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# 為什麼第一方數據是無 Cookie 世界中的聖杯

已發表: 2020-09-22

在本系列的第一部分中，我們解釋了為什麼 cookie 傳統上對在線廣告很重要，以及整個在線生態系統如何基本上依賴於它們。 本文探討了第一方數據的應用以及在整個生命週期中保留的價值。

由於隨著數據問題的增加，cookie 將在 2021-22 年消失，因此品牌需要尋找其他方式來進行客戶識別、客戶身份管理和培養。

輸入：許可營銷、第一方數據以及使用全渠道客戶參與平台構建的完全面向未來的服務器到服務器集成。

在線商務正處於新曙光的邊緣——受到全球追踪問題和新數據隱私立法的推動。 新的隱私法和瀏覽器限制也在降低數字廣告的準確性和可衡量性，同時通過繁瑣的同意通知使網絡體驗變得混亂。

世界各地有遠見的營銷人員開始考慮替代基於 cookie 的跟踪和破壞性網絡消息。

在線廣告空間已經充滿了更多的數據、更多的跟踪和更多的內容。

如 PT I 中所述，cookie 無處不在。 Cookie 跟踪網絡上的用戶並跟踪他們的一舉一動。 大多數網站都有數千個。 即使那些只使用第一方 cookie 的人也不是真正在真空中運行的，因為正如我們所解釋的，cookie 是相互關聯的……所有這些。

互聯網是一個網絡，一個巨大的連接神經網絡，似乎我們都只是在咀嚼，靜靜地抓著識別、追捕和捕捉毫無戒心的消費者。

好吧，這可能是一個延伸，但它變得非常瘋狂。

不相信我？ 47% 的消費者現在使用廣告攔截器，96% 的消費者不信任廣告。

對數據的擔憂正在增加，監管機構也開始流行起來。 Cookie 很快就會被淘汰，許多營銷人員不知道什麼會“進入”。

想要在未來十年取得成功的品牌必須做出幾個重大轉變：

- 優先收集、管理和使用自有的第一方數據
- 開始進行服務器到服務器集成，以重新獲得控制權、降低成本並讓您的業務面向未來
- 許可營銷可以更好地控制您的品牌數據，並允許客戶更好地控制他們的隱私

## 第一方數據的重要性

目前，大部分數據由蘋果、Facebook、谷歌、微軟和亞馬遜這五家公司擁有和運營。 但這將在未來幾年發生變化。

數據民主化

GDPR 已經生效兩年了，它從根本上改變了數據收集的格局。 歐盟和其他管理機構希望讓人們更好地控制他們的個人數據的使用方式。 通過加強數據保護立法和採取更嚴厲的執法措施，歐盟和其他制裁實體希望提高對新興數字經濟的信任，並為企業提供更簡單、更清晰的運營法律環境——使數據保護法在單一市場上保持一致.

請記住，Facebook、谷歌等許多公司一直在交換數據以使用他們的服務。 現在，這些品牌宣布他們將刪除第三方數據交換並且不會使用 cookie。

兩家公司都在採取措施提高數據透明度，並宣布將採取進一步措施。 例如，谷歌宣布他們將使用“信任令牌”，它本質上將在不同網站之間鏈接個人，而不會透露任何關於他們是誰的識別數據。 尋找更多這樣的妥協。

這種控制權的釋放和數據所有權的分散被稱為“數據民主化”。

客戶需要選擇和控制他們的數據處理方式。 為了遵守，營銷人員需要收集他們自己的個人數據，知道它在企業中的位置、如何使用、誰可以訪問它等等。

如果您不能藉用數據，請擁有它

超越自我的公司不僅僅依賴第三方（借用數據、做廣告等），而且他們將事情掌握在自己手中。

第一方數據是由公司直接收集、控制的數據（品牌希望在何處以及如何處理此類數據，例如將其發送到 Facebook 和 Google）並直接管理。

第一方獲取的客戶數據是成功組織的命脈。 這是關於您的客戶的最真實的信息形式，因為他們將其提供給您是出於對您的信心和價值承諾、對信息的期待、個性化折扣和更有價值的整體體驗的交換。

只有通過第一方數據，品牌才能自信地鏈接各種接觸點，連接眾多不同的交互、事件和實例之間的點，並創建具有啟發性的“360 度視圖”以真正了解客戶是誰。

## 服務器到服務器集成

服務器到服務器 (S2S) 集成允許品牌完全控制他們發送到其他平台的數據。 這些集成還通過僅具有一個集成點來幫助降低集成的成本和維護。 通過這種方式，品牌可以為未來的技術或數據管理以及數據隱私法規的任何進一步變化提供證明。

公司最掙扎的一個地方是將所有數據與營銷自動化和執行聯繫起來。 此外，很難將來自不同來源的各種數據點統一到一個客戶數據平台中——同時試圖為所有營銷渠道（電子郵件、社交、移動、網絡、印刷）提供一個“事實來源”，以識別和確定目標對象。

這是一個重大挑戰，它阻礙了客戶跨渠道的凝聚力體驗。 它也使營銷人員蒙蔽了雙眼——如果您只能查看各個渠道的數據點，您將永遠無法看到全貌。 也很難看出什麼對客戶最有利——因此品牌首先針對渠道進行個性化，而不是針對客戶。 集成有助於消除孤島並統一數據。

一些人認為，由於需要同時為每個廣告、社交或營銷平台創建服務器到服務器的連接，隨著時間的推移，該過程會增加技術債務，行為數據實際上會被削弱，從而導致客戶體驗破裂。 但考慮到這些選項，S2S 是一種選擇，並且確實提供了將多個來源連接回集中式平台的能力。 如果您沒有核心自動化平台，這可能不值得努力。

## 獲取和保留

決定不與系統抗爭而是順勢而為的精明營銷人員正在學習如何利用數據透明度來發揮自己的優勢。 他們正在重塑他們的保留策略。

在我們正在走向的數據審查世界中，重新訂閱/重新許可和重新定位將變得越來越重要。

如果您根據 GDPR 未經充分同意收集了個人數據，則僅需要重新許可。 讓訂閱者選擇接收您的通信意味著他們表示他們希望收到您的來信。 這有許多好處，包括更清潔的數據和增加的參與度。 I及時，這將增加您發送和打開的電子郵件數量。 它是這樣工作的：

#### 乾淨的數據 + 積極的意圖 = 增加參與度和改進收件箱放置

如果您正確處理透明度要求，您將增加訂閱者向您提供更多信息的可能性，因為他們將對如何使用您的數據更有信心。

但是，正如電子郵件顧問 Kath Pay 在我們的文章《GDPR 重新許可活動的權威章節指南》中所警告的那樣，“關於重新許可活動要記住的最重要的事情是，雖然獲得重新許可只是總數的一小部分為遵守 GDPR 所做的工作，如果未正確計劃、實施和優化，可能會對收入產生巨大的負面影響。 不要想當然地認為您會保持當前的列表大小。 你必須更聰明地工作才能獲得許可，並仔細測試以了解哪種格式、字段數量、註冊流程、副本、職位、福利、語氣和說服元素最適合你的聽眾。”

而且，您不僅限於向電子郵件訂閱者發送重新許可活動——充分利用您的其他渠道來推動確認的選擇加入。 例如，您可以使用社交媒體、電子郵件、移動推送、短信或彈出窗口將聯繫人發送到快速表單。

重新許可對於您的持續合規和清單清潔至關重要，但如果您以策略和耐心計劃和執行它，這是一個可行的壯舉。

## 結論

數據的控制權正在交還給消費者，而品牌則傾向於在人工智能、機器學習、預測分析和 GDPR 等新法規的推動下發生巨大變化。

第一方數據是任何營銷人員的最大盟友，那些在 2020 年及以後取得成功的人將學會使用數據，通過革命性的新營銷技術增強他們的策略。

保持 GDPR 合規性和良好客戶信譽的最佳方式是利用端到端客戶參與平台，該平台可以存儲所有跨渠道信息，並便於收集、分析和處理所有數據。

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