專家問答：假期數字營銷最佳實踐
已發表: 2019-10-16假期快到了，各種規模的品牌和零售商都忙於最後一刻的準備工作。 為了幫助賣家為即將到來的季節做好準備，我們決定在問答博客系列中重點介紹我們的託管服務專家的一些建議。 （在這裡閱讀第一部分。）
ChannelAdvisor 託管服務團隊每天與客戶合作，為他們的電子商務工作提供戰略和執行——最大化他們在市場上的存在並優化他們的數字營銷活動。
我們與我們的數字營銷客戶戰略總監之一 Meggan Mercury 坐下來，了解她為即將到來的假日季節提供的一些戰略建議。 （閱讀關於商城最佳實踐的第 1 部分；以及關於亞馬遜廣告最佳實踐的第 3 部分。）
問：現在是十月。 節前賣家最緊迫的三件事是什麼？
現在首先要弄清楚的是預算。 與去年相比，您今年的廣告投資將如何？ 現在是深入了解競爭格局的時候了。 您可以在廣告中投入什麼，以免新的競爭對手侵占您的空間？
此外，請確保您的 Cyber?? Five 預算與您的季節性預算保持一致，並且這些預算與您的運輸能力保持一致。
了解預算後，將其與促銷日曆保持一致。 你真的應該在 10 月中旬之前鎖定這些促銷活動，這樣你的數字營銷團隊（無論是你在 ChannelAdvisor 的團隊還是你的內部數字營銷團隊）都知道如何分配你的資金。
第三，確保您的 Feed 質量一流，並且您已解決 Google Merchant Center 中的所有錯誤或拒登問題。 進入假日季節時，您希望所有可以直播的產品都可以直播。 圖像問題、GTIN 問題——一旦銷售旺季升溫，就會出現許多不容忽視的錯誤。 爭取將產品拒批率控制在 3% 或更低。
問：在展望“網絡五”及以後，營銷人員應該如何處理他們的廣告預算？
對預算進行基準測試非常重要。 ChannelAdvisor 和谷歌都有很多可用的基準測試工具。 Google 將向您展示點擊率 (CTR)、每次點擊費用 (CPC)、您的定價與競爭對手的比較等基準數據。 使用這些基準來了解您在競爭格局中的位置。
對於許多賣家來說，亞馬遜今年增加了谷歌廣告支出，這使得在谷歌結果頁面上看到產品變得更加困難。 隨著各個垂直領域的廣告商越來越多，重要的是要轉變思維方式，並意識到在相同的廣告預算下，您可能無法獲得去年看到的相同結果。 如果你想在今年看到更多的收入，它可能不會以同樣的效率發生。
對於希望增加出現在搜索結果頁面上的機率的品牌和零售商來說， Google Shopping Actions也是一個明智的選擇，但如果你還沒有開始這個過程，你可能會懷疑你是否會在假期前生活。 但是，如果您想在 2020 年保持活力並做好準備，請從現在開始。
問：品牌商和零售商聽到了很多關於“在正確的時間、正確的地點、正確的消費者面前”提供產品的說法。 從特定的戰略/戰術角度來看，這是什麼樣的？
一種方法是細分受眾。 谷歌擁有比以往更多的受眾選項，以及用於細分廣告系列的更詳細的人口統計數據。
通過利用 Google 的市場內受眾，您可以使用 Google 的消費者信息進行非常精細的市場細分。 Google 甚至提供季節性受眾細分，例如“黑色星期五購物者”和“網絡星期一購物者”，您可以將其應用於所有廣告系列。
定位您自己數據庫的特定子集的另一種簡單方法是使用重定向廣告，並為每個廣告提供特定的消息。 例如，購物車放棄者可能會收到一條消息，而過去的客戶可能會收到另一條消息。 有很多方法可以利用客戶數據的力量來創建強大而精細的受眾定位策略。
“正確的地點，正確的時間”也歸結為投標。 營銷人員需要對不同的客戶設置不同的出價值，具體取決於他們在購買渠道中的哪個點。例如，如果您的潛在客戶在渠道的下游，知道他們想要什麼並且正在使用長尾搜索詞，您需要提高出價來為他們提供非常具體的產品廣告。
問：在整個賽季中突出促銷活動的最佳方式是什麼？
Google 廣告附加信息（無論是展示價格、促銷活動還是網站鏈接）都是讓您的廣告獲得更多關注的好方法，並且可以在 Google 用戶界面中進行設置。 據谷歌稱，每個擴展程序的平均點擊率提升約為 10-15%。
在假期前後，每個人都在尋找促銷活動，那麼您為什麼不在廣告中突出您的促銷活動呢？
在 Google 購物方面，Merchant Promotions 允許您在 Google Merchant Center 的購物廣告中設置促銷活動。
問：您推薦哪些廣告類型讓賣家在 Google、Facebook 和 Instagram 上推廣產品？ 垂直方向有變化嗎？
它肯定會因垂直而異，並且有大量廣告類型可供選擇，尤其是在購買渠道的頂部。
例如，使用櫥窗廣告（通過 Google 購物）是一種獲得新客戶的好方法，它可以讓您的品牌與眾不同，並向那些不確定自己想要什麼的客戶展示更多產品。
谷歌的廣告格式和佈局顯然正朝著更加視覺化的方向發展。 圖庫廣告和發現廣告是相對較新的格式，可讓您以更直觀的格式將您的產品介紹給渠道頂端的消費者。
正如我之前提到的，註冊 Shopping Actions非常重要。 谷歌正在對其廣告格式進行許多令人興奮的改變。 隨著 Shopping Actions 在 2020 年增加其在 SERP 中的百分比，品牌和零售商不能袖手旁觀。
Facebook 和 Instagram 上也有很多廣告類型。 從故事廣告和收藏廣告到動態廣告和輪播廣告，許多選項都可以與您的垂直行業保持一致——尤其是在服裝和美容領域。
問：還有什麼品牌和零售商應該考慮的？
在強調數字化的同時，專注於全渠道工作仍然非常重要。 如果您有實體店，請專注於您的在線和離線團隊如何協同工作。 您的消息傳遞和策略都需要凝聚力。
例如，谷歌有本地廣告和本地庫存廣告 (LIA)，可以幫助增加客流量，尤其是在“最後發貨日期”之後。
但是你可以從數字的角度利用其他一些東西來提高實體銷售。 “靠近我”活動讓您可以定位在商店周圍三英里範圍內使用手機購物的消費者。 或者，您可以在 Google 文字廣告上添加出價修飾符以從本地角度工作。
基本上，如果您有實體店，那麼全渠道應該是您團隊中的一個嚴肅話題。