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# Birchbox 如何使用 Facebook Live 視頻吸引消費者

已發表: 2022-01-30

社交媒體發展迅速，趨勢不斷變化。 正如一種趨勢變得流行一樣，另一種趨勢被拋到了路邊（參見：Meerkat）。 只有當最初的炒作平息，塵埃落定時，你才能判斷一個熱門的新趨勢是否會持續下去——讓世界各地的數字營銷團隊感到沮喪。

營銷人員必須迅速採取行動，決定是早點追上趨勢，還是等著看事情的發展。 對於在線美容訂閱零售商 Birchbox 而言，測試新的社交媒體渠道（例如直播視頻）是過程的一部分，也是樂趣的一部分。

“如果你在營銷團隊，你的工作就是推動它，你的工作就是去領導層說，‘社交媒體發展很快，我們必須嘗試一些事情，’”前主管雷切爾·喬·西爾弗 (Rachel Jo Silver) Birchbox 的社會營銷和內容策略負責人，她現在為該品牌提供諮詢並經營自己的創業公司，在接受 Marketing Dive 採訪時說。

如果營銷人員想跟上步伐，他們就必須承擔風險。 隨著人們花更多時間使用移動設備和觀看在線視頻，營銷人員有機會利用實時視頻流與消費者在他們花費時間的時間和地點建立聯繫。

雖然一些營銷人員可能仍然想知道是否將直播視頻作為他們戰略的一部分，但 Birchbox 從一開始就看好，並且是 Facebook 新直播視頻功能的早期採用者。 如果在線視頻的增長軌跡——以及 Birchbox 的早期成功——有任何跡象，那麼直播視頻很快就會成為營銷人員的成熟機會。

為什麼 Birchbox 看好直播

對於 Birchbox 來說，從一開始就很清楚品牌需要製作視頻，因為這是視覺上與觀眾互動和教育他們的新產品的最佳方式。 問題是如何以及在哪裡。

Silver 表示，將實時流媒體整合到 Birchbox 營銷策略中的決定源於實時建立消費者關係的願望。 充分了解他們的觀眾幫助他們實現了飛躍。

“我們知道我們需要內容來幫助銷售美容產品，因為 Birchbox 的客戶不是美容專家，而且她並不癡迷於美容，”西爾弗說。 “視頻只是向人們展示如何使用事物的一種顯而易見的方式。”

當 Birchbox 第一次出現時 2010年，做美容教程的人並不多。 隨著越來越多的美妝視頻博主上線，Birchbox 不得不想辦法製作出品牌獨有的視頻和精明的營銷投資。

Birchbox 將實時視頻視為一條雙向通道：它幫助 Birchbox 實時與目標受眾互動，但它也允許消費者與品牌互動。 這家零售商將直播作為與觀眾進行問答的機會，Birchbox 可以在其中推銷其每月訂閱盒中包含的產品，並讓觀眾了解該品牌。

“這個工具最重要的部分是人們可以向你提問。這是反饋循環，是實時問答，”西爾弗說，“你可以進行實時問答來推銷任何東西。如果你是專家，人們希望和你聊聊。”

Silver 表示，通過 Facebook Live，該品牌已經見證了有史以來最高水平的互動和參與度。 有趣的是，流持續的時間越長，參與度就越高。 這是因為它讓人們有更多的時間進出——為他們提供了一個更長的窗口來發送評論或問題並參與對話，Silver 說。

Birchbox 迄今為止表現最好的直播——Silver 和 Birchbox 社交媒體經理 Juliette Dallas-Feeney 在 Facebook 的直播視頻活動中因使用媒體而獲得認可後談論他們作為社交媒體營銷人員的角色——持續了 40 分鐘，平均觀看時間在參與現場直播的近 50,000 名觀眾中的 10 分鐘。 隨著人們的注意力越來越短，任何超過幾分鐘的時間都會令人印象深刻。

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> Facebook 於 2016 年 4 月 6 日發布

使用 Facebook 直播視頻功能的最大好處之一是，在流結束後，它會作為常規視頻保存到品牌頁面，可以像任何其他內容一樣進行推廣。

西爾弗說，實時流媒體真的很有價值，而不僅僅是營銷漏斗的頂端。 Birchbox 使用 Facebook 視頻來獲取訂閱者和銷售產品，並且在這兩方面都取得了成功。

“成為訂閱者就意味著你在漏斗中； 這並不意味著您是我們最好的客戶。 我們希望你做的還有很多，”她解釋道。 “像 Facebook Live 這樣的東西可以讓我們做一些事情，比如回答關於你盒子裡的產品的問題或與你交談，最終讓你走得更遠。”

Silver 表示，實時視頻有助於建立品牌勢頭、忠誠度和影響力。 “它將人們帶入您的品牌世界。”

在線視頻的黃金時代

“我們正處於在線視頻黃金時代的開端，”Facebook 首席執行官馬克扎克伯格在公司最新的收益報告中表示。

在線視頻正在蓬勃發展。 IAB 最近披露，在過去兩年中，原創數字視頻廣告的支出猛增了 114%，而思科預測，到 2020 年，視頻將佔所有移動數據流量的 75%。

Facebook 在去年大力推進視頻業務。 在新聞提要和移動應用程序中推出實時視頻功能後，Facebook 在其第一季度的收益中報告稱，用戶在平台上觀看視頻的數量是一年前的三倍。 每天，Facebook 的 16.5 億用戶在社交平台上觀看 1 億小時的視頻。

由於 Facebook 和品牌抓住機會在社交媒體上直播，直播視頻引起了廣泛關注。 雖然 Facebook 不是唯一的，也不是第一個參加直播比賽的人——它加入了 Meerkat、Twitter 的 Periscope 和 Snapchat——但考慮到那裡的觀眾規模和參與度，Facebook 上的直播可能會為廣告商帶來更大的回報。

雖然在線視頻已成為一種具有持久力的趨勢，但早期的迷戀只是開始與實時流媒體視頻有關。 但鑑於在線視頻在過去一年中的受歡迎程度激增，像 Birchbox 這樣的品牌已經開始採用在線視頻直播這一新媒體也就不足為奇了。

就持久力而言，Birchbox 的 Silver 表示，實時視頻具有超越炒作的能力。

“既然可以動，為什麼還要靜止呢？” 她說，後來又補充道：“顯然，我看好所有地方的視頻。”

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