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# 打破孤島或打破您的客戶體驗

已發表: 2021-04-22

品牌傾向於個性化以提供成功的客戶體驗。 個性化需要大量優質數據，但有時品牌會將數據擱置在一個孤島中，這是一個組織其他人員無法訪問的孤立存儲空間。

如果沒有完整的客戶資料，您怎麼可能獲得最佳結果？ 擁有孤立數據的品牌很可能會損害他們目前與客戶的關係。

雖然品牌意識到這個問題是個好消息，97% 的高管表示數據孤島正在對其業務產生負面影響，但孤島仍然是一個普遍的挑戰：

- 47% 的營銷人員表示，他們的部分客戶數據是孤立的，難以訪問。
- 47% 的數字客戶體驗高管表示，數據孤島是提供卓越客戶體驗的最大障礙。
- 54% 的營銷人員表示，分散和孤立的數據是利用客戶數據的最大障礙。

電子商務的爆炸式增長引入瞭如此多的接觸點，可以收集大量個性化數據，但如果你不能將所有渠道數據整合到一個統一的檔案中，你的數字營銷能有多成功？

您的首要任務是通過使用個性化的客戶體驗來加強關係。 但這需要您的品牌將您的第一方數據放在一個每個人都可以訪問它並準確了解您的客戶想要什麼的地方。

讓我們看看孤島如何阻礙真正以客戶為中心的營銷，以及您可以（必須）做些什麼來消除它們並以前所未有的方式吸引客戶。

## 筒倉是如何誕生的

一般來說，品牌不會著手建立運營和數據孤島。 那麼它們如何仍然如此普遍呢？

加速公司成長

很容易看出品牌如何陷入不惜一切代價增長的陷阱。 但是，當您在購買新軟件時跳過一些審查和集成步驟時，就會引入孤島。 這使得與組織的其他成員共享您收集的客戶數據變得困難。 您甚至可能製定了部門結構和政策，使共享數據變得複雜且耗時——尤其是當您的品牌呈指數級增長時。

如果是這種情況，您的品牌可能會在短期內顯示出快速增長，但從長遠來看，最終會導致客戶形象脫節。 這會花費您的收入和品牌忠誠度。 例如，為了充分利用商機，您的品牌擁有一個與您的其他營銷軟件完全隔離的 CRM 系統。 這意味著您的電子郵件和移動渠道生成的任何數據都不會進入您的 CRM 定位，這意味著您將收入留在桌面上。

失控的未集成技術

一個品牌為了在時間敏感的市場中保持競爭力而動態構建的技術堆棧最終將成為管理的噩夢，尤其是當與您的品牌使用的其他應用程序幾乎沒有集成時。

Blissfully 2019 年的一份報告顯示，小型企業平均使用大約 40 個應用程序，而企業平均使用 211 個應用程序。 更糟糕的是，有時這些應用程序會停止原生集成，讓您的品牌陷入困境。

“我們了解到，與大數據相關的許多最常見挑戰並不是真正的分析問題，”IBM 的大數據和分析中心表示。 “在許多情況下，這些問題是基本的，甚至是傳統的信息集成問題。”

令人驚訝的是，許多品牌都使用從不鏈接到第二個系統的應用程序。 例如，許多營銷部門仍在使用多個未集成的應用程序。 例如，市場營銷通過 Marketo 部署自動化活動，但銷售團隊在 Salesforce 中管理他們的所有數據。

未集成的技術堆棧更陰險的一面是它們可以自我延續。 在權衡孤島的缺點和在市場上發揮作用時，許多決策者會選擇增加收入，該死的手動集成——這是孤島仍然存在的主要原因。

成本厭惡

儘管缺乏數據集成存在所有問題，但決策者仍不願改造其技術堆棧的原因是，他們發現投資前景存在風險。 他們知道通過目前的孤立系統可以獲得多少收入。 即使展示了統一和集成平台將帶來多少收入的數據驅動證明，但投資統一數據是許多品牌仍然抵制的成本。

部門屬地性

有時，員工是數據孤島背後的力量。 控制數據的部門競爭通常會導致溝通中斷。 48% 的組織表示，最大的協作障礙是團隊成員之間的無效溝通，這永遠不會為您的客戶服務，更不用說您的底線了。

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## 筒倉如何削弱您做出業務決策的能力

孤島存在的最大問題是您無法全面了解您的客戶或您的業務，這使得做出有效增加收入的決策變得更加複雜。 孤島以幾種嚴重的方式阻礙了成功。

沒有單一的真理來源

決策基於所有可用的更新數據。 如果您有數據孤島，那麼您就有多個相互重複或相互矛盾的事實來源。 這不僅僅是數量的問題——數據的質量也很重要。

正如 Revtrax 的 Nick DeStefano 所指出的：

> “流程每次運行時都會創建數據，所有這些都相當於用於定量分析的數據點。 問題是促銷和優惠必須是智能的。 當談到從該分析中獲得可操作的見解時，品牌需要採取實際措施來改善他們的數據生態系統。”

> — Nick DeStefano，Revtrax

當客戶數據位於兩個或多個系統中時（通常數據只更新一次，並且沒有數據發送回初始數據庫），如果所有渠道數據都沒有合併到一個地方，品牌就無法準確地個性化體驗（就像在一個平台中一樣）。 此外，單向數據同步會引入錯誤、重複和應用程序不一致，如果涉及觸發器，您可能會在同步之間丟失有價值的數據。

當您的客戶資料分散在多個孤島中時，您將永遠無法連接該客戶的接觸點數據、移動應用程序使用情況、網絡瀏覽偏好等。更糟糕的是，如果營銷和銷售不使用相同的數據，您可以通過嘗試用錯誤的信息吸引潛在客戶和潛在客戶來損害您的品牌。

從品牌的角度來看，孤島也只提供了優化您的收入驅動策略所需的部分財務分析。 這使得制定全面的財務計劃變得不可能，並使您準確預算自動化活動和促銷活動的能力變得複雜。

DeStefano 說明了數據碎片化問題：“大多數促銷活動並未將數字行為與實際銷售聯繫起來以進行閉環測量。 遭受此類限制的公司使用僅與特定渠道相關的促銷營銷活動——一個用於電子郵件，一個用於社交，一個用於展示等——這使得營銷人員無法跨渠道連接利潤豐厚的點。 這種短視使品牌很容易最終浪費寶貴的資金，並因為收到的數據而錯過了提供報價的重要性。”

如今，單一的事實來源變得越來越重要。 考慮到 61% 的客戶在實際購買之前與品牌互動 3 次或更多次，而 15% 的客戶的接觸點數量增加到 11 個或更多。

阻礙最佳收入增長

很明顯，如果您沒有客戶的全貌，您怎麼能對您的業務有一個完整的實時視圖呢？

使用孤立的數據，歸因很難甚至是不可能的。 更糟糕的是，這可能對業務造成危險：如果銷售和營銷數據相互分離，計費可能無法與客戶成功同步，如果通知未正確觸發，您將失去收入。

你不會知道營銷對底線的總體貢獻，CMO 會發現交付結果更加費力。 目前，許多零售商仍在通過大量無效和非個性化的激勵措施來浪費資金。 當您的客戶數據位於組織中的每個人都可以訪問的一個平台上時，就不會發生這種情況。

削弱客戶體驗

在客戶體驗方面，消費者想要無縫、無摩擦、端到端的旅程，無論可能涉及多少渠道或接觸點。

> “我們在現有環境中面臨的最大挑戰之一是我們的渠道數據處於孤立狀態，因此我們無法提供與客戶的協調溝通或對話。 現在……我們已經能夠合併所有數據。 因此，我們的銷售數據——離線和在線——忠誠度檔案、產品目錄、網絡交互、電子郵件參與數據，都在 CDP 的一個中心位置。”

艾麗絲·瓊斯
全國忠誠度經理，Total Tools

如前所述，三分之二的客戶在購買前使用三個或更多接觸點，32% 的客戶表示他們使用六個或更多。 每個接觸點都會生成有關品牌如何進一步個性化客戶體驗的深刻數據。

然而，54% 的公司表示，他們的客戶體驗是在運營孤島中管理的，其中單一渠道的參與度與其他渠道的參與度是分開衡量的。 根據 Experian 的一份報告，30% 的營銷人員表示，糟糕的數據質量阻礙了他們提供出色的客戶體驗。 這就是筒倉的問題，應該提醒你，糟糕的客戶體驗每年使美國品牌損失約 5370 億美元。

減慢你的團隊速度

手動提取和合併數據會耗費時間，而且隨著數據權限影響所有數字營銷，這種情況只會變得更糟。

以這種情況為例：您的團隊剛剛意識到他們沒有關鍵數據來幫助他們決定如何部署活動，但某些銷售團隊確實擁有這些數據。 您尋找數據，意識到您無法訪問它，也許您必須讓 IT 參與，最終需要幾個小時或幾天才能獲得它（而您的團隊本可以利用這些時間來分析數據和盡可能接近實時播放）。 當您獲得數據時，它可能不再準確。 或者更糟糕的是，可能在手動傳輸過程中引入了一些人為錯誤。 每當您的營銷人員在尋找數據時，他們都不會致力於推動收入增長的客戶參與度。

據 Planview 稱，由於協作和溝通不暢，團隊平均每月會浪費 20 多個小時。 這加起來一年有六個工作週。 在北美，這些孤島每月花費 28 小時，每年總計 8.75 個工作週。

技術和存儲成本更高

想想運行你使用的每一個軟件需要多少成本，以及某些功能如何被多個應用程序複製。 筒倉存儲也會花費您，而且您可能會為多次存儲相同的數據而付費。 單一平台可簡化存儲並降低成本。

未對齊的部門

一些品牌營造了競爭環境，使本應成為盟友的團隊無法相互合作。 但是今天這沒有意義，因為第一方數據成為了更大的品牌資產。 事實是，協調一致的團隊和相關部門可以降低採購成本，創造更好、更頻繁的客戶體驗，並提升客戶終身價值。

> “跨渠道統一數據以推動個性化體驗和提高客戶參與度的好處已得到充分證明。 然而，硬幣的另一面，即運營利益，同樣重要，可以幫助更快地推動組織協調。 當您將銷售數據與客戶行為和情緒數據相結合時，您可以更好地預測客戶的需求，並相應地調整您的區域和本地銷售、庫存管理和履行策略。 交付速度也是公司贏得和留住客戶的關鍵因素。”

— 拉克辛格
SMITH 增長與優化副總裁

## 如何處理筒倉

隨著品牌進一步進入數字營銷，筒倉根本不存在。 雖然它可能會在一段時間內發生程序和操作上的劇變，但在可預見的未來，統一您的數據是您的首要任務。

審核、清理和統一您的數據

第一步是說明貴公司擁有的所有數據。 雖然審核可能看起來令人生畏，但這是了解您的孤島問題有多嚴重的唯一方法。 找到數據後，您需要將穀殼與營銷人員需要的可用第一方信息區分開來。 這意味著驗證準確性和及時性。 同時，您需要研究能夠最好地統一您的數據和分析儀表板的平台，從而為您提供最準確的整個業務視圖。

最好也審核您的團隊收集和管理數據的方式，包括他們使用的每個工具，尋找可以合併的重疊部分。 這將是你之前的快照，揭示什麼是集成的，什麼不是。 用它來概述您必須突破的特定孤島。

單一平台

到目前為止，應該清楚地看到，一體化平台是最終的孤島解決方案，在眾多可用類型中，客戶數據平台 (CDP) 和客戶參與平台 (CEP) 不僅強大統一您的數據，但為了揭示客戶最想從您的品牌中獲得什麼的見解。

您將需要研究 API、活動自動化工具、自動化報告、衡量與您的業務最相關的 KPI 的自定義儀表板，以及填補數據系統空白的必要集成。

單一平台還可以使團隊和部門保持一致，並按計劃實現公司的總體保留和收入目標。

集成您的堆棧

雖然一體化平台可以解決您的許多技術堆棧問題，但您可能仍需要投資於簡化集成，最好是具有開放架構的那種，允許您連接到您的品牌使用的任何系統。 您可能需要尋找具有本機集成和開放 API 的應用程序，以減少 IT 部門構建這些應用程序的時間，並確保您可以在未來幾年繼續使用這些應用程序。 具有內置用例的應用程序無疑是一個優勢。

最終，集成軟件應該讓您對數據有更多的了解和控制，這反過來又為您制定業務決策提供了更堅實的基礎。

## 最後的想法

2020 年的電子商務繁榮加上數據權限的變化，清楚地表明，最新、準確的客戶數據是最強大的媒介，既可以為客戶提供他們渴望的體驗，又可以產生品牌期望的底線結果.

當您消除運營和客戶數據孤島時，您的品牌可以準確判斷客戶想要什麼以及他們購買的原因。 統一的平台和適當集成的技術還可以更輕鬆地計算您為將第一方數據視為金礦所做的一切的投資回報率。 這使您處於提供終極客戶體驗的最佳位置。

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