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# 如何以完美定位的內容吸引理想的客戶

已發表: 2020-11-25

“你好，我是Mac。”

“而且我是PC。”

您還記得2006年5月至2009年10月間蘋果公司的“ Get a Mac”廣告系列嗎？

這些廣告片是簡短的短片，其中約翰霍奇曼（John Hodgman）是令人b舌的PC，賈斯汀·朗（Justin Long）是創意的時髦Mac。

這66個空缺被Adweek評為過去十年中最佳廣告活動。

這項長期計劃的成功使人們相信蘋果公司當然知道誰是理想的客戶。 他們當然會……是因為他們從Macintosh本身誕生之初就選擇了理想的客戶。

這並不意味著每個人對廣告的反應都令人滿意。 在研究本文時，我遇到了一位評論員，他認為競選活動“適得其反”，因為PC角色實際上對他更具吸引力。

不，該廣告系列並沒有產生適得其反的效果（三年內如果沒有效果，則沒人會投放一系列廣告）。 相反，蘋果選擇誰不是為了吸引盡可能多的選擇，他們希望轉換誰。

> 蘋果公司知道，他們永遠也不會讓頑固的PC人切換到Mac。 取而代之的是，蘋果公司在通過兩個角色之間的對比而受益匪淺之後，使用了這66個幽默的小故事來針對那些更可能“搖擺”到蘋果公司的人。

聽起來對我來說真的是很棒的內容營銷。 實際上，考慮到“獲取Mac”廣告系列的性質和持續時間，與傳統廣告相比，它更像是串行在線視頻營銷。

因此，我們的三步內容營銷策略中的第一步（也是最重要的一步）是確定您的“誰”。

您想吸引誰並與誰交談，同樣重要的是，您想朝另一個方向開車嗎？ 首先，這一切都取決於您的價值觀。

您的核心價值觀是什麼？

蘋果的價值觀在“獲得Mac”廣告系列中得到了很好的體現-創造力，簡單性和對現狀的反抗。 這些核心價值觀始終存在於之前的“瘋狂的人們”廣告系列中，而在此之前是標誌性的“ 1984”廣告。

有人認為，自喬布斯逝世以來，蘋果已經喪失了創新能力。 不管這是不是真的，我認為在最初吸引我們的那些人中，蘋果的看法已經改變，因為現在他們的廣告第一次嘗試吸引更廣泛的受眾。

史蒂夫絕對不會贊成。

> 現代營銷就是要與您理想的客戶的世界觀相匹配。 除了壟斷之外，沒有像營銷這樣的東西可以吸引所有人，但是，公司仍然會嘗試並經常失敗。

另一方面，想想巴塔哥尼亞。 戶外服裝和裝備公司的創始人發明了一種鋁製攀登楔形物，可以將其插入和卸下而不會損壞岩石表面。 這反映了巴塔哥??尼亞的創立核心價值：

“製造最好的產品，同時又不會造成不必要的環境危害。”

當然，並不是每個公司都有其核心價值。 大多數企業的存在只是出售人們想要的東西，因此，管理層有責任找到他們想要在營銷中體現的核心價值，以吸引合適的客戶。

例如，除了成分之外，冰淇淋本身沒有什麼道德上的要求。 因此，本傑瑞（Ben＆Jerry's）採納了兩位創始人的價值觀，這與冰淇淋根本無關。

並非每個喜歡冰淇淋的人都一定會同意五角大樓減少開支並與氣候變化作鬥爭，但是關心這些事情的人們將Ben＆Jerry's變成了標誌性品牌。

也不必全是陽光和陽光。 如果您的核心價值觀符合“貪婪才是好”的心態，那麼您肯定會發現那裡有這種世界觀的人。 您只需要堅定不移地擁有它。

> 您需要了解與誰交談。 但是，您不只是接受找到的人，而是選擇吸引誰。

你的角色長什麼樣？

在“獲得Mac”廣告系列中，蘋果從字面上創造了一個人物，以表彰他們理想的“搖擺”顧客所追求的目標。 現在是我們這樣做的時候了。

如果願意，可以將它們稱為“角色”或“化身”-我更喜歡性格。 這是因為第一步是進行研究，使您能夠創建理想客戶的虛構，廣義表示。

就小說而言，我們正在創造一個角色，將成為他們自己的購買過程中的主角，您的內容將幫助他們完成任務。 由於這次旅程是基於我們可以從研究中獲得的盡可能多的現實，因此它更像是一部虛構的話劇，“基於實際的人和事件”。

當我說前景是主角時，就意味著英雄。 您的內容是有力的禮物，可將您的品牌定位為指南，以幫助英雄完成解決他們的問題的旅程。 如果這聽起來像約瑟夫·坎貝爾（Joseph Campbell）的《英雄之旅》，那真是棒極了-我們將在策略的“內容”部分對此方面進行詳細說明。

> 此旅程不會在您想出售更多東西的情況下進行。 它理解了潛在客戶在解決將他們放在第一位的旅程中的問題的背景下的想法，感覺，見解和行為。

並且不要忘記將它們與您共享的核心價值相融合。 為什麼這個人會從其他選擇中脫穎而出，選擇您協助他們的旅程？

因為您已經以一種重要的方式看到了世界，所以他們會在接觸到您的內容後立即採用該共享的世界觀。 您的核心價值觀是您的秘密吸引力法術。

> 現在，您不再隱藏自己的世界觀以希望永遠不會冒犯任何人，而是意識到了大聲和自豪的力量-吸引志同道合的人，他們將您視為唯一合理的選擇。

現在，大多數人最終都不會在內容中使用該代表性字符，就像Apple在“獲得Mac”廣告中對賈斯汀·朗所做的那樣。 它實際上是一個綜合參考，使您永遠不會忘記與誰交談，應該說什麼以及應該怎麼說。

另一方面，“獲得Mac”廣告只是兩個傢伙，站在簡約的全白背景前聊天。 如果您考慮在線視頻營銷，則可能會比尋找此廣告系列來獲得啟發要糟糕得多。

考慮一下您的講解員視頻。 代表您所談論的人物的角色會不會在競爭性營銷方法方面給您帶來優勢？

至少考慮在內容中實際使用該字符將迫使您正確處理。 讓我們看一下這樣做的方法。

你不是你的聽眾

鑑於您正在尋求吸引擁有共同價值觀的人們，因此很容易與受眾過度認同。 當您要有共同點時，認為您的理想客戶在其他方面與您很相似是很危險的。

> 您是初學者的專業專家，而初學者卻並非如此。

您需要確保自己不會成為知識詛咒的受害者，當具有專業知識的人在不知不覺中認為他人具有理解的背景時，就會發生認知偏見。

僅此一項假設就可以使您的內容營銷工作陷入困境。 另外，你不想假設觀眾股份等特點，你有-你想知道的，以及你可以，他們是怎麼思考，感覺，視覺，和做。

換句話說，要使您有同情心，使買方穿上鞋子，便要從買方的角度看待事情。 然後，您將可以創建在旅途中“指導”他們的內容。

讓我們仔細看看移情，移情的定義由兩部分組成：

1. 智力與他人的感覺，思想或態度的智力認同
2. 那些感覺，思想或態度的替代體驗。

人們經常說您想進入已經在潛在客戶的腦海中進行的對話。 通過匹配價值和世界觀，您還旨在在潛在客戶的心中進行對話，這就是您的營銷在正確的時間觸發正確的動機的方式。

我們用於實現此目的的過程稱為“共情映射”。 該練習的基礎是這樣的聲明：“我們理想的客戶需要一種更好的方法，因為____。”

移情圖的形狀和大小各不相同，但是每個元素都有一些共同的基本元素：

- 四個像限分為“思考”，“看見”，“正在做”和“感覺”
- 象限底部的兩個可選框：“疼痛”和“增益”

首先，您可以在此處下載並打印大版本的同情圖。

該地圖使您可以輕鬆組織所有研究和其他相關材料。 四個像限代表著潛在客戶在潛在客戶階段的感官體驗。

問自己一些問題，例如：

- 他們的世界中典型的一天是什麼樣的？
- 他們如何看待自己的恐懼和希望？
- 他們對您的產品解決的問題有何看法？
- 他們拒絕解決問題時在想什麼？
- 當其他人解決問題時，他們會聽到什麼？
- 他們認為誰是解決問題的可行選擇？
- 他們在使用您的產品時會看到什麼？ 什麼環境
- 他們在使用您的產品時怎麼說？
- 使用您的產品時，他們的痛點是什麼？
- 這對他們來說是積極的經歷還是痛苦的經歷？
- 他們是否從外部渠道聽到關於貴公司的正面反饋？
- 他們希望從使用您的產品中獲得什麼？

記下在本練習中出現的需求和見解。 然後，只需將這些註釋粘貼到大的移情圖的適當框中即可。

在移情圖的底部，您還可以繪製兩個框：“痛苦”和“收益”。

在“痛苦”框中，您可以放置??客戶的挑戰和障礙。 問：“是什麼讓我的顧客徹夜難眠？”

在“收益”框中，包括客戶希望實現的目標。 問：“是什麼促使我的客戶解決他們的問題？” 和“他們的希望和夢想是什麼？”

現在...詳細描述您的角色

現在您可以創建角色的書面合成。 有些人會做幾段，或者一頁描述。 您作為自己的聰明人，可能會考慮像小說家和編劇一樣，通過製作人物聖經來進一步發展。

在這種情況下，品格聖經是一個詳盡的輪廓，將有關您前景的一切都放在一個地方，因此您可以輕鬆地獲得他們的個性，問題和慾望。 這似乎是一項艱鉅的工作，但是一旦您開始提出內容營銷策略的“內容”和“方法”，您一定會感到很高興。

下週，我們將開始弄清楚您的潛在客戶必須完成與您的旅程有關的“什麼”信息。 您將從踏入潛在客戶的腳步，走向與買家一起的買方之旅。

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