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# 收入分析，衡量和推動盈利結果的最佳方式

已發表: 2021-03-12

2020 年是網購繁榮的一年。 到 2021 年 1 月，有 46.6 億人在使用互聯網，同比增長 3.16 億（+7.3%），但隨著電子商務的巨大增長，營銷人員面臨著更大的交付成果壓力。

Forrester 估計，大多數品牌將在未來一年將其營銷信息（電子郵件、短信、推送等）的數量增加 40%。 隱私方面的變化將影響利潤，許多品牌正在削減營銷預算。

除了收入增長目標外，營銷人員面臨的壓力越來越大，還需要效率、敏捷性和跟踪績效的能力。

分析在猜測和了解哪些活動在哪些細分市場上發揮作用之間有所不同，而收入歸因則可以準確地告訴您營銷活動如何產生銷售。

收入歸因傳統上用於付費營銷，增長營銷人員使用 Google Ads 或 Facebook 等工具將銷售歸因於廣告。 去年，Emarsys 發布了收入分析——一份每日報告，用於計算和歸因於全渠道戰略中的推送、短信和電子郵件活動的銷售額。 這使您可以：

- 識別並優化您創收最高的活動和計劃
- 向管理層展示您的 SMS、推送通知和電子郵件活動對收入的影響
- 查看哪些生命週期段通過電子郵件、SMS 和推送活動進行購買

收入分析報告建立在收入歸因服務的基礎上，該服務一目了然地顯示了您的客戶參與策略的整體影響，並突出了為您的業務帶來最多收入的自動化程序和活動。

## 交付成果的壓力

今年實現成敗成敗的壓力非常真實，對營銷人員的影響並不新鮮。 60% 的營銷人員表示，他們難以應對越來越大的壓力來證明投資回報率。

截至 2020 年 12 月，美國有 8,000 家商店在大流行期間關閉，但去年的影響可能會繼續迫使零售商今年關閉更多商店。 AT&T、Bed Bath & Beyond、Forever 21、JC Penney、梅西百貨和 Pier 1 Imports 都不得不關閉數百家實體店。

企業更多地依賴營銷人員來了解客戶行為的變化、明智地分配資源並在預算減少的情況下交付成果，預計將比 2019 年低 30% (Forrester)。 79% 的領導者專注於客戶保留以推動 COVID-19 後的增長 (Gartner)，營銷人員必須展示如何以推動收入增長的方式利用第一方客戶數據。

> “如果你能夠接受一個商業案例並將其出售給高層管理人員......你將必須有非常清晰和可操作的項目，以了解如何利用數據以及它實際上將如何產生影響以積極的方式開展業務。 尤其是當你坐在首席財務官面前時，因為他們總是想知道實際的投資回報率。”

— 萊安迪·麥克墨菲
Char-Broil 營銷總監

當您知道營銷活動產生的銷售額佔總收入的百分比時，您就可以證明營銷對業務成果的影響。 例如，當您知道增加優質客戶收入的計劃產生了超過 30% 的收入，並且通過推送通知對應用程序特別有效時，您就知道如何為您的業務複製或放大這些結果。

但是您還必須投資於您的技術堆棧。 正如 Gartner 所說，“成本優化是核心，它始於數據和營銷技術。” 借助 Emarsys，您可以在一個地方獲得正確的工具、數據和分析，從而能夠更快地完成更多有效的工作。

新的 Emarsys 春季版本為您提供更強大的分析工具，以推動可預測的盈利結果。

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## 個性化和分析——可預測結果的關鍵

可以預見的一件事是消費者可能會繼續在網上購物。 到 2023 年，互聯網用戶將從 2018 年的近 40 億增加到 50 億，而如今，在全球範圍內，近 77% 的 16-64 歲互聯網用戶表示他們每個月都會在網上購物。

為了加速取得成果，您必須衡量哪些計劃產生了收入，並且您需要了解您的客戶——這就是數據如此強大的地方。 在營銷中使用客戶數據的營銷人員在銷售增長方面優於同行 85%，在毛利率方面超過 25%。 當您了解客戶想要什麼以及他們最常參與哪些計劃時，您將看到最終結果。

> “要留住客戶，您需要了解您的客戶是誰以及他們的行為。 現在，如果我們獲取已識別的商店客戶以及與他們關聯的交易，並將其添加到單個客戶視圖數據庫中，那麼您實際上可以獲得客戶的真正跨渠道視圖，從而實現更好的細分、定位、個性化，等等。”

— 愛德華·德拉克斯
優酷達董事總經理

消費者想要個性化的體驗。 事實上，75% 的人更有可能從能認出他們的名字、根據過去的購買推薦選項或了解他們的購買歷史的零售商那裡購買。 您可以通過個性化每個客戶的購物體驗，以最有意義的方式利用您的第一方數據。

> “在我們的商店中，當我們的一位忠誠客戶進來時，我們可以通過附在他們個人資料中的忠誠 ID 在 POS 上識別他們。 因此，我們的商店可以在名字級別上與客戶互動。 他們知道自己處於什麼級別，從事什麼行業，他們最近可能購買了哪些產品，或者更好地推薦他們可能感興趣的產品，因為他們知道那個客戶是誰，而且他們已經真正建立起來了那種關係。 對我們來說，這一切都與個性化體驗有關，因為如果你只以價格和產品為主導，你真的會失去相關性。”

— 艾麗絲·瓊斯
全國忠誠度經理，Total Tools

成功的品牌利用非孤立數據來推動盈利結果，而分析正是讓這些數據發揮作用的原因。 您想確切地知道哪種策略效果最好，在哪些渠道上，針對哪個客戶群，以及它對銷售的影響有多大。 這種更深層次的視圖為您提供以數據為導向的洞察力，以推動收入增長。

也許投資分析的最佳理由是，使用高級個性化的公司每花費 1 美元就能獲得 20 美元的回報，95% 的實施個性化的公司在個性化投資後的一年內看到 3 倍的投資回報率。 這就是為什麼 82% 的 CFO 將高級數據分析確定為今年的重中之重。

## 通過分析加速結果

增長是一項挑戰，但加快增長會使這一目標複雜化。 擴大營銷人員所做工作的唯一方法是引入使他們更加準確和高效的技術。 “公司將採用人工智能，”IDC 的 Ritu Jyoti 說，“不僅因為他們可以，而且因為他們必須這樣做。”

考慮到品牌預計將在 2020 年至 2023 年期間投資 6.8 萬億美元用於數字化轉型。並且有充分的理由：數字化轉型和關注客戶體驗可以增加 20%-50% 的收入增長。

品牌只需要說明他們認為該技術最有利可圖的用途在哪裡，然後按細分和渠道進行細分。

> “從輕鬆獲勝開始，查看您的數據 [並] 確定一種可以使用該數據並創建可預測的業務成果的方式…… [創建] 從戰術角度非常了解的領域中的業務案例，然後使用數據將其提升到一個新的水平。”

— 查理·科爾
首席執行官，FTD

2020 年終於過去了，零售商仍必須繼續努力並加速增長，但許多 CMO 都在規避風險。 73% 的人會選擇過去行之有效的策略（低風險、低迴報），但今年可能還不夠好。 由於預算較少，許多營銷人員將不得不事半功倍。 但通過分析從客戶數據中收集見解，CMO 和營銷人員都可以自信地跳出框框思考，實時響應客戶趨勢，加速收入增長，並最終展示全渠道對業務成果的影響。

> “通過參與和相關性創造價值。 這不僅僅是電子商務企業所擁有的交易心態。 現在，消費者比以往任何時候都更傾向於數字化，即使是購買前或購買後的體驗，從意識到考慮再到購買後……第一次購買的人如何看待品牌……你必須考慮創造價值和忠誠度從開始到結束。 我們如何與他們互動和溝通在未來將非常重要。”

— 里克·阿爾梅達
PUMA電子商務副總裁

## 收入分析應該做什麼

您必須找到收入分析，以便更清楚地了解每個計劃和渠道對與您的收入目標最相關的每個客戶群的收入影響。

Emarsys 春季版本解決了電子郵件、推送通知和 SMS（去年唯一一個預算增加的渠道）以及基於標准銷售數據的收入歸因的挑戰。 當您將每個計劃與營銷產生的銷售聯繫起來並將每次銷售歸因於 7 天或 30 天的窗口時，您將提高參與度最高的客戶群的購買頻率。

通過將第一次和第二次購買歸因於您的高性能全渠道計劃，收入分析使您能夠將更多的首次購買者轉變為回頭客。 該報告顯示電子郵件、推送和 SMS 活動產生的銷售額佔總收入的百分比。 當您知道哪種營銷活動產生銷售時，您可以做更多有效的事情。 從長遠來看，這會導致更好的資源分配。

## 將所有內容整合到無縫的客戶體驗中

Total Tools 是澳大利亞最大的專業工具零售商，他們一直在調整自己的業務，使其更加靈活、高效和可跟踪。

Total Tools 的全國忠誠度經理 Elisse Jones 一直在改變她的品牌使用數據來優化營銷和個性化客戶體驗的方式。 該品牌與 Emarsys 合作，連接線下和在線購物，讓客戶能夠跨渠道無縫購物。 Jones 還深入部署了數據作為以客戶為中心的戰略，品牌利用分析洞察力和自動化來增強每個接觸點的客戶體驗。

> “我們一直在努力真正實現營銷現代化，打造終極客戶體驗，就像我們真的想提高我們的能力並消除所有真正破壞我們成功和阻礙我們增長的障礙和摩擦點一樣。 我認為，當你看到不斷變化的消費者模式時，會有更高的期望和我們今天真正所處的當前環境。”

— 艾麗絲·瓊斯
全國忠誠度經理，Total Tools

## 最後的想法

在巨變時期增加收入是一項挑戰，但您可以找到解決方案，讓您將成本優化納入營銷技術投資的論點。 第一方數據在這裡是巨大的。

此外，隨著收入分析和基於細分的分析的引入，營銷人員將更好地了解哪些程序為特定客戶細分（例如潛在客戶和首次購買者）帶來最大的收入，從而更快地將他們轉化為回頭客。 然後，營銷團隊知道在哪些領域加倍努力，儘管面臨挑戰，但仍能推動更多增長。

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