收回你的 H2：零售和電子商務品牌的分步指南
已發表: 2020-06-30我們已經完成了今年的一半，零售和電子商務領域的營銷人員一直在處理令人羨慕的下半年規劃任務，並為一年的假期策略制定一個不尋常的假期策略。
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在正常的一年裡，我們總是以積極主動的方式為目標——我們希望快速抓住新機遇並超越競爭對手，而不僅僅是超越它們。 因此，H2 的前半部分傳統上專注於測試新的活動並獲取盡可能多的數據來為效率和擴展計劃提供信息。 9 月和 10 月的重點是建立觀眾群，為節日期間的消費者做好準備。 11 月和 12 月代表著強烈推動盡可能多地獲取需求和收入並實現客戶的年度目標。
但我們需要以不同的方式思考，以便在 2020 年不斷變化的環境中切實可行，這實際上意味著要被動應對。 這並不意味著只是坐等事情發生。 這意味著為各種可能發生的情況做好準備，這樣我們就可以迅速轉移注意力，並在出現任何給定情況時盡可能快速和適當地做出反應。
讓我們探討一些您在製定下半年和假期戰略時可能需要考慮的關鍵要素。
考慮投資時機和流動性
前幾年，數字媒體的大部分電子商務和零售投資都集中在 11 月和 12 月，針對黑色星期五/網絡星期一的逢低買入者和節假日的禮品購買者。 那幾個月的收入目標也遠高於正常水平，一些品牌為這個高峰期保留了年度總投資的 70-80%——這是年度收入目標的成敗時間。
目前的情況意味著我們不能指望今年行之有效的方法。 正如我們在鎖定高峰期看到的那樣，某些品牌的電子商務轉化率甚至已經超過了黑色星期五/網絡星期一的水平，並且在這個重新開放期間，對於許多品牌來說仍然比平時高得多。 同樣重要的是要注意，今年晚些時候還存在第二波（或第一波復甦）的重大風險，這可能會嚴重破壞已經削弱的供應鍊和客戶負擔典型假日購物揮霍的能力。
通常情況下，在第四季度推動之外進行過多投資被認為是一場賭博，但今年真正的賭博是等待支出並過度分配到一個可能會出現嚴重中斷並且不會像往年那樣獲得回報的時期。
電子商務團隊應該為投資流動性爭論不休：當您需要他們利用強大的轉化率和利潤機會時，他們的目標是在那裡獲得媒體資金，而不是嚴格遵守預先商定的投資計劃。
行動項目：現在與您的首席財務官（或掌管錢包的人）討論投資流動性的必要性，並設置 ROAS 或盈利能力參數以進行自動批准，以實現與績效保持一致的最大敏捷性。
行動項目：現在製定和分發基准進行比較，以避免領導層僅關注同比指標時的潛在問題。 在沒有修訂的預測或計劃的情況下，人們將恢復他們所知道的，這不太可能符合我們今年的最佳利益。
採用流暢的全渠道方法
隨著一些商店重新開業，容量有限和路邊取貨選擇，而其他商店被認為必不可少並在整個中斷期間保持營業，請仔細查看您在店內和零售銷售和行為方面看到的趨勢。 理想的情況是在這些選項之間盡可能靈活，讓您能夠快速適應不斷變化的情況。
最初的鎖定是加速電子商務或全渠道軌道的重要事件，因此請務必現在回顧過去四個月的學習情況，並了解兩者之間可能在今年晚些時候發揮作用的潛在波動。
例如，這裡有一些需要考慮的問題：
- 我們如何改進我們已經實施的路邊或 BOPUS/BOPIS 選項？
- 我的網站是否有能力應對第二波電子商務需求加劇的壓力？ 例如，服務器容量、速度指標
- 如果情況發生變化，我們可以探索哪些進一步的選擇來將工作和庫存引導到最合適的渠道？
- 如果商店需要再次關閉，我該如何重新部署我的員工以支持不同的收入流？ 現在我們應該進行哪些培訓，以便我們可以推出來為此做準備？
行動項目：問自己上面的問題，並探索結合“整體商業”戰略和投資池的可能性，可以根據商定的 KPI 在店內、電子商務或混合焦點之間的表現進行調整。
- KPI 應該是可實時測量的，並且盡可能客觀，例如電子商務的收入和轉化率、商店訪問量（根據數據滯後進行調整），以及理想情況下實體店的店內收入。
重新考慮機會
一般來說，學校存在三種廣泛的可能性：
- 學校恢復正常。 如果發生這種情況，今年的返校活動可能會很大。 對於許多機構來說，距離學生最後一次進入校園已有長達六個月的時間。 家長們也將熱衷於使用新的用品和衣服將返校作為孩子們激動人心的時刻，以幫助他們對新學年充滿熱情，並減輕他們揮之不去的擔憂或更大的分離焦慮（對於較小的孩子）在延長的休息時間里和他們的父母在一起很長時間。 對於許多家庭來說，返校意味著恢復正常，這意味著隨著這些企業重新開業並進入新學年，許多被推遲的服務（牙醫預約、驗光師檢查、理髮）可能會出現明顯的高峰。 任何與返校相關的業務都應為這種可能性仔細計劃，因為它可能代表 2020 年的重大事件。
- 學校必須停課。 如果我們經歷第二波浪潮或重新鎖定條件，回到學校看起來會大不相同。 父母可能會專注於為長期教育建立家庭環境，他們也可能關心孩子的進步，以及平衡學業和工作的壓力。 儘管需求可能仍然很高，但接近的角度可能應該更面向父母及其挑戰和擔憂，而不是早先在選項1中關注孩子的“新起點”和熱情，即詢問什麼產品或在這種情況下，父母將最關注的服務以及可能使他們的生活更輕鬆或減輕他們的擔憂的服務。
- 學校開學，但出勤率錯開。 這是通配符場景，它混合了上述兩個選項，即上學和在家學習。 在這種情況下，我們建議採用雙重重點的方法，同時考慮重新啟動的熱情和家庭學校的準備情況。 考慮捆綁為有一個以上孩子的家庭提供便利，或者擁有兩套任何設備，讓這些家庭為了清潔目的而將家庭和學校分開。
行動項目：密切關注各州的學校計劃，並相應地準備活動。 查看您的產品和服務以了解它們如何與每個給定場景保持一致，並相應地計劃活動。
儘管實際日期尚未確定，但亞馬遜似乎將在 9 月推出 Prime Day，而不是傳統的 7 月。 在過去的幾年裡，許多品牌都效仿了亞馬遜的做法，並推出了諸如“七月黑色星期五”之類的活動，以捕捉 Prime Day 所產生的以促銷為中心的需求。 儘管許多品牌仍在進行 7 月份的促銷活動，但值得考慮在 9 月份推出進一步的折扣期。 在此處進行規劃時，請密切關注盈利能力指標。 儘管轉化率很高，但通過折扣和高 CPM 降低的 AOV 會侵蝕您的利潤。
行動項目：查看您當前的促銷計劃，並確定 Prime 會員日相鄰的活動是否可以配合您的日程安排。
評估潛在樞軸的其他關鍵因素
至關重要的是，每個潛在的活動都經過嚴格的文化敏感性評估，以很好地代表您的品牌，並確保您不會疏遠他人。 在這方面有許多驚人的失敗，以及其他似乎更誤判或不知情的情況，其中沒有考慮到多樣性和包容性。 以新的眼光看待這一點並設身處地為他人著想是至關重要的。 我的品牌如何讓人們對我們產生好感？
要問的兩個關鍵問題：
- 這個廣告（創意、信息或產品/服務）說明了這是給誰的，或者更重要的是，它不是給誰的？ 在我們美麗多樣的世界中，這種表示是否公平準確？
- 我的廣告中是否存在隱含的判斷信號？ 例如，根據語言、膚色或與特定種族、民族、性別或其他邊緣化群體相關的任何方面來確定好或壞的特徵。
與 2020 年規劃最相關的是了解關鍵時刻的情緒，例如黑人生活問題運動的六月節，以及判斷在與特定事件重合的日子投放廣告的適當性的能力。
行動項目：從多元化包容性小組（如果有的話）獲得有關您的信息和創意的見解，或者，如果您沒有，則積極尋求從您的泡沫之外的各種輸入。
行動項目：承認在此期間您可能無法做到完美。 保持開放並準備好接受反饋。
行動項目：認識到品牌通常會在社會動盪時期收到大量關於廣告的反饋和評論。 準備好適當的資源以充分解決問題（不僅僅是您的社交媒體經理）。
隨著選舉的臨近以及社交媒體平台在準確性和偏見方面發生的重大變化，廣告商正在探索一個潛在的雷區。
重要提示包括：
- 盡可能避免採取分裂的政治立場。 這應該與上面討論的經常被政治化的社會問題區分開來。 無論您的公司（或您個人）傾向於政治光譜的哪一邊，包容意味著每個人，而不僅僅是您同意的每個人。
- 隨著政治支出在 11 月份的增加，請密切關注 CPM 和 CPV 指標。 很少有公司會在與政治廣告商的競標戰中獲勝。 這只會使平臺本身賺更多錢。 制定策略以智取勝，不要試圖超支。
在最初的大流行封鎖中，在許多客戶中，我們看到促銷是成功利用更高的電子商務需求的關鍵。 這在任何一年都並不罕見，但鑑於最近的失業和當前的經濟衰退，簡而言之，晉升比以往任何時候都更加重要。
考慮錯開促銷以在任何特定時間產生更大的緊迫感，並將它們分散一點，而不是只關注傳統的熱門促銷期。 如果新的鎖定限制進一步減慢運輸時間，這將特別有效。 隨著九月的臨近，儘早開始您的假日購物可能是加倍努力的關鍵主題之一，以減輕潛在的年終中斷。
最後，也許也是最重要的一點，密切關注您的庫存水平和供應鏈。 如果您沒有足夠的現成產品，上述任何一項都不重要，因此請了解您可能擁有的大部分產品以及哪些挑戰可能會破壞 H2 的計劃。
根據三個關鍵因素評估您的產品或服務線：最可預測（在供應方面）、最有利可圖和最相關（與時期相關，例如送禮或返校）。 圍繞這些因素構建你的戰略並設定優先級，這樣你就可以轉而應對那些擾亂你優先關注的不可預見的挑戰。
一定要廣泛溝通計劃，建立嚴格的溝通渠道，確保任何偏差都盡快傳閱。
今年已經是過山車了，普遍的看法是它還沒有結束。 雖然這可能會讓人感到恐懼，但準備是在不確定性中與某種表面上的控制搏鬥的關鍵。 現在就開始進行對話，並接受有計劃的、反應性的策略，並為看起來最有可能的關鍵點採取應急措施。 利用 Wpromote 和平台支持團隊等合作夥伴制定此計劃並了解他們所期望的趨勢以及支持這些預測的數據。
雖然不可預測，但數字營銷最好的部分是它在不斷發展，而且總是有新的東西可以深入研究。 在 Wpromote，我們為各種可能性和跳出框框思考的機會而充滿活力。 今年是最出人意料的機會，我們很想看看這一切會如何發展。