打破水晶球：2021年營銷的未來，數據
已發表: 2021-01-20是時候讓橡膠上路了：假期結束了，當涉及到 2021 年的營銷計劃時，您已經準備好踩油門了。
這就是為什麼我們後退一步（因此您不必這樣做）來分析我們 2020 年的專有數據並提取您可以用來確保您在 2021 年獲勝的基本營銷見解。
所以係好安全帶：這將是瘋狂的一年。
優化 Instagram 上的廣告支出將幫助品牌在競爭中保持領先
即使大流??行持續，與社交媒體的參與度仍然很高。 尤其是 Instagram，在 2020 年實現了爆炸性增長。事實上，它是唯一一個零售和電子商務品牌每季度的 CPM（每千次展示成本）同比增長的網絡服務，即使在第一季度大流行爆發期間也是如此：
- 第一季度每千次展示費用上漲 51%
- 第四季度每千次展示費用上漲 61%
Instagram 作為社交廣告渠道值得注意，因為它本質上是一個僅限移動設備的平台。 隨著消費者繼續以較高的速度使用 Instagram 等社交媒體平台，營銷人員需要考慮他們在平台上的目標、如何在整個渠道中最好地利用社交廣告，以及他們如何衡量成功，尤其是在競爭不斷加劇的情況下。
該平台還提供了一個機會，通過鼓勵與客戶進行雙向對話的引人入勝的內容和反饋循環與客戶建立真正的長期關係。
“品牌必須邀請客戶參與他們的營銷和營銷的發展。 另一方面，作為品牌，我們必須考慮如何變得更加人性化，成為我們社區的積極參與者，並更真實地向客戶展示。 人們和他們的期望發生了變化，我認為對於品牌來說，我們必須滿足他們今天的客戶。”
2020 年後，社交支出可能會全面恢復：eMarketer 預計今年社交廣告支出將增長 21.3%。 特別是在 Instagram 上，能夠優化投資並向平台上的正確受眾投放正確廣告的品牌將獲得越來越高的回報。
Instagram擁有超過11.6 億的廣告受眾，毫無疑問，Instagram 為獲取新客戶提供了巨大的機會。 僅在上個季度，社交廣告網絡就將受眾範圍擴大了 7600 萬人。
還值得注意的是，對您的第一方數據收集進行投資將有助於使您的品牌免受 Apple iOS 14 更新的預期負面影響，這將限制 Apple 設備用戶的跨渠道跟踪。 建立一個流程將您的第一方數據反饋到 Instagram 等平台將有助於確保未來的成功，即使數據隱私發生變化會影響社交平台上的受眾構建和定位。
以下是營銷人員在 2021 年應準備的一些主要 Instagram 營銷趨勢和提示：
- SEO 推動 Instagram 的自然可見度：直到 11 月，人們只能在 Instagram 上搜索用戶名、主題標籤和位置。 現在，人們還可以使用關鍵字搜索以查找相關視頻、個人資料和帖子，從而擴大營銷人員的機會以擴大受眾範圍。
- Instagram Reels 的使用量預計將增加： Reels 是 Instagram 對 TikTok 的回應，允許用戶創建和編輯每個 15 秒的短視頻內容。 雖然 Instagram 探索的 Reels 區域尚不支持廣告，但不關注您品牌的人可以公開看到廣告，讓您能夠與全球客戶建立聯繫。
- 實體店擁抱 Instagram 在線購物的轉變：借助 Instagram 新的應用內購買功能，將用戶轉化為客戶的途徑將更加直接——以及“滾動”和“購物”之間的差距會明顯模糊。
- 用戶生成內容 (UGC) 的爆炸式增長：越來越多的營銷人員正在認識到 UGC 的力量，並尋找巧妙的方法在他們的客戶群中激勵它用於營銷。 UGC 內容的範圍可以從推薦到如何使用您的產品或服務的快速 Reels 式編輯。 隨著公司認識到投資回報率，這將成為未來廣告活動的核心。
- 品牌必須以真實性引領潮流：具有前瞻性的品牌將明白，透明、真實甚至脆弱是 2021 年的明智營銷。人們與人聯繫。 這意味著您的品牌應該以一種揭示他們代表誰以及他們代表什麼的方式擬人化。
消費者行為的轉變將加速移動廣告支出增長
智能手機和平板電腦的普遍使用為移動商務佔據更大的市場份額鋪平了道路。 不出所料，移動革命極大地蠶食了台式機的市場份額。 展望 2021 年，尤其是 Facebook 上移動廣告的需求可能會繼續超過對桌面廣告的需求。
- 在 Facebook 上，移動設備上的每千次展示費用在除第二季度外的所有季度均同比上升，而桌面上的每千次展示費用在除第四季度外的所有季度均同比下降
- 2020 年，移動 CPM（平均 8.67 美元）也顯著高於桌面 CPM（平均 3.87 美元）
這可以歸因於移動廣告支出的增加以及花更多時間在視頻流、遊戲和移動購物上的用戶行為轉變的加速。
儘管其中一些變化將在大流行後消退，但數字視頻觀看和電子商務採用的增加將繼續存在，並增加用戶在移動設備上花費的時間。 隨著5G 的廣泛推出，未來幾年移動廣告可能會進一步遠離桌面廣告。
隨著世界繼續從個人電腦轉向移動設備，品牌應該將更多的支出投入到 Facebook 移動廣告上，以跟上競爭的步伐。 在競爭異常激烈的領域，零售商需要在數字營銷中獲得比以往更具創意、適應性和沈浸感的體驗。
以下是關於 2021 年移動營銷人員未來發展的一些高水平總結：
- 本地搜索將強勁反彈：根據eMarketer的數據，隨著今年美國移動搜索廣告支出增長 22.4% 至 443.2 億美元，整體搜索市場將變得強勁。 隨著消費者再次開始購物，他們將支持採取正確措施優先考慮其安全的企業，本地信息的準確性將比以往任何時候都更加重要。
- 法規將進一步減少精確位置數據的數量： iOS 14的發布，以及新通過的加州隱私權法案 (CPRA)，減少了營銷人員可獲得的精確地理位置數據的數量。 然而，新一屆政府可能會進行進一步審查。 隨著同意在位置空間中變得越來越普遍，更多品牌在規劃位置活動時將不得不關注他們獲得的數據的質量以及數據的來源。
- 移動設備將獲得更多優質的 OTT（over-the-top）分鐘：根據 eMarketer 的數據，今年美國成年人平均多花 19 分鐘在聯網設備上觀看數字視頻（包括在移動設備上多花 5 分鐘）。 廣告商注意到並將在 CTV 廣告支出上投入超過 80 億美元，同比增長 27.1%。 隨著居家訂單期間家庭娛樂習慣的改變，進一步優化 CTV 的支出可能是吸引觀眾的有效方式。
- 應用內上下文廣告將向前邁出一大步：鑑於第三方 cookie 和其他標識符即將被棄用，上下文廣告在數字世界中興起。 2021 年，更多的出版商將採用或開發上下文工具來激活他們自己的內容和第一方數據。
提前規劃和促銷假日購物季帶來長期收益
去年，假日購物季擴大到整個下半年，越來越多的零售商提前推出促銷活動，並隨著時間的推移展開。
根據Criteo 的數據，雖然黑色星期五的銷售額比 2019 年下降了 5%，但 11 月前三週的銷售額增長了 7% 。 這可能是由於亞馬遜和沃爾瑪等主要零售商的早期在線促銷活動。
我們的主要收穫：BFCM（黑色星期五-網絡星期一）購物期並未受到 2020 年大流行或其他重大破壞性事件的負面影響，這主要是由於促銷期延長。
- 對於 2020 年第四季度投放的付費社交活動，平均 ROAS（廣告支出回報率）和轉化率在 11 月 22 日和 11 月 29 日這幾周達到峰值
- 轉化率同比增長 51%
- ROAS 同比增長 44%
大流行似乎加速了假期購物季延長的趨勢，我們很可能會在 2021 年看到它回歸。隨著消費者在 2020 年提高購買力（正如他們歷來所做的那樣，零售和電子商務公司應該在第四季度繼續投資）在假日季節），反過來，儘管全年發生了動蕩的事件，但也為品牌帶來了強勁的收入。 這裡有一些萬無一失的策略可以考慮，以確保您的團隊在這個假期做好一切準備：
- 不要指望補貨/準備會平靜下來：電子商務的激增可能會在 2021 年與我們同在，所以不要以為在推出假日活動之前你會有休息時間來準備和補貨。 這意味著要有創意：不僅僅是圍繞履行策略，而是通過使用技術根據績效移動營銷支出，對活動和促銷進行實時調整，並跟踪和更新可能更廣泛地分散到當地商店的庫存。
- 做更多的場景規劃以保持敏捷：考慮不同的廣告場景並提前製定應急計劃，包括支持需要在假期前後經歷更長審批流程的資產，以提前獲得更長的審批時間。
- 制定明確的 BOPIS/BOPUC 流程： 1. 指定明確標記的取件區域。 2. 提供停車位標誌的具體細節，包括短信或電話號碼以及要提供的訂單信息。 3. 設計系統以提供完美的庫存可見性，因此訂購的物品不會缺貨。 4. 為商店安排專門的區域來組織訂單，並確保您有足夠的人員。 5. 制定程序以幫助防止欺詐性在線訂單，並確保在交付訂單前驗證客戶身份。
- 立即為無限營銷預算提供理由：數字預算的最佳之處在於它的可移動性：您可以實時調整支出，以適應不斷變化的市場條件和不斷變化的客戶需求。 購物高峰期的無上限預算可讓您滿足需求。
預算流動性是更有效地滿足需求的必備條件
不出所料，COVID 刺激支付引發了客戶信心的增強以及他們購買零售和電子商務品牌的能力，特別是在付費搜索和社交方面。
- 在付費社交方面，CTR（點擊率）在首個 COVID 刺激方案存入後的兩週內同比增長 17%。 在接下來的 4 週內，點擊率繼續保持同比增長。
- 在付費搜索方面，ROAS 在 5 月 17 日和 5 月 24 日分別增長了 36% 和 41%
這些飆升發生在美國眾議院通過 3 萬億美元的冠狀病毒救助計劃時，該計劃向美國納稅人發送了第二輪 1,200 美元的付款。
在大多數情況下，這些檢查似乎達到了預期的效果。 特別是，它們幫助推動了人們在大流行初期跳過的非必需品的購買。 例如：
- 蘋果公司首席執行官蒂姆庫克在這家科技公司的財報電話會議上表示，它在 4 月下半月也看到了“真正的全面上升”，並在一定程度上歸功於新存入的刺激支票。
- Target首席執行官布賴恩康奈爾（Brian Cornell）看到客戶口袋裡的額外資金推動了可自由支配支出的顯著增長。 康奈爾表示，服裝、化妝品和其他非必需品的銷售復甦。
- Lowe's首席執行官 Marvin Ellison 表示，該零售商看到檢查指標促進了家居裝修產品的銷售。 他說：“我們確實看到了銷售額的上升，門票交易的上升，我們的業務也對此做出了回應。”
雖然刺激措施有效，但這種衝擊是短暫的，企業對預測未來的銷售和支出模式猶豫不決。 隨著第二輪和第三輪刺激計劃的出台，營銷人員將不得不尋找新的方法來優化支出，以更有效地滿足需求。
成功駕馭這些未知時間表的關鍵：預算流動性。
預算流動性是敏捷營銷的核心。 擁有流動的營銷預算可能是成功與失敗之間的區別，尤其是在經濟復甦時期。 靈活的營銷預算使品牌能夠利用消費者的購買行為，並針對消費者需求的這些高峰進行規劃。
就像生活中的其他任何事情一樣，您需要一個具有可衡量結果的戰略性和具體計劃，以便您可以靈活地以聰明的方式調整預算分配。
為了證明 2021 年的預算流動性，您需要了解以下信息：
- 取消預算上限並增加現金流，以快速擴展性能最高的渠道並最終提高您的業務盈利能力。
- 通過優化和自動化支出來實時跟踪需求。 機器將能夠比您更好地跟上變化和需求。
- 如果您的目標是提高利潤，請不要為了效率而犧牲數量。 許多營銷人員犯了試圖最大化投資回報率的錯誤，但這實際上與關注利潤不同。
- 構建正確的儀表板並在規劃階段實施正確的流程，以便您可以充分利用您的數字渠道。 當談到上層漏斗規劃時，開始整合品牌和績效營銷的一個好方法是規劃與已經為您工作的渠道相一致的策略。
光環效應是真實存在的，直接影響績效品牌的可行性
在付費搜索和付費社交方面，我們看到 2020 年整個渠道的表現都有所提高：
- 付費搜索：
- 展示次數：同比增長 58%
- 點擊次數：同比增長 55%
- 轉化次數：同比增長 24%
- 付費社交：
- 展示次數：同比增長 48%
- 點擊次數：同比增長 27%
- 轉化次數：同比增長 51%
我們在上漏斗中觀察到的活動增加對下漏斗的表現有直接影響。 這種相關性說明了營銷中的“光環”效應：在意識和考慮階段的第一印象的權重如何顯著影響人們後來對品牌的看法。
“建立品牌可以創造非凡的價值：人們直接訪問您的網站，或在 Google 上搜索您的品牌，或以更高的轉化率或作為客戶擁有更高的生命週期價值。 最重要的是了解建立品牌的價值並真正相信它。”
那些沒有認識到高端品牌投資和低端漏斗效率之間聯繫的品牌，本質上是在與背後綁著一隻手臂競爭。 那麼，如何在 2021 年為您的品牌捕捉光環效應的力量呢？
首先，營銷人員必須承認並接受這樣一個事實，即“品牌”和“績效”本質上是相同的：我們之前已經說過，我們會再說一遍，所有營銷都應該表現和建立你的品牌。
這就是為什麼您需要真正將您的上層漏斗“品牌營銷”與您的績效營銷渠道結合起來，並跟踪對整個業務的影響。 您可以採取以下一些可行的步驟來建立成功的績效品牌戰略：
- 衡量一個渠道的全部價值，從漏斗的頂部到底部，而不是單獨衡量每個部分的價值。
- 開始慢慢向上移動：從關注底部開始，然後轉向考慮，然後提高意識。
- 通過在有限區域內進行測試來證明它有效：一旦您擁有完整的渠道覆蓋範圍，您將不需要核心歸因模型來查看效果。
- 給它時間：績效營銷人員習慣於看到立竿見影的效果，但品牌營銷計劃需要更多時間。
- 查找可以預測長期影響的短期指標，例如提升用戶的成本或提升品牌搜索的成本。