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# 隱私海盜：駕馭數據隱私的洶湧水域

已發表: 2021-12-23

這些是消費者數據公海的動盪時期。 隨著 Apple 最新的 iOS 更新浪潮繼續在長期依賴 Facebook 等平台提供的消費者數據的品牌的弓箭下崩潰，我們強大的萬物隱私隊長、數字智能副總裁 Simon Poulton 將最接近的東西放在一起到一張描繪前進道路的地圖。

由於營銷人員陷入了兩個強大的營銷怪物（Apple 和 Facebook，請留在我這裡）之間，就像一對海盜傳奇一樣，將您的業務設置在最佳路線上比以往任何時候都更加重要。

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所以抓住朗姆酒（你會需要它），讓我們挖掘一些數據寶藏。

## 指南針：社交媒體平台如何使用數據跟踪消費者的簡單解釋

任何優秀的海員都知道，您需要從方向感開始。 因此，了解支撐我們大部分現代數字營銷策略的一些基本流程非常重要。 我們應該從社交開始，即 Facebook，公眾眼中的消費者數據的 Krakken。

Facebook 等社交媒體平台不只是跟踪單個設備。 相反，他們從您的手機、台式機、筆記本電腦和平板電腦等無數設備中收集數據。

Facebook 使用所有這些數據黃金來拼接用戶信息並創建個人的強大個人資料。 該集合中的關鍵數據包括（但不限於）年齡、位置、網頁瀏覽歷史、應用內行為、財務狀況、政治偏好和商業歷史。 營銷人員利用這些資料圍繞人口統計、特定行為、興趣、親和力等創建受眾，這反過來又有助於他們更有效地個性化廣告和定位活動。

最近，廣大公眾和代表他們的立法者開始關注這些個人資料中包含的個人身份信息 (PII)，這些個人身份信息 (PII) 在用戶在社交媒體上開展業務時在後台悄悄收集，這是一個嚴重的潛在問題，加劇了圍繞數據使用的各種醜聞。

總體而言，社交媒體平台的用戶實際上不是客戶，而是提供的產品這一事實的覺醒並不完美。 這不一定是壞事（大多數人更願意看到相關廣告而不是隨機廣告），但濫用這些數據給數據收集和使用籠罩上了一層陰影。

## The Cannon：為什麼反饋循環對營銷人員至關重要以及 Apple 如何瞄準

大量（主要是數字）墨水已經圍繞所謂的大數據的風險和回報展開，但數據本身並沒有太多價值。 就像可以鎖在箱子裡的神秘寶石一樣，數據需要通過 Facebook 和其他平台也提供的反饋循環來完善。

為了確保在正確的時間向正確的人提供正確的廣告，反饋循環依賴於兩件事：準確的轉化數據和算法優化。

- 準確的轉化數據是捕獲用戶何時執行操作並將其歸因於廣告曝光的過程，如果用戶 ID 與所投放的廣告相匹配。
- 算法優化確定廣告曝光影響銷售的位置，然後針對具有相似特徵和行為的用戶優化活動。

如果一個反饋迴路失敗，另一個也會失敗，整個反饋迴路就會被炸成碎片。

2021 年 4 月，Apple 發布了 iOS 14.5+ 更新（以及相關的廣告活動，宣傳 Apple 是消費者隱私的擁護者）。 iOS 14.5+ 和後來的 iOS 15 具有大量新特性和功能，從 Safari 上的位置保護到隱藏我的電子郵件，這些都限制了包括 Facebook 在內的各種第三方如何從 iOS 用戶那裡收集數據。

營銷人員被困在大量破碎的營銷活動中，這些營銷活動沒有足夠的數據來高效運行，或者無法再將準確的用戶配置文件拼接在一起以進行有效優化。

> 在 Apple，我們一直認為您應該控制自己的數據——如何處理數據以及與誰共享數據應該由您自己決定。 iOS 14.5 中的 App Tracking Transparency 讓您可以選擇在應用程序和網站之間共享收集到的關於您的數據。 pic.twitter.com/EbfN8CtiKd

> ——蒂姆·庫克 (@tim_cook) 2021 年 4 月 27 日

出乎所有人意料的是，iOS 14.5+ 的變化在在線廣告領域造成了波動。 在第二季度，我們看到 Wpromote 零售和電子商務垂直領域的 CPM 同比大幅增長，整個季度 CPM 增長 60-120%，陣亡將士紀念日週末同比增長 127%。

付費社交的轉化率也急劇下降，並且變得更加難以準確建模。

對於在社交媒體上投入巨資甚至指數過高的品牌來說，這一預測看起來並不好。 尋找幫助您維持現狀的快速解決方案的誘惑力很強。 但這不是答案，從長遠來看，這可能意味著時間、金錢以及最終市場份額的嚴重損失。

那麼營銷人員應該如何應對這一嚴重打擊呢？

## 條約：為什麼解決方案是投資數據隱私，而不是數據盜版

首先，讓我們盤點一下。 從總體上看，這些更新對消費者隱私來說是一件好事，即使它使投放轉化的廣告變得更加困難。 在沒有信任的情況下，隱私很重要，而信任的核心是同意。 在此過程中的某個地方，無論世界發生了多大變化，我們都選擇了“是”來永遠堅持下去。

但現在品牌有責任在隱私和有效性之間找到平衡。 前進的方向是讓隱私成為您品牌的支柱：

- 透明地說明您要求提供信息的原因以及您如何使用客戶數據。
- 通過提供有用的信息、促銷活動等來換取信息，從而實現公平交易。
- 建立基於企業與客戶之間相互信任的第一方數據戰略，而不依賴於來自平台的第三方數據。

## 方位：通過前方動蕩的數據隱私海洋制定路線

展望未來，瀏覽器內存儲解決方案將不可避免地繼續走下坡路。 這種收費主要是由 Apple（通過 Safari）、Mozilla（通過 Firefox）和 Brave 推動的。 更重要的跟踪緩解措施正在開發中，包括 Firefox 填充 Google Analytics ID、Safari 通過智能跟踪預防 (ITP) 將第一方 cookie 限制為 7 天，以及 Brave 使用“Shields”阻止所有跟踪。
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雖然服務器端數據捕獲不會完全緩解這些舉措，但它將提供一定程度的信號彈性，並支持我們多樣化數據捕獲方法的需求，以確保向前發展的準確性。 目前，Google Analytics、Facebook 和 Snap 提供了用於跟踪的服務器端端點。

此外，兩個主要的標籤管理解決方案（Google Tag Manager 和 Adob??e Launch）都建立了服務器端跟踪支持。

使用 Google Tag Manager 和 Google Analytics 捕獲服務器端數據

我們預計所有廣告平台最終都將提供服務器端端點，並建議營銷人員計劃測試新策略並在這些解決方案發佈時對其進行迭代。 最終，現場不會部署任何像素，您需要準備好通過服務器端連接捕獲數據。

## X Marks The Spot：2022 年關於數據隱私的 3 件事

在數據隱私方面，我們仍在探索未知領域，但在我們規劃 2022 年地平線的路線時，需要關註三個特定領域：

減少瀏覽器存儲

雖然媒體的焦點通常是“cookie 的消亡”（它什麼時候會真正消亡？），但瀏覽器內存儲限制的實際範圍遠遠超出了 cookie。 儘管 Google 宣布由於替代解決方案（FLoC、FLEDGE 等）的挑戰，他們將推遲遠離 3P cookie，但大多數瀏覽器已對 cookie 的持久性以及其他瀏覽器內標識符的可訪問性實施了重大限制，例如作為 IP 地址。

州級立法

多個州已通過隱私立法，允許用戶選擇退出，該立法將於 2023 年生效，包括：

- 加利福尼亞
- 科羅拉多州
- 康涅狄格
- 伊利諾伊州
- 馬薩諸塞州
- 新澤西州
- 北卡羅來納
- 俄亥俄州
- 賓夕法尼亞州
- 弗吉尼亞

平台級用戶 ID 策略

繼 Apple 最近推出 iOS 14.5 版本之後，其他平台（包括 Android）正在向用戶提供額外的同意功能。 除了同意之外，Apple 還採取了額外的措施來主動屏蔽各種額外的標識符，例如 IP 地址。

想進一步了解 2022 年將帶來什麼？ 在我們的點播活動中查看來自 Google、Peacock 和 Outlook Amusements 的營銷領導者的主要預測。
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