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# 隨著 FTC 的嚴厲打擊，品牌應該如何處理影響者營銷？

已發表: 2022-01-30

影響者營銷正在興起。 這種策略已經變得如此流行——而且可能很有效——甚至克林頓的競選團隊也用它來推動這次選舉的最終選民。

對於那些對任何看起來像廣告的廣告越來越警惕的年輕演示者來說，有機社交外展現在是數字和移動營銷人員的關鍵。 影響者活動——Facebook、Instagram、YouTube 甚至個人博客等平台上的創作者分享品牌贊助的內容——在該領域特別有吸引力，因為他們可以感覺像是來自可靠來源的真正產品推薦，而不是徘徊在場邊的入侵.

然而，影響者的一些內在品質使營銷人員難以獲得確定投資回報率的可靠成功指標。

更重要的是，對有機內容和讚助內容構成的模糊最近引發了爭議的溫床，聯邦貿易委員會 (FTC) 制定了指導方針，以確保影響者的適當披露。 這一努力導致許多營銷人員因未能監管影響者在未正確傳達其付費內容的情況下推送內容而受到長達 20 年的製裁。

FTC 還表示準備進一步收緊其披露政策，理由是像 #ad、#sp 甚至 #support 這樣的簡單主題標籤可能還不夠。

品牌通常由 FTC 承擔全部責任，儘管影響者及其代理機構通常對帖子的發布方式以及需要什麼樣的披露擁有最終決定權。 研究發現，內部干預在整個內容管道中普遍存在：營銷公司 SheSpeaks 報告稱，25% 的影響者被要求不要披露由其品牌合作夥伴支付的讚助內容。

儘管數字令人不安，但一些影響者仍在努力保持透明度。

“我們強烈認為雙方都有責任確保進行適當的披露，”影響者營銷公司 Sway Group 的首席執行官 Danielle Wiley 告訴 Marketing Dive。“即使一個品牌不堅持，我們也希望我們的有影響力的人總是做正確的事，並以令人欽佩和合乎道德的方式行事。”

“如果他們不這樣做，他們可能會失去觀眾的尊重，這會降低他們在我們網絡中的有效性，”她繼續說道。“由於 FTC 的指導方針，現在更多地關注披露，但高質量的影響者和機構一直都在光明正大。”

威利補充說，鑑於近期打擊行動的宣傳力度很大，聯邦貿易委員會可能會繼續加強執法。 為了避免成為這些打擊行動的中心，營銷人員及其影響者合作夥伴有一些可以遵循的策略。

如何處理披露

分享付費內容的網站 RockyMtnBliss.com 的博主 Anne Murlowski 告訴 Marketing Dive，FTC 的指導方針要求披露的內容對於普通觀眾來說很容易找到、閱讀和理解。

然而，她指出，錯綜複雜的內容往往遠遠超出簡單地說明“這是一則廣告”並完成它。

“如果我收到一個產品以換取贊助內容，我會分享該項目已提供，但我的意見沒有得到報酬，”她解釋說。 “如果我收到產品和付款以換取贊助內容，我會聲明這些意見是我自己的，但我得到了代言的補償。 此外，我會在提及品牌或產品時使用“贊助”或“廣告”這個詞/標籤。”

Murlowski 說，當一個有影響力的人以這種方式努力披露信息時，它向品牌表明他們是值得信賴的。 至於營銷人員，Murlowski 建議謹慎行事，並始終審查贊助內容，以確保披露清晰且顯眼地顯示，如果沒有，請要求影響者以更透明的方式重新措辭。

“大多數法律團隊會建議在內容開始之前發布披露，並在語言中非常具體，”博主說。

然而，她確實對披露如此具有侵入性以破壞“體驗內容的自然流程”有所保留。

雖然保持敘述的說服力對任何營銷人員都應該很重要，但仔細考慮接近 FTC 指南是絕對必要的。 對於那些在該領域進行試驗的人來說，最好的解決方案是時刻關注指導方針，並與他們的法律團隊密切合作，找出最佳實踐。

如果可以導致長達 20 年的製裁，那麼任何運動都不值得冒險。

有爭議的空間

正確披露、創造性驅動的影響者活動最終是與具有社交和數字意識的客戶聯繫的寶貴工具，可以說比傳統的廣告形式更重要。

威利說：“消費者更有可能參與由他們已經建立關係的影響者分享的品牌信息，而不是來自品牌本身的營銷信息。” “我們鼓勵與我們合作的品牌確保他們分享目標人群感興趣的內容 [...] 通過分享各種內容，他們成為消費者社區的一部分，而不僅僅是一家嘗試賣東西。”

那些與他們的粉絲一起促進品牌內容的人同意了。

“與傳統廣告媒體相比，消費者更信任影響者的意見，”Murlowski 說，“與喜愛和欣賞你的品牌的影響者建立關係可以對媒體支出的投資回報率產生持久的積極影響。”

但是，儘管聯邦貿易委員會加大了在線贊助的力度，但威利強調了一個更不受披露要求的領域——電視和平面廣告。

儘管消費者參與數字品牌內容與傳統格式的方式存在明顯差異——在後者的情況下，可以肯定地假設贊助商是付費的——但 Wiley 的論點提出了在線指南如何比電視等更老派的平台越來越嚴格。

這種差異可能源於監管機構對數字整體不太熟悉，經常加班以適應其快速發展的環境，就像營銷人員所做的那樣。 在這方面，對 FTC 而言，過於謹慎可能是更安全的選擇，而 FCC 等其他監管機構在收集數據時也採取了類似的嚴格方法，即引入用戶選擇同意——這一舉措同樣獲得了廣告業人士的憤怒。

雖然許多人傾向於對新媒體採取更寬鬆的標準，但其他人希望傳統媒體法規能夠與網紅營銷等策略相匹配。 對於任何營銷人員來說，這是一個持續且特別重要的問題。

威利說：“我們希望看到的是將傳統贊助保持與在線贊助相同的披露標準。” “傳統媒體很少對贊助語言和披露進行同等程度的審查。 現在是時候讓電視和印刷品像數字媒體一樣被迫公開了。”

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