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# 如何創建深深吸引觀眾的內容

已發表: 2020-11-25

阿特·西爾弗曼（Art Silverman）有一個反對爆米花的仇殺。

西爾弗曼（Silverman）想向公眾教育，一個典型的電影爆米花袋中含有37克飽和脂肪，而美國農業部（USDA）建議您整天不超過20克。

那是重要的信息。 但是，Silverman不僅簡單地引用了令人驚訝的統計數據，還使該信息更加引人注目：

> “中等大小的'黃油'爆米花比熏肉和雞蛋的早餐，巨無霸和午餐的炸薯條以及帶有所有裝飾物的牛排晚餐要多，會阻塞動脈的脂肪！”

是的，您的發言至關重要。 但是，您怎麼說呢可以起到很大作用。

怎麼說由您的“誰”決定

> “只要有足夠多具有相似世界觀的人聚在一起，營銷人員就能以高成本效益的方式與他們接觸，那麼營銷就會成功。”
> –塞思·戈丁（Seth Godin）

當您創建理想客戶的全面代表時，您真正要適應的是您的員工如何看待世界。

並且，當您了解了潛在客戶所分享的世界觀（即他們所相信的事物）時，您可以以與他們產生強烈共鳴的方式來撰寫故事，從而在競爭中享有“不公平”的優勢。

考慮一下這些相互競爭的世界觀，它們通過簡單的單詞選擇來構成不同的框架：

- Crossfitter vs.Gym Rat
- 漸進式與雪花式
- 商人與男人

這些是極端的例子，您當然可以迎合觀眾的信仰和世界觀而無需訴諸名字。 例如，簡單的“綠色”一詞可以在環境世界觀光譜的遠處引起內臟反應，同時還可以在廣闊的中部引發不那麼強烈的情緒。

> 按照定義，將您的故事與對立的對立面會使您有些愛，而其他人則忽略甚至鄙視您。 那不僅可以，而且是必要的。

您可能永遠都不會轉換那些頻譜，但是您的核心基礎將共享您的內容，並幫助您滲透到中間的廣大人群中-這就是增長的源泉。

根據與您交談的對象，您必須選擇講故事的方式，以便獲得所需的結論。

> 框架消息的傳遞使您的英勇前景保持在旅途中，從而實現他們（以及您的）目標。

當涉及內容營銷時，“如何”本質上是成功與失敗（或好與壞）之間的區別。 您必須用一個恰當的中心元素來講述一個令人信服的故事，該故事適合您要吸引的人們。

一切都與前提有關

當您考慮如何講故事時，您會聽到人們在談論話題和角度。 對此的另一種思考方式是您要提出的案例的前提。

作為形式邏輯的術語，前提是支持某個結論的命題。 應用於內容和講故事時，我使用前提這個詞來表示一種情感概念，它不僅可以引起人們的注意，還可以在您內容的所有元素中保持互動。

換一種說法：

> 前提是一個概念的體現，該概念將其從標題到結論編織在一起，將所有內容綁在一起，形成一個引人注目的，具有凝聚力和說服力的敘述，並提供一個簡單而不可避免的結論-您想要的動作。

是的，您正在講的是買家購買過程中的小故事，這些故事構成了一個整體的授權敘述。 您將有一個“大想法”，在整個過程中一次被告知一個步驟。

該前提將您連接到潛在客戶大腦的情感中心，激發慾望，保持信譽，並最終導致您想要採取的行動。

> 當您了解如何將信息框架和總體報價與潛在客戶的世界觀緊密地結合在一起，以至於“下意識適合我”觸發被下意識地拉開時，就會發生這種情況。

當然，每個內容都反映了您的核心價值和在市場上的整體定位。 這是廣告界的一個著名例子。

耐克擁有地球上最有力的定位聲明之一，用三個簡短的詞來表達-做到這一點。 除了銷售鞋子之外，這是一種觀察世界的方法，它可以追溯到其本質，這就是為什麼它如此強大的原因。

現在，回想一下以約翰·列儂（John Lennon）的歌曲《 Instant Karma》為特色的耐克商業廣告：

前提是什麼？

首先，請注意直到最後您才看到徽標或公司名稱。 實際上，相機幾乎無法顯示運動員的鞋子。 這都是關於視覺效果的歌詞。

第一個抒情搭檔是“加入人類”。 然後，事情真的開始了：“您認為誰是超級巨星？ 好吧，你是！”

然後，當約翰·列儂（John Lennon）重複道：“我們都閃耀……。”

此人推廣支持的只是做了一個功能強大，獨特的方式耐克公司的整體品牌定位。 它引起了所有人的共鳴嗎？ 完全沒有……我猜想今天非常相同的廣告絕對會被美國某些人口絕對鄙視。

但是Instant Karma片段確實吸引了目標人群。 一遍又一遍地對自己重複：

> 您創建的內容是針對特定的“誰”的，沒有其他人的。

現在，讓我們看一下一個過程，以整體定位和潛在客戶旅程的每個步驟來查找您的工作方式。

創建勝利故事概念的4個步驟

好主意是獨一無二的。 沒有創新想法的配方，否則任何試圖告訴您的人都在出售最光滑的蛇油。

也就是說，好的前提總是有某些共同點。 我花了很多年的時間才明白，除所有策略外，這是最重要的信息前提。

到目前為止，您所做的工作是關於誰以及什麼是繁重的工作方式。 但是，要進一步完善內容營銷策略，以下是成功故事概念的四個基本要素。

1.不可預測

您絕對必須擁有的第一件事是注意。 如果沒有最初的注意，那麼您所做的其他任何事情都不重要。

沒有什麼比您的潛在讀者，聽眾或觀眾認為他們已經知道您要去的地方更快地吸引註意力。 除了好奇心之外，一個偉大的前提還提供了不可預測和不可預見的元素，使其無法抗拒。

> 這一切都回到了解您正在與誰進行親密交談以及他們習慣於在市場中看到什麼的角度。

他們從您的競爭中得到什麼信息？ 這是您必須用作創建自己的基礎的獨特和意外角度的基準。

在當今時代，您可能必須更深入地挖掘新的，出乎意料的信息，使人震驚或徹頭徹尾地著迷。 創造性的想像力與紮實的研究技能相結合，可以幫助您看到別人所看不到的金塊。

人們將事情調出來的部分原因是缺乏新穎性，這甚至使以前期望的主題變得平凡。

> 採取與眾不同的方法可以幫助您脫穎而出，因此，不可預測性對於強大的前提至關重要。

只要記住事情會改變。 曾經無法預測的事物不僅可以預測，而且可以陳腐。 因此，對於任何創建內容或銷售任何東西的人來說，能夠提出一個新的前提是一項寶貴的技能。

2.簡單

有效內容營銷的基本規則之一就是要清晰，簡單。 因為根據定義，前提是一個空前的宏偉構想，所以有時將其精簡到其本質是困難的，或更糟的是，被忽略了。

不要誤會我的意思。 我並不是說要把您的大創意付諸愚蠢。

那沒有達到目的。

> 我要說的是，您必須使其變得如此簡單和清晰，以使其直接進入您的潛在客戶的頭腦，所以他開始向自己講述這個故事。 您的副本必須引導他並激發他，而不是毆打他。

因此，您擁有一個無法預測的宏偉前提，並且注定會動搖您的市場。 將其簡化為一個段落。

現在，將其簡化為兩個句子。

讓它更短。

去做就對了。

在這一點上，您可能會發現自己有一個很好的口號。 至少，您現在已經有了主要標題中所包含的大膽承諾的實質。

3.真實

您已經聽說，在社交媒體的這一天，您必須保持真實。 用人類的聲音說話。 要真實。

是你

您還希望知道，社交媒體並沒有改變事實，而是關於他們而不是你的事實。 實際上，比以往任何時候都更重要。

您如何進行這項工作？ 是什麼讓合適的人實現前提？

首先，您的前提必須與您的目標受眾高度相關，同時也必須與您的核心價值觀保持一致。 沒有相關性，就無法激發意義。 有意義的信息激發了人們的行動。

> 意義是人們在找到他們之前相信的功能。 正如我們前面所討論的，您理想的客戶所相信的內容反映了他們如何看待世界，而您的內容必須適當地構築這種觀點才能有效。

作為信仰的一項功能，意義是從您希望的聽眾感知您的信息的上下文中得出的。 在您的品牌作為指導的前提下，這就是潛在客戶的英勇之旅。

內容的“真實性”還有另一方面。 您的消息必須傳達有意義的，切實的好處。 這是真實前提的第二個重要方面，對於幫助潛在客戶了解並與您的信息保持聯繫至關重要。

在這種意義上，有形意味著真實或實際，而不是想像或幻想。 這是表達您的前提的一個方面，意思是您講故事的那一部分，以特定的方式將某些信息具體地註入潛在客戶的腦海。

還記得1980年代後期的穀物廣告嗎？

> “幾碗穀物等於一碗麥片嗎？”

然後，您看到一堆堆穀物碗，裡面裝滿了各種競爭品牌，其中一個箱子高到12碗。

厲害吧？

他們沒有向行人說“ Total的營養是領先品牌的12倍”，而是向您展示了這種好處的具體體現。 但這並不需要視覺效果來完成。

僅憑單詞就足以在腦海中描繪出一幅圖畫。 看看本文的開頭以及Art Silverman解釋一袋爆米花中飽和脂肪含量的方式。 他做了一個乾燥的統計數據並將其變為現實。

> 您會注意到，這兩個示例都包含不可預測性和簡單性。 但是，前提的相關和切實的表達可以產生即時的理解。

使您的信息對人們盡可能真實，您將創建所有真正好的前提所包含的那種立即理解。 但是，前提是要工作的前提還有另一個關鍵因素。

4.可信

如果您要寫信勸說，則必須先擊中內臟，然後才能到達大腦附近的任何地方。 決定“我想要那個”的部分是情緒化的，通常是潛意識的。 如果您的前提在情感上不起作用，那麼邏輯將永遠沒有機會發揮作用。

如果您改變了這種情感選擇，那麼您將輸掉這項銷售（或其他行動）。 我的意思是從字面上看。 因為我們的邏輯思維最終會介入（通常以一種使我們認為我們實際上首先受到邏輯驅動的方式）。 如果您的前提不可信（因為太好了而無法成立），那麼您就會失敗。

這並不意味著誇誇其談永遠不會奏效，只要準客戶希望足夠相信您。 這就是某些市場中絕望的人們被利用的方式。

但是，在任何市場和任何促銷活動中，信念都是至關重要的，因此，信譽是贏得成功前提的最終關鍵-人們必須相信您，就像您的前提必須符合他們的信念一樣。

> 請記住，您的想法越創新或提供的報價越高，您將需要證明的更多。 這使我們以一種可信的方式回到了收益的意外，簡單和切實的表達。

每盒穀物總含量中都包含有關營養成分的冷硬數據。 儘管人們對飽和脂肪的態度已經改變，但當時的FDA建議支持了Art Silverman的爆米花聲稱。

任何特定前提所要求的證明種類將有所不同，但是可以被植入前提本身的信譽越好。

現在……把它放在那裡

> “我在看加利福尼亞，感覺到明尼蘇達州……”

這個比喻來自11年Soundgarden的歌曲Outshined，由主唱Chris Cornell撰寫。 他分享了一個有趣的軼事，關於在雜誌採訪中寫這些非常個人的話：

> “我想出了這句話-'Outshined'中的'我正在看加利福尼亞州/感覺明尼蘇達州'，當我寫下來時，我就以為那是最愚蠢的事情。 但是，當唱片發行並且我們進行巡迴演出時，當歌曲中出現特定的曲目時，每個人都會尖叫起來。 真是震驚。”

這些是康奈爾大學有史以來最著名的六個單詞，而不是“最愚蠢的事情”。 除了成為球迷的最愛，每當明尼蘇達森林狼隊的球員凱文·加內特（Kevin Garnett）成為新聞時，這條線都激發了電影標題和ESPN流行語。

為什麼行得通？ 因為有了這六個字，Soundgarden的聽眾立即了解了Cornell想要傳達的內容。 他對他們說話。

但是，如果康奈爾因為“這是最愚蠢的事情”而停了下來怎麼辦？ 我想那將是不幸的，因為他會錯過與聽眾的交流，而我們其他人會為此而喪生。

我們一直在努力的內容營銷策略使您能夠在第一時間把事情做好。 您花了很多時間在誰身上，然後通過繪製買家的旅程和客戶體驗來概述故事的關鍵點。

誰和什麼告訴怎麼做。

> 您可能會驚訝於現在有了新主意多麼容易。

但是最終，作為內容營銷人員，我們不確定會引起什麼共鳴。 只有聽眾才能確定這一點，因此您必須將其放在那裡。

當觀眾魔術發生時，您會知道的。

在2月下旬，我們將分享我們最喜歡的提示和策略。 您將講出更好的故事，創建更聰明的類比，並以前所未有的深度與觀眾建立聯繫。

分享，謝謝！
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