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# 美國零售商如何進行數字化轉變的可行用例

已發表: 2020-11-10

數字移位。 新常態。 客戶行為的變化。 在您研究去年領先零售品牌的用例之前，這些聽起來像是流行語。 由於常態在不斷發展，因此可能不會出現“新常態”，但任何零售商現在都可以利用可行的策略在他們選擇的購物渠道中與客戶會面。

聽聽我們最近的零售復興活動的客人如何評價成功的零售商如何適應消費者向在線的轉變。

## 個性化在第一方數據上運行

吸引客戶的關鍵是個性化，而這需要良好的數據。 通過為每位客戶提供統一的個人資料，品牌可以真正在正確的時間向最容易接受的客戶發送正確的報價。

> “無論是在談論報價或講述故事時以某種方式使用 [a] 名字這樣簡單的事情，這對我們來說都非常有影響力。 我們今年早些時候遇到的一個很好的例子是我們的生日促銷活動發生在 4 月至 5 月，這有點像今年黑色星期五的另一面。 我們傾向於進行的另一個大型促銷活動，你知道，我們講述的故事就像你在布魯克林睡了多少個晚上，你最夢寐以求的東西，你知道的，你購物車裡的東西. 這樣我們就可以真正開始培養這種關係了。 這是非常實用的數據，但它是我們所擁有的生成率最高的電子郵件之一。 我認為這可能是我們收到的生成率最高的電子郵件。”

— 艾莉·多諾萬
Brooklinen 電子郵件和保留總監

> “在所有這些過程中，你知道，數據捕獲的明顯改進是其中很大一部分。 您知道，我們徹底重組了我們的 Google Analytics（分析）帳戶，確保設置了所有正確的目標渠道，確保一切正常進行，這確實幫助我們更好地了解我們的客戶是如何在流程中移動的，以及在未來這些工具的前景。”

— 梅根溫特斯汀
Bowlero Corporation 營銷副總裁

## 全渠道定位

當零售商收集第一方數據並為每個客戶建立單一視圖時，這些品牌就可以在任何渠道、移動設備、網絡、社交媒體上吸引客戶，是的，甚至在店內。

> “因此，我們在這裡做的第一件事就是安裝連接到我們的 Wi-Fi 網絡的技術，並跟踪每部走進我們家門的手機的個人設備 ID，即使他們沒有登錄Wi-Fi -Fi 服務。 因此，如果他們確實登錄了 Wi-Fi，那麼我們會捕獲您的電子郵件。 您正在註冊我們的電子郵件營銷。 那太棒了。 我們可以稍後定位您，但該服務還允許我們向未登錄 Wi-Fi 的處於中心位置的設備 ID 進行營銷，正如我所提到的。 我們通過該合作夥伴進行媒體購買來做到這一點。 所以，你知道，他們有點像維護隱形客戶，因為他們是自己的第一方數據，但是我們可以針對這些人並從他們身上建立相似之處。 我們可以用這項技術做的另一件令人驚奇的事情是，當我們針對這些受眾投放廣告時，我們可以看到客戶何時接觸到該廣告或與該廣告互動，然後走進我們的門。 所以實際上我們不再關注每次點擊費用。 我們確實將每次演練成本視為我們的成功指標之一。 看到基於廣告印象與基於廣告參與度的人走進我們的門的百分比真的很有趣，而且實際上並沒有你想像的那麼大的差異。”

— 梅根溫特斯汀
Bowlero Corporation 營銷副總裁

> “我們非常依賴定位，而定位的最佳方式是通過我們的數字媒體。 所以我們做了很多社交媒體。 可能我們的很多……不太可能，但我們的大量資金都花在了 YouTube、Facebook 和 Instagram 上。 這些是您真正可以定位的媒體類型。”

— 馬克奧利弗
Sun Tan City 首席營銷官

> “我想提到的另一部分電子商務流程是我們所說的 CRM 廣告，所以說真的，這是我們重新定位策略的一部分，但我們的電子郵件服務提供商允許我們做的是他們了解任何來通過電子郵件進入這個流程，我們能夠在電子郵件和付費社交上設置自動和重定向序列，以便在人們退出時將他們拉回漏斗。 因此，開發這種自動化確實是營銷部門和銷售部門之間的合作。 您知道我們銷售部門的一種運作方式是，他們每天都會收到一份前一天上線、開始結賬流程但從未完成過的人員的列表，這被認為是他們的熱情線索。 因此，他們會在 24 小時內跟進任何退出此體驗的客人。 因此，我們需要確保圍繞現有流程從電子郵件和廣告的角度構建我們的排序和自動化，以便我們能夠增強它並以最合適的方式支持它。”

— 梅根溫特斯汀
Bowlero Corporation 營銷副總裁

## 競爭客戶體驗

在整個大流行期間，我們已經看到折扣和定價在消費者如何確定他們將購買哪些產品方面發揮的作用較小。 隨著向在線的大規模遷移，客戶體驗成為品牌競爭的新舞台，詳細的客戶數據和全渠道存在結合在一起以提供終極購物體驗，從而提高 CLTV、AOV 和忠誠度。

> “這確實為我們提供了一個持續的合格潛在客戶庫，我們可以使用這些潛在客戶來設計營銷計劃。 你知道，我們與我們品牌的很多接觸都是從中心開始的，因此這是一種能夠與另一邊的客戶保持互動的好方法。 我們最近還與同一技術合作夥伴進入了一個測試計劃，這使我們能夠直接將我們網站上的操作歸因於中心訪問。 所以我們希望得到什麼，我還沒有這方面的結果，但我們希望得到的是更好地了解哪些網站登陸頁面會導致更多的演練，我再次認為這變得真的對於像我們這樣植根於這種模擬體驗的企業來說，這是非常強大的，尤其是當我們正在考慮媒體和營銷計劃時。”

— 梅根溫特斯汀
Bowlero Corporation 營銷副總裁

> “因此，我們能夠查看當前的回頭客，以預測我們的下一位首次購買者會做什麼。 因此，我們正在做的是將自動化構建到我們可以利用它的地方，因此它不僅成為“這是您購買的商品”，而且我們正在將推薦的商品帶到品牌之外。 因此，對於 Corelle 來說，這不僅僅是一個 Corelle。 然後是 Corelle 或 Corelle 到 Pyrex，然後根據他們在那封電子郵件中所做的事情，我們將他們發送到不同的路線，這是一種真正的個性化體驗。 如果您在零售店並且您正在與銷售人員交談，我們將獲得這種體驗，他們將能夠進行這種對話。 他們將能夠推薦這些產品，而我們只是按照客戶的行動告訴我們這樣做，所以這很棒。“

— 林賽·鮑爾
Corelle Brands 高級數字營銷經理

> “好吧，如此忠誠，這是對我剛才談到的技術的極大改進。 您確實要考慮了解訪問和消費的方法。 我們知道如何做到這一點的最好方法是通過忠誠度計劃。 所以我們早在 2018 年就推出了我們的第一個跨品牌忠誠度計劃，這是一個測試版的簡化計劃，讓我們了解這會奏效嗎？ 它的工作方式是客戶在結賬時提供他們的電話號碼，他們每在保齡球和鞋子上花費 50 美元，就會收到 5 美元的優惠券。 所以它專門針對保齡球和鞋子。 很簡單，但這種概念驗證確實使我們能夠通過更大的忠誠度技術合作夥伴進行更大的投資。”

— 梅根溫特斯汀
Bowlero Corporation 營銷副總裁

## 分析證明什麼是有效的

零售客戶參與的最後一部分是分析您的自動化活動的績效，然後優化和強化您的策略。 沒有勤奮的分析，品牌就無法知道什麼有效，什麼無效。

> “我們還真正利用了分析。 因此，不僅查看 Emarsys 平台內部並使用 Smart Insights，並找出他們從我們這裡購買的產品，[但] 那裡的對話是什麼？ 你知道，我們只是暗示每個人都開始了，你在做麵包，然後你在種植一個花園，你正在涉足所有這些事情。 但我們也發現，開始烘焙的人，有很多初學者。 因此，它把食譜等其他東西帶到了最前沿，展示了我們如何也能提供幫助，不僅是向您銷售產品，而且向您展示如何使用它，讓您學會愛上它。 而且，你知道，基本上他們會回來並想要更多，因為對我們來說，它實際上不僅僅是向消費者銷售產品，而是連接整個體驗。 因此，我們在某種程度上利用數據來擴展我們的團隊，並且在行業內有這麼多人受到如此多的限制時才真正擴展[ed]。”

— 林賽·鮑爾
Corelle Brands 高級數字營銷經理

> “對球隊來說有點吹噓的時刻。 他們完成瞭如此出色的工作。 你知道我們真的拿走了這個品牌，做了很多不同的事情。 因此，當您同時更改所有內容時，有時很難正常化，但就我們一直在做的事情而言，結果肯定不言自明。 所以我們已經看到，你知道，我們的銷售額至少同比增長了 25%。 我們的新客戶增長了近 70%。 我們降低了客戶獲取成本。 非常好的指標，但是為了實現這一目標，已經投入了大量的能量和大量的卡路里。

> “因此，從查看我們的社交渠道到改進我們設置帳戶的方式，以及將其引入內部的一切。 你知道，過去我們得到了一些機構的幫助，我們真的覺得這是一個我們想花更多時間在的領域。 它對我們來說是如此核心，因為如果你願意的話，我們更像是一個以社區為導向的品牌。 那麼我們如何以這種方式與這個社區交談呢？ 所以這是其中的一個要素。 當然，在所有不同的領域工作並進行大量測試和學習……你知道，無論是展示廣告還是付費搜索等等，你知道的，自動出價與人工出價——所有這些都是我們不斷做和不斷測試的事情. 真的做了很多測試和學習。 我不得不說的一件事是，你知道，對於團隊來說，獲得測試和嘗試的許可非常重要。 很多時候，我們認為組織害怕這樣做，無論這是否不適合該組織的文化等等，但是，你知道，我喜歡 Hanna 的一件事是我們絕對鼓勵這樣做，而且你知道，它是如此重要的組成部分。”

— 克里斯汀·史密斯
數字高級副總裁 Hanna Andersson

> “所以我們做了大量的工作......無論是僅僅做內容類型的故事還是與合作夥伴，你知道，純粹的哇等等，或者看像流媒體 OTT 之類的東西。 今年之前我們沒有這樣做。 因此，從客戶的角度來看，從我們的角度來看，對我們有意義的事情只是進行了大量的研究。 我們的目標是什麼？ 客戶獲取對我們來說非常重要。 因此，確保我們的營銷支出也以這種方式準備好，這對組織來說是一個轉變。 我們更專注於我所說的漏斗下部和中端，因此確實將支出重新定位為更高端的漏斗，因為讓我們面對現實吧，儘管我很樂意為他們的整個客戶提供服務生活，在某個時刻，你知道，孩子會變老。 所以我們必須確保我們不斷地為這個漏斗提供食物，並不斷地關注和了解新客戶的獲取。 因此，我們正在做很多不同的事情，當然，除此之外，您知道，我們有商店，我們如何嘗試將這些商店客戶遷移到在線，尤其是在 COVID 期間，以及所以更傾向於程序化直接郵件，客戶瀏覽網站時，他們可能不會購買。 之後我們向他們發送了一封直接郵件，並真正嘗試將其變成更多的 360 度接觸點。”

— 克里斯汀·史密斯
數字高級副總裁 Hanna Andersson

## 最後的想法

大流行使許多事情發生了翻天覆地的變化，但這並不是零售商曾經擔心的威脅。 向在線購物的轉變是零售和純遊戲的機會。 這就是客戶所在，有了合適的平台，任何品牌都可以利用自動化來加速業務成果。

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