖關鍵詞——大多數新市場要么是其他市場的衍生品，要么與其他市場相關。 您可以利用來自相鄰行業的關鍵字來吸引正在尋找與您的產品相關的解決方案的人。 這將起到兩個作用——它有助於推動轉化，它還將讓人們了解你的解決方案，這有助於將市場從相關市場中“拉出”。
- 對低意圖關鍵詞持開放態度——在新興市場中，您通常不會看到人們大量搜索解決方案，因此當人們處於買家旅程。 由於處於研究階段的人們通常不熟悉標記中的可用解決方案，因此這可能是吸引興趣並讓他們開始您的轉化漏斗路徑的完美點。

關鍵字研究為您的初始付費搜索帳戶策略奠定了基礎。 對於時間和資源有限的初創公司，預先進行有效的關鍵字研究將節省時間和金錢，否則它們將花費時間和金錢來確定哪些關鍵字最適合您的業務。

要記住的最重要的事情是在您考慮哪些關鍵字最相關時，利用您對目標客戶資料的獨特見解。 一旦根據您的客戶洞察獲得種子關鍵字的初始列表，您可以使用大量工具來擴展您的關鍵字研究。

根據您是處於競爭激烈的市場還是處於競爭激烈的新興市場，您定位關鍵字的方法將發生巨大變化。 這兩種情況各有利弊，但在任何一種情況下，SEM 都需要奉獻精神和專注才能取得成功。

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