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# 數據的消亡：營銷人員如何以隱私至上、以客戶為中心的營銷策略進行轉型

已發表: 2020-11-21

數據隱私是在線消費者最關心的問題，81% 的用戶表示他們認為公司收集數據的潛在風險大於收益。

隨著世界各地政府、行業和組織實施更多隱私法規和指南，營銷人員將不得不面對不可避免的問題：失去寶貴的營銷情報。

為了讓您為第一方數據、以客戶為中心的營銷未來做好準備，我們匯集了我們所知道的一些最聰明的營銷人才，包括搜索引擎總編 Land Ginny Marvin、Vuori 電子商務總監 Jamie Fontana 和Wpromote 的數字智能副總裁 Simon Poulton。

白皮書
紅色警報：高管揭示 2022 年營銷預算與計劃之間的脫節
新數據暴露了營銷主管為 2022 年制定的高級戰略決策中的績效盲點。
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## 營銷人員應該首先考慮哪些主要的數據隱私中斷？

當谷歌今年早些時候宣布不再在其 Chrome 瀏覽器中支持第三方數據跟踪時，人們預言已久的 cookie 的消亡日期到了：2022 年。今年中，蘋果宣布它基本上對它的廣告商標識符 (IDFA)，一種設備標識符，可讓廣告商在用戶執行點擊廣告或安裝應用程序等操作時收到通知。 加州消費者隱私法 (CCPA) 也生效，要求營銷人員讓加州居民選擇不出售他們的數據。 最重要的是，新的法規和政策正在順利實施或即將出台，這表明營銷領導者需要立即開始採取行動，以免為時已晚。

## 營銷人員及其合作夥伴如何應對這些變化？

在適應這些新的數據隱私挑戰時，營銷人員將不得不從戰術上和戰略上進行思考。 許多人正在尋找“替換 cookie”的快速修復方法，如果消費者不願意同意被跟踪和定位，這可能是一個失敗的原因。 更深遠的變化包括：

- 轉向其他形式的衡量和歸因
  - 我們已經進入了一個碎片化的環境，不能依靠用戶級別的歸因來為營銷人員提供整體的績效視圖。 相反，我們將面臨混亂的歸因來源。 為了在無 cookie 的世界中達到準確的歸因水平，營銷人員需要能夠使用第一方數據跨可尋址渠道將身份聯繫在一起，同時保留針對其品牌特定目標優化和定制測量的能力。
- 優先使用相關的、定性的第一方數據
  - 第三方 cookie 的消亡代表著控制權從營銷人員轉移到了消費者手中。 輸入：基於許可的第一方數據營銷。 品牌將不得不重新構想部分客戶體驗，並找到新的方法來恢復信任並為客戶創造相關性。 在請求客戶允許使用第一方數據時，請牢記以下三個最佳實踐：
    - 可見性：明確您收集數據的方式和地點，並通過授予客戶控制權讓客戶輕鬆撤回許可。
    - 坦率：坦率地說明收集數據的原因及其使用的好處。
    - 價值：強調來自共享數據的激勵措施，例如更高質量的信息、更個性化的優惠、更好的溝通。
- 定義明確知情同意和徹底透明的流程
  - 今年 3 月，Advertiser Perceptions 研究發現，57% 的營銷人員提高了數據使用的透明度，並根據隱私法規為其收集和使用創建了新的內部標準。 許多人走得更遠——限制他們收集的信息，減少他們參與的消費者跟踪數量，並減少他們重新定位受眾的努力。 營銷人員和媒體機構將不得不做出選擇：要么繼續使用各種變通方法來複製 cookie，要么通過透明和知情同意來做消費者真正想要的事情。

> “你的第一方數據有多強大，你如何繼續優先處理它？ 雖然您可以獲得盡可能多的信息，但它的變化如此之快，以至於能夠脫離這些信息，將其傳播給正確的利益相關者並迅速做出反應仍然是必要的，尤其是在接下來的 12 個月內。 ”

## 您如何為您的品牌做好隱私優先營銷的準備？

隨著用戶隱私的重大變化、第三方 cookie 跟踪以及廣告商對 iOS 標識符的使用迫在眉睫，品牌有責任對數據隱私採取積極主動的立場。 挑戰在於在遵守合規義務和道德數據收集政策之間找到適當的平衡，以保護消費者的選擇，同時提供人們需要的個性化、相關的內容。 能夠連接所有數據源以獲得客戶的統一視圖——使用客戶數據平台 (CDP) 等技術——將是開啟未來營銷的關鍵。

制定統一的客戶數據策略

您的客戶數據策略應作為了解所有數據如何連接的中心來源。 雖然大多數企業依賴於整個堆棧中不同的系統，具有不同的數據源和類型，但能夠統一這些系統將是一個關鍵的差異化因素。

- 專注於為每個用戶創造一致的體驗，以便您能夠最大程度地了解他們的行為和期望
- 通過跨職能團隊的溝通和協作，花時間建立和維護更完整的客戶視圖
- 識別您的數據當前存在的位置，您希望它在六個月內的位置，以及將其保存到那裡所需的條件

少即是多：數據收集的最小可行數據方法

每年，這都是一個老故事：公司投資數十億美元收集客戶數據，以應用於他們的營銷策略和分析。 但數據丟失將會發生，品牌必須學會採用“事半功倍”的方法來收集和使用客戶數據。 借助最少的可行數據，營銷人員可以採用更有針對性的方法來完善他們的客戶數據策略。

> > “我真的認為是時候開始考慮最小可行數據了。 真正為您的業務提供信息的數據是什麼？ 您使用的哪些信號實際上可以放大有效的方法，幫助您做出這些決定並優化您的廣告系列？”

為了採用更精簡的客戶數據策略，品牌需要高度關注目標客戶的需求，首先要提出正確的問題：

- 隨著時間的推移，哪些數據對於提高客戶生命週期價值 (CLV) 至關重要？
- 當客戶向您提供他們的個人數據時，您提供什麼價值作為交換？
- 您使用哪些來源獲取客戶的第一方數據？
- 您如何最大限度地減少收集的數據量，同時最大限度地發揮有限數據的價值？

以客戶同意、信任和透明度為主導

在品牌只專注於產生需求和提高投資回報率的數字世界中，新的數據隱私法規通常被視為營銷人員跨越的另一個障礙。 但是，與其將隱私視為一個注定要失敗的命題，不如營銷人員可以改變敘述並將其用作其品牌價值的核心租戶呢？

> “真正歸結為具有終極透明度，並使其成為您品牌價值的一部分。 早早投入其中的品牌將獲得長期成功。 這是一個如此關鍵的組成部分。 ”

如果您可以證明您對數據負責並證明您正在使用它來改善客戶體驗（而不僅僅是您的底線），那麼人們將更有可能同意您並對您的品牌產生更高的信任。 現在是營銷人員將重點從短期解決方案和變通辦法轉移到通過倡導隱私和完全透明作為以客戶為中心的數字體驗的核心原則來建立持久信任和長期品牌價值的時候了。

如果您想了解更多信息，請務必查看我們最新的挑戰者係列活動的完整對話，迎接挑戰……數據：為明天的隱私優先營銷而構建。
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