野生動物保護協會如何利用數字技術發展“500 萬強”
已發表: 2022-01-30在初步涉足數字廣告之後，Wildlife Conversation Society 的營銷團隊意識到更具體的遊戲計劃將帶來更強勁的增長。 但首先，他們必須向組織的領導者證明承諾戰略的價值，這才是真正的跑腿工作。
隨著數字媒體繼續佔據大部分媒體領域，各行各業的營銷人員正在重新評估數字媒體在其整體戰略和預算中的重要性。 過去，一次性活動是試水和建立在線品牌的可靠方式，但數字化日益增長的主導地位往往將渠道定位為客戶外展和持續參與的中心而非輔助渠道。
為了讓 WCS 將其戰略重新配置為更具凝聚力、更持久和更有效的戰略——根據其收購目標，最終將被視為“500 萬強”計劃——營銷團隊決定將重點從短期和一轉向大局觀，這種轉變伴隨著一些挑戰。
野生動物保護協會營銷和數字項目執行董事黛比施耐德曼上個月在數據與營銷協會的“顛覆”華盛頓非營利會議上表示：“我們的大部分廣告支出都是偶發性的。這是逐個項目的。”
“[W]e 沒有對廣告計劃的承諾，”她說。 “所以，我們開始思考，‘我們如何才能說服我們的組織隨著時間的推移進行這種持續投資？’”
經過四年的數字化測試，WSC 獲得了大量客戶信息和廣告合作夥伴的投資回報率證明。 但是，雖然“偶發性”數字方法取得了一些成功，但它也相對具有限制性，僅限於快速、一次性的活動。
“我們有很多渠道來獲取客戶，”施耐德曼說。 “唯一真正可擴展的是付費廣告。而規模是我們能夠推動足夠顯著的投資回報率以使組織相信持續投資[值得]的唯一方式。”
Schneiderman 和她的團隊最終制定的策略證明了全面致力於數字化的價值，並幫助 WCS 品牌將其電子郵件列表增加到 500 萬個名字。
“我們從各種廣告供應商那裡獲得了投資回報率，並加以復合，”施耐德曼說。
“我們說，'好吧，我們有四年的數據，如果我們一起看，我們可以得到這些廣告關係的價值，'”她繼續說道。 “'一旦我們有了這些，我們就可以開始預測我們可以從這些供應商那裡獲得什麼樣的收入。'”
WCS 的營銷部門隨後製定了一個真正承諾的數字廣告遊戲計劃的五年預測。 雖然捐贈收入最初似乎在此期間顯示出收益遞減，但結合來自廣告合作夥伴的數據描繪了一幅更加穩健的圖景，隨著時間的推移，價值和收購增長保持一致。
沒過多久，該組織的其他成員就接受了“500 萬強”的想法。
隨著 WCS 現在長期支持數字廣告策略，其營銷團隊在多個方面看到了更多切實的吸引力。 WCS 在其一次性活動階段將其電子郵件列表穩步增長到 萬大關，而在承諾的數字廣告計劃的前兩年，它的下一個 200 萬收購迅速湧入。
“雖然這對收入非常有利，但也意味著我們的數據庫顯著增長，”Schneiderman 說。 “持續計劃的另一個好處是我們能夠對我們的廣告進行更多的測試和優化。”
一次性，雖然通常很成功，但幾乎??沒有時間進行實驗，將營銷工作限制在安全的賭注上。 相反，像“500 萬強”這樣的持續廣告計劃為實驗和分析開闢了更多喘息空間——這兩種方法在與大型數字廣告平台合作時很有幫助，而這些平台通常以營銷人員難以跟上的節奏發展。
M+R 高級數字廣告策略師馬特·德比 (Matt Derby) 在演講中說：“Facebook 不斷創新的事物數量——在你不知道它是否會奏效的事物上花錢真的很難。” “[H] 有一個持續的廣告計劃可以讓你做一些事情，如果你在做一次性的活動，你真的做不到。”
當談到堅定的戰略所提供的更深入的分析類型時，施耐德曼強調了 Facebook 的兩個不同版本的關於從偷獵者手中拯救大象的活動：一個帶有直截了當的品牌信息——“讓我們結束美國的象牙貿易 [ ...]”——另一個有著相當大的好奇心差距； 或者，用不那麼慷慨的說法，點擊誘餌副本，即“恐怖分子喜歡大象。找出原因[...]。”
“指標在這裡變得非常重要，因為點擊率顯然比雙曲線、clickbait-y 類型的廣告更好，” Schneiderman 說。 “但那些不是致力於我們所做工作的人。
“這些人想要找出這個有爭議的聲明意味著什麼，”她繼續說道。 “最後，對於真正與 [我們] 工作相關的廣告，CPA [每次獲取成本] 要好得多。”
Derby 將 WCS 的新方法與另一個非營利組織大自然保護協會的營銷工作進行了比較，強調了一項專門的計劃如何為創造力開闢了新的視野。
就設計時間和成本而言，面向移動設備的 Facebook Canvas 廣告通常無法實現快速、一次性的推送。 然而，通過持續的數字廣告投資，保護協會不僅能夠圍繞 Canvas 格式開展活動，而且在這些促銷活動中嵌入了獨特的微型網站。
“它適用於移動設備，很難讓人們採取行動，”德比指出。 “這確實需要大量的設計時間。但是，由於它正在持續運行並尋找長期結果，我們能夠真正測試我們不一定能通過運行情節活動來做的事情。
“而且，在移動設備上，能夠看到任何形式的宣傳要求的行動後收入是一件相當大的事情，”他說。 “這確實表明 [...] 那些人確實更傾向於參與提問。”