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# 做好準備：谷歌數字營銷未來的首席佈道者

已發表: 2020-08-31

流行病、選舉、社會變革的呼聲：正如我們所說，所有這些都在影響著世界，其中包括您的數字營銷策略。 但是，這種不斷變化的節奏可能會讓您很難花一分鐘時間思考未來。 大圖。 我們都要去哪裡。

那時我們打電話給 Google 的首席佈道師 Nicolas Darveau-Garneau。

我們有機會與 NDG 坐下來（是的，他的工作很酷，他可以用他的姓名首字母縮寫）來看看他對營銷未來的願景——以及你需要做些什麼來為它做好準備。

準備好聽到男人本人的消息了嗎？ 點播查看完整活動：迎接……的挑戰 願景：營銷的未來。
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NDG 確定了將影響明天營銷的三個主要組成部分，您現在應該專注於做出改變：

- 績效營銷
- 性能品牌
- 客戶體驗

為了實現這一目標，您還需要確保您正在應用為敏捷而構建並由數據驅動的優秀營銷團隊文化的秘訣。

> “我們現在開始看到的變化將是非常戲劇性的。 真正接受這種變化的公司將看到一些非常非凡的成果。”

讓我們從揭開水晶球開始，看看 NDG 的營銷預測。

## 擁抱機器：數字營銷的未來是自動化的

NDG 做出的最大預測是：到 2025 年，% 的廣告將實現數字化和自動化。

如果您發現這個數字令人吃驚，請考慮一下，目前美國 55% 的廣告是在線的，而當前的大流行只會加速數字渠道的趨勢。

但是，當您開始拆解該預測時，CEO 和 CMO 可能沒有您想像的那麼驚訝：NDG 假設 65-75% 的廣告將是在線廣告，但大約 35% 將是電視等傳統廣告廣告或廣告牌。 不同之處在於，所有購買都將像數字廣告一樣在線完成並自動化。

“與過去相比，我們今天花費了大量時間來優化媒體、選擇正確的關鍵字、將正確的目標定位在橫幅上等等，但這將越來越自動化，機器將越來越多地幫助我們做到這一點，”達沃-加諾說。

因此，如果大部分營銷活動都在將機器學習與機器學習相提並論，那麼您將如何取勝？ 這就是人為因素發揮作用的地方，通過未來成功營銷策略的三個關鍵要素。

## 績效營銷：無限營銷支出之路

NDG 指出，思維不夠大的營銷人員過於關注效率指標而不是利潤。 績效營銷的目標應該是確保您從自己的努力中獲得每一分利潤。

那麼你如何做出改變呢？

1. 專注於正確的 KPI。 許多營銷人員犯了試圖最大化投資回報率的錯誤，但這實際上與關注利潤不同。 取消預算上限和增加現金流量使您能夠快速擴展表現最好??的渠道並最終提高您的業務盈利能力。 首先構建一個儀表板，以激勵您的營銷團隊從您的營銷渠道中盡可能多地賺錢，而不是優先考慮有效的支出和回報。
2. 測試您的廣告支出回報率。 不要愛上目標廣告支出回報率：相反，移動它，直到找到合適的廣告支出回報率，讓您獲得最佳結果和最大的收益。 一旦你有了這個數字，你就可以為涵蓋全部需求的預算提出理由，這意味著只要你達到目標 ROAS，就可以無限期地進行營銷預算。 嘗試在不太飽和的市場中測試無限營銷預算策略，向您和您的財務團隊證明，如果您想避免在競爭中落後，您應該全面獲得更大的預算。 “慢慢來，明智地做，但你應該盡快過渡到無限的營銷預算。”
3. 與 Google 共享保證金數據。 如果你有谷歌在你身邊篩選利潤數據，而不僅僅是收入數據，你可以賺更多的錢。 “如果你的一筆 美元的交易為你帶來了 80 美元的保證金，而另一筆交易為你帶來了 20 美元的保證金，如果機器學習算法知道這一點，它的行為就會完全不同，讓你賺更多的錢。 如果您擔心與 Google 機器學習算法共享保證金數據的方式，您可以將其編入索引。 因此，數據不會被共享，我們只是對每筆交易的價值有一個相對的認識，”Darveau-Garneau 說。
4. 關注客戶終身價值。 要真正從自動化中獲得全部價值，您需要按生命週期價值對客戶群體進行優先級排序。 當我們談論盈利能力時，我們不僅僅關注短期利潤，我們還關注您業務的長期盈利能力。 如果您還沒有開始考慮客戶生命週期價值並將廣告細分以定位最高價值的客戶，那麼您需要立即開始。 這並不意味著你必須讓一切都完美：即使預測到五分位數或十分位數也會讓你走上正確的道路。 專注於那些前 20% 的現有客戶，並嘗試找到更多這樣的人。
5. 建立一個整體的測量策略。 營銷人員未能就高端渠道營銷投資提出理由的一個主要原因是他們自己衡量渠道，而沒有考慮到整個渠道。 例如，如果您在最終點擊的基礎上衡量 YouTube，它看起來不會很有效，因為客戶不會在看到 YouTube 廣告後立即購買。 要了解渠道或廣告的效果，您需要了解並跟踪其對整個渠道的影響。 如果您只是單獨衡量每個部分而不查看整個客戶旅程，那麼您可能會過度投資於漏斗較低的廣告。
6. 投資於表現出色的創意。 我們傾向於在品牌營銷創意上花很多錢，但這也是成功的績效創意的一個極其重要的因素。 創意應該突出您的產品或服務對您的客戶有何用處，並且您可以使用數據來做出決策和個性化廣告，以便它們盡可能有幫助和有針對性。 對於廣告活動的成功而言，這是一項至關重要的投資。 您的團隊可以從收集說服他們購買或研究新產品的有效創意示例開始。

> “表現出色的廣告商有兩個明顯的跡象：他們擁有無限的營銷預算，並且他們試圖盡可能多地賺錢，而不是最大化 ROAS。”

要在未來的營銷世界中取得成功，績效營銷是必要的——但這還不夠。 您還需要建立一個強大的品牌來支持這些努力。

## 績效品牌：建立強大品牌的價值

營銷可以定義為傳統品牌營銷和注重結果的績效營銷之間的緊張關係。 但NDG是一個績效營銷者，他轉變為品牌信徒，強調品牌建設與績效營銷相結合的重要性。

您所做的所有廣告都需要有強大品牌的支持，以最大限度地提高客戶的生命週期價值。 衡量品牌營銷影響的困難可能會讓績效營銷人員感到不舒服，但這並不意味著它不值得去做。 這只是意味著您必須對自己的努力進行一些不同的思考，並通過投資一種稱為績效品牌的策略，在品牌營銷方面投入更多的精力。

> > “通過建立品牌來創造非凡的價值：人們直接訪問您的網站，或在 Google 上搜索您的品牌，或以更高的價格進行轉化，或推動更高的生命週期價值。 但當你建立一個品牌時，最重要的是理解價值並真正相信它。”

以下是 NDG 關於如何通過建立績效品牌來轉變營銷策略的提示：

1. 慢慢向上移動漏斗。 首先在 YouTube 等頻道上投資低漏斗、短期 ROI 積極的廣告。 衡量你的表現，一旦你確定了它，就將漏斗向上移動一點，然後開始在 YouTube 上投放考慮廣告。 一旦您掌握了這一點，就可以開始通過 YouTube 廣告建立知名度。
2. 從特定區域開始。 品牌營銷投資的大部分困擾來自與較長交貨時間相關的歸因和衡量挑戰。 所以從小處著手：選擇一個州或小區域，並按照步驟 1 中的描述構建漏斗。一旦你一直到達頂部，你將能夠用肉眼看到效果，而無需硬核歸因模型。
3. 創建短期指標。 重要的是要注意，您需要有切合實際的期望，並意識到建立品牌需要時間。 嘗試找到短期指標，例如穀歌的每提升用戶成本，以預測長期指標的樣子。
4. 擴大你的努力。 當您看到您的努力正在對該特定領域產生影響，這有助於這些測試保持相對便宜時，您可以將您的績效品牌戰略擴展到整個國家甚至世界。

> > “品牌營銷現在變得更像績效營銷：您現在可以實時優化並對其負責，但您需要給它時間工作。”

因此，您的營銷正在執行，您的品牌正在提升……如果您的客戶到達您的網站、您的店面或購買點並且體驗很糟糕，這一切都無關緊要。

這就是為什麼 NDG 強調出色營銷策略的最後一個關鍵要素是……

## 客戶體驗

如果您的公司在客戶體驗方面出現問題，您的營銷工作只會讓您走這麼遠。 如果您的網站一團糟，那麼最完美的績效營銷活動不會讓您走得太遠。

NDG 分享了他關於確保您的企業提供令人滿意的客戶體驗的技巧：

1. 針對移動設備優化您的網站。 您的許多消費者都在使用手機。 如果您的網站不適合小屏幕，您將失去很多機會。 確保您的網站在移動設備上完美呈現，並且不要忘記檢查您的移動網站速度。
2. 消除摩擦源。 如果客戶知道您的業務會讓他們感到被照顧，並且與您的業務打交道很容易且沒有痛苦，那麼該客戶將一次又一次地回來。

   > “令人驚訝的是，這種流行病如何將公司分為兩類：能夠應對它的公司，因為他們已經擁有相對較低的摩擦體驗，而那些擁有真正高摩擦體驗但無法應對變化的公司. ”

3. 讓它變得個性化。 讓您的客戶感到被關注，並將您的品牌定位為對他們盡可能有用。 這不一定是令人毛骨悚然的版本：嘗試 A/B 測試登錄頁面，看看哪個頁面能更好地為您的表現最好的客戶轉換。 您可能會發現某個目標網頁非常適合某個客戶群，但另一個頁面更適合第二個群體：這是征服個性化的第一步。

還有更多是從哪裡來的。 查看我們首次挑戰者係列活動中與 NDG 的完整對話，迎接挑戰……願景：營銷的發展方向。
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