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# 價值交換：您為客戶提供什麼來交換他們的數據？

已發表: 2021-02-18

在我們去年看到的眾多變化中，數據收集的巨大增長可能是最顯著的，具有長期影響。 品牌看到的新客戶比以往任何時候都多，為第一方數據甚至零方數據提供了更多價值，這些重要資源可為每個客戶實現 1:1 交互和個性化旅程。

75% 的消費者更有可能從能認出他們的名字、根據過去的購買推薦選項或了解他們的購買歷史的零售商那裡購買。

然而，只有不到三分之一的品牌和其他數據專業人士正在積極測試或投資新的數據解決方案。

那麼，營銷人員現在最需要關注什麼才能最大限度地發揮客戶數據的價值？

## 2020 年收集的更多數據

Emarsys 研究表明，2020 年，79% 的企業收集的新客戶數據比以往任何時候都多，分析所有新信息將使您深入了解客戶對您品牌的偏好或感受。

Pega 營銷、人工智能和決策科學產品營銷高級總監 Matt Nolan 看到了有洞察力的行為數據的重要性： 試圖真正了解客戶，設身處地為他們著想。 改變的是數據的可用性和速度。 從客戶到品牌有源源不斷的信息流，這些信息向他們提供信號，這些信號可以被解釋以確定他們是否有辦法幫助您、支持您或向您推銷。 這並不完美，但這是我們現在能做的最好的。”

數據的湧入是巨大的——在營銷中使用客戶數據的營銷人員在銷售增長方面比同行高出 85%，毛利率超過 25%。

數據能力進步最重要的領域是客戶識別。 品牌去年在數據上花費了數十億美元，超過 20% 的品牌投資於身份解決方案。 現在隨著 cookie 的消亡，身份識別剛剛成為營銷人員最重要的戰略工具。

## 數據權限即將發生根本性變化

收集數據不再是單向交易。 客戶有權查看品牌收集的關於他們的信息，如果他們撤銷對您使用其數據的許可，您將無法個性化、收集新的有洞察力的數據並最終吸引購物者。

所有這一切都與蘋果和谷歌數據隱私的巨大變化相吻合，這將對 Facebook 和移動應用程序等渠道產生重大影響。

> “大約一年前， Apple、Google 和 Firefox也宣布將不再支持在其瀏覽器上使用第三方 cookie。 作為 Apple 在 2020 年 [for] iOS 14 公告的一部分，IDFA（廣告商標識符）也將不再與移動設備上的客戶標識符相關或廣泛用於任何類型的廣告和營銷目的。 至於第三方 cookie，Safari 和 Mozilla，他們已經阻止了第三方 cookie 的使用，現在他們需要客戶明確同意並選擇每個渠道才能使用這些數據……目前，這不是我們看到很多品牌優先考慮的事情，但它確實需要成為他們建立的戰略，因為其影響是營銷人員實際上無法從移動和在線客戶行為中獲得這些洞察力除非客戶明確允許他們跟踪和使用他們的第一方數據。”

— Payal Hindocha
Emarsys 垂直產品營銷經理

隨著 Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 框架的推出，客戶現在必須明確許可每個品牌的網站和應用程序。 2020 年，當之前的 iOS 版本允許用戶通過“限制廣告跟踪”選擇退出時，30% 的用戶選擇退出。 到 2021 年，隨著每個應用程序的選擇加入，一些人估計將共享數據的客戶數量可能會比今天 70% 的選擇加入率下降 10%-15%。

丟失 cookie 和 Facebook 的 IDFA 使營銷人員的生活變得更加艱難——至少在短期內如此——但隨著歐洲的通用數據保護條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法 (CCPA) 已經到位，數據收集方面的變化應該不足為奇。 然而，跟踪和不斷發展的技術堆棧的變化令人頭疼。 谷歌聲稱他們有一個替代 cookie 的解決方案，預測隊列聯合學習 (FLoC) 的有效性將高達第三方 cookie 的 95%，並且在不久的將來無疑會出現其他技術解決方案。

有關營銷人員今年應該關注什麼的更多信息，請閱讀 unPredictions: 8 Retail Marketing Priorities for 2021電子書。

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## 價值交換

雖然品牌處理數據的方式必須徹底改變，但核心挑戰是確保客戶獲得收集和利用數據的許可。 數據隱私（以及安全性）是未來業務的必要組成部分，但它不會改變營銷人員的工作。 品牌基本上有同樣的工作要做：根據價值吸引客戶。 數據處理現在是品牌延伸給客戶的另一部分價值。

每個品牌的直接任務是清楚地展示價值交換：在每個接觸點提供個性化的購物體驗。 真正的好消息是，量身定制的旅程正是消費者想要的。

> “現在，這已成為大多數電子商務商店的相當大的賭注，因為 64% 的消費者確實要求零售商和品牌提供個性化的優惠。 即使在高度隱私的世界中，% 的消費者也願意分享行為數據，如果這對他們有利並為他們提供更輕鬆的購物體驗。”

— 法蒂瑪·優素福
ShopifyPlus 合作夥伴關係總監

當您的品牌以高度相關的個性化形式提供價值時，客戶將願意為您提供您無法在其他任何地方捕獲的數據。 客戶只想看到相關的廣告、推薦、獎勵和其他內容，尤其是零方數據非常強大，因為客戶直接與您的品牌共享的數據（通常是購買偏好）可以讓您更快地提供相關內容.

## 以卓越的數據驅動 CX 擊敗競爭對手

您處理數據的方式將與您的客戶建立（或削弱）信任，而信任對於今天的成功非常重要。 如果您不以負責任的方式收集和使用數據，客戶更有可能流失 - 一次糟糕的體驗可能會將他們（以及他們的所有數據）發送給競爭對手。

您的數據政策將成為您的品牌與其他品牌之間的差異化因素，尤其是當您清楚地展示您的客戶通過數據獲得的改進的個性化購物體驗時。

例如，您可以輕鬆識別產品趨勢，然後部署“Back In Stock”和“Price Drop”等程序，以快速贏得銷售和收入。 您可以輕鬆發現購買模式，然後開展活動以贏回客戶，激發下一次購買，並在客戶生命週期中進一步推動他們 - 在正確的時間和正確的渠道上以正確的激勵定位客戶以推動第一時間重複購買，最終創造更多忠誠客戶。

這些是您的競爭對手不會擁有的黃金機會，因為他們不會使用相同的數據。

總體而言，數據收集的變化將為品牌和客戶提供服務。 蘋果首席執行官蒂姆庫克描述了他的願景：

“就隱私而言——我認為這是本世紀最重要的問題之一。 我們遇到了氣候變化——這是巨大的。 我們有隱私——這是巨大的。 . . . 他們應該這樣加權，我們應該深入思考，決定我們如何才能讓這些事情變得更好，以及我們如何為下一代留下比現在更好的東西……我認為GDPR 一直是一項偉大的基礎性法規，我認為它應該成為全世界的法律。 然後我認為我們必須在此基礎上再接再厲——我們必須站在 GDPR 的肩膀上，更上一層樓。”

## 最後的想法

數據管理顯然應該是每個品牌的主要關注點——您如何收集、存儲、訪問、從數據中獲取洞察並最終使用數據來為每個客戶量身定制每一次購物體驗。

將會有創新來取代基於 cookie 的跟踪，但與此同時，您可以控制的是您品牌的價值交換。 客戶允許品牌收集和使用他們的數據會得到什麼回報？ 您的價值交換與競爭對手相比如何？

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