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# 數字創意最佳實踐：如何標準化您的創意測試以迅速擴大成功

已發表: 2021-06-24

強大的績效創意策略需要深入了解和了解真正引起觀眾共鳴的內容（以及不引起觀眾共鳴的內容），這樣您就可以不斷優化活動以產生最大的業務影響。

但確定哪些因素在推動成功方面發揮關鍵作用並不總是一條直截了當的道路。

為了幫助您的品牌在快速發展的市場中有效地提取活動經驗並取得成功，您需要有一個靈活、標準化的測試流程。

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首先，我們想強調以平台為重點構建創意廣告的重要性。 如果您曾經試圖將“一刀切”的方法應用於您的績效創意策略，請再想一想。

這不僅僅意味著要正確設置不同的廣告規格。 每個渠道也有非常不同的受眾和用例。 了解每個平台的細微差別以及用戶期望看到的內容是您的廣告設計中的重要考慮因素。

那麼，您如何擴展您的創意測試以獲取這些見解並提升您的表現呢？ 我們的專家製定了一個六步流程來進行規模化的創意測試，讓您到達您需要去的地方。

## 1. 進行創造性審核以評估您現在的位置

制定創意測試策略最重要的部分是從完成創意審核開始，以了解哪些內容適用於您當前的策略，以及哪些領域可以改進。

那麼如何判斷您的創意是否成功呢？

看起來很簡單：看看數據。 您的廣告系列是否獲得了您想要的結果？ 轉化率飆升嗎？ 點擊率是否飆升？ 參與度比以前高嗎？

但是，硬指標並不是您判斷您是否製作了出色的廣告系列的唯一方法。 衡量成功有一個更主觀的方面，這與您的工作留下的整體印像有關——因為執行良好的創意在您的廣告停止出現在新聞源中很長時間後仍然存在。

除了數字之外，還有其他一些需要考慮的重要因素（和問題）：

- 概念：一個成功的概念包括一個潛在的想法或敘述，它將您的工作聯繫在一起，並幫助您的受眾在更深層次上與您的品牌建立聯繫。
  - 關於概念的問題：
    - 它會在情感層面引起共鳴嗎？ 它會喚起一些感覺真實的東西嗎？
    - 是原創的嗎？ 作品是否在競爭中脫穎而出？
    - “活動”的概念是否可行？ 這是一個足夠大的想法來吸收不同的媒體，跨越觀眾的不同細微差別，並持續幾個月以上嗎？
- 消息傳遞：強大的消息傳遞傳達了對客戶的熱情和動機的深刻理解，但它不應該拖拖拉拉。 相反，要直截了當，創造一條清晰的前進道路，讓您的受眾更容易繼續與您的品牌互動。
  - 關於消息傳遞的問題：
    - 是否定位獨特？ 它是原創的和引人入勝的，還是之前已經說過一千遍了？
    - 聽起來像你的品牌嗎？ 您的消息是否具有強烈、可識別的聲音？
    - 有明確的外賣嗎？ 您的聽眾能否在無需腦力雜技的情況下輕鬆邁出下一步？
- 外觀和感覺：您的廣告設計是一種通過巧妙、創新和鼓舞人心的創意在視覺上吸引和吸引觀眾的方式，同時仍然忠於您的品牌。 不要只追隨潮流：制定自己的路線並創造屬於您的獨特作品。
  - 關於外觀和感覺的問題：
    - 執行得好嗎？ 它在視覺上是否吸引人且平衡？ 是否發生了太多（或太少）？
    - 是否能吸引觀眾的注意力？ 它能否在推動發展勢頭的同時保持觀眾的參與度？
    - 你能說出它是給誰的嗎？ 它是為您的觀眾量身定制的，還是像黑暗中的一槍一樣脫落？

## 2. 依靠歷史數據來確定要運行的最佳創意測試類型

完成審核後，您需要整理和總結您從之前進行的任何創造性測試中學到的知識。 這將有助於為您未來的測試策略提供信息，並確定哪些類型的測試最適合您的目標。

我們推薦的最有效的性能創意測試之一是拆分測試。 這也稱為 A/B 測試或單變量測試，長期以來，它一直是營銷人員發現哪些廣告優化產生最強結果的最喜歡的方法。

通過測試廣告中的創意變量，您可以快速確定哪些元素會影響您的效果，並利用成功的結果來推動差異化和迭代成功。

例如，以下是針對廣告圖像和消息類型的一些基本拆分測試：

- 圖像測試：
  - 生活方式與功能
  - 專業與用戶生成
  - 攝影與插圖
  - 文本疊加與價格促銷
  - GIF 與靜態

- 敘事測試：
  - 高喚醒/情感：驚喜 + 幽默 vs. 幸福 + 欽佩
  - 理性：價值 + 獨特的產品與問題 + 解決方案
  - 品牌定位：最佳對比與客戶服務第一名

## 3. 開發和調整創造性的測試問題

接下來，根據您要學習的內容以及決定成功的結果度量來創建測試問題。

考慮一下您要通過廣告系列實現的目標，以及您可以跟踪和衡量的指標/KPI，以證明您的廣告創意對您的業務底線產生了影響。

例如，如果您的目標是擴大潛在客戶群以通過視頻推動更高的轉化率，您可能需要跟踪特定的參與度指標，例如觀看時間、觀看次數、喜歡、分享或評論。 如果您嘗試重新定位之前購買過的高意向受眾，您的 KPI 可能是每次獲取成本 (CPA)。

作為一般最佳實踐，您始終可以從以下創意策略測試問題之一開始：

1. 哪個故事/想法/創意概念推動了活動的最佳行動/目標？
2. 哪個概念與過去的活動、行業標准或直接競爭對手的區別最大？
3. 哪種類型的廣告風格最適合這個概念？ （例如 Live-Action Explainer、UGC、Text-Animated 等）

## 4. 制定一個強有力的檢驗假設

您可以確保您的創造性測試將產生有價值的學習和見解的一種方法是將其圍繞一個強有力的假設。

您的假設應側重於您可以通過創造性測試清楚地證明或反駁的具體假設和結果度量。 換句話說，這是對什麼職位或創意概念將推動結果的明智預感。

那麼，您如何為您的廣告創意形成一個簡潔、可衡量的檢驗假設呢？

- 將其視為提議的陳述：假設不是事實，在針對特定結果指標進行測試和證明之前，不應將其爭論為對或錯。
- 基於（有限的）證據：您的假設應以盡可能多的相關知識和見解為依據。 這應該包括受眾數據、過去的競選研究以及對您當前面臨的挑戰的分析。
- 確保它可以被證明或證偽：一個假設幾乎是在說，“我認為通過改變 X，它會導致 Y 效應。” 所以，根據你的結果，你應該能夠說“這是真的”或“這是假的”。

您的假設可以用作更深入的競選探索和調查的起點。 在採取任何進一步的戰術措施之前，您應該將其放在一起並達成一致，因為它需要指導您的創意測試的線框或設計。 它最終應該可以幫助您了解要更改哪些元素、如何更改它們以及不理會哪些元素。

## 5. 建立一個整體的創意測試路線圖

下一步是根據您的假設和您想學習的內容設計測試和創意元素。 始終將移動最佳實踐放在首位，並確保每項資產：

- 儘早突出您的創意變量的表達
- 與您正在嘗試的其他產品明顯不同
- 沒有可能導致結果差異的其他變量（例如，您的品牌在資產之間是否一致？）

在連續運行多個創意測試時，您應該制定一個計劃，了解它們如何相互關聯並相互影響，以確保您的學習始終具有相關性和可操作性。

下面是一個測試路線圖示例，它設置了特定的活動目標/目標、測試類型和衡量成功的指標：

## 6. 完成測試並分享您的學習成果

根據您在初始假設中確定的結果度量分析結果，以確定哪些資產相對於該度量表現最佳——以及測試是否證實了您的假設。

查看輔助指標以獲取更多信息。 例如，一項資產對特定受眾的表現是否更好？ 您越了解資產成功或失敗背後的“原因”，您就越有能力決定如何調整它。

為了戰略性地和創造性地確定您的學習的下一個最佳實施方式，請考慮以下問題：

- 亞軍是否仍表現強勁？ 您可以利用它來構建您的廣告系列的其餘部分嗎？
- 如果多個資產都是高績效的，那麼哪個資產或方向感覺最具創造性？
- 這些學習是否發現了另一個知識差距和通過持續的、有意識的創造性實驗進行測試的新機會？

請記住：當涉及到您的創意測試策略和推動增長時，請始終嘗試新鮮的創新想法，以找出真正激勵您的受眾並獲得轉化的因素。 您應該不斷地運行 A/B 測試、分析活動結果並迭代要點，以推動切實的結果，從而提高業務影響力。

創意測試獎金提示：

- 超越個人活動層面。 要真正放大效果創意的影響，重要的是要跨廣告系列擴展測試並建立一個流程以得出適用於多個渠道和廣告類型的見解。
- 即使是獲勝的廣告也不能永遠投放。 為了讓您的廣告創意充分發揮其潛力，您需要源源不斷的新信息流。 您應該定期切換具有新創意的廣告系列並重新開始測試過程。
- 快速前進並失敗。 創意冒險是表演創意樂趣的一部分，所以不要害怕承擔一定的風險並嘗試改變你的品牌規則。 只要您以持續測試的心態反彈並繼續前進，失敗是可以接受的。

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