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# “內容營銷手冊”中真正被打破的內容

已發表: 2020-11-25

有時讓我感到困惑的是，我們已經成為一種逆勢文化。

無論是黑豹，3D打印還是草莓冰淇淋，沒有什麼比它出色的了，互聯網上的某人不會告訴你為什麼喜歡它是錯的。

因此，當確實出現真正的問題時，有時很容易錯過信號。

在“喜歡的東西”通常發出的噪音中，有大量關於內容營銷的文章，談論的是“內容營銷劇本”，它不能像以前那樣發揮作用。

與討厭黑豹的那個傢伙（讓我們面對現實，他只是錯了）不同，這有一些實質。

但這不是要驚慌的事情。 實際上，這是值得擁抱的東西。

內容營銷是否像以前那樣運作？

不，這應該讓所有人感到驚訝。

如果您不熟悉Gartner的技術炒作週期，那您應該知道。 我不會介紹整個過程，但是內容營銷目前正處於“過高的期望峰值”階段。

> 內容營銷只是您的營銷傳播應該能夠獨立存在的原則。 它應該是相關的。 應該很有趣。 它甚至可能很有趣，或者令人髮指。

進一步提煉，內容營銷是您現在需要贏得關注的原則，而不僅僅是付出代價。

那麼為什麼有人期望這很容易呢？

幻滅槽

在加特納（Gartner）的模型中，“高漲的期望峰”之後是娛樂性的“幻滅槽”。

對於昂貴的流程和策略有很多沮喪的想法，他們無法像以前那樣工作。

很難不注意到每天充斥著網絡的大量平庸內容。 CRaP的堆越來越高。

好吧，現在平庸的內容量不能像以前那樣好用了。

> 愚蠢的簡單勝利正在消失。 愚蠢的輕鬆取勝總是如此。

這意味著中等水平的參與者-不是最壞的，也不是最好的-正在掙扎。

最糟糕的收入模式只能通過眼球賺錢。 （這是一個令人毛骨悚然的短語嗎？）廉價地點擊討厭的標題，以獲取無意義的內容，這些內容現在將由機器人來編寫。

除非您是機器人，否則該模型將對您不起作用，因此將其放在一邊。 那留下平庸而偉大。

在我提出充分理由之前，我想大聲講一些我周圍看到的關於稻草人的論點。

當心稻草人的星球

這是我在“內容營銷已死不了”文章中看到的一些論點：

> “不要認為內容營銷只是關於博客。”

可以，因為不是2008年嗎？

播客，視頻，視覺內容，現場數字事件（如網絡研討會和Facebook Live），SlideShares…都是內容。 （我喜歡安·漢德利（Ann Handley）的一句話，“輕觸就是一切。”

不只是內容，而是受歡迎的內容。 數以百萬計的人談論的那種。

因此，絕對可以肯定的是，如果出於某種原因您認為內容營銷僅涉及博客，那麼您就應該停止思考。

> “停止堅持擁有自己的內容。”

這種觀點認為，我們堅持維護高質量原始內容的中心是愚蠢的。

因為當Facebook翻轉其算法時損失了85％的收入非常有趣。

是的，我們當然需要在人們喜歡閒逛的平台上發佈內容。 是的，我們將在某種程度上依賴我們無法控制的平台。 是的，有時候很難使人們回到我們的網站。

當然，您不應該拒絕在Facebook或LinkedIn或Medium上發佈內容。 那太蠢了。

您也不應該不適應您的內容，因此它與您發布的平台有關。

但是，請首先在您自己的網站上構建並發布您的原始內容。 讓它變得驚人。 然後，周到地將這些令人驚奇的內容適應各種平台，以擴大您的覆蓋面並與他們所在的地方聯繫。

一段內容的特定表達方式-Facebook Live視頻，Instagram優化圖像，LinkedIn Pulse文章-可能在這些平台上生存或死亡。

但是，以您自己的聲音和您可以帶來的所有工藝來執行的核心創意，仍然存在於您的網站上。 從那裡，您可以根據您的想像力允許的多種方式重新利用內容，具體取決於平台的興衰。

這意味著我們不使用Medium作為主要博客，而是編寫博客文章並將其導出到Medium。

我們並不是將Instagram用作營銷藝術品的唯一場所-我們擁有一個漂亮的網站，我們會在Insta上重新發布精選的引人入勝的圖像。

這沒有張力。 任何試圖告訴您必須在第三方和您自己的站點之間進行選擇的人都在給您不利的建議。

> “內容創作者必須更具戰略性和創造性。”

我認為這符合我所見過的最糟糕的內容營銷建議。

應用於廢話的最出色的策略只會使您更快地了解內容的糟糕程度。

我不是反戰略的。 我喜歡策略！ 策略可幫助您在眾多人員面前取得出色的工作，然後將其移向您的業務目標。

策略是一位了不起的僕人。 但這是一個可怕的主人。

問您的內容策略工具要創建什麼樣的內容，就像問您的錘子要建造什麼樣的房子。

槽外生活

Gartner的炒作週期使我們對一旦克服失望的宿醉後會發生的事情有了一個很好的了解。 Gartner將其稱為“啟蒙坡”，這是我們再次開始現實生活的時刻。

走出我們特定的幻滅槽只有一種方法，只有一種方法。

內容必須變得更好。

這不應該嚇到任何人。 做出色的工作更有趣。 提出新穎，新穎，令人興奮的想法並將其很好地執行會更好玩。

但這嚇壞了許多大型組織。 我想我知道為什麼。

> 某些類型的組織首先跳到戰略和技術解決方案，部分原因是必須這樣做。 在一個龐大的組織中，每種類型的工作都必須轉化為可重複的過程。

而且，除非您的組織具有非凡的文化，否則這將以創造力為代價。

管理廣告素材很困難。 他們在辦公室政治上常常很卑鄙。 問我我怎麼知道。

他們開了些奇怪的笑話，他們再也無法遵守著裝要求。 其他員工認為他們很奇怪。 因為......嗯，他們是有點古怪。

在類似於高中的組織中，富有創造力的人很難過。

因此，高度“過程驅動”的內容組織會聘用那些雖然還不錯的作家，但看起來卻是“團隊參與者”的一部分。

他們創造的作品是原始而無聊的。 真正的創意者會變得沮喪而離開，或者他們會變得非常沮喪，即使他們的出色工作變得愚蠢至極，他們仍然堅持下去，直到它變得無聊和無聊。

當內容營銷煥然一新時，您可以創建不錯的內容，然後使用策略來彌補其弱點。 但是現在有大量令人窒息的內容。

當您把創造力放在首位時，當您尊重作家時，您就會得到好東西。 您會獲得新鮮，勇敢，新穎的作品，吸引觀眾。

還有分析，策略和技術？ 他們習慣於說出真正值得其關注的內容。

我們在叢林中，而不是藍色的海洋

想到一個沒有競爭的“藍海”市場（用Renee Mauborgne和W. Chan Kim的話）是令人興奮的。 無盡的藍色廣闊無where，我們所做的一切都是成功的，因為沒有其他人正在這樣做。

> 但是在我們實際上賴以生存的星球上，唯一缺乏競爭的地方就是缺乏潛在客戶的地方。

我們其餘的人住在叢林中。 一個充滿生命的地方-充滿競爭，與客戶，與競爭對手，與盟友，充滿風險和榮耀的潛力。

內容營銷有一小段時間給人以藍色海洋的幻覺。 您可以說是平庸的工作。 而且有效。

“哦，這是信息圖！” “哦，這是一個播客！” “哦，這是一篇相當有趣的文章，最後呼籲採取行動！”

這些是沒有人說過的短語。

內容營銷策略需要提供的不是“新”內容。

機會……

好的，我認為內容營銷越來越難了。

更具體地說，我認為要竊取的內容越來越難以到達任何地方。

引用我喜歡的一篇文章，作者是Velocity Partners的Doug Kessler：

> “五年過去了，我們正在尋找很多平庸的內容。 因為（這是很受傷的部分），創建它的團隊甚至都沒有追求卓越。 他們的目標是卑鄙。 為了可信。”

如今，有效的內容營銷策略必須從一個地方開始：對您所服務的特定受眾的根本共鳴。

然後，我們為他們創建真正有趣且有用的作品。

帶上勇敢的原創作家。 或者，開始聆聽您已有的勇敢的原創作家。

繼續研究標題結構或圖像格式或按鈕的顏色是什麼……因為您想知道什麼最能為該受眾群體服務。 什麼會吸引他們並使他們高興。 什麼會解決他們的問題。

當心誘人的“合理的吸魂力”（這是Chip Heath和Dan Heath在《瞬間的力量》中的出色用語），並讓自己過分地出色。

不要告訴我，您的客戶希望返回不相關的廣告大喊大叫。

不要告訴我，除了創造出色的作品之外，還有別的選擇。

如果您做錯了內容，請不要告訴我內容營銷已經失敗或失敗。

需要一些幫助嗎？

我認為所有的這些東西讓我倔，因為Copyblogger一直鼓吹創意，藝術，激情和戰略，戰術和分析數據，哦，大約13年了。

提煉出這種方法正是我想將我們的Creative Content Foundations類放在一起的原因。

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