為什麼現在轉向第一方數據將為您的品牌帶來競爭優勢
已發表: 2020-11-20如果你還沒有聽說過——或者如果你對數字營銷最新熱門話題的病毒式傳播免疫——蘋果最近發布的 iOS 14 包括大量隱私控制和“限制多少 [用戶的] 個人信息”的能力數據與公司共享”（Forbes.com），特別是“選擇加入 IDFA”，將於 2021 年啟用。
儘管可以說這對廣告商來說是一個巨大的打擊，但數據隱私只是我們在過去幾年中看到的更嚴格監管潮流的一部分，尤其是歐洲的 GDPR、美國的 CCPA、新加坡的 PDPA 等等。 谷歌今年宣佈到 2022 年將消除第三方 cookie（以及因此像素跟踪）為敘述增添了另一個元素。
這對您的品牌意味著什麼？ 為了在推動業務成果的同時更好地了解和服務您的客戶，您需要擺脫第三方數據，而專注於第一方數據。
實際上，請注意——這並不是說你會“想要”離開。 你必須這樣做。
好消息是，已經接受了獲取、存儲和利用第一方數據進行營銷的品牌不僅能夠建立更具吸引力的客戶旅程並提供更好的客戶體驗，而且他們還斷言與尚未充分利用和控制其第一方數據的競爭對手相比，具有明顯的競爭優勢。
充分利用第一方數據為您帶來競爭優勢
到目前為止，大多數品牌主要依靠第三方數據或像素跟踪來推動他們的營銷工作，因為他們別無選擇。 對於這些品牌來說，應對客戶數據法規和實踐不可避免的變化將是一次發人深省的經歷。
在有效捕獲和利用第一方數據方面，您的許多競爭對手都在拖後腿，那麼為什麼不走在前面並立即優先處理呢？
與第三方或第二方數據不同，第一方數據是您獨有的（如在您的業務中），在您在客戶旅程中建立的各種接觸點收集，並且可以來自在線和離線來源。 就您可以收集到的有關客戶的見解而言，它比您可能使用的其他數據具有更高的深度、豐富性和準確性。
渠道親和力、產品親和力、購物行為和趨勢、預測終生價值甚至忠誠度狀態等洞察力對於形成單一、完整的客戶視圖以及提供持久不可或缺的全渠道個性化體驗都是非常寶貴的客戶關係。
請記住，這是您的品牌捕獲和收集的數據，因此您的競爭對手不會擁有它（他們必須自己擁有！）。 但困難就在於此。 由於您不能只是出去購買第一方數據，因此您可能沒有想要的那麼多，而且您所擁有的可能沒有得到充分利用。
但是，您為營銷工作收集和利用的第一方數據越多，您的競爭優勢就越大，因為您正在使用獨特的數據來形成有關您的客戶的獨特見解，而競爭對手卻沒有。 您將對您的客戶有更深入的了解，因此可以為他們提供更豐富、更相關的個性化服務，這些個性化服務優於您的競爭對手。
“我們使用 Emarsys ... 作為我們增強的 SCV，並將其與我們的其他機構和聯繫渠道聯繫起來。 然後我們進入客戶購買的渠道。 因此，每當他們在店內、在線或呼叫中心購買時，這種購買行為都會被輸入到單一來源中。 並且將所有數據集中在一個單一來源中，這使我們能夠查詢這些數據，以決定是否通過最能與該客戶產生共鳴的任何渠道來獎勵或定位客戶。 這可以是商店、呼叫中心、[網站]……電子郵件、短信、有針對性的社交、預購的代金券，甚至是商店卡。 擁有如此廣泛的渠道可供我們使用，可以確保我們在客戶希望看到最相關信息的地方找到他們。”
根據 eMarketer 的數據，目前只有 6% 的營銷人員“充分利用”了他們的第一方數據，而高達 78% 的營銷人員只是適度、很少或根本不使用他們的第一方數據。
然而，eMarketer 還向我們展示，隨著谷歌和其他主要瀏覽器開發商停止支持第三方受眾 cookie，許多數據專業人士預計“對第一方數據的支出/重視程度”將大幅增加。
因此，您是否需要開始更多地關注第一方數據並充分利用它，這不是問題，而是 .
許多世界上最大和最強大的品牌，如亞馬遜，已經在利用他們獲得的第一方數據獲得巨大優勢（有些人可能會認為優勢太大），通過構建他們知道客戶想要的有競爭力的產品——當事人資料。
以下是 3radical 的董事長兼聯合創始人 David Eldridge（受眾參與和獲得數據解決方案的領導者）在最近與 Emarsys 的垂直業務高級副總裁 Alex Timlin 的一次聊天中談到數據的強大競爭優勢時所說的：
“就你的第一點來說，數據是一種競爭優勢——我認為它絕對是。 我們在針對亞馬遜、谷歌和 Facebook 等公司的反壟斷案件中所看到的，你知道，對我來說，[在]這個問題的基礎，是數據。 這是這些組織控制的數據量以及他們如何使用它。 如果你特別看一下亞馬遜的案例，因為它與零售商有關……實際上，亞馬遜收集這些數據的指控，他們沒有傳遞給底層零售商並[使用]製造有競爭力的產品，並銷售那些有競爭力的產品。向該零售商的客戶提供產品，[是]展示數據有多強大的核心，以及為什麼品牌需要自己的數據，並與該個人 [客戶] 建立自己的關係，如果你願意的話。 所以絕對是競爭優勢。”
您的品牌使用的數據量可能與亞馬遜、谷歌或 Facebook 每天使用的數據量不同。 沒關係。 因為更充分地利用您的第一方數據的真正和至關重要的競爭優勢在於，它使您能夠在個人層面上為您的客戶提供更多的價值。
如何快速將客戶、產品和銷售數據轉化為新的收入機會？
對客戶有什麼好處？
如果您將向第一方數據的轉變視為應對潛在無 cookie 世界的備份策略，那是錯誤的觀點。 這不僅僅是保護您的業務（儘管它肯定會）和遵守法規。 專注於第一方數據的方法最終是為了改善您能夠為客戶提供的體驗。
但一開始，客戶並不總是這麼看。
不幸的是，在數字營銷時代，客戶對無關的、侵入性的，有時甚至是“令人毛骨悚然”的營銷感到厭倦，他們不願讓營銷人員不受限制地訪問他們的網絡行為和個人信息……除非這對他們有價值，他們可以相信您會以合乎道德、負責任的方式，當然還有合法的方式使用這些信息。
展望未來，作為營銷人員，您最重要的職責之一就是讓您的客戶相信，為了換取他們的數據，他們可以得到一些東西：他們將獲得更有意義和相關的個性化體驗。 然後，你必須兌現這個承諾。
這意味著，您需要製定戰略方法來獲取客戶的同意和他們的數據。
採取戰略方法捕獲第一方數據
這裡有一個可能會讓你感到震驚的想法：Apple 的新 iOS14 會將 IDFA 退出選項從設置菜單的陰影中移除，並將其置於 iPhone 用戶的前端和中心位置。 專家預測，最多只有 20% 的用戶會選擇接受跨應用程序和網站的跟踪。 考慮到消費者在 iOS 上的支出“在 2020 年第一季度達到 150 億美元，而在 Android 上的支出為 83 億美元”，據福布斯報導，iOS 用戶“對廣告商和出版商的價值是 Android 用戶的近兩倍”。 最重要的是，iOS14 正在迅速被採用，因此受 IDFA 更改影響的用戶數量將是巨大的。
這意味著，除非您開始使用第一方數據而不是第三方數據，否則您的廣告支出回報將顯著下降，因為您將無法輕鬆地向未知（身份不明）的消費者個性化廣告以希望獲得它們。
由於第一方客戶數據對您的營銷工作（以及您的業務成功）至關重要，因此您需要在捕獲和利用它的方法上保持戰略性。 否則，您將錯失獲得競爭優勢的巨大機會。
如前所述，如果您像大多數品牌一樣，您可能擁有第一方數據。 但是你有效地使用它嗎？ 在您計劃收集更多信息之前，請先評估您已經擁有的第一方客戶數據。 確定您是否充分利用了它，如果沒有，您遇到的阻礙是什麼？
對於許多企業來說，這可能是以下任何原因：
- 您的數據的質量或準確性很差
- 您的企業未獲同意使用它
- 您的數據存儲方式不適合您的營銷團隊正確使用
- 你沒有充分利用它並將其轉化為金錢的技術
您可能會發現您目前正坐在數據的金礦上，但您尚未完全釋放和利用其所有潛力。 通常，打破數據孤島並採用正確的技術來創建單一、統一的客戶視圖可以讓您最大限度地發揮已有數據的價值。
您可以根據客戶的行為發現很多關於客戶的交易，例如他們在您的網站上瀏覽了什麼、他們購買了什麼等。但是當信息直接來自客戶自己時，您會了解更多關於客戶的信息……只要他們願意並希望與您分享該信息。
正如 3radical 所描述的那樣，獲得的數據本質上是當客戶有意並同意向品牌洩露有關自己的數據時，通常作為明確定義的價值交換的一部分，並且了解數據將如何使用。 如前所述，向客戶披露您打算如何使用他們的數據為他們提供更好的購物體驗是一種價值。 但是，向客戶提供一些即時的、基於激勵的價值以及數據請求對於吸引他們的參與特別有效。
這就是“遊戲化”發揮作用的地方。 考慮以品牌遊戲的形式進行數據換價值交換，其中客戶對其數據的同意就是賭注，而您提供的折扣、優惠券或其他獎勵就是獎品。
示例可能包括：
- “填寫這份調查表，就有機會贏得下一次購買 30% 的折扣。”
- “參加我們的測驗並參與抽獎，獲得 50 美元的禮品卡。”
- “獲取帶有額外提示的贈品 PDF，並添加到我們的高級電子通訊中！”
- “今年春天我們最流行的時尚選擇是什麼？ 告訴我們你最喜歡的春季時尚單品，看看結果。”
遊戲化數據收集過程讓客戶覺得有趣和有益，進一步激勵他們分享。 與往常一樣，對於您正在收集的數據、您將如何保護數據以及您打算如何處理這些數據，請與客戶保持完全透明。
對如何使用客戶的數據感到遲鈍，因為擔心他們不會分享這些數據，這不僅不道德，而且您只會自取其辱。 事實是，您對客戶數據的使用方式越透明，您對客戶數據的控制越多，他們共享數據的可能性就越大。 這是為了贏得客戶的信任，就像他們的數據一樣。
根據 e-Marketer 的說法，在讓客戶自願分享重要信息（即位置數據）方面，“提供一種清晰且簡單的方法來控制是否以及如何使用用戶數據”是最引人注目的屬性。 如果沒有這種明確性，客戶擔心他們的數據可以並且將以最具侵入性的方式被使用。
通常，如果您坦率地表達自己的意圖，客戶會看到，您對數據的使用不僅會受到尊重，還會為他們提供更有益、更個性化的購物體驗。
另一個考慮因素：直接詢問客戶是否需要根據他們的數據進行個性化營銷。 例如，詢問客戶“您是否有興趣接收包含個性化產品推薦的電子郵件？” 讓您知道客戶是否會從此類營銷中看到價值，或者是否會浪費時間和精力。 請記住，在這種情況下，來自客戶的“不”並不是一件壞事。 您最終可能會通過關閉多餘的溝通來保留該客戶，否則這些溝通會惹惱他們並將他們從您的品牌中趕走。
最後的想法
您從第三方 cookie 和來源獲得的信息和數據可能會推動您當前營銷策略的很大一部分。 迄今為止，您已經能夠在客戶不知情的情況下做出很多關於客戶的推斷。
但無論是否準備好，那些日子即將結束。
使用第一方客戶數據提供更好的客戶體驗，從而轉化為更好的業務成果，不僅是一項強大的業務戰略，而且是必然的。 現在做出轉變會讓你遠遠領先於你的競爭對手，當谷歌取消跟踪而蘋果繼續選擇加入 IDFA 時，他們會感到恐慌。
通過制定負責任地獲取、存儲和利用第一方客戶數據的戰略，提前計劃並獲得競爭優勢。 最終結果不僅僅是合規性。 誠然，在圍繞同意和數據捕獲制定策略時，您的法律和/或合規團隊和營銷團隊必須保持一致並積極參與。 但最終，最終結果應該是確保更好的業務成果，最重要的是，為您的客戶提供更令人滿意的體驗和更大的價值。
領先品牌如何利用第一方數據來推動引人入勝的客戶體驗和業務成果？
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