如何充分利用 YouTube TrueView for Action 更新
已發表: 2019-01-11在過去的幾年裡，視頻在數字營銷人員的生活中發揮著越來越重要的作用。 隨著數字營銷人員對視頻插播廣告越來越熟悉，新的洞察力和機會出現了。
谷歌歷來將 YouTube 定位為一個知名度渠道，但來自 Facebook 的壓力越來越大，以及廣告商尋求更多渠道來獲取客戶的需求導致 YouTube 的直接響應能力發生了演變。
現在讀
YouTube TrueView 行動廣告是 Google 嘗試將其視頻資產轉變為績效營銷引擎的一個典型例子，包括更新歸因以更好地使用戶行為與報告的績效保持一致。
什麼是 TrueView 行動號召廣告？
TrueView 行動號召廣告系列在 YouTube 上的 TrueView 視頻廣告的底部添加了醒目的 CTA（號召性用語）橫幅，這有助於推動潛在客戶和轉化。 品牌橫幅可以針對特定的行動目標進行定制，例如“立即預訂”、“獲取報價”或“了解更多”。
TrueView 行動號召廣告系列可讓您針對特定的轉化事件進行優化，並通過鼓勵安排約會或請求更多信息等操作來引導客戶進行購買。
要了解視頻在購買過程中的作用，準確歸因非常重要——在查看視頻廣告曝光率和轉化之間的關係時，YouTube 確定 TrueView 行動廣告的默認歸因窗口需要更改。
TrueView 廣告的關鍵 KPI
在我們探索新的更新之前，您應該了解幾個 KPI。
“互動”是指用戶在設定的最短時間觀看您的 TrueView 行動號召廣告或點擊廣告。
一旦互動完成並且觀看者繼續完成給定的轉化操作（在轉化歸因窗口內），它就會被計為 Google Ads 報告中“轉化”列下的“轉化”。
用戶必須與廣告互動才能產生轉化，但請注意，根據用戶與視頻廣告的互動，可以產生 3 種不同類型的轉化：
- 點擊型轉化 (CTC)：當用戶點擊其中一個互動廣告元素，然後在 Google Ads 轉化設置中設置的轉化歸因窗口（默認窗口為 30 天）內進行轉化時計數。
- 參與型觀看轉化 (EVC)：當用戶觀看您的廣告至少 10 秒（或觀看整個廣告，如果少於 10 秒），然後在 Google Ads 轉化設置中設置的轉化歸因窗口內進行轉化時計入（默認窗口現在是 3 天，請參閱下文以閱讀對前一個窗口 30 天所做的更改）。
- 瀏覽型轉化 (VTC)：當用戶看到您的廣告的時間少於計為參與所需的時間（例如觀看 5 秒並跳過）並且沒有點擊它，但繼續在其內進行轉化時計入轉化歸因窗口（默認窗口為 24 小時）。
需要發生互動（觀看設定的最短時間或點擊廣告）才能計為“轉化次數”列中報告的轉化。
但是，假設用戶沒有與廣告互動（這意味著他們沒有觀看至少 10 秒或點擊廣告），但他們仍然繼續進行轉化。 他們仍然算作一次轉化嗎？
是的，該轉化仍會被計入 - 但該用戶會被計為一次瀏覽型轉化，並在“瀏覽型轉化”列中報告，該列與廣告系列報告中的“轉化”列分開。
您的“瀏覽型轉化”列會告訴您客戶何時看到您的廣告但未與之互動，然後在您的網站上完成轉化。 這與“轉化次數”列中的數據不同。
您可能想知道，如果 VTC 有自己的專欄，那麼 CTC 和 EVC 報告在哪裡？ CTC 和 EVC 包含在“轉化”列中，因為用戶必須與廣告互動然後轉化； 當用戶沒有與廣告互動或互動但仍發生轉化時，他們會在單獨的“瀏覽型轉化”列中報告為 VTC。
TrueView 行動號召廣告有哪些新變化？
Google 正在減少將 YouTube 視頻觀看視為“參與”所需的時間。 由於參與瀏覽轉化的定義，現在被視為轉化的閾值較低。
YouTube 現在會將“參與度”計為每當用戶點擊廣告或觀看 TrueView 行動號召廣告的 10 秒（或整個視頻，如果它短於 10 秒），而不是要求用戶觀看 30 秒，這是以前的閾值。
YouTube 也在縮短轉化歸因窗口。 如果有人觀看了至少 30 秒的廣告並在 30 天內完成了轉化，那麼以前的“轉化次數”就會被計算在內。 然而，谷歌現在已經將默認的轉換窗口從 30 天縮短到只有 3 天。
請注意，如果這個新的轉化歸因窗口與您的業務或轉化週期不一致，您可以隨時與您的 Google 團隊聯繫以增加它。 如果歷史上您的轉化週期中的大多數操作都是在 3 天后執行的，那麼您可能希望這樣做，因此較短的默認窗口期會導致您的業務的轉化次數減少。
默認歸因窗口的這一變化只會影響參與瀏覽的轉化。 點擊型轉化歸因窗口沒有變化。 點擊型轉化仍將根據您在 Google Ads 中選擇的點擊型轉化窗口（默認為 30 天）進行歸因。
瀏覽型轉化歸因也將保持不變。 因此，當用戶看到您的廣告不到 10 秒並且沒有點擊，但仍繼續在您的網站上進行轉化時，這些瀏覽型轉化仍將根據您選擇的瀏覽型轉化窗口進行歸因（默認為 24小時）。
這些變化將如何影響廣告商？
此歸因更改可能會對轉化次數產生重大影響，因為它們在 Google Ads 報告中定義。 如果您將 Google 數據視為報告的“真實來源”，則性能可能會看起來非常不同（更好），因為轉換的門檻已經降低，參與度要求更短（10 秒）。
話雖如此，現在需要權衡取捨，以平衡現在更短的 10 秒參與閾值（這可能會導致報告更多的轉化）和現在更短的 3 天轉化歸因窗口（這可能會導致更少的轉化）被舉報）。
這些變化的淨影響將取決於您的視頻時長、目標受眾觀看視頻的時長以及觀眾最終在您的網站或應用上進行轉化所需的時間。 這還取決於您是否將 Google 轉化數據視為報告的真實來源。
如果您將 Google 轉化數據視為您的真實來源，那麼您應該會看到更好的性能，並且您的優化工作流程可能不會有太大變化，因為它在 Google Ads 中都是閉環的。 鑑於 TrueView 行動號召廣告系列需要使用 Google 智能出價選項，您可能會看到更快的提升時間（因為理論上應該通過降低參與度窗口帶來更多轉化）。
如果您像大多數營銷人員一樣擁有混合工作流程，其中您的內部數據是事實來源，但您將內部績效數據與 Google 數據進行映射以利用平台內報告和優化，您可能會看到最大的影響。 這種新的歸因可能需要重新調整 Google 中報告的轉化與後端系統中報告的轉化，以確保兩者保持同步。
鑑於 TrueView 行動號召廣告系列通過 Google 智能出價選項針對轉化進行了優化，它們將繼續按每千次展示費用計費，因此預計不會產生重大影響。
話雖如此，它可能會對整體拍賣定價產生影響，隨著時間的推移，這可能會對每千次展示費用產生影響。
隨著谷歌繼續與 Facebook 爭奪廣告商的業務，我們預計 YouTube 平台將繼續向直接響應渠道發展。 毫無疑問，擁有 18 億活躍用戶的 YouTube 可以提升顯著的品牌知名度並獲得收益。 平台上直接反應廣告的效果還有待觀察。