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# 從 IPO 到 FTC 調查：2 個網紅打造品牌的故事

已發表: 2022-01-31

以下是網紅營銷平台 Traackr營銷副總裁 Evy Wilkins 的客座帖子。 意見是作者自己的。

今年夏天充斥著關於因“不負責任”使用影響者營銷而面臨聯邦貿易委員會 (FTC) 調查的知名公司的新聞。 上週，有消息稱 FTC 將調查 Juul 在針對未成年人的潛在欺騙性營銷中使用影響者的行為。 6 月，參議員 Richard Blumenthal 要求 FTC 對 Flat Tummy Co.、Lyfe Tea、BooTea、MateFit 和 Fit Tea 等排毒茶公司在“誤導性、掠奪性營銷行為”中使用影響者進行調查。

與此同時，電子商務時尚公司 Revolve 通過驚人的首次公開募股籌集了 2.12 億美元。 眾所周知，Revolve 和排毒茶公司都嚴重依賴影響者營銷。 然而，他們採用的不同策略使他們在品牌方面處於截然不同的位置。

營銷人員與有影響力的人合作接觸目標客戶的方式可以直接影響品牌的成敗。

排毒茶公司如何讓影響者營銷錯誤

在他的請願書中，布盧門撒爾特別將影響者營銷作為關鍵的可疑營銷實踐，“[利用]年輕人的不安全感”並利用“社交媒體平台上名人的力量來支持他們的產品”。

與名人合作對品牌來說並不是天生的壞事。 但當內容變得公式化且缺乏真實性時，這種關係就會轉向傳統廣告，遠離真正的品牌親和力。 例如，數據顯示，雖然名人影響者不經常發布有關排毒茶公司的信息，但他們通常會分享一些帖子以滿足合同配額。 此外，網紅發布的有關排毒茶公司的所有帖子中有 51% 是付費的，相比之下，Revolve 的付費網紅帖子的比率較低，為 2.36%。

低頻率的帖子和缺乏自然提及表明排毒茶品牌和名人影響者之間的關係代表了更傳統的廣告，而不是影響者營銷。 真正的影響者營銷側重於建立關係、鞏固品牌親和力和鼓勵真實的信息傳遞。 這些排毒茶活動幾乎沒有顯示出這些品質，更類似於數字廣告牌，品牌可以在名人的 Instagram 上“購買空間”。

布盧門撒爾和其他直言不諱的批評者對這些類型的代言有疑問的是，他們未能準確描述茶的工作原理，也沒有列出它們潛在的危險副作用，這違背了影響者營銷的真實性和透明度的核心主題。

Revolve 如何建立一家成功的基於影響者的公司

由於他們影響公眾輿論的能力，影響者和僱用他們的公司現在被要求更高的標準。 排毒茶公司因為缺乏真實性和透明度而陷入困境。 相比之下，Revolve 在某種程度上已成為兌現承諾的網紅品牌的典型代表。

在建立你的影響者營銷活動時，關鍵是要記住受歡迎並不總是意味著影響力。 就像大量的廣告展示並不能保證高轉化率一樣，影響者的受歡迎程度並不總是意味著他們會帶來高投資回報率。 許多擁有大量追隨者並在其帖子上獲得很多讚的影響者無法激發觀眾採取進一步行動。 Arii 成為這方面的一個活生生的例子，她聲稱在她的服裝品牌推出期間，她無法在 260 萬粉絲中賣出 36 件 T 卹。

Revolve 專注於與嶄露頭角的影響者建立持久的關係。 在最近的一次採訪中，首席品牌官 Raissa Gerona 透露，該公司的戰略重點是“在 Instagram 出現之前與這些影響者建立關係”。 換句話說，它通往成功和可持續影響的道路是通過以關係為中心的方法構建的。

Gerona 表示，Revolve 並沒有尋找傳統的明星力量，而是專注於識別能夠激發客戶靈感並與他們合作創建獨特而有趣的活動的主題專家。 這也許是 Revolve 成功實現了與觀眾的高參與率（約 3.68%）的原因，而 BooTea、Fit Tea 和 Flat Tummy 的參與率下降了 1.82%。 該公司特別成功地通過“Revolve Festival”或“Revolve Around the World”等品牌活動與有影響力的人合作開展體驗活動。 在那裡，公司可以通過網紅擁有的渠道立即獲得知名度，並不斷加強品牌與網紅之間的關係，最終將這些網紅轉化為品牌擁護者。

Revolve 的影響者營銷成功的基礎是真實性。 Gerona 說，在選擇影響者時，重要的是要“確保她有很好的參與度，並確保她與她的粉絲有真正的聯繫。”

正如對排毒茶和推廣它們的影響者的強烈反對所表明的那樣，品牌必須是真實的。 這不僅孕育了成功的營銷活動，也是確保道德營銷實踐和消費者安全的重要途徑。 為了彰顯這種真實性，品牌必須識別並與對產品真正感到興奮的知識淵博的影響者合作，保持較高的受眾質量並與品牌的價值觀保持一致。

外賣

影響者營銷有能力建立或破壞品牌。 不同之處在於品牌能夠與真正精通其行業並受到追隨者信任的影響者建立直接和可持續的關係。 對於構建影響者計劃的營銷團隊來說，獲取數據和洞察力是獲勝的唯一途徑。 了解哪些影響者和策略正在獲得回報，這將幫助您完善策略，投資會產生影響的地方，並將這種做法推向正確的方向。

將成功的影響者關係帶入生活需要創造力、奉獻精神和數據，但如果做得好，它可以讓品牌有機會在更深入和更個人的層面上與客戶建立聯繫。

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