製造商：您可以將“在哪裡購買”作為 D2C 戰略的一部分
已發表: 2019-02-02所以，我最近被要求解釋“在哪裡購買”與“直接面向消費者”……
我對這個問題立刻做出了下意識的反應，因為我認為——如果實施得當——去哪裡購買實際上是直接面向消費者戰略的戰略要素。
幾年前，我在一家財富 強製造商工作，負責通過直接面向消費者 (D2C) 的方式擴展我們的銷售渠道。
那時，我將在哪裡購買（或 WTB）作為包括 D2C 在內的可靠多渠道銷售策略的一個組成部分。 在我們的“購買地點”實例中，我們的品牌出現在產品登陸頁面上每個小部件的頂部，我們在該頁面上直接向消費者銷售該產品。
速記
在我們進一步討論之前，最好再解釋一件事……根據您的身份，您可能知道也可能不知道“在哪裡購買”是什麼。 有些人稱其為“WTB”，其他人稱其為“從哪裡獲得它”。 其他人將其稱為“立即購買”或“本地購買”。 最後，它是一種展示工具，通過製造商-零售連接將消費者與產品銷售聯繫起來，並支持線上、線下和線上到線下 (O2O) 銷售（有時也稱為“BOPiS”或“click-and”） -蒐集”）。 現在，我希望這不會讓你更加困惑。 我認為它使事情變得直截了當。 出於本文的目的，我將把這個產品/概念稱為 WTB 或在哪裡購買。
採取戰略立場
將 WTB 用作 D2C 戰略的一部分的關鍵是將其用作渠道管理和意識工具，而不是渠道中斷工具。 成功集成 D2C 和 WTB 實施的關鍵是製造商願意主動將這種直接面向消費者的策略傳達給他們現有的銷售渠道。 製造商應該清楚地向他們的合作夥伴闡明，這種策略不是一種競爭性遊戲，而是一種意識遊戲。 如果實施和溝通得當，在哪裡購買可以非常有力地強化您的分銷合作夥伴（零售渠道），您將其視為品牌和銷售網絡的一部分。
現在我並不是說這個策略適合所有人。 畢竟，這在 EMEA 與美國可能看起來大不相同。 在美國，製造商能夠依靠最低廣告定價政策 (MAP) 作為直接面向消費者戰略的組成部分。 通過戰略性地遵守他們自己的 MAP 政策，並將這一立場傳達給他們現有的分銷網絡，他們避免了當製造商決定以直接面向消費者的方式進入市場時經常發生的現有渠道中斷（無論是通過他們的網站或第三方市場）。 如果製造商明確表示他們將遵守 MAPP，他們就有效地擺脫了競爭性定價戰。 此外，製造商將希望提高消費者對其零售目的地的忠誠度。 大多數製造商沒有消費者做出許多購買決定的複雜的消費者營銷、參與和忠誠度計劃。
通過採取積極主動的立場並將其直接面向消費者的意圖過度傳達給現有的銷售渠道，製造商可以緩解最初實施此類計劃時可能出現的許多緊張局勢——無論該組織是否位於美國或歐洲、中東和非洲。
今日購買地點
自從我第一次實施以來，今天的購買地點有了很大的發展。 隨著數據饋送集成的進步，當今一流的 Where to Buy 產品可以利用產品、零售和消費者數據的多個流來動態地為數字顯示、社交媒體直接和圖像疊加廣告提供動力，從而為消費者提供無摩擦的購買體驗。準備購買——產品是否由 D2C 製造商或其零售商銷售和履行。 底線：我認為 Where to Buy 作為製造商和零售商強大的消費者銷售工具有著光明的未來。
更艱難的對話
說了這麼多，我們可能還應該討論另一件事。 如果製造商計劃以具有競爭力的定價模式銷售 D2C（通過其網站或第三方市場）進入市場，那麼在進入市場之前與他們的分銷渠道進行完全不同的對話。 該對話可能包括對以下內容的解釋：
- 進入市場以緩解利潤率下降的需要
- 需要進入 D2C 市場或 D2C（直接）以提高產品或品牌認知度
- 需要重新定位品牌或產品的價值主張和價格點
- 需要重新定位自己以應對市場競爭
- 他們打算減少現有的銷售渠道數量
- 其他異常情況
需要明確的是，任何時候製造商決定直接面向消費者，並且他們擁有現有的分銷和零售網絡，這些零售合作夥伴都會受到極大的懷疑和審查。 無論意圖是協作還是競爭，這種戰略轉變都會破壞。
包起來
根據我的個人經驗，在我們開始推出直接面向消費者的計劃之前，我花了三個月的大部分時間與我們的頂級分銷合作夥伴會面，並向他們解釋我們的直接面向消費者的戰略。 即使在那些會議之後，它仍然遭到強烈反對。 如果製造商要推進直接面向消費者的戰略，他們需要準備好應對這種反彈。 不管他們多麼善意，它都會到來。
如果您是一家考慮推進 D2C 戰略（或通過市場進行 D2C）的製造商，那麼您需要考慮的不僅僅是 WTB 戰略。 但是當您考慮 WTB 時，請記住： WTB 不是您的敵人。 它可以用作您的 D2C 計劃的戰略部分。 我知道。 我去過那兒…
下一步是什麼
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