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# 將體驗式廣告納入您的數字付費策略

已發表: 2021-07-01

將體驗式廣告納入您的數字付費策略

廣告中的大問題一直是，“我們如何突破噪音？” “我們如何在競爭對手中脫穎而出？” 在傳統廣告時代，消除噪音並不難，因為外面沒有那麼多噪音。 廣告渠道有限且成本高昂，使潛在的小型廣告商無法參與。 自從計算機、智能手機、播客和流媒體以及一般的互聯網問世以來，廣告領域比以往任何時候都漫長、曲折和復雜。 再加上可用的廣告數量和巨大的定價差異，為各種企業提供了營銷和廣告的可能性，我們正在尋找一個擁擠而嘈雜的營銷環境。

我無意聽起來令人沮喪。 在環境比以往任何時候都更加擁擠和復雜的地方，我們作為營銷人員手頭的工具比以往任何時候都更聰明、更有幫助。 70 年前，一個針對特定區域的小型焦點小組可以為一百萬美元的媒體購買提供信息。 少數人的意見決定了主要的營銷決策，將活動限制在大量有根據的猜測範圍內，更不用說消除急需的多樣性。 如果廣告活動受到好評，那麼產品就會售出。 就那麼簡單。

社交媒體和互聯網的引入迅速將廣告席捲到了一個新的可能創造力和不斷增長的想法和表達多樣性的領域。 不是一個小型焦點小組通知活動，而是有實時觀眾分享他們的反饋。 由於純粹的受歡迎程度，更便宜的創意得以通過。 相信大家都還記得年代跳舞的baby吧？ 這個源於一系列實驗測試數據和文件的小概念最終成為主流媒體的一個可識別符號，其受歡迎程度隨後被無數廣告商所使用。 如果這個概念在任何其他時間段被引入，它可能永遠不會離開剪輯室的地板。 就好像廣告業有一個死期，信息被迫進入消費者的喉嚨。 一小部分人決定什麼對大多數人來說是“好”的時期。 通過將權力交到人民手中，廣告商開始能夠創建與公眾聯繫更緊密的活動，並且消息傳遞的多樣性為更多樣化的廣告商和業務產品打開了世界。 廣告商過去常常告訴人們他們需要什麼才能讓他們的生活更美好，現在人們告訴廣告商他們的需求並等待他們得到滿足。 任何跨越傳統廣告和數字廣告峽灣的人都可以看到這兩種情況下的力量，這使我想到了體驗營銷的效用。

體驗式營銷就是它看起來的樣子……它是一種體驗。 如果假設要成為“體驗式營銷”，就必須是親身體驗，我們發現情況並非如此。 事實上，忽略體驗營銷的其他潛在用途就是忽略工具帶上最有用的工具之一。

讓我們再深入一點。 最廣為人知的體驗式營銷形式通常是事件。 話雖如此，將活動歸類為“體驗式”並不需要活動。 真正的定義在於與品牌的互動，無論是事件、社交媒體上的對話，還是與廣告的實時互動，這些都是強大的體驗營銷可能性。 那麼，有什麼意義呢？ 為什麼要讓客戶與我們實時互動，就像“過去”一樣，告訴他們需要什麼來改善他們的生活？ 這就是我們真正看到體驗式營銷的力量的地方。

廣告商過去常常花費數小時來誇大其潛在消費者的需求。 我，我自己，記得傾注於 Nielsen & Rentrak 媒體報導試圖推測我的消費者的需求和習慣。 是不是有更多的貓主人看《危險邊緣》，更多的狗主人看《財富之輪》？ 啤酒廣告非常適合 NFL 比賽，但是否有可能更偏愛葡萄酒廣告的觀眾？ 這是一個永無止境的問題系列，帶有一系列永無止境的工具，可以進行教育猜測。 如果做得正確，體驗式營銷有可能消除猜測並為活動注入明智的決策。

多年來，廣告商已經開始嘗試實時消費者互動。 在廣告中引入主題標籤使消費者能夠就他們剛剛看到的廣告展開實時對話。 對話不再簡化為小型晚宴的“口口相傳”，對話可以從小型實體社區擴展到互聯網的廣大公眾。 多樣性仍然存在限制嗎？ 當然。 景觀絕不是包羅萬象的。 參與僅限於擁有這項技術的人。 然而，我不是來這裡爭論社會經濟問題，我來這裡只是為了向廣告商展示隨著這種情況不斷發展和演變的機會。

Hashtags 是對潛在消費者和品牌之間這種新互動的早期利用。 品牌能夠將他們的信息傳遞給世界，然後像蒼蠅一樣坐在牆上，觀察公眾的反應。 這加快了知情廣告的進程。 所謂的“焦點小組”只是擴大、多樣化並實時提供反饋，而不是在季度報告發布後的幾個月後。

大約在同一時間，我們開始看到廣告商可以選擇讓觀眾“選擇自己的冒險”。 您是否曾經在網上流式傳輸某些內容並讓前貼片問您更喜歡哪種廣告體驗？ 這個看似無害的問題，絕對是絕妙的廣告策略。 我花在研究 Nielsen 和 Rentrak 報告上的時間，對消費者的需求做出有根據的猜測，本來可以用一個體驗廣告來解決。 讓我舉個例子：Purina 最近推出了一個通過 HULU 投放的廣告系列，觀眾可以“選擇您的廣告體驗”。 他們有兩種選擇，一種是貓，一種是狗。

傑出的。

他們不僅能夠為他們的觀眾開發和投放最有效的廣告，他們還能夠收集有關該節目的貓主人與狗主人的觀眾百分比的信息。 它消除了質疑，並為未來的活動提供了明智的信息。 此外，它吸引了用戶。 在電視和電台工作，我無法告訴你有多少次我有客戶問我，我是如何知道觀眾在廣告時段坐下來的，或者沒有改變頻道。 他們起床做爆米花了嗎？ 打個電話，討論他們剛剛在最喜歡的節目中經歷的關鍵時刻？ 事實是，我們不知道。 我們無法知道。 讓觀眾“選擇他們的體驗”會自動讓他們與內容互動，讓他們主動決定消費甚麼，並為相關廣告商提供寶貴的信息。

由於 cookie、用戶行為跟踪和興趣/行為定位，這些好處隨著時間的推移繼續延伸到消費者和廣告商。 通過選擇“貓”或“狗”，消費者能夠在當下更好地控制他們的廣告體驗，但他們也提供了有助於告知他們未來接觸到的廣告的信息。 現在，他們的廣告定位有了更新，讓廣告商和廣告平台知道，一個對這個消費者來說比另一個更相關和更有趣。 慢慢地，這個擁擠的廣告空間能夠通過增加廣告對個人的相關性來更好地消除噪音。

請求與廣告互動的另一個好處是，互動雖然以不同的重要性級別衡量，但有助於告知廣告平台廣告“質量”。 獲得更多積極互動的廣告被認為質量更高，更適合消費者。 質量更高的廣告往往會降低交付成本，並增加整體交付。 此外，更多的互動有助於讓廣告更快地擺脫令人討厭的“學習階段”，從而有助於加快結果並促進任何活動的整體健康。

這些策略與大多數人所知的“體驗式營銷”相去甚遠，看到重疊而不是明確界定“體驗式營銷”和“互動式營銷”將為您的團隊提供更多機會，讓他們的營銷獲得真正的創意和創新策略。 創新在於創造力，而創造力對於創建能夠消除其他廣告噪音並在開始對話時真正與消費者建立聯繫的活動的能力至關重要。

即使是最有限的預算，這些策略也可以在較小的層面上使用。 任何優秀的廣告商都知道他們應該盡可能多地對他們的廣告系列進行 A/B 測試。 像 Facebook 這樣的平台使運行此類測試變得非常容易且經濟實惠。 每個測試的核心都是真正的交互，知道這一點的廣告商是成功運行測試並產生長期影響的廣告商。 例如，您可以同時向同一受眾投放兩個不同的廣告，每個廣告每天只需 1 美元。 大多數廣告商都會進行這項測試，讓 Facebook 告訴他們哪些互動最多，因此哪些“最有效”。 這是一個頂級的結論。 在大多數情況下，一般交互被視為廣告成功的 KPI。 交互的類型被賦予了某種質量分數，但即使是最高級別的。 例如，可以將評論視為高級別的積極互動。 但是，如果該評論是負面的或具有破壞性的，並且現在您的廣告正在以很高的速度投放，因為這種互動被認為是“質量”，但每個看到廣告的人都盯著他們看的負面評論？ 我無法告訴你我見過多少次這樣的事情發生，使整個競選活動脫軌。

與其將“互動”視為成功的全部，我們應該更深入地探索有意義的互動，這既可以為我們的活動提供信息，也可以幫助消費者提供最準確、最適用的信息數據到平台，以便他們的體驗更適合他們的需求和偏好。 如果 Facebook 上的廣告不允許像我們在許多流媒體服務上看到的“選擇你自己的冒險”廣告這樣的控制，它可以以類似的方式使用。 使用 Facebook，您可以創建圖庫廣告，然後選擇首先顯示“表現最佳的卡片”的選項。 即使僅以每天 1 到 5 美元的預算運行一周後，您也會更好地了解您的受眾在尋找什麼。 讓我們回到貓與狗的例子。 有一個圖像是一隻可愛的貓和一隻可愛的狗。 一周之內，您將能夠確定該受眾中更喜歡哪種動物。 從那裡你將能夠理解，一個人會產生更誠實、更有意義和更適用的互動。然後，你可以利用這些信息來改善你的觀眾的體驗，並提高這種體驗的質量。 這不僅適用於您自己的廣告，它也是了解您的自然追隨者的絕佳技術。 我為您的品牌贏得了良好的感覺，將權力交到消費者手中，同時也讓您對他們的需求有寶貴的洞察力。

廣告商一直對消費者擁有巨大的影響力，但他們過去失敗的地方是告訴人們他們想要什麼，而不是傾聽他們的需求。 傾聽為實現可能尚未滿足的需求打開了大門，從而為更多的業務產品提供了機會。 它有助於改善消費者對廣告的體驗，並有助於優化您的受眾，使其成為真正需要您的產品和服務的精英人群，並且會因他們在生活中的存在而受到積極影響。 做到這一點的最好方法是停止將您的廣告視為您必須迫使消費者嚥下的信息，而是將其視為可以改善他們生活的積極體驗。

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