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# 第一方數據驅動的個性化——重複購買的金鑰匙

已發表: 2021-04-16

隨著數據隱私和權限即將影響數字營銷，第一方數據的重要性呈指數級增長。 一些品牌擔心，如果消費者可以輕鬆選擇退出，他們不會願意分享他們的數據，但現實是消費者會用他們的數據來換取一流的個性化客戶體驗。

最近，零售個性化專家坐下來討論第一方數據的現狀以及它如何推動和加強持續的客戶體驗。 嘉賓包括：

- Tabitha Cassidy（主持人），Digital Commerce 360?? 的內容經理和研究分析師
- FGX International 首席執行官 Fred Gerantabee
- Ian Rosen，Harry Rosen 數字與戰略執行副總裁
- Dhiraj Rustagi，NorthShore Care Supply 電子商務和營銷副總裁
- Emarsys 零售業務高級副總裁 Alex Timlin

讓我們點擊洞察亮點，但您可以隨時在此處觀看整個討論。

## 使用第一方數據增強購物體驗

數據的巨大淘金熱正在升溫，零售商正在尋找使用這些數據提供客戶想要的購物和購買體驗的最佳方法。 許多品牌正在開發更好的方法來在每個適當的接觸點獲取數據，只要它不會在體驗中產生摩擦。

加拿大男士時裝零售商 Harry Rosen 利用測驗來收集更多信息，了解顧客喜歡外套等戶外服裝的喜好。 測驗問題有助於最初對產品進行個性化，但它們也可以作為收集更好的個性化數據的地方。 只要客戶知道他們將獲得出色的客戶體驗作為回報，他們就會同意這一點。 作為數字與戰略執行副總裁，伊恩·羅森 (Ian Rosen ) 說：“如果客戶在交流中看到價值，他們更有可能分享信息。”

在 NorthShore Care Supply，電子商務和營銷副總裁Dhiraj Rustagi專注於兩種類型的數據：

- 顯式數據，例如客戶購買的產品
- 隱式數據，通常是行為數據，可讓您分析和了解客戶在購買過程中的位置

通過跟踪瀏覽產品頁面的客戶和潛在客戶，Rustagi 可以了解他們在旅程中的位置，然後使用這些見解來定制電子郵件並提供相關內容，以提供教育或滿足好奇心。

對於 Emarsys 零售高級副總裁Alex Timlin來說，過去 12 個月暴露了零售商在庫存和庫存方面的巨大挑戰，只有數據管理和分析才能緩解這種挑戰。 “你期望賣得好的產品沒有賣完，你認為不會賣完的產品，比如在線休閒服減少了 30%，而正裝並沒有大幅增加。”

Timlin 指出，正確處理的第一方數據應該向您展示人們正在查看的內容、他們正在購買的內容以及他們試圖在此之外做什麼的點擊流。 一些零售商能夠對異常天氣和政府封鎖做出反應，以避免供應鏈出現意外波動，但這僅僅是因為他們的客戶數據為他們工作。

## 個性化能力

正如Dhiraj Rustagi所說，“個性化是一個非常寬泛的術語”，但他給了我們一個很好、實用的定義：“你正在為細分市場或個人定制體驗或溝通，無論是當下還是離線。” 他繼續將個性化分為兩部分：策略和交付。

戰略通常是客戶細分（您關注的誰）和客戶旅程映射（您對這些細分所做的事情的背景）。 一開始就可以使用廣泛的細分受眾群，但最終，您希望深入挖掘並為這些受眾構建微型細分受眾群。

交付包括您可以交付的方式和交付內容。 也許是產品或內容推薦、個性化優惠或忠誠度計劃。 這就是您的數據發揮重要作用的地方。 也許最初您正在將網站數據提供給您的系統，或者您正在使用六個渠道來收集客戶數據，或者您已經有了一個成熟的全渠道操作，您正在使用基於規則的或者更好的人工智能- 驅動的個性化。

HOW 會告訴你你能做什麼，但戰略、細分和客戶旅程地圖建立了框架。 企業期望他們的投資獲得投資回報（使用正確的數據和分析），而個性化有助於描繪準確的畫面。

但 Rustagi 的重要提示：“客戶希望以最少的步驟完成任務。”

FGX International 的首席執行官Fred Gerantabee承認歷史數據的重要性，但他也認識到出色的個性化需要演變成令人嚮往的信息，超越當下的產品購買，並與客戶建立互動關係。 您必須將客戶視為朋友聚會。 你應該已經知道他們對什麼感興趣。Gerantabee 將糟糕的個性化等同於和你的朋友坐下來問他們，“那你怎麼了？” 品牌需要做得比這更好。

“個性化是你做什麼，而不是你為什麼這樣做，”亞歷克斯蒂姆林強調。 價值就是為什麼，您為客戶提供的體驗以換取他們的數據。 “這與上下文有關。 我如何利用我已經知道的關於該客戶之前的互動的信息，並使用它來確保我正在增加價值並減少摩擦，使客戶更容易確保他們找到他們想要的產品或服務'再找？”

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## 個性化成功之路

對於Dhiraj Rustagi 來說，要牢記的終極理念是尊重他的公司對客戶的承諾。 如果 NorthShore Care Supply 在活動中要求客戶提供數據，並且他們承諾會發送優惠或新聞通訊作為回報，他們必須以最順暢、最順暢的方式履行承諾。

雖然發送一些通用消息是完全可以的，但 Rustagi 依賴於另一個工具：內容分類。 通過為您的內容創建層次結構，您可以為訪問者提供有用的站點導航和搜索功能，並且您可以顯示相關的內容或產品，然後您可以鏈接到您的客戶群。 通過正確展示價值，個性化是零售商可以用來建立信任和忠誠度的工具。

在 FGX International， Fred Gerantabee使用角色來定位細分市場，但他看待績效的另一種方式是通過主題。 你在生產客戶想要的產品嗎？ 這些產品能否在不同的客戶群體中取得成功？ “有時，我看到了跨細分市場的主題趨勢，”Gerantabee 說，在這些情況下，他可能會加入跨細分市場來發現發展趨勢。

對Ian Rosen來說，這是關於遠離大眾營銷和發展角色。 他的公司 Harry Rosen 有一些可以個性化的消息組件，但有限的內部資源使得這難以執行。 許多品牌無法每天或每週多次為五個角色編寫五封電子郵件。

Rosen 正在尋找他們可以輕鬆實現的可擴展性和快速獲勝，例如瀏覽放棄、備用庫存、廢棄購物車和嘿，你最近買了這個，讓我給你看一些補充產品。

為了更好地識別更接近實時的趨勢，Rosen 一直致力於產品的高級歸因。 “我們沒有註意到某些產品之間的自然一致性，例如購買適合戶外徒步旅行的主題或類別的產品——這些產品之間唯一的共同點是它們都是由某種材料製成的。” 這裡的想法是，高級歸因應該幫助 Harry Rosen 與個人客戶的生活方式保持更密切的關係。

然而，亞歷克斯·蒂姆林（ Alex Timlin ）有一個個性化警告：“存在收益遞減點。 定位和個性化之間存在很大差異。 你可以非常有針對性地處於漏斗的頂端，但如果你對這個人一無所知，就很難被個性化。”

相反，蒂姆林提醒我們，在您的個性化策略中，相關性高於一切。

“這是在獲得正確的受眾規模和從這些受眾那裡獲得正確的回報或表現之間取得平衡，”蒂姆林說。 “這是關於團隊有多大。 您的內容存儲庫有多大？ 在什麼時候，我不僅可以通過產品營銷廣告在互聯網上追逐人們，而是真正開始通過精心製作的創意和講述故事的藝術品來開闢新體驗？”

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“每個人都可能說，我在前幾年學到的東西對去年的前三個月沒有用，”亞歷克斯·蒂姆林說，他總結了隨著大流行的蔓延，零售業在改變消費者習慣方面遇到的困難。

但與 Emarsys 客戶一樣，零售商可以尋找模式並專注於具有可重複生命週期的產品，只在適當的情況下添加交叉銷售或追加銷售——並且只推薦與客戶所查看的產品實際上相似的產品。

Timlin 認為什麼對零售商最有幫助？ 一點反饋。

“其中一個更有趣的見解來自 Emarsys 和我們在 SAP Service Cloud 的同事，”他解釋道。 “[我們]正在研究抱怨的人和購買的人之間的關係。 如果客戶抱怨並且你處理它——即使它是一個自動回复器——從統計上講，他們比那些根本沒有給你任何反饋的人更有可能再次向你購買。”

由於資源有限，Harry Rosen 專注於其網站，從本質上改進其目錄，以此保持客戶參與度。 “在有人購物的情況下，我們會非常慎重地決定他們在網站上的距離，” Ian Rosen說。 “我們願意接受他們嗎？ 當他們在產品展示頁面上時，我不希望他們離開產品展示頁面。 我不想讓他們回到結果集。 或者，如果我們確實想進行交叉銷售，而他們正在看一件夾克，那就讓這種體驗成為一種彈出式體驗，而不是一種新的頁面加載體驗。”

為了進一步改善他們的無摩擦瀏覽體驗，Harry Rosen 正在部署他們所有產品展示頁面圖像的可購物圖像，這一功能將有助於讓客戶與網站上的產品保持互動。

最後，隨著數字化的發展，Harry Rosen 的許多供應商都採用了直接面向消費者 (DTC) 的方式。 比以往更容易找到在多個地方銷售的相同產品。 為了緩解這種情況，零售商正在轉向忠誠度，正如 Ian Rosen 所描述的那樣，“我們有一個忠誠度認可計劃，我們確實正在投資該計劃，以闡明為什麼整合您與我們的支出是值得的。”

Dhiraj Rustagi最大的教訓是客戶保留變得越來越重要。 去年電子商務的所有增長意味著現在需要大量的努力、資源和預算來獲得新客戶。 他密切關注兩個重要指標，客戶保留率 (CRR) 和客戶終身價值 (CLTV)——“所有數據之母”——但他最重要的提示是：“你必須傾聽客戶的意見。”

Fred Gerantabee還指出 CLTV 和客戶關係的長遠觀點是吸引受眾的最佳方式，無論是再營銷電子郵件、廢棄購物車電子郵件還是相關的產品推薦和內容。

“最大的教訓是，”蒂姆林補充道，“客戶願意告訴你他們想要做什麼，並願意明確或隱含地向你提供信息，只要他們獲得價值回報。”

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## 最後的想法

展望未來使用第一方數據進行個性化的挑戰，專家組對開發數據權限、技術創新、減少點擊和摩擦以及為每個品牌為客戶提供的價值交換提供理由持樂觀態度。 但會有挑戰。

將價值交換放在首位， Fred Gerantabee希望嘗試將數據作為一種服務，並使其成為價值交換的一部分。 “人們不再為了一張優惠券而出賣自己的靈魂，”他說。 新的激勵應該是您的品牌提供的個性化客戶體驗。

Ian Rosen對客戶識別很感興趣，非常想研究數據問題：“你是誰？” 他希望從所有這些數據中建立統一的檔案，將 Facebook、網站和移動應用程序等零售商的重要渠道結合起來。

在監控身份管理解決方案的同時， Dhiraj Rustagi對他的品牌在數據管理方面取得的進展感到滿意：“在 CDP 上工作，所有的整合幫助我們建立了跨不同渠道的客戶的單一視圖。”關於數據， Alex Timlin說，“我認為最大的挑戰和最大的機遇是如何以客戶喜歡的合規和同意驅動的方式從客戶那裡獲取信息？” 但更重要的是，您將如何使用這些數據來競爭客戶體驗？ “你如何讓更多的人再次購買？” 提姆林問道。 “你可以在價格和體驗上競爭，總有人會更便宜。”

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