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# 首席執行官應向其營銷團隊提出的問題以推動業務增長

已發表: 2019-03-08

如果你是 CEO，那麼你最不想听到的就是你的團隊說的“一切都很好”。

即使業務進展順利，任何高級公司高管的角色都是尋找改進的領域。 探索和挑戰現狀，即使它是逆向的。

特別是在每個公司似乎都在講述相同的品牌故事（顛覆過時的行業、創造可持續的產品、直接向消費者銷售等）並推動相同的營銷目標（增加收入、降低客戶獲取成本、增加轉化率），對於領導者來說，利用他們的好奇心來推動業務增長從未像現在這樣重要。

我們的團隊經常有幸與各種酷炫和令人興奮的品牌的首席執行官（和其他高管）直接合作，從想要顛覆行業的初創公司到努力保持市場地位的傳統品牌。

我們欽佩這些領導人的思維方式。 例如，經常會出現這樣的問題：

> “我們公司需要在 xyz 方面表現出色，所以你能告訴我們我們在哪些方面做得不夠好嗎？”

根據我們的經驗，CEO 可能會問這類問題，因為他們很少直接與績效營銷團隊互動。 高管們可能會在項目啟動時加入以製定願景，但他們通常不會每天都在我們的客戶團隊中。 因此，從一開始，他們就在尋找增長點和改進機會。

我想到了在線豪華床上用品公司 Saatva Dream 的聯合創始人兼首席執行官 Ricky Joshi。 如果您不熟悉，Saatva 最近一直受到主要媒體的關注（查看《今日美國》2019 年盒裝最佳床墊！）

像 Layla 和 Casper 這樣的品牌最好小心。 Saatva 提供白手套送貨服務。 床墊不僅掉落在您家門口，而且還被帶入室內並為您放置在床架上。 他們確實為您完成了繁重的工作。

小世界，我最近和他們的營銷團隊成員來回聊天，Saatva 的 CEO 提出的問題之一是：

> “我們怎樣才能做得更好？”

簡短，簡單，具有挑戰性。 Joshi 說他喜歡問這個問題，因為它可以幫助他的團隊打破常規，提出更多、通常是離譜的建議。 即使營銷團隊最終沒有使用這些想法，因為它們有點太過分了，培養這種想法仍然很重要。

> 我們怎樣才能更好地做到這一點？ 如果那裡有一個博客，我們如何寫一個具有類似效果但更好的博客？ 我們怎樣才能更好地接觸到我們的觀眾？ 我們如何才能更好、更智能地報告？

Joshi 說，為了挑戰現狀，我們必須跳出現狀思考。

這個例子只是眾多例子之一。 以下是 CEO 應該考慮向他們的團隊詢問的其他幾個績效營銷問題：

## 我們什麼時候才能感覺到性能是正確的？

保持您的期望是至關重要的。 知道品牌發布之間存在差異，這需要幾個月才能了解基線； 以及現有的品牌優化，可以更快地看到結果，即一到兩個月，有時甚至更快。 品牌通常會因為 CPA 或轉化率沒有立即達到目標而驚慌失措。

但是，大多數績效營銷需要收集足夠的數據並運行足夠的測試，以便您可以創建更有可能轉化的更高質量的受眾。 你只需要耐心等待。 引入新的廣告活動在短期內總是會看起來更糟（除非某些事情被刑事管理不善），但如果您的營銷團隊或營銷機構值得他們的鹽，那麼表現在正確的位置只是時間問題。 任何一種營銷方式之所以奏效，都是因為它會下降。

## 我們如何限定我們的潛在客戶？

我的隊友 Phillip Street 是我們的數字專家之一，他的職業生涯開始於潛在客戶生成和用戶獲取領域。 他發現上述問題對於 CEO 詢問他們的營銷團隊非常有用。 菲利普告訴我，績效營銷之旅的一個目標是弄清楚你的客戶是否是：

1. 一個真實的人
2. 有用的人

他說，由於機器人和欺詐性流量的興起，資格流程現在對於任何潛在客戶生成策略都至關重要。 沒有它，您的品牌可能會為完全無用的潛在客戶付費。 現在，大多數代理機構都意識到穿越這一領域是多麼困難，而且通常他們只是簡單地提供電子郵件地址並讓客戶弄清楚如何對其進行限定。 （對我來說，這聽起來像是另一起惡意廣告！）

為了防止這種情況，這裡有一個經驗法則要考慮。 機器人不買東西，也不填寫表格。 這條規則雖然在 % 的情況下並不准確，但它會提醒您的營銷團隊，除非潛在客戶做了有價值的事情，否則它是沒有價值的。 因此，每個品牌都必須在將潛在客戶發送到他們的網站之前找到創造性的方法來限定他們的潛在客戶。

最簡單的方法之一是確保您在廣告文案中盡可能誠實、信息豐富且準確。 您的創意不僅要以高效的速度進行轉化，還要為您的公司帶來真正有用的用戶類型。 因此，即使您的副本嚴重限制了您能夠吸引的潛在客戶數量，那些確實來的潛在客戶也更有可能為客戶帶來價值。

## 我們可以利用哪些潛在的銷售合作夥伴和行業聯盟？

在最近的一次啟動會議上，我們與一位激動人心的直接面向消費者的新客戶討論了這個問題。 從績效營銷的角度來看，答案可以做很多事情。

假設您的牙刷品牌與您的垂直領域內或附近的公司有著密切的關係，例如美容產品、睡衣、助眠劑等。 現代數字營銷技術的一個強大優勢是您可以利用合作夥伴消費者數據為您自己的公司提供相似的受眾。 只要以透明的方式執行，此策略就可以節省您的營銷團隊試圖從整體上建立自己的受眾所花費的時間和金錢。

合作方面的另一個角度是在實際廣告中植入合作夥伴產品，幫助為聯盟品牌創造價值。 例如，如果您在廣告中的產品視頻顯示一對夫婦在睡覺前刷牙，為什麼不讓兩個模特都穿著您合作夥伴銷售的睡衣呢？ 兩個品牌都贏了。

## 我們對競爭對手缺乏的特定客戶有哪些了解？

德魯克在五十多年前就說過，領導者應該將團隊的知識視為組織最寶貴的資產。 對於績效營銷來說，這個口頭禪是雙重重要的。 在最近的一篇文章中，我們探討了將廣告活動作為一種付費形式來了解客戶的想法。 我們的經驗表明，您投放的廣告越多，您對客戶的了解就越多，您就越能創造出成功的數字體驗和互動。

希爾頓的前任首席營銷官 Mike Ashton 經常向他的員工提出這類問題。 他的營銷團隊開始探索所謂的痛苦圈和夢想圈。 含義，客戶重視和珍視的事物，他們強烈感受的事物，令人沮喪和喜悅的事物，影響生活質量、人際關係和幸福的事物。 憑藉這種洞察力，希爾頓能夠在品牌和客戶之間架起一座橋樑，從而改變了業績、定位和體驗。

您的品牌如何嘗試同樣的方法？

在您的下一次營銷團隊會議上，要求房間裡的每個人準備好他們自己認為競爭對手不了解他們的買家的獨特客戶數據點列表。 找出共同點，然後對照您的主要競爭對手的廣告集進行審查（使用 Facebook 的信息和廣告功能）。 此練習可幫助您的團隊通過知識實現差異化，這將有助於您的績效營銷活動深入了解哪些方面將在未來觸發您的客戶的購買興趣。

毫無疑問，這類問題很難問，甚至更難回答。

但作為 CEO，避免營銷團隊中有人說“一切都很好”是值得的。

用你的好奇心去探索和挑戰現狀，即使它是逆向的，你一定能推動業務增長。

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