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# 我們從 2021 年 Prime 會員日學到了什麼：4 種零售營銷策略推動第四季度創紀錄的業績

已發表: 2021-07-17

另一個 Prime Day 即將到來，我們準備分享我們學到的一切，以便您為下一個購買旺季做好準備：網絡週。

但首先，讓我們看一下 2021 年 Prime 會員日出現的一些總體趨勢：

- 根據 Adob??e Analytics 的數據，儘管日期一直到最後一分鐘都發生了變化，但 2021 年亞馬遜 Prime 會員日創造了超過 110 億美元的創紀錄銷售額。
- 然而，同比 (YoY) 銷售增長僅徘徊在 6.1%，低於去年的 45.2%。 雖然我們預計隨著時間的推移同比銷售額增長會略有下降，但我們對看到如此顯著的下降感到驚訝。
- 競爭依然激烈：第三方賣家的銷售額連續第二年超過亞馬遜自己的零售業務。 由於許多品牌和營銷人員爭相超越去年的銷售額，亞馬遜的搜索拍賣在重要日子前幾週的飽和度增加。 在高峰期，購物者還可以獲得更多（和更高質量）的優惠、優惠券和折扣。

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簡而言之：如果您想成功消除噪音、吸引新的受眾並在假期前保持勢頭，那麼確保您的企業已準備好盡可能高效和戰略性地執行是絕對必要的。

因此，讓我們更深入地了解 2021 年 Prime 會員日哪些有效，哪些無效，以及我們如何將它們應用於第四季度及以後。

## 1. 亞馬遜 DSP 優於贊助廣告

自大流行開始以來，我們已經看到亞馬遜展示和搜索平台的表現逐漸發生變化，這主要是由於消費者偏好和購買行為的變化。

具體來說，隨著我們在 Prime 會員日結束，亞馬遜搜索拍賣的競爭顯著增加，各品牌爭先恐後地穩定供應鏈，增加數字廣告支出，並進行戰略投資以盡可能快速有效地移動單位，導致搜索量穩步上升搜索每次點擊費用 (CPC)。

另一方面，展示廣告對於許多品牌來說仍然是一個更難的切入點。 事實上，許多重量級的程序化參與者，如航空公司、酒店和活動行業的品牌，都退出了展示廣告交易平台的競爭。

這些轉變的高潮在 Prime 會員日本身達到頂峰：品牌報告了來自展示廣告的最佳廣告支出回報率 (ROAS)，與 14 天窗口期前的 14 天窗口相比，展示廣告的實際廣告支出回報率增加了 272%。事件。 相反，搜索廣告的 ROAS 同期僅增長了 6%。

雖然展示廣告通常用於提高關注度和認知度，但我們發現大多數客戶的成功來自同時在中端和高端渠道中利用展示廣告和視頻廣告定位。

也就是說，搜索廣告仍將是您在亞馬遜上取得整體成功的關鍵組成部分。 結合使用搜索和展示策略，您不僅可以捕獲在亞馬遜上積極搜索的消費者的需求，還可以大規模接觸新的受眾。

## 2. 品牌推廣提高了較低的渠道轉化率

亞馬遜贊助廣告還有一個新趨勢，自 2020 年第四季度以來一直在逐漸加速：品牌推廣正成長為對營銷人員來說更有利可圖的投資。

品牌推廣是指通常出現在搜索結果頂部的每次點擊費用廣告，以幫助購買像您這樣的產品的客戶發現品牌。 這些廣告使營銷人員能夠通過自定義廣告文案、圖像和登錄頁面吸引新的購物者，提供更加個性化、量身定制的體驗（與電子商務驅動或“立即購買”的商品推廣方式相反）。

由於與商品推廣相比，它們的回報率傳統上較低，並且更容易促成輔助購買，因此這些廣告通常用於在購買漏斗頂部定位客戶並建立品牌知名度。

但在最近幾個月，我們看到品牌推廣在 ROAS 等較低的渠道轉化指標方面優於產品推廣。

這在 Prime 會員日期間最為明顯：在我們的客戶賬戶中，品牌推廣在活動的兩天內都帶來了 8.62 美元的回報，分別比商品推廣高 31%，比展示推廣高 77%。 與其他廣告展示位置相比，品牌推廣產生了更高的整體轉化率和更低的每次點擊費用。

但為什麼？

我們認為有兩個主要因素可能導致這種轉變：

1. 大多數營銷人員忽視了對戰略性品牌推廣廣告展示位置的投資，而轉而選擇傳統上更注重投資回報率的商品推廣。 雖然我們認為商品推廣仍應是您的亞馬遜營銷策略中的優先事項，但它們不應以採用、測試和優化品牌推廣來推動新客戶獲取、增加增量和戰勝競爭對手為代價。
2. 在過去一年中，亞馬遜擴展了品牌推廣的功能，在搜索結果頁面底部和產品詳細信息頁面上添加了新的定位選項和額外的廣告展示位置。 這些擴展功能可能有助於在購物之旅開始時為客戶帶來更大的參與度和靈感。

## 3.亞馬遜交易至高無上

亞馬遜的購物體驗全都在於便利、優質的客戶服務和（顯然）優惠。 在 Prime Day 期間更是如此，購物者的購買行為幾乎 % 受到促銷的推動。

我們發現，一個品牌的優惠券、優惠或折扣相對於其類別中其他類似品牌的強度可能對高峰期的整體營銷績效和銷售成功產生成敗影響。

在我們的客戶中，與類別競爭對手相比，具有強大促銷存在的品牌產生了 6.86 美元的搜索廣告支出回報率，比提供較弱促銷（或根本沒有促銷）的品牌高出 52%。

營銷人員在確定哪些促銷（即大幅折扣、Lightning Deals、Prime Day Deals 等）將吸引最多的點擊和購買時，應依靠當前的市場/類別研究和先前的學習。

電子產品等價格較高、需求較高的類別可能會通過適度的促銷獲得成功，而價格較低、需求較低的類別（如雜貨）在高峰期應該更加積極，以便在人群中脫穎而出。

## 4. Prime Day後半段超預期

亞馬遜今年（6 月 21 日至 22 日）比預期提前開始了他們的第 7 屆年度銷售活動，讓許多購物者措手不及，並可能導致買家行為發生一些轉變。

令我們驚訝的是，我們發現與第一天的搜索和展示廣告相比，活動的第二天產生了 44% 的廣告銷售額和 24% 的回報。

從歷史上看，Prime Day 的第一天（尤其是前幾個小時）的表現要好於下半年。 但今年，購物者在購買前表現出了更多的耐心。

行業內外仍然存在廣泛的不確定性，主動監控和持續優化您的賬戶以取得最大成果比以往任何時候都更加重要。 我們的客戶能夠在第二天打破行業規範並表現出色的一個關鍵原因是，Wpromote 的專家在結果實際發生時實時做出反應，並在兩天內主動調整搜索和展示帳戶中的廣告系列。

如果您想充分利用高購買意向，請考慮在高峰期調整您的促銷日曆以保持折扣運行，而不是優先安排一天的 Lightning Deal。

## 如何在您的網絡周策略中利用 Prime 會員日的學習

現在 Prime 會員日塵埃落定，是時候從您的亞馬遜搜索和展示策略中收集到的所有戰術知識，並立即將它們實施到您的常青廣告系列中。 使用以下戰略要點計劃下一個高峰期：

1. 考慮實施永遠在線的展示策略來補充您的搜索工作。 在轉變之前評估您的總可用預算和當前的搜索性能。 專業提示：當航班在高峰期到來之前進行縮放和優化時，我們傾向於從 Display 中看到更強的結果。
2. 在下一個高峰期之前，讓品牌推廣成為您搜索策略的重要組成部分。 有無數種方法可以自定義和定製品牌推廣廣告，以提高知名度、強化您的品牌信息並實現您的績效目標。 精通這些展示位置並在早期從測試計劃中獲得創造性學習的營銷人員將處於一個很好的位置，可以利用新出現的品牌推廣機會。
3. 盡快開始規劃您的促銷日曆，以幫助了解您的搜索和展示計劃。 圍繞廣告預算和高峰期戰術部署的對話應該在您的促銷日曆最終確定之後進行。 您應該進行徹底的產品類別研究，以了解您之前促銷的優勢，並幫助您決定哪些促銷應該成為您未來計劃的一部分。
4. 從整體上優先考慮網絡週，而不是某一天或某一時刻。 2021 年 Prime 會員日的第二天結果令許多人感到意外，隨著轉化指標的波動，每個賬戶的優先資源配置幫助我們的客戶最大限度地提高銷售額。 隨著客戶行為的不斷變化，您必須擁有專門為您的客戶服務的營銷專家，以便根據需要執行重要的戰略支點和戰術優化。

查看我們的整體渠道整合終極指南，其中包含頂級品牌實施創新戰略以更好地服務客戶並佔領市場份額的真實示例。

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