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# 零售商績效：通過品牌分析有效地管理大規模的內容和評論

已發表: 2021-08-10

標題。 說明。 圖片。 評論。 在線購物者查看、點擊、閱讀、研究、放大——並決定是否購買。

產品頁面上的內容提供了在進行銷售……或放棄之前的最後一個關鍵點。

對於品牌而言，向零售商提供內容——任何成功在線購買的基本要素——並不像聽起來那麼簡單。 在產生品牌和零售商必須兼顧的多方面任務的電子商務環境中，內容受到的關注往往遠遠少於應有的關注。

在本系列中，我們一直在探索四個基本支柱，以幫助品牌增加收入並提高其零售合作夥伴的績效。 我們討論了分類和庫存表現、定價和促銷，以及最近的搜索表現。 現在，為了結束我們的陣容，我們已經達到了最關鍵的要素之一：內容和評論。

盡可能以最佳方式展示您的產品始終是任何品牌的首要任務之一。 然而，通過零售網絡做到這一點並不像在品牌網站上那麼簡單。 您只是無法對演示文稿和消息傳遞進行相同的控制，您的產品必須共享聚光燈。 此外，有效地向零售商分發內容是一項挑戰。 即使分銷網絡很小，也需要大量工作來檢查您的產品內容（圖片、標題、描述等）是否符合您的指南和建議。

用戶生成的內容，例如評分和評論，在增強產品——最終是品牌——的可信度和影響購買決策方面也發揮著重要作用。 購物者嚴重依賴其他消費者的評論和評級。 事實上，與零評論的產品相比，只有 5 條評論的產品的轉化率可以高出 270% 。

## 為什麼要優先考慮內容性能和客戶評論？

為什麼品牌應該關注零售商層面的內容？ 這一切都與底線有關：其他消費者的反饋和內容呈現會影響銷售。 這方面的糟糕表現絕對會增加買家的猶豫，並會影響銷售。

可以通過多種方式感受到內容和評論的影響力，包括：

- 轉化率。 一旦客戶到達產品頁面，內容和評論就可以達成交易。 精彩的內容可以回答問題，說服猶豫不決的客戶並刺激購買行動。 糟糕的內容或評論可能會勸阻潛在買家。
- 品牌形象。 高質量的內容會嚴重影響消費者對品牌的看法。 乏味的內容播下了懷疑的種子。
- 品牌意識。 即使是不訪問您頁面的購物者也會在瀏覽搜索結果和零售商網站時看到您的產品。 獨特且令人難忘的產品頁面標題和圖像可以幫助逐步提高品牌知名度。
- 列出流量。 優化的標題和英雄圖片還可以提高搜索結果的點擊率。 此外，在大多數零售商網站上，優秀的產品內容可能會影響您的產品在搜索結果中的展示位置。
- 退貨率。 如果您的內容準確而清晰地反映了有關您的產品的關鍵信息，那麼誤解以及隨之而來的退貨將會減少。

## 如果我只是讓內容和客戶評論發生會發生什麼？ 為什麼不隨波逐流？

生成可靠、信息豐富的內容需要大量工作——監控客戶評論和評級也是如此。 當您專注於提供高質量的產品時，讓零售商管理內容和客戶反饋是很誘人的。 但是，如果您不實施流程來持續監控和改進內容，則可能會出現一些不良後果，例如：

- 零售商可能會忽略您發送的內容，並以最少、不准確或過時的內容髮布頁面
- 零售商可能會更改您的圖片和文字，發布不再符合您的品牌標準的內容
- 乏味的標題和描述可能會降低您的搜索性能
- 零售商可能會在描述中包含虛假聲明，使您的品牌面臨法律風險
- 如果客戶對錯誤的內容感到困惑，產品退貨可能會飆升
- 對您的某些產品的負面評論可能會在您本可以發布品牌回應或立即解決問題的領域建立和加強
- 差評可能會降低績效

## 品牌如何在零售商層面改善內容和客戶評論？

作為一個通過建立健康的客戶渠道來看待零售商銷售的品牌，產品頁面是您可以合理影響的最後一個區域。 在這個關鍵接觸點採取一切措施來創建、維護和培養高質量的內容非常重要。

及時處理優先審查。 一些評論，例如非常差的評論或專門要求回复的評論，需要您立即關注。 實施流程以確保快速、適當地處理審查。 在某些情況下，如果差評可以阻止任何積極的潛在買家，那麼差評等同於暫停上市。 並非所有零售商都允許您直接回複評論，但您可以探索一系列潛在的解決方案。

識別平均評分較低的產品頁面併計劃糾正措施。 平庸評級的積累會導致搜索性能、點擊率和購買量的下降。 根據具體情況，您可以通過促銷或優惠券來促進銷售和正面評價，使用付費服務生成真實評論，嘗試刪除不適當的評論，或者在零售商允許的情況下，在產品包裝上添加註釋鼓勵客戶留下反饋。

確保您的產品頁面具有已批准的最新資產。 通常，您最終會通過電子郵件、Excel 模板或文件共享將品牌和產品資產發送給零售商——並希望獲得最好的結果。 積極監督您的內容在零售商處的實施將確保頁面最終使用正確的資產，及時更新它們，並從頁面中刪除不合規的材料。

充分利用內容和豐富內容的機會。 產品頁面內容會影響轉化率、搜索性能和品牌形象，您應該充分利用所獲得的所有機會，即使這些機會可能因零售商而異。 對描述和標題、所有允許的圖像、360° 圖片、視頻、豐富的內容以及每個零售商提供的任何其他內容使用全文長度。 一些零售商收取費用讓您在頁面上使用豐富的內容，因此跟踪其實施情況尤為重要。

優化頁面內容以改善搜索結果的外觀（並增加點擊率）。 每個零售商都有自己的搜索結果顯示方式——例如，圖片大小等元素可能會有很大差異。 因此，優化搜索結果外觀並不等同於改進頁面內容。 您需要分析您的選擇並分別優化每個零售商。

我們建議為您的零售商創建記分卡，以幫助您跟踪零售商在該領域的長期表現。 定期設置監控活動，以幫助您在零售商層面實施和監控策略並查看進度。 這些操作可以幫助您構建工具來指導與零售商團隊討論的未來決策。

我們希望您喜歡這個系列並獲得幫助您建立健康的零售商關係和加強銷售的技巧。

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