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# 2021 年超級碗：營銷巨頭替補廣告和轉向績效品牌

已發表: 2021-02-06

廣告的最終老闆在我們身上：超級碗 LV。 品牌每年都有一次機會出現在數以百萬計的眼睛面前，所有人都在現場觀看比賽，並在短短 30 秒的創意天才中展示自己的觀點，讓他們發笑，或者以其他方式吸引註意力。

但今年，當堪薩斯城酋長隊在 2 月 7 日面對坦帕灣海盜隊時，一些超級碗廣告巨頭將不會出現價值數百萬美元的遊戲廣告。事實上，飲料製造商安海斯-布希、可口可樂、百事可樂以及汽車製造商現代和墨西哥鱷梨公司在這場已經史無前例的大流行 NFL 冠軍賽中，都將他們的明星球員從遊戲廣告中排擠。

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那麼，為什麼這些全明星品牌會在一年中收視率最高的電視活動之一中暫停呢？ 他們的母公司聲稱正在改組他們的劇本有幾個原因：雖然一些品牌正在將廣告支出重新分配給基於價值的品牌計劃，但其他品牌正在重新評估如何使用這數百萬美元來實現更可衡量的績效結果。

那麼，您可以從 2021 年的超級碗廣告末日中學到什麼來幫助確保您為您的業務做出最佳營銷決策？

## 品牌形象：承擔社會責任，建立有意義的客戶聯繫

Anheuser-Busch 是 Budweiser 和 Michelob 等標誌性啤酒品牌的母公司，正在放棄其傳統的遊戲內超級碗廣播時間，計劃用這筆錢來提高 COVID-19 疫苗的意識。 雖然該公司不會給出確切的金額，但一位發言人告訴 MarketWatch ，對疫苗教育和宣傳的總捐款將與運行遊戲內廣告的成本相當，稱其為“數百萬美元的承諾”。

這將是 37 年來第一次沒有在遊戲中播放百威廣告的超級碗。 這是 20 年來第一次，可口可樂和百事可樂都沒有為他們的大牌品牌購買遊戲內的超級碗廣告。

雖然 Anheuser-Busch 的決定在廣告行業（以及各地的 Clydesdales 粉絲）引發了衝擊波，但它遵循了 2021 年的主要營銷趨勢之一：品牌形象。 越來越多的消費者不僅關注品牌所說的他們所代表的東西，還關注他們是否真的在做一些事情來支持這些價值觀。

> 消費者不僅越來越忠誠於支持他們關心的社會事業的品牌，而且他們不太可能從那些不支持的品牌那裡購買。

事實上，據傳立媒體報導，68% 的美國成年人認為品牌應該大聲疾呼並參與社會事業。

Anheuser-Busch 因其做出的選擇而獲得了各種積極的頭條新聞——這甚至可以幫助像啤酒巨頭這樣的龐大、成熟的品牌策劃新一代的忠實客戶。 根據 Inspiring Purpose-led Growth 調查，以目標為核心的品牌的增長速度是沒有目標的品牌的兩倍多（175% 對 70%）。

2021 年，隨著對價值驅動型客戶的競爭日趨激烈，品牌形象將愈演愈烈。 然而，在“取消文化”和媒體兩極分化的時代，企業也必須了解其中的風險。 以下是營銷人員應該做的：

- 始終保持真實：不要僅僅因為其他人都在做某項事業，或者因為它可能會讓你在當下看起來很好，就跟風支持一項事業。 無論是平等、氣候變化、包容還是其他以目的為導向的立場，請確保您的信息真實地源自您的品牌使命，並與您的核心價值觀保持一致。
- 用行動來支持你的話：根據傳立媒體的一項調查，60% 的美國消費者認為那些公開反對社會事業但沒有採取任何行動的品牌只是在投機取巧。 消費者希望品牌說出來，但很快就會發現不誠實。 以實際行動支持其言論的公司更有可能產生持久的影響並贏得支持。
- 了解您的受眾以及他們最關心什麼：了解其核心客戶的品牌更有能力承擔大膽的風險。 例如，當耐克在 2018 年推出由科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 主演的“Dream Crazy”活動時，它預計會受到一些批評。 但通過了解他們的核心受眾（35 歲以下的不同消費者），耐克正確地預測了該活動的成功，這為他們贏得了艾美獎，並讓他們在 72 小時內被超過 520 萬次提及在社交媒體上成為趨勢。 雖然最初的憤怒讓耐克損失了一些客戶，但此舉使耐克與更大的、仍在擴大的客戶群建立了關係。
- 期待強烈反對，但堅持到底：表明立場的品牌預計將面臨憤世嫉俗者、批評者和互聯網巨魔的強烈反對。 支持被認為“過於自由”的問題會排斥保守派，而看似虛偽的宣言可能會促使進步人士稱你的虛張聲勢。 但要堅持到底，傾聽你的受眾和那些直接受影響的人，以調整你的信息並學習成為更好的品牌盟友：即使是最初絆倒或錯過目標的品牌最終也會比那些保持沉默的品牌處於更好的位置。

## 傳統與數字營銷：您的廣告費用應該花在哪裡？

這場大流行給品牌帶來了一些關於超級碗遊戲內廣告的潛在投資回報率 (ROI) 的問題，該廣告仍然是美國媒體中最昂貴的廣告資產。

據Kantar Media 稱，今年 30 秒廣告位的價格預計將達到 560 萬美元。 這比去年創下的歷史紀錄高出 7%。

> 對於今年沒有參加比賽的品牌而言，與其說是減少支出，不如說是改變了這些廣告費用的支出方式。

對於超級碗，我們已經看到更多的數字活動、體驗式營銷和社交抽獎活動開始發揮作用。 以下是一些品牌如何在不播放傳統遊戲內廣告的情況下慶祝第 55 屆超級碗的預覽：

- 百威預計將製作一個數字超級碗廣告，並將在網上進行宣傳，而 Corona 正在通過他們的#RomoReplacement 活動吸引粉絲，該活動通過一系列將通過數字、社交媒體、和本周全國電視。
- Frank 的 RedHot 等品牌與 Eli Manning 和 TikTok 明星 David Dobrik 合作推出了 The Big Pour 活動，要求社交媒體上的粉絲在比賽前使用#FranksBigPour標籤。 如果標籤達到 ,000 條推文，粉絲們將在社交媒體上看到曼寧在 Dobrik 上倒 加侖辣醬。
- 汽車品牌沃爾沃擴大了其沃爾沃安全星期天活動，承諾通過隨機選擇設計並在其??網站上提交夢想汽車的收件人，贈送價值 200 萬美元的汽車（高於 2020 年的 萬美元）。

很明顯，即使在一年中最大的廣告活動之一期間，傳統的品牌營銷也已不再足夠——而且對跨數字和社交渠道的有效、可操作和可衡量的績效的需求只會越來越大。

提示性能品牌突然出現並挽救了一天！

> 績效品牌從內到外推動數字化轉型。 它重新構想了老式的營銷方法，打破了孤島，創造了一種有凝聚力的品牌體驗，使營銷目標與業務目標保持一致。

通過將績效營銷的功能性、高度可衡量的方面（例如 Google 和 Facebook 上的數字廣告）與具有高影響力的品牌內容相結合，您可以通過一個統一的策略來釋放您的營銷的全渠道潛力，從而最大限度地提高長期盈利能力你的品牌。

## 讓奇蹟發生：績效品牌的基本框架

眾所周知，對於任何營銷挑戰，從來沒有“一刀切”的解決方案，這就是為什麼我們開發了一個靈活的框架來幫助營銷人員將績效品牌計劃整合到他們的營銷組合中。

1. 奠定基礎：首先在跟踪框架中分層，以利用現有上層漏斗計劃中的績效 KPI
2. 為未來嘗試品牌推廣：系統地替換舊的廣告系列，從效果最差的開始
3. 加速擴展：連接個性化和機器學習功能的點

> 請記住，您的績效品牌塑造過程不應被視為一次性衝刺； 這是一個持續循環，有不斷改進的空間。

成功的績效品牌戰略的基本屬性

最大限度地發揮績效品牌的全部潛力需要營銷實踐從根本上轉向更高的精確度和敏捷性。 這種轉變的關鍵要素包括：

- 第一方數據和每個人都同意的單一事實來源
  - 強大的第一方數據戰略始於構建客戶數據平台 (CDP)，該平台以合規方式直接整合來自客戶的數據。 您的 CDP 需要由一個值得信賴的團隊開發和管理，該團隊可以監督客戶數據的完整性，將其作為您企業的單一事實來源，從而為您提供對客戶的統一組織視圖。

- 敏捷營銷，實時響應客戶需求
  - 敏捷性使團隊既可以做出快速的戰術決策，又可以結合學習來不斷改進報價。 營銷人員需要採用嚴格的測試和學習方法，以確保將基於技術和消費者行為變化的新見解反饋到漏斗上層績效品牌計劃中。

- “性能”與“品牌”的整體融合
  - 效果品牌並不是要取代傳統的電視廣告。 相反，這是一種振興它的方法。 通過為品牌營銷活動制定客觀、實時、可衡量的 KPI，我們可以更好地了解績效並將傳統活動與數字活動同步。 拆除這些孤島最終將為品牌釋放新的增長機會，以發揮其真正潛力。

下載完整指南《績效品牌：品牌營銷的演變》，了解有關品牌計劃如何對您的利潤產生影響的更多信息。

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