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# 為什麼 Snapchat 和 TikTok 仍然落後於數字廣告的雙頭壟斷

已發表: 2022-01-31

以下是營銷技術公司 Constellation Agency 的聯合創始人兼首席產品官 Matt Woodruff 的客座帖子。 意見是作者自己的。

作為谷歌和 Facebook 的數字廣告雙頭壟斷的競爭對手，TikTok 和 Snapchat 擁有利基價值主張，旨在將它們與現有企業區分開來。 Snapchat 使用沉浸式廣告來建立一個參與度高的消費者社區，而 TikTok 是 Z 世代的首選目的地。尤其是 TikTok，它是街區的新生事物，在人群中非常受歡迎，導致許多品牌懷疑是否應該改變廣告支出從雙頭壟斷到新興競爭者。

但很少有人討論的是，Snapchat、TikTok 和 Twitter 等雙頭壟斷競爭對手根本缺乏使谷歌和 Facebook 如此占主導地位的核心數字廣告能力。 谷歌和 Facebook 是動態產品廣告（允許漏斗底部個性化）的大師，具有可定制的動態創意功能。

我知道“動態產品廣告”是廣告技術術語。 因此，讓我們準確分析是什麼讓 Google 和 Facebook 成為最有效的廣告平台，競爭對手如何縮小差距，以及所有這些對於尋求充分利用其數字支出的廣告商意味著什麼。

谷歌和 Facebook 的差異化因素

動態產品廣告 (DPA) 獲取品牌廣告商上傳的產品信息，並將其轉換為針對消費者興趣和背景量身定制的廣告。 假設您是一家汽車製造商，希望激發對特定車輛的興趣。 Facebook 和谷歌允許你上傳圖片、標題、描述和價格，他們的廣告技術將為你完成剩下的工作，將產品與極有可能感興趣的用戶進行匹配。

也許 Facebook 或 Google 用戶曾經在這些平台上點擊過汽車廣告或訪問過您的網站。 也許他們只是符合那種最常響應該車廣告的買家的概況——比如，女性，45 歲，年收入 15 萬美元。 谷歌和 Facebook 擁有利用這些數據個性化廣告和推動轉化所需的技術。

可以肯定的是，除了雙頭壟斷之外，其他公司也已經深入研究了個性化。 但谷歌和 Facebook 幾乎完善了 DPA。 首先，先進的廣告平台擁有無與倫比的品牌目標受眾數據，使其在定位和衡量方面最為有效。 其次，谷歌和 Facebook 提供特定行業的 DPA 變體。 雙頭壟斷在為每個行業量身定制自動化廣告方面走得最遠，例如，使廣告更容易在汽車、酒店和零售商的平台上即插即用。 第三，Google 和 Facebook 上的 DPA 廣告具有增強功能。 其中最主要的是，相同的廣告類型現在可以不僅僅是產品的庫存圖片和總銷售價格。 任何產品提要中存在的變量——谷歌和 Facebook 用來將產品信息轉化為引人注目的個性化廣告的材料——可以通過動態創意優化 (DCO) 工具得到增強。

DCO 工具將 DPA 的個性化功能與更具視覺吸引力的廣告類型相結合，使廣告商能夠提供令人驚嘆的體驗，在日益混亂的在線環境中吸引客戶的注意力。 DCO 是靜態的、千篇一律的廣告與啟動客戶旅程的美妙體驗之間的區別，是吸引消費者眼球和融入擁擠的飼料背景之間的區別。

但並不是每個主要的廣告平台都允許 DCO 增強。 這是將雙頭壟斷與競爭對手區分開來的另一個差異化因素，使谷歌和 Facebook 成為數字廣告的主要目的地。

如何縮小差距

我對 Snapchat、TikTok 和其他雙頭壟斷競爭對手的建議是，以漢堡王應對快餐軍備競賽的方式對待廣告技術競賽。 麥當勞已經證明了有利可圖的特許經營地點在哪裡，因此漢堡王在街對面建立了競爭地點。

同樣，TikTok 及其同行應該構建 API，使品牌能夠在其平台上創建最具視覺吸引力的廣告單元。 他們應該建立針對汽車、酒店和零售商等行業的廣告功能。 簡而言之，他們應該複製 Facebook 和谷歌的廣告技術，就像 Facebook 在復制 TikTok 和 Snapchat 面向用戶的產品時所表現的那樣。

當然，雙頭壟斷的競爭對手是市場上的新生事物，而那些較新的平台應該利用這個很酷的因素，將其與復雜的廣告技術配對，以建立可能比老牌巨頭提供的更具吸引力的價值主張。 如果 TikTok 和 Snapchat 提供與老競爭對手相同的廣告能力，他們將更有力地聲稱自己是數字廣告的頂級場所，因為他們控制著令人垂涎的 Z 世代人群，這些人群似乎正在成群結隊地退出 Facebook。

數字廣告鴻溝對品牌意味著什麼

品牌經常詢問他們的廣告技術合作夥伴是否應該對 Snapchat 和 TikTok 進行更多投資。 品牌高管看到他們的孩子沉迷於這些應用程序，或者他們自己可能已經愛上了這些應用程序，他們認為這些是注意力經濟未來將贏得的目的地之一是正確的。 與此同時，新興平台無法提供與雙頭壟斷相同的功能，因此廣告支出回報也不同，這正是十多年來谷歌和 Facebook 一直佔據主導地位的數字廣告玩家的原因。

因此，我的建議是讓廣告商繼續將廣告支出集中在經過驗證的平台上，這些平台擁有最多的數據和與消費者建立聯繫的先進手段，即谷歌和 Facebook。 但這並不意味著品牌應該忽視其他有其獨特賣點的主要平台。 以 Z 世代為重點的活動將是一個將部分支出轉移到 TikTok 和 Snapchat 的自然場所。 此外，品牌可能會考慮測試適合年輕平台的營銷形式，例如全屏移動視頻廣告。

最終，人們可能會將奧卡姆剃刀法則應用於數字廣告領域，這意味著最簡單的選擇通常是最好的。 出於合理的原因，谷歌和 Facebook 仍然是首選，廣告商最好堅持與經過驗證的合作夥伴合作，同時探索使它們與眾不同的 DCO 功能。 然而，站在老朋友身邊並不排除結識新朋友。

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