超級碗將焦點放在影響者營銷和目的地觀看的交叉點上
已發表: 2022-01-30自從廣告與比賽本身一樣與賽事相關聯以來，影響者和超級碗一直是天作之合，但隨著越來越多的品牌將影響者營銷納入他們的戰略，影響者營銷的作用正在增長。
雖然通常有大量名人出現在超級碗李的電視廣告中，但中型和微型影響者——擁有較小但專注的追隨者的社會人物——似乎是品牌在數字上擴大營銷推廣的一種越來越可行的方式。 在比賽日前夕，百事公司邀請 Tastemade “Tastemakers”參加原創內容系列比賽，以贏得超級碗 LI 的門票，而士力架則播放了長達 36 小時的賽前直播，其中包括社交影響者。
對於那些不一定能在 30 秒的電視廣告上投入 500 萬美元的小型營銷人員——或者無論梅麗莎·麥卡錫（Melissa McCarthy）露面需要多少額外的廣告費用——影響者也開始推動新的參與方式，尤其是在超級碗期間- 專家說，觀看派對和尾門等相鄰活動。
TapInfluence 影響者策略總監 Rachael Cihlar 表示： “我們肯定會看到影響者營銷在超級碗期間更多地成為品牌整體戰略的一部分。”
只要營銷人員對不侵犯 NFL 或廣播商標保持警惕，特別是使用影響者和微型影響者被證明是利用大型比賽或任何目的地觀看活動的更可行的方式之一。
Delmondo 首席執行官兼創始人尼克西塞羅說：“當你考慮超級碗購買是什麼時，它是一種覆蓋面和意識購買。” “對於希望在超級碗期間通過小型、有針對性的媒體支出實現激活的中小型品牌 [...]，您可以看看有影響力的人。
“通過這些渠道進行分銷通常具有成本效益，”他繼續說道。 “即使是 [預算更大的] 品牌也可以帶來更多的收視率，並開始考慮與影響者合作的原創視頻之類的事情。”
圍繞像超級碗這樣的廣播節目進行營銷通常需要品牌進行一些自己的炒作。 近年來，播放電視廣告的營銷人員已經開始在比賽前幾週通過數字渠道調侃他們的超級碗創意，同樣的規則通常適用於網紅營銷。 事實上，影響者策略實際上可能需要在今年早些時候播種，以便品牌制定 2017 年的遊戲計劃。
“該戰略確實需要在 1 月份之前開始，” Cihlar 說。
希望通過影響力在超級碗上發揮最大影響的品牌應該從秋季開始，在 NFL 賽季初期，然後建立他們穩定的內容和品牌敘事，以在通往大型比賽的道路上獲得牽引力. 根據 Cihlar 的說法，仍然與超級碗相關的舊帖子——例如，觀看派對的好蘸料配方——可以在比賽日重新浮出水面並分享。
“如果你正在考慮微影響者策略，它應該是一個易於重複的簡單想法，”西塞羅說。 “一些更聰明的中小型品牌也可以超越這一點，比如為 Facebook 或 YouTube 製作原創的三到四集視頻系列。”
影響者的帖子也應該針對 SEO 進行優化，任何尋找相關內容的消費者都可以輕鬆搜索。
“確保通過影響者傳達的信息與您在其他渠道上傳達的信息相同，”在紐約大學斯特恩商學院教授市場營銷的 Alixandra Barasch教授說。 “如果你沒有協調，你就會失去一些力量。”
就語氣本身而言，較小的營銷人員可以從較大的同行那裡註意到，他們通常會遠離會降低比賽日精神的嚴肅或莊嚴的信息。 沒有人希望重演 Nationwide 的死孩子慘敗。
“在這種情況下，最好的產品類型是那些可以包含輕鬆、有趣或幽默的帖子，” Barasch 說。 “像 Doritos 這樣的品牌通常在超級碗廣告方面做得很好 [...] 同樣的事情也適用於影響者營銷。”
1 月，匹茲堡鋼人隊的接球手安東尼奧·布朗 (Antonio Brown) 在 Facebook 上的球隊更衣室進行了直播。 事實證明，據報導，社交網絡向布朗支付了數十萬美元來使用直播——一種陰暗的影響者營銷形式——這最終違反了 NFL 的政策，而且對球迷並不特別透明。
總體而言，NFL 一直密切關注其媒體資產，最近開始懲罰在社交媒體上分享 NFL 內容的球隊。 與聯盟沒有正式交易的營銷人員在使用影響者時應該更加謹慎，如果他們不希望他們的內容被刪除。
“當然，有些事情你需要注意，比如商標。 有非常嚴格的使用權”Cihlar 說。 “在您的內容中包含‘超級碗’並不總是會獲得批准。”
雖然 NFL 及其廣播合作夥伴通常對控制他們的媒體非常嚴格，但對於希望參與其中的中小企業或中型企業來說，變通辦法很多。 例如，品牌開始使用#BigGame 等標籤，這向許多消費者傳達了與#SuperBowl 相同的信息，用於贊助帖子。 關鍵詞也可以從與超級碗相關的事件中提取，例如提及尾門，或者顯然是足球。
“在超級碗期間依靠更多非正式渠道獲得影響可能特別重要，”巴拉施說。 “例如，品牌社區（在他們的網站或社交媒體上）可能是就新產品或新功能進行對話的理想場所，特別是如果它與人們正在觀看的遊戲或廣告相關（即使不是你的自己的品牌）。”
圍繞任何影響者營銷工作的一個大問題是選擇正確的平台。 部分原因歸結為了解品牌的受眾在哪裡，但像超級碗這樣的目的地觀看活動確實比其他服務更能發揮某些服務的優勢。
“對於現場活動，Twitter 是一個很好的媒介，”Cihlar 說。 “這不一定是一種很好的內容創作形式，但它是現場活動中很多喋喋不休的地方。
她補充說：“如果你可以讓一些在 Twitter 上擁有非常好的追隨者並且可以在事情發生時實時發出聲音的影響者進行遊戲，那麼這對於品牌來說是一個很好的參與機會。”“有時候，[營銷人員]很難當下想出自己的想法，但如果有影響力的人可以提供幫助，這對品牌來說是一個巨大的好處。”
Burson- Marsteller的粉絲體驗體育和娛樂專業小組的研究最近發現， 87% 的“持續社交媒體用戶”對品牌遊戲內電視廣告之外的額外社交媒體內容感興趣。 顯然可以利用影響者來支持這些努力。
“很多人只是為了廣告而觀看超級碗比賽。因此，任何評論或將他們的帖子與廣告聯繫起來的影響者都可以做得特別好，”巴拉施說。 “[P] 人們希望在超級碗日比一年中的任何其他日子更多地參與品牌、產品和廣告——因此這是針對消費者行為的事情（例如，訪問網站，在社交媒體上使用標籤，參加比賽）可能特別有效。”
Tapinfluence 策略師 Sydney Hodgson 表示，雖然像布朗這樣的頂級運動員經常要求與許多其他名人一樣高價，但鮮為人知的名字、自由球員甚至退休人員可能更實惠。
當然，適用於常規影響者帖子的相同規則對於圍繞超級碗等目的地事件進行營銷也是必須的 - 即，影響者推出的讚助或產品展示位置應正確披露為付費和創造性地製作，而不是是一個鈍插頭。
“去年，我記得有人反對佩頓曼寧在賽后插上百威啤酒（事實證明，他們沒有付錢給他這樣做，但他對公司進行了投資），”巴拉施說。“無論哪種方式，它重要的是不要給人以不真誠的印象。”
在外展和影響者人才選擇方面跳出框框思考也可以幫助品牌與不一定在傳統超級碗觀眾範圍內的消費者建立聯繫，最終填補在比賽期間通常不會獲得很多注意力的市場.
“在超級碗期間，你總會看到這些典型的東西，無論是啤酒廣告還是訂購比薩餅或雞翅——一種脫穎而出的方法是嘗試接觸那些對他們來說超級碗不是一切的消費者， ”奇拉爾說。
例如，品牌可以嘗試素食或純素替代品，而不是做傳統的雞翅食譜，以吸引可能與典型 NFL 觀眾不相符的人群。
“這是為適合您品牌的人們創建內容 [...]，即使您在此期間通常不會向他們推銷，”Cihlar 說。