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# 不要在沒有這 5 個關鍵策略的情況下計劃 2018 年預算

已發表: 2017-11-10

在規劃預算時，營銷人員通常沒有他們可以或應該做的那樣雄心勃勃。 由於缺乏信心或缺乏計劃，他們年復一年地滿足於相同的結果。 作為挑戰者機構，Wpromote 相信一套不同的價值觀——這些價值觀鼓勵創新、變革，尤其是增長。

我們已經為我們的客戶計劃了 2018 年的預算，如果您想繼續追求逐年增長的利潤，您的業務也應該如此。 Wpromote 的挑戰者客戶知道期望併計劃追求業務增長，而不是業務停滯。 作為合作夥伴，而不是供應商，我們從內到外了解客戶的業務目標，我們已準備好支持這一增長。 憑藉在製定有效預算方面的多年經驗，以及從 200 次年度規劃對話中獲得的技巧和經驗，我們希望分享我們在如何制定 2018 年營銷預算方面的專業知識——以及需要避免哪些失誤。

## 1. 投資於未來增長

做：投資於頂級渠道計劃和實驗性活動

不要：只投資於產生即時預期回報的活動

為了創造可持續、快速的業務增長，企業必須願意投資於能夠立即產生預期回報的漏斗底部活動。 頂級漏斗活動和實驗對於尋找新的潛在客戶並讓這些潛在客戶轉化絕對至關重要。 在 Wpromote，我們將此預算計劃稱為三桶投資策略，其中預算分為三個獨立的桶：盈利增長（漏斗底部活動）、品牌（意識和漏斗頂部計劃）和測試（實驗活動、測試版） . 所有三個桶都是產生增長所必需的。

通過對所有三個方面的明智投資來發展您的業務。

如果您的營銷預算在 2018 年與 2017 年相同，那麼您的業務將迅速進入增長平台。 例如，如果您在 SEO 上投入相同或更少的投資，那麼您的競爭對手可能會在本應屬於您品牌的有機 SERP 上聲稱擁有不動產。 您的企業將陷入防守，而不是採取進攻並聲稱擁有?? SERP 的市場份額。 對實驗性和品牌活動進行適當的投資將使您的品牌保持增長，而漏斗底部的活動會帶來利潤。

雖然並非您投入到第三個桶中的每一美元都會產生回報，但您無論如何都需要願意投資這些美元，以追求將在第一個或第二個桶中發揮作用的下一個重大舉措。 如果您從不嘗試，您將永遠找不到您的企業在高度動態的世界中茁壯成長所需的成功活動。

## 2. 超越基準

做：尋求超過您所在行業和同行的增長率

不要：讓自己維持這些利率或更低，因為你將無法成長為一家公司

重要的是要記住，“增長”並不是簡單地通過在現有預算中增加更多的錢來定義的。 沒有智慧的消費充其量只是在黑暗中射擊，最壞的情況是浪費金錢。 所有企業都應該做的是超越基準。 這需要發現您想要使用的渠道和您想要超越的競爭對手的增長基準。

超越行業和競爭對手的基準，以維持增長並主導您的空間。 來源。

例如，如果過去兩年美國的平均付費搜索廣告支出同比增長約 13%，那麼付費搜索廣告支出僅增長 8% 的企業可能會認為他們的預算已投入明智的是，在現實中，他們實際上正在輸給競爭。 增長是相對的； 即使您的預算在增長，如果您相對於競爭對手沒有增長，您仍然落後。 計劃您的預算以持續超過重要的競爭對手或渠道基準，以實現持續增長。

## 3. 利用 CLV 數據確定成功

做：從 ROAS 到 CLV

不要：將客戶視為一次性購買

在評估營銷工作的回報時，很容易只關注 ROAS（廣告支出回報）。 但是，在衡量中級和頂級渠道工作（例如社交媒體上的品牌知名度活動或潛在客戶展示活動）的回報時，ROAS 可能是一個誤導性的關鍵績效指標 (KPI)。 要真正了解所有營銷工作的價值，最重要的 KPI 是客戶生命週期價值 (CLV)。 具有高 CLV 的客戶可能是與您的社交媒體消息交互、註冊您的電子郵件列表、告訴她所有朋友她購買的信息並一次又一次地回來購買的女性。 根據貝恩公司客戶戰略與營銷合夥人 Laura Beaudin 的說法，

> “如果客戶具有很高的潛在終生價值，那麼值得停止消費以說服他或她首次購買該品牌。 如果沒有這種觀點，公司可能會浪費金錢來獲取低價值客戶或瞄準不太可能購買的潛在客戶。”

雖然將基於 ROAS 的營銷策略轉變為基於 CLV 的營銷策略在短期內似乎是一種危險的策略，但從長遠來看，關注 CLV 將創造更高的回報和更大的利潤。

## 4. 利用這一歷史性增長時刻

做：利用歷史上較低的資本成本

不要：忽視資本和貸款，將機會留在桌面上

在我們目前的經濟環境下，資本成本處於歷史低位。 這意味著資金很便宜——或者，更清楚地說，可以以歷史最低的利率獲得資本和貸款，並以低廉的價格利用槓桿來顯著發展您的業務。 根據哈佛商業評論的邁克爾曼金斯的說法，

> “當錢很貴的時候，今天的一美元比明天的一美元值錢得多——甚至是明天很多美元的承諾。 但是當資金成本低時，貨幣的時間價值就低。 因此，明天（通過增長）獲得更多美元的承諾超過了下個季度額外增加幾美元的價值。”

簡單地說，當錢相對便宜時，明天的美元比今天的更值錢，使貸款和資本的投資變得有價值。 無論您是否選擇利用這個經濟時機，您的競爭對手都可能會這樣做。

## 5. 重新考慮你的歸因策略

做：考慮歸因的所有點和途徑

不要：只關註一個點（例如最後一次點擊）或冒著錯誤歸因的風險

當您的所有廣告系列都啟動後，明智的投資不會結束。 不斷的手動預算調整是使廣告系列成功的關鍵，要正確進行這些調整，您需要準確的歸因。

Google Analytics 定義了幾種不同的歸因模型，無論平台如何，選擇正確的模型都很重要。 例如，如果您通過最終點擊確定社交媒體活動的歸因，那麼您可能會錯過活動的真正影響：在潛在客戶繼續購買之前將其介紹給您的產品或服務（首次點擊）觀點。

使用數據驅動的歸因來確保正確歸因所有結果，以指導未來的預算投資。 來源。

正確歸因數字營銷可能影響跨多個設備的離線購買決策的方式也很重要。 考慮這樣一個場景：您的潛在客戶在他們的台式電腦上看到您的社交媒體活動，並說服他們前往實體店位置。 在那裡，他們使用通過智能手機的電子郵件客戶端訪問的優惠券進行購買。 這種多點觸控、跨設備的旅程需要從頭到尾進行跟踪和正確歸因。

正確歸因所有廣告系列的結果對於幫助您了解未來需要在哪些方面增加投資以及在規劃 2018 年預算時可能需要在哪些方面縮減投資至關重要。

## 6. 要點

- 像挑戰者一樣思考
- 使用三桶策略
- 超越行業和競爭對手的基準
- 將營銷轉變為關注 CLV 而不是 ROAS
- 利用廉價資本
- 正確地歸因於所有的努力

如上所述，增加預算不僅僅是增加支出。 投資應該有針對性地幫助您了解您的企業最有價值的客戶是誰，以及他們在他們的一生中對您的價值。 最重要的是，您需要明智地進行投資，以了解如何獲得更多您的業務增長所需的最高 CLV 客戶。

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