品牌和績效營銷的未來：績效品牌框架
已發表: 2020-05-08傳統的品牌營銷已不再是過去的樣子。 電視觀眾人數減少，電視廣告的影響力減弱，而數據驅動的數字營銷比以往任何時候都更加重要，開啟了一個高效、可衡量、觀眾至上的活動的新時代。 而現在，COVID-19 大流行只會加速這些趨勢。
現在是營銷人員轉向利用數字績效營銷創新的品牌建設新方法的時候了。 通過正確的策略，您的品牌營銷現在和將來都可以成為您品牌的強大工具。 這就是為什麼我們開發了一個框架，該框架將幫助您振興和重新構想品牌營銷，將其作為更大的凝聚力營銷戰略的一個組成部分，具有可衡量的業務影響：績效品牌。
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什麼是績效品牌？
績效品牌化使用績效營銷的清晰、客觀的 KPI 來使品牌營銷支出更加負責和高效。
過去，“品牌營銷”團隊和“績效營銷”團隊各自為政。 但現在是打破兩者之間壁壘的時候了：績效營銷，它使用定量數據和數字自動化來開發以客戶為中心的活動，實際上為營銷人員提供了現代化和提升品牌營銷所需的工具。
在我們探索績效品牌框架之前，讓我們退後一步：為什麼是時候嘗試這種新的品牌營銷方法了？
傳統電視觀眾的衰落
影響品牌營銷有一些明顯的趨勢：首先，廣播和有線電視觀眾正在萎縮和老齡化。 傳統電視仍然是一種低成本/高覆蓋率的媒體，電視數據仍應是營銷決策的關鍵輸入，但通過電視廣告與目標受眾建立聯繫的能力已顯著下降。
到 2020 年，超過三分之一的美國家庭要么是剪線者，要么是從不剪線的人（從一開始就沒有訂閱有線電視的觀眾）。 88% 仍在觀看傳統電視的人同時使用第二台設備，這分散了人們對廣告的注意力，從而限制了真正的品牌聯繫。 使用 DVR 觀看電視的觀眾可以完全跳過廣告。
與此同時，剩下的電視觀眾也變老了。 在 2019 年 9 月首播週收視率中，四大網絡的觀眾年齡中位數為 58.8 歲。 傳統電視廣告在吸引新觀眾方面的效果越來越差，從而限制了其長期影響。
數字績效營銷的興起
第二大趨勢是整個營銷的數字化轉型。 憑藉新的跟踪和自動化功能以及大量數據，如今的品牌有一個獨特的機會來全面重新優化其營銷策略，以產生更大的業務影響。
有關客戶行為的新數據點使更深入的個性化成為可能，從而提高了活動績效。 谷歌和 Facebook 等數字平台上的自動化使品牌更容易有效地擴大活動規模并快速做出調整。
當然，隨著數據的增多，對每一筆營銷費用的投入都會產生更大的責任感。 從數字媒體到傳統媒體，歸因（使用績效營銷工具）已成為品牌確保他們盡可能有效地使用預算的必要條件。
現在是改變績效品牌的時候了
COVID-19 大流行加速了這些趨勢。 越來越多的人在流媒體，電子商務需求正在上升，數字營銷活動的靈活性對於品牌應對快速變化的環境越來越重要。
大流行還迫使大多數公司對其開展業務的方式進行徹底改變。 營銷人員有時可能會規避風險，但如今，採用新方法比以前損失更少，獲得更多。
營銷人員必須使用數據來理解我們的“新常態”並做出反應。 面對大流行，營銷人員需要衡量結果，讓每一分錢都算數，並保持靈活性。 這就是性能品牌的用武之地。
績效營銷和品牌營銷：一種綜合方法
為了將品牌營銷帶入當下並為未來做好準備，我們可以應用從數字績效營銷中吸取的經驗教訓。 簡而言之，這就是性能品牌。
效果品牌並不是要取代電視廣告； 相反，這是一種振興它的方法。 通過為品牌營銷活動制定客觀、實時、可衡量的 KPI，我們可以更好地了解績效並將傳統活動與數字活動同步。 消除績效營銷和品牌營銷之間的隔閡會成倍增加跨平台的影響。
但是，您究竟如何改進您的品牌營銷策略呢？ 以下是我們的績效品牌推廣三步框架的概要：
首先找到客觀的方法來衡量您的品牌營銷活動的影響。 傳統上，營銷人員使用調查來衡量其品牌努力的結果，但對於當今數據驅動的世界來說，這種方法過於主觀。
您需要關於上層渠道活動的客觀和實時數據，您可以通過利用績效營銷 KPI 來獲取這些數據。 （例如，不要詢問消費者是否覺得你的品牌“有意義”，而是檢查你在社交和視頻上的分享指標。）
選擇您認為最能衡量品牌營銷工作的客觀指標，將跟踪這些指標所需的工具放在一起，然後將它們與您現有的品牌健康得分進行比較。
一旦您的跟踪框架到位，就該用反映傳統媒體的數字代理系統地補充和替換您的舊廣告系列（例如廣播的播客廣告或廣告牌的數字戶外廣告）。
（請記住，通過傳統媒體渠道支持品牌營銷策略的相同策略可以為您的數字績效品牌框架提供信息。）
錯開新計劃的啟動，首先補充或替換效率最低的活動。 要弄清楚從哪裡開始，您可以創建一個渠道矩陣，並根據您的廣告系列目標，根據可比較的指標（如有效每千次展示費用）衡量效果。
將關鍵績效品牌計劃添加到您的營銷組合中後，您就可以使用您一直在跟踪的數據來為您的目標受眾繪製和定制客戶旅程。
個性化曾經是一項繁重的手動操作，但現在，有了海量數據和新的自動化功能，就有了通過智能輸入實時定制創意的令人興奮的機會。 現在可以實現大規模個性化，您收集的數據將幫助您在關鍵時刻與受眾建立聯繫。
績效品牌最大限度地提高跨媒體的影響力
數字媒體和傳統媒體相輔相成。 績效品牌將它們聯繫起來，以最大限度地提高業務影響並釋放新的跨平台機會。
當電視觀眾轉向他們的第二個屏幕，查找與他們正在觀看的內容相關的內容，或向家人和朋友發送他們正在觀看的內容時，我們也可以在那裡。 通過使用性能品牌打破孤島，我們揭示了品牌發揮其真正潛力的新方法。