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# 今年夏天，營銷人員在新的方向上採取了戶外行動

已發表: 2022-01-30

夏天到了，營銷人員成功地、創造性地吸引人們在他們花費更多時間的地方——戶外。

溫暖的天氣將數百萬消費者從沙發上吸引到街頭，而品牌早就利用了這一點。 考慮一下夏季的固定裝置，例如 Oscar Mayer Wienermobile（現在是完整的 WienerFleet）、梅西百貨 7 月 4 日壯觀的煙花表演，甚至還有飛機在海灘上拉著橫幅劃過天空。

但是，儘管這種老式方法可能可靠且受人喜愛，但今年的營銷人員和廣告商似乎致力於通過他們的戶外 (OOH) 廣告創造更加精緻、身臨其境、互動和令人難忘的體驗。

“今年證明，戶外媒體不僅僅是一種戰術執行，更是一個創造全資互動品牌體驗的機會，”Kinetic 北美首席執行官大衛克虜伯說，Kinetic 是一家專門從事體驗活動的機構。

把目的放在激活後面

今年這樣的品牌體驗之一是 Kinetic 為蘇打水品牌 Perrier 開展的宣傳活動。 在 7 月中旬的四天裡，Perrier Flavor Studio 是一家充滿社交分享功能的快閃店，在紐約 Soho 區的 Greene Street 外運營。 活動包括一個工作室空間，裡面有藝術家 AKACorleone 的原創藝術品、現場音樂、互動藝術牆、天花板上帶有自拍鏡的泡泡球坑、標籤照片打印機、Twitter 自動售貨機和 Perrier “無酒精雞尾酒”酒吧。

AgencyEA 的客戶總監 Kristen Liggett 也看到了向可以推動消費者互動的不尋常和難忘體驗的轉變。

“品牌越來越重視提供獨特而真實的體驗，將重點放在激活背後的目的上，”Liggett 告訴 Marketing Dive。 “這意味著我們看到更少的人在街上，抽樣激活和更真實的參與，自然適合給定的環境和目標人群的興趣。”

例如，agencyEA 最近與希望將自己與可持續發展和戶外活動聯繫起來的品牌 Clif Bar 合作，在芝加哥聯合公園的 Pitchfork 音樂節上開發戶外活動。 這項工作的特色是使用再生木材和重新利用的 CD 和盒式磁帶製作的後院式遊戲。

“我們向參加音樂節的人證明，Clif Bar 是一個真正關心地球的品牌；產品採樣是次要的，”Liggett 說。

利用重磅炸彈 - 和街區派對 - 事件

這種 2017 年的 OOH 風格——強調真實性、位置和社交媒體——往往以重大事件和繁忙地點為中心。 例如，今年 8 月在紐約舉行的“花旗夏日街”節上，7 英里的道路將連續三個星期六禁止汽車通行，營銷人員正在計劃各種頂級體驗，旨在讓與會者停下來，參與，然後在社交媒體上分享經驗。

一個值得注意的裝置將是 LG 的 6,750 平方英尺的水上樂園，其設計看起來像該品牌的 QuadWash 洗碗機，配有由巨型盤子和餐具形狀的滑水道製成的障礙物。

LG 通過美通社

但許多其他品牌（及其代理合作夥伴）也計劃在 Summer Streets 大放異彩。 在值得注意的安裝中：

- Vita Coco Coconut Water 將第二年帶回其 Coco Beach 體驗，該體驗設有 270 英尺的水滑梯、霧化站和休閒小屋。
- Honest Tea 將舉辦其移動茶園，這是一種強調公平貿易認證成分影響的沉浸式體驗。
- 花旗正在計劃一個虛擬現實站，遊客可以在這裡體驗珠穆朗瑪峰的 360 度全景。

在西海岸，Comic-Con 於 7 月 21 日至 24 日在聖地亞哥會議中心舉行，吸引了遊客和創新營銷人員。 為與會者提供的身臨其境的體驗包括：

- 有機會假裝是西部世界的遊客，這是 HBO 同名熱播中的未來主題公園。 一些佈景的複製品，特別是沙龍和進氣設施，是在附近的一家酒店建造的。
- 愛爾康娛樂、華納兄弟和尊尼獲加在 12,800 平方英尺的展覽背後，由 34 名身著戲服的演員組成，與新的“銀翼殺手”電影息息相關。
- 亞馬遜希望通過在聖地亞哥部署主角穿著獨特的超級英雄服??裝的演員為其“The Tick”系列引起社交媒體的轟動。

埃里克·夏博諾
與難以捉摸的觀眾建立聯繫

幫助推動體驗趨勢的是研究表明千禧一代可能對此類活動特別開放。

哈里斯集團 2014 年的一項研究發現，78% 的千禧一代更願意增加在體驗上的支出，而不是物質上的支出。 或許更重要的是，約 69% 的千禧一代告訴研究人員，他們經歷過“FOMO”——害怕錯過——因此尋找他們可以在社交媒體上參與和分享的事件和經歷。 （值得注意的是，Harris 研究是代表 Eventbrite 進行的，Eventbrite 是活動門票的銷售商。）

要使主要的戶外體驗活動發揮作用，它們需要吸引觀眾。 因此，去年吸引了約 300,000 名遊客的 Summer Streets 和擁有約 ,000 名遊客的動漫展的吸引力。

數字和移動作為結締組織

但是，在今年獲得牽引力的另一個趨勢中，品牌並沒有等待消費者來安裝。 相反，OOH 體驗正通過數字 OOH（多個地點的先進、交互式、實時屏幕）帶給消費者。

“數字戶外媒體繼續擴大和改進，新的展示位置和屏幕給頻道帶來了巨大的更新，”總部位於波士頓的專注於數字品牌體驗的機構 Genuine 的媒體副總裁 Heather Pidgeon 說。 “你現在到處都可以看到它們：加油站、電梯和健身房都有屏幕；它們都在利用空閒時間被俘虜的觀眾。”

許多這些新的數字戶外屏幕都是移動的。 有時，重點是讓消費者使用自己的屏幕與品牌建立聯繫。 例如，Genuine 為諾華公司構建了一個流感追踪應用程序，該應用程序通過消費者手機上傳來監控疾病的傳播。

有時這個想法是在城鎮周圍發送屏幕以吸引視圖。 例如，Kinetic 使用來自出租車叫車 Curb 應用程序的實時數據，在紐約出租車的屋頂顯示屏上顯示前往當地機場的旅行時間。

通過使用這些 OOH 變體中的任何一種——令人難忘的事件、交互式屏幕或兩者的某種組合——營銷人員正在學習一個令人驚訝的教訓。 在 2017 年夏天，那些渴望分心、分享照片、沉迷於 FOMO 的消費者想要的不是你銷售的產品——而是營銷本身。

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