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# 無縫銜接：個性化結賬並推動更多轉化

已發表: 2021-04-15

今天的電子商務非常個性化。 消費者知道，如果他們搜索特定產品，他們很可能會看到有關該產品的廣告； 如果他們訪問在線商店，他們將收到他們已經查看過的商品的跟進； 如果他們經常訪問電子商務網站，他們會收到包含他們可能想要的商品的電子郵件優惠。

但是，在結賬過程中，個性化通常會停止。 這意味著無論他們經歷了什麼樣的客戶旅程，所有消費者都擁有相同的結賬體驗。

商家往往沒有意識到消費者有不同的結賬需求。 此外，他們經常看不到對其盈利能力和創收能力的影響。

最新的支付法規，即修訂後的支付服務指令 (PSD2)，針對的是結賬體驗，對結賬流程產生了負面影響。 這反過來又迫使商家重新考慮他們如何看待結賬過程。 商家不能再將結賬按鈕視為購物體驗的結束，而必須將其視為支付流程的開始。

## 結帳流程：為什麼現在必須進行個性化？

直到最近，只有希望優化轉化率和提高盈利能力的商家才會考慮個性化結賬流程。 這使他們能夠為客戶提供更好的結賬體驗並增加交易價值。 然而，沒有個性化結賬流程的商家沒有付出任何代價。

新的支付法規和全球流行病的結合改變了這一點。

COVID-19 迫使消費者轉向數字資源，因此，數字競爭加劇。 這反過來又促使商家優化了整個客戶旅程，許多商家將其擴展到結賬流程。

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PSD2 還改變了商家查看結賬流程的方式。 根據新規定，歐盟 (EU) 或歐洲經濟區 (EEA) 內的商家必須在所有交易中使用強客戶認證 (SCA)。 這意味著消費者必須經過多因素身份驗證，並提供三種驗證方法中的兩種。 這通常通過通過 3D-Secure (3DS) 路由所有交易來完成。

將 SCA，尤其是 3DS 納入結賬流程，極大地改變了消費者的流程，並要求商家改變他們查看結賬流程的方式以及他們對個性化的重視。

想要保持競爭優勢、與客戶建立長期關係並確保其收入和盈利能力不下降的商家，現在必須個性化結賬流程。

## 沒有個性化，預計結賬摩擦和更多廢棄的購物車

一般營銷人員和電子商務品牌的主要目標是減少摩擦點，並使消費者的在線購物盡可能無縫。 3DS 正好相反。

當商家選擇使用 3DS 來遵守 PSD2 而不是對其進行個性化設置時，他們會在結賬流程中引入一個額外的步驟。 這為消費者的旅程增加了接觸點，並對他們的購物體驗產生了負面影響。

額外的摩擦導致更高的結賬放棄率，因為客戶不熟悉 3DS 挑戰流程並在此過程中感到沮喪。 放棄也可能發生，因為客戶有更多時間考慮他們的購買並決定不完成它。

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當消費者完成 3DS 質詢時，這會觸發額外的身份驗證階段，以確認質詢已成功完成。 3DS 身份驗證驗證消費者輸入了正確的信息，例如 CVV 和過期時間。 為此，信息通過支付網關進行路由。 這為可能導致交易失敗的技術問題留下了空間。

如果出現技術問題或消費者輸入錯誤信息，他們必須從頭開始整個 3DS 流程。 許多在這裡遇到錯誤的消費者會放棄並放棄結帳流程。

消費者正確輸入信息並且認證步驟成功的交易需要獲得授權。

要授權交易，支付生態系統中的多方必須成功處理交易。 如果交易被認為是高風險的，即使客戶是合法的，交易也可能在授權步驟被拒絕。 這可能是因為銀行不想為交易承擔責任或增加風險比率。 結果，發卡行將拒絕交易，對商戶造成財務和聲譽損害。

許多商家認為這是監管中不可避免的一部分，他們必須接受不斷增加的下降，直到消費者適應新的結賬流程並且支付生態系統得到優化以有效處理 3DS。
這與事實相去甚遠。

## 個性化如何改變結賬？

個性化改變了一切，結賬流程也不例外。 我們生活在一個關於消費者行為和偏好的信息非常豐富的時代，商家的角色就是利用這些信息來造福消費者。 商家可以使用這些數據為其客戶提供獨特的結賬體驗：

1. 消費者如何到達他們的網站
2. 他們所在的位置
3. 他們正在尋找什麼類型的物品
4. 他們正在使用什麼設備，包括版本
5. 社交網絡

鑑於修訂後的支付服務指令 (PSD2)，個性化結賬變得特別有意義。

雖然 PSD2 要求 SCA，但有一些方法可以在不增加摩擦的情況下獲得豁免和處理交易。 商家可以通過使用豁免引擎為符合條件的交易請求 SCA 豁免來做到這一點。 如果交易符合豁免條件，消費者將自動享受無縫結賬體驗，無需完成 3DS 挑戰，同時商家將保持 PSD2 合規性。

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雖然對商家來說最好的事情是通過請求豁免來完全放棄 3DS，但有時 SCA 是不可避免的。 然而，即使在這裡，個性化也可以改變消費者的整體購物體驗。

集成動態 3DS 使商家能夠通過 SCA 方法引導消費者，這種方法最有可能在特定購買過程中以最小的摩擦推動轉化。

例如，向試圖通過移動設備結賬的消費者提供除 SMS 驗證碼以外的任何其他內容或向桌面消費者發送他們的手機都會產生不利影響。 其他消費者可能更喜歡替代支付選項，而其他消費者可能經常從特定商店購物並且已經將他們的信息存儲在他們的移動設備的鑰匙串中。

了解這一點的唯一方法是結合基於人工智能 (AI) 和機器學習 (ML) 的解決方案，這些解決方案可以實時準確地檢查信息，並根據動態信息自動制定關鍵的客戶結賬解決方案。

不再將結帳按鈕視為客戶旅程的最後一步並開始將其視為支付流程的第一步的商家將為客戶提供他們想要的體驗，從而為所有相關人員創造雙贏局面。

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