高街震動：約翰劉易斯如何適應不斷變化的零售格局
已發表: 2021-04-09John Lewis & Partners 在去年 7 月宣布將在英國關閉最初的 8 家門店後，又將關閉 8 家門店。
在這家高街零售商在 2020 年錄得其首次年度虧損（5.17 億英鎊）之後，新一輪的永久關閉發生了。
John Lewis Partnership 主席 Sharon White 在新聞稿中表示：“商業街正在經歷一代人以來最大的變化，我們也在隨之改變。 客戶仍然能夠獲得我們聞名的值得信賴的服務——無論他們想在哪裡購物，無論他們想去哪裡購物。”
John Lewis 於 1864 年首次開業，以其世界一流的客戶服務而聞名，許多享有盛譽的品牌的顧客都前往參觀他們的商店。 但在不到一年的時間裡，這家零售商在英國砍掉了大約三分之一的門店。 “無法擺脫這樣一個事實，即某些地區無法再以盈利方式維持約翰劉易斯商店，”懷特說。
儘管 34 家 John Lewis 商店將於 4 月 12 日開始重新開業，但這對品牌未來意味著什麼？ 他們將如何防止進一步關閉？ 他們將如何在線上和店內吸引客戶？
為什麼約翰劉易斯商店不會重新開放
即使在 2019 年創紀錄的收入增長之後，約翰劉易斯商店帝國的瓦解也已經發展了幾年。品牌多年來投資的持續數字化轉型現在繼續讓一些零售商措手不及，而大流行只是使該漏洞的成本更高。
大流行驅動的電子商務轉變迫使品牌不僅重新評估其在線客戶旅程，還重新評估實體店角色的變化。 對於約翰·劉易斯來說，這意味著要確定哪些商店沒有表現或沒有促進增長。
來自新聞稿：“鑑於近年來向在線購物的重大轉變——以及我們相信這一趨勢不會出現實質性逆轉——我們認為這八家商店的業績不會有顯著改善。 我們預計未來 60% 到 70% 的 John Lewis 銷售額將在網上完成。 現在，我們近 50% 的客戶在購物時會同時使用實體店和在線商店。”
這些變化以不同的方式影響不同的地區，但正如彼得伯勒公民協會副主席托比伍德指出的那樣，這種向電子商務的轉變是“世界正在如何變化的鮮明提醒”。 無論在哪裡，在彼得伯勒，約翰·劉易斯都是主要的零售主播和雇主。 “市中心正在發生變化。 我們必須接受這一點。 我們不會回到某種正常狀態。 新常態將有所不同，”他說。
約翰劉易斯最大的啟示是，在 2007 年開始大規模擴張商店之後，零售商承認他們無法再在某些地方維持大型商店。 他們還削減了在阿什福德、貝辛斯托克、切斯特和滕布里奇韋爾斯等城鎮關閉的實驗性 At Home 商店。
“這是在進行大量研究以識別和迎合全國不同地區的新客戶購物習慣之後進行的，”約翰劉易斯新聞稿說。 “作為其中的一部分，不幸的是，在我們沒有足夠客戶的一些地方，我們無法再以盈利的方式維持大型約翰劉易斯商店。”
儘管大流行迫使品牌在整個英國關閉，但約翰劉易斯的挑戰在此之前就開始了。 根據他們的聲明，關閉的新八家門店“在大流行之前就面臨財務挑戰”。
“我對今天的聲明並不感到驚訝，”伯明翰商店的前僱員安德魯·泰勒說，“雖然客戶的購物習慣確實發生了變化，但我相信在大流行之前，這種合作關係正處於身份危機之中。 ”
在 2007 年在現有的 26 家門店中增加了 23 家門店後，該公司發現自己在數字領域與其他零售商競爭時舉步維艱。 當轉向在線購物時，約翰劉易斯不僅失去了店內客流量和銷售額，而且還有其他重組和裁員成本對他們的利潤造成了影響。
但這並不意味著實體店的衰落
遠非如此，正如 Emarsys 垂直產品營銷經理 Payal Hindocha 在 Times Radio 的 Early Breakfast 節目中所討論的：
“很遺憾看到約翰·劉易斯做出了這個決定，”欣多查說。 “他們的品牌以客戶服務而聞名，客戶服務是他們價值主張的核心。” 她暗示，可能還有其他方法可以吸引更多客戶，而不必永久關閉商店。
作為高街的中堅力量，約翰·劉易斯的這次打擊將使其他零售商懷疑這些關閉是否會影響更多的高街品牌。 線上銷售會受到怎樣的影響？ 在 2020 年約翰劉易斯商店開業的六個月裡，店內和在線銷售並駕齊驅。 客戶現在對這些新的關閉有何反應？
Payal Hindocha 提出了一種冷靜的、數據驅動的方法。
Early Breakfast 的主持人 Calum Macdonald 表達了零售商現在的恐懼：“我們都失去了在商店購物的樂趣。 它不再適合我們了。 我們都在上網。”
“電子商務已經達到頂峰，”Hindocha 回應道。 “在高峰期，電子商務都是在線銷售。 它仍然佔零售總額的 30% 左右，而 Emarsys 進行的一些研究表明，英國 74% 的人實際上仍然懷念店內購物體驗，但商業街的作用已經改變。 而現在，由於人們更習慣於使用手機或在網上購物，他們現在實際上想去商店瀏覽不同的產品或見朋友和家人。”
商店既沒有死，也沒有消失。 正如約翰劉易斯所說：“我們的百貨商店對我們未來的成功仍然至關重要。 在我們合作夥伴的專業知識的支持下，它們提供了在線無法提供的感官體驗。”
Hindocha 支持這一觀點：“大多數時候，人們喜歡在實體店購物。 我的意思是，70% 的零售額仍然發生在商店裡。 看看 30% 的在線用戶會發生什麼，真的會很有趣。”
雖然該零售商表示，“在本月早些時候合作夥伴關係的全年業績中，我們表示我們將重塑我們的業務，以響應我們的客戶越來越希望在店內和網上購物的方式，”這裡真正的收穫更深。
“對於像 John Lewis 或任何其他零售商這樣的企業，在他們決定關閉商店之前，他們需要在做出決定之前評估一切，”Hindocha 說。 “我的意思是，這對他們的在線業務有什麼影響？ 這對當地經濟有什麼影響？ 這對他們的客戶有什麼影響？ 顧客要去哪裡？”
為了說明實體店和線上的因果關係，Hindocha 提到了零售商 Oasis：“在 Boohoo 收購 Oasis 之前，Oasis 有門店，而當 Oasis 門店關閉時，他們的線上銷售量可能會下降。銷售額，但當他們的商店開張時，他們可能會看到在線銷售額有所上升。 兩者相互關聯，需要將兩者放在一起而不是孤立地看待。”
零售商如何適應購物行為的變化
好消息是，實體店對於品牌來說仍然扮演著非常重要的角色。 只是角色在變。
客戶的觀點已經從不太願意在線參與轉變為大規模遷移到在線瀏覽和購物，這主要是由於電子商務的易用性和便利性。
根據 Emarsys 的研究，74% 的客戶表示他們錯過了店內購物體驗，他們現在將商店視為一個可以退回在線購買產品的地方。
零售業的複蘇和經濟復甦將建立在數據以及品牌如何利用數據來個性化客戶體驗的基礎上。 乾淨、統一的第一方數據可確保您的品牌與客戶保持相關，但它還允許您分析數據以進一步改善客戶體驗。
通過個性化，品牌應該能夠清楚地看到哪些活動和渠道正在推動店內訪問和購買。 對於零售商來說，這是從線上+線下向全渠道的轉變，將客戶帶回實體店。 例如，在去年零售店開業的六個月裡，整個行業恢復了增長——不僅是電子商務，而且零售額也恢復了，並且實現了盈利。
通過監控和衡量個性化溝通對商店績效的影響，品牌可以審查他們的在線和移動應用營銷，並在必須做出關閉商店的最終決定之前做更多運作良好的事情（並改變無效的事情）。
在線渠道在 2020 年激增，在這些渠道中，移動設備的使用量大幅增加。 但是，商店進入鎖定狀態並可能重新出現如何影響店內的移動銷售？
Emarsys 研究表明，48% 的消費者表示他們通過移動應用程序做出最周到的購物決策，這會導致更周到和合乎邏輯的購物決策。 現在 51% 的人在移動設備上開始和完成他們的購買之旅。 即使客戶還沒有準備好購買，他們也會在購買之前通過他們的移動應用程序和設備進行瀏覽和研究。 因此，品牌必須在每個接觸點上與這些客戶保持相關性，直到這些客戶準備好進行購買，無論是在線還是實體店。
例如，英國的一家食品店 Greggs 注意到客戶通過他們的移動應用程序訂購和支付然後在店內取貨的方式的趨勢。 通過提供無摩擦的接觸點、更簡單的支付方式和服務，例如應用內訂單和支付，Greggs 看到使用其移動應用的客戶增加了 30%。
與大多數其他零售品牌一樣，John Lewis 正在投資電子商務，計劃到 2025 年將其銷售額的 70% 在線上。“我們的在線客戶體驗將在 johnlewis.com 和我們的應用程序上得到加強，”零售商的新聞稿說明. “在過去的一年裡，我們已經將我們的合作夥伴帶入了客戶的家中，使用視頻通話來主持超過 11,000 次虛擬約會，涉及家居設計、個人造型和托兒所。”
Payal Hindocha 總結了挑戰：“所以看看會發生什麼真的很有趣，因為到最後，客戶還是一樣的。 是的，他們更傾向於在線購物，而且他們現在更習慣於在移動設備上購物。 在我們調查的客戶中，近 48% 的人更關注他們的購物方式。 他們通過應用程序進行此操作，或者他們通過應用程序進行操作，無論他們是在網上購物還是想進入實體店。”
2020 年增長顯著的一個領域是支付選項。 大量湧入的客戶之一是點擊收集。 John Lewis 打算在這裡擴大他們的努力：“我們的研究告訴我們，客戶希望更方便地訪問 John Lewis，因此我們正在改進 Waitrose 商店的第二天 Click & Collect 服務，並通過第三方提供更多的本地收集點。”
約翰劉易斯（以及其他擁有多家實體店的零售商）最大的教訓是評估每個地點的需求以及喜歡在那裡購物的客戶的獨特需求。 消費者仍然想做的不僅僅是在線訂購產品並在路邊取貨，這為零售業利用電子商務來推動店內業績留下了空間。
“擁有更少的大型商店使我們能夠大量投資以改善我們剩餘的商店，展示我們鼓舞人心的產品，並有更多的空間專門用於體驗和服務，”約翰劉易斯說。 “它們將成為誘人且令人興奮的購物場所，更能反映當地顧客的品味和興趣。”
約翰劉易斯戰略的一部分是簡單地專注於減少實體店，這將使品牌能夠撥入經常光顧這些商店的顧客的需求。 現在電子商務佔零售總額的30%，70%的銷售額仍然發生在實體店。 問題是並非每家商店都經歷過同樣的需求。
不會重新開業的商店位於顧客或需求不足的地方。 然而，即使是這些地區的客戶，仍然可以通過 John Lewis 方便地在線購物。 他們與 Waitrose 的合作增加了流行的點擊提貨服務，客戶可以節省交付成本，品牌可以看到盈利的成果。
最後的想法
最後，通過了解他們在不同地區的客戶行為，John Lewis 可以計劃在客戶所在的地方以更高的利潤運營他們的業務。 通過投資較少的大商店，零售商可以將這些商店放在人們想去的地方，然後在店內或在線購買之前查看他們的產品範圍和產品。
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