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# 電子商務中的摩擦：有時這是一件好事

已發表: 2021-02-15

生活中有些事情，在紙面上，不應該起作用，但實際上，它們只是起作用。 有點像 Cobra Kai 或 The Masked Singer。 在推介期間，這兩個節目可能聽起來像是瘋狂的概念，但事實證明它們非常受歡迎，擁有大量忠實的粉絲。

在紙面上，電子商務摩擦是聽起來像個壞主意的事情之一，但一些專家正在重新考慮他們對此的立場。

在任何在線旅程中，摩擦通常被認為是一件消極的事情。

用戶體驗顧問努力消除在線結賬的摩擦，以確保客戶盡可能少地工作以購買產品。

慣例告訴我們盡可能多地消除摩擦。 但是有沒有摩擦太少這樣的事情？ 我們是否可以走得太遠，實際上讓客戶體驗變得太容易，從而損害我們的客戶體驗？

我們是否盲目地追求無摩擦的商業，而不考慮這可能對我們的 KPI 產生的影響？

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## 宜家效應：電子商務摩擦的驚人結果

2011 年，哈佛大學、耶魯大學和杜克大學的研究人員發表了多項研究結果，這些研究確定了一種被稱為宜家效應的心理現象。

你們中的大多數人都知道宜家是一家家具製造商和零售商，它不僅依靠客戶從倉庫貨架上挑選家具，而且還自己組裝。

從表面上看（或在紙面上），您會期望這給宜家帶來的主要優勢是較低的銷售成本，然後可以轉嫁給客戶。 然而，客戶不得不在家具的收集和建造上投入更多的時間和精力，這一事實使他們更加重視家具。

研究人員發現，一個人在某件事上付出的努力越多，他們就越重視它。

如果你曾經自己種過蔬菜，我懷疑你覺得它們的味道比商店買的蔬菜好得多，即使你可能無法在盲測中分辨出兩者的區別。 您努力種植蔬菜這一事實導致您為它們分配了更高的價值。

研究人員還引用了 Build-a-Bear 產品。 這是一種商業模式，客戶可以定制和製造自己的產品——消費者為此付出了高價。 該公司降低了成本，因為他們不必為客戶組裝產品，同時為“允許”客戶為他們完成工作收取溢價。

這兩個例子都是反直覺的。
通過在購買過程中增加摩擦，這些公司設法提高了產品的感知價值，同時降低了成本。

一旦我們了解了這與家具和泰迪熊的關係，考慮這些概念如何應用於數字商務並不是一個很大的飛躍。

## Amazon Dash：電子商務中摩擦的一個例子是一個好處

Dash 按鈕是支持 WiFi 的“物聯網”(IoT) 設備，於 2015 年推出。這些按鈕允許客戶通過單擊按鈕輕鬆重新訂購尿布或洗衣粉等消費品。

顧客會把按鈕粘在存放貨物的櫃子裡，然後在快用完時按下按鈕。 在紙面上，這聽起來是個好主意。 我自己買了兩個在家裡使用。 雖然一開始使用它們非常令人興奮，但我很快發現自己更喜歡自己訪問亞馬遜網站並進行購買。

通過破折號按鈕購買非常簡單，我不確定我是否可以信任這個過程：

- 我點擊了兩次嗎？
- 我是不是突然要收到10箱的快遞？
- 我得到最優惠的價格了嗎？

我還發現我缺乏有時可能想要的尺寸和選項的選擇，並且不認為我是唯一一個有這種感覺的人。 2019 年 3 月，亞馬遜正式停止了破折號按鈕計劃，聲稱語音購買已經過時。 Dash 按鈕使用情況的統計數據尚未公開，但我懷疑在幾次觸發快樂事故後，它們會被歸入廚房抽屜。

那麼宜家效應和亞馬遜 Dash 按鈕的消亡告訴我們電子商務摩擦是什麼？
如果我們讓客戶在網上購物變得太容易，他們是否覺得產品價值較低，或者他們是否足夠信任這個過程？
客戶購買的是體驗，而不僅僅是產品

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## 一件事導致另一件事：考慮退貨和電子商務摩擦

讓客戶太容易購買商品的後果之一是您的退貨率可能會增加。

如果客戶可以在不考慮或考慮太多的情況下進行購買，則可能會出現對 KPI （如轉化率）的積極影響，但也會對 KPI （如退貨率）產生潛在的負面影響。

我們看到這種情況發生在黑色星期五等促銷高峰期。 在此期間，客戶非常熱衷於獲得優惠，他們不一定會考慮他們實際想要多少商品。 因此，雖然轉化率飆升，但退貨率也在飆升。

如果您對退貨率產生相應的影響，那麼增加您的銷售額是沒有意義的。 總的來說，你的情況可能會更糟。

## 電子走鋼絲：平衡摩擦和體驗

客戶必須努力工作才能購買的電子商務體驗是轉換殺手。 如果您在客戶面前設置很多障礙，他們更有可能放棄購買。

但讓我們看看另一個極端：想像一個電子商務網站，您只需在產品顯示頁面上單擊一個按鈕即可訂購昂貴的商品。 （例如：新車或假期。）

您是否願意花大筆資金，而無需通過一些額外的步驟來確保一切正確，並在做出如此大筆支出之前讓您有時間驗證您的決定？

大批量/低價產品也是如此。 這是快時尚中的一個特殊問題——商品價格通常非常低的商業模式可能導致客戶購買多件商品並退回其中很大一部分。

在許多企業提供免費退貨的競爭激烈的市場中，這會對利潤率產生很大影響。 Primark 是英國商業街最大的企業之一，多年來一直拒絕在線銷售，原因是它們提供的低價位以及揀貨、包裝、運輸和退貨的成本，因為它們對利潤率的影響如此之大.

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這是您需要考慮平衡的地方：也許物品的價值應該決定您應該引入多少摩擦，或者它應該基於物品被退回的可能性。

我最近與一家大型床和床墊零售商的首席執行官交談，他告訴我，他希望客戶在網上購買昂貴的床墊之前先躺在床上。 他甚至考慮在電子商務結賬中增加一個步驟，鼓勵客戶在在線購買之前訪問實體店試用產品。

您可以想像這是一個巨大的轉換殺手，但他認為管理床墊退貨所涉及的成本超過了轉換的影響。 雖然他們的電子商務業務正在快速增長，但他們必須在這與退貨的影響之間取得平衡。 您可以想像，如果您有機會先試用床墊，那麼您退回床墊的可能性就會大大降低。

因此，我們有一些在線和離線商務的明顯示例，其中結賬過程中的摩擦可以使客戶或零售商受益，無論是給客戶更高的價值感還是幫助降低零售商的退貨率。 雖然在電子商務旅程中增加摩擦是違反直覺的，但零售商應避免總是將其視為普遍負面的，因為少量的摩擦可能會帶來好處。

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