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# 隨著客戶識別和在線跟踪的轉變，2021 年企業面臨的風險是什麼

已發表: 2020-09-17

數字廣告空間已正式被顛覆。 在過去的 27 個月中，我們看到了 GDPR（2018 年 5 月）、《加州消費者隱私法》（2020 年 1 月）等新法規，最近，Apple 宣布“選擇加入 IDFA”（2020 年 6 月） 9 月生效）重新定義全球在線識別、廣告歸因和客戶匹配。

隨著消費者要求提高廣告透明度並控制其個人數據的使用方式，廣告商需要新的方法來以更少的資源進行更好的定位。 正如 Gartner 2020 年最新的數字廣告炒作週期所說，“消費者品牌面臨著日益嚴重的信任危機，威脅到盈利能力並耗盡品牌價值。 由於隱私法規迫使品牌商對個人數據處理的每個實例都事先徵得同意，因此習慣性下降的風險可能會剝奪營銷人員提供個性化服務和根據觀察到的行為預測客戶需求的能力。”

現在谷歌也加入了進來。 今年夏天早些時候，這家數據巨頭宣佈到 2022 年將逐步淘汰第三方 cookie 以及像素跟踪。

對於依賴谷歌廣告網絡的品牌來說，這可能會帶來麻煩。 谷歌的展示網絡覆蓋了全球 % 的互聯網用戶。 因此，網站、新聞頁面、博客、Gmail 和 YouTube 上的廣告都會受到影響。

但其影響遠不止於此。

## 在線廣告如何運作

開始投放在線廣告的門檻是有史以來最低的，因為谷歌和 Facebook 已經讓只需點擊幾下就可以輕鬆上手。

展示廣告的運作方式如下：製作廣告、設置受眾、設置預算。 不需要技術技能。 十分簡單。

按屬性進行分析——如推斷/明確的人口統計數據（某人是誰）、興趣（通過在線參與判斷他們喜歡的事物類型）和行為（瀏覽和購買歷史）——一直是指導廣告投放的主要變量。 這些平台還根據其他參與的人群向人群投放廣告。 這基本上是一種相似的定位，並幫助科技巨頭更容易地擴展相關的廣告展示位置。

如何獲得人口統計、行為和興趣數據？
假設 Pete 看到了 Puma 足球鞋的廣告。 他點擊廣告。 但是為什麼？ 為什麼他會看到那個廣告，為什麼他的點擊傾向高於平均水平？ 網站和搜索引擎匯總了個人的興趣。 他們關注的不是 Pete 在一個網站上所做的事情，而是他們監控和衡量的所有資產——這幾乎是所有內容。 皮特的數字足跡包括每個搜索引擎結果、閱讀的每個博客、訪問的體育網站、觀看的 YouTube 視頻、與之互動的 Instagram 廣告以及 Facebook 帖子的點贊。 Google 和 Facebook 上的每一條內容都旨在根據人們與之互動的內容建立個人檔案。 這不是關於皮特，而是更多關於他感興趣的東西……廣告一直是關於個人資料，而不是一個人。 然後，可以推斷人口統計數據，因為某些類型的配置文件喜歡某些內容。 皮特之所以看到這個廣告，是因為有一個數據提供者從不同屬性的大量 cookie 中匯總了大量信息。 然後，一家機構找到“長得像這樣的人”。 他們知道誰會根據數據做出回應。 由於皮特在天空體育、NFL.com 上並喜歡與足球相關的 Facebook 帖子，因此無需任何登錄、電子郵件地址或更多信息即可繪製出他是誰的照片。

圍繞這些信息的收集、共享和代理，有一個完整的數字供應鍊和生態系統，這就是廣告的運作方式。 在線廣告世界不是關於姓名和電子郵件地址，而是推斷的行為和人口統計數據。

這一切是如何縮放的？ 品牌正在與第三方合作，使用 cookie 在整個萬維網上共享數據、信號和匿名 ID。

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Cookie 跟踪網絡訪問者並根據他們在網站上的行為分配屬性。 Cookie 是放置在人們機器/設備上的腳本片段，它們收集信息。 第一方 cookie 僅收集有關消費者在該網站上所做的事情的信息。 第三方 cookie 正在跨站點跟踪和共享。 但是，cookie 是連接的。

您是否正在尋找新鞋、瀏覽自助書籍、觀看體育賽事、申請信用卡、購買新烤麵包機、參與政治內容、下載健身電子書或訪問約會應用程序？ Cookies 跟踪這一切。 許多網站都有數千個，尤其是媒體網站。

Cookie 與彼此、其他屬性和其他公司相關聯，因此可以共享數據，並且可以量化、衡量和理解廣告效果。 互聯網上充斥著這些 cookie，數字供應鏈幾乎毫無希望地完全依賴 cookie 和它們實現的數據共享。

同樣，這不會發生在一個網站上。 它無處不在。

隨著最近圍繞數據隱私、客戶數據和在線跟踪的騷動，第三方 cookie 受到了更嚴格的審查，而第一方 cookie 已轉向基於許可的方式。

消費者越來越多的關注和立法者的壓力使得從第三方 cookie 中獲取的數據變得不可靠。 全球各國政府都在向谷歌、蘋果（在數據監控方面沒有太大損失）、Facebook 和微軟施加壓力，要求它們默認禁用跨瀏覽器、設備和平台的 cookie 訪問。

Apple 確實在 IDFA 方面做出了轉變，從 iOS 14 開始，任何想要為廣告商使用標識符的應用程序都必須獲得用戶的明確同意，這意味著用戶必須授予跨應用程序跟踪的權限。 除非他們說“好的”，否則跨應用標識符將會消失。

谷歌公開表示，他們將在未來兩年內取消 cookie 和客戶身份匹配。

所有這些變化都將以前所未有的方式改變整個行業。

## 有什麼問題？

隨著第三方 cookie 的丟失，廣告支出預計會下降或至少會發生變化，因為衡量和歸因在最好的情況下會變得不可靠，在最壞的情況下會不存在。

Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 已經默認阻止了 cookie。

Facebook 和谷歌的不同之處在於它們在在線廣告市場上擁有雙頭壟斷地位。 它們合計每年在廣告上的支出為 3330 億美元，而這一切的基礎——基於 cookie 的廣告——即將崩潰。

谷歌——將採取分階段的方法，首先在“為什麼這個廣告？”中提供更多細節。 列表 – 預測如果沒有第三方 cookie，發布者在其平台上的收入將平均下降 52%。 Facebook 在同一條船上：

如果沒有 cookie 或像素跟踪，Facebook 的廣告定位將無法工作。

對於廣告預算主要用於獲取的廣告商和營銷商來說，這個問題將更加突出。 因此，強調吸引新客戶（但不一定要留住現有客戶）的品牌如果不適應，可能會面臨轉換問題。

我們看到四個主要技術問題：

? 所有主要瀏覽器將不再支持 Cookie

? 以前的行為和銷售數據可能變得不可靠

? 我們將看到不完整的匹配和跨渠道的低身份分辨率

? 營銷人員需要對與營銷平台或廣告網絡的每次無 cookie 集成進行逐案同意管理

我們將業務風險視為三重：

? 1:1 營銷將變得更加困難。 品牌將面臨挑戰，以符合 GDPR 和 CCPA 的方式識別他們的客戶。

?過去有效的廣告方式將被替換。 舊的廣告活動現在可能變得無效，CRM 廣告將變得不那麼有效。

?實現 ROAS 和改善業務成果將變得更加棘手。 這些可能導致無法證明廣告支出的合理性，從而降低迴報。

雖然營銷人員不像大型科技巨頭那樣暴露在外，但他們需要以實物方式適應並了解他們的選擇。 這就是本系列的下兩篇文章將解釋的內容。

## 最後的想法

老實說，cookie 的消亡並不令人驚訝。 現在已經有一段時間了，在一個沒有餅乾的世界裡，一個新的、更光明的未來正在興起。

到目前為止，基於許可的營銷是廣告商的未來方式。 營銷人員別無選擇，只能認真對待同意、數據保護和廣告透明度。 我們所有品牌的福祉都取決於我們圍繞這些想法走到一起的程度。

請繼續關注本系列的 PT II 和 PT III，我們將在其中介紹如何使用第一方數據（您擁有的數據）專注於保留、重新定位、重新訂閱和生命週期營銷，以推動盈利增長。

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