為什麼超級碗營銷的未來超越電視
已發表: 2022-01-302016 年有效的超級碗營銷策略不僅僅是傳球並希望接球手得分。
在智能手機、平板電腦和多屏觀看的時代，可以說，一場成功的超級碗活動將採用全渠道方式，並充滿敏捷性。 最近的一項研究發現，預計約有三分之一的營銷人員會在網上做廣告，特別是在 Snapchat 上。
“你必須認識到，這不僅僅是出現或出現在它周圍；會有贏家和輸家，”凱洛格管理學院營銷中的企業家銷售教授 Derek Rucker 告訴 Marketing Dive。 “誰在網上引起了轟動？這是品牌必須關注的超級碗廣告的新維度，人們希望看到誰脫穎而出。”
為了消除噪音，關鍵是創造具有持久力的內容。 不管一個品牌是否能負擔得起一個令人垂涎的、價值數百萬美元的電視廣告，僅僅有創意是不夠的——你必須靈活地挑逗導致活動的內容，在整個實際遊戲過程中時刻保持警惕當你可以插話時，然後繼續你的營銷推動。
“一場真正出色的超級碗運動會做的是保持興趣。我們應該在兩週後看到結果；它應該有持久力，”魯克說。
他解釋說，精明的品牌將利用超級碗作為平台，在比賽前激發興奮和提高意識，然後利用他們所取得的任何動力在之後的幾週內提高意識。 來自監控視頻廣告影響的 Ace Metrix 的數據發現，60% 的品牌在比賽開始前就在網上取笑了他們的廣告。
在這個階段，預計品牌將有更廣泛的、多渠道的活動進入超級碗。
根據 Ad Age 數據中心的研究，僅超級碗期間的電視廣告支出估計就達到 3.77 億美元，這超過了 1960 年代、1970 年代和 1980 年代所有超級碗廣告的總支出。 然而，根據 AdParlor 去年 12 月的一份報告，60% 的受訪營銷人員計劃在今年的超級碗比賽中投放廣告，其中三分之一的人計劃僅在網上投放廣告。
“顯然，進入的障礙是遊戲內廣告的成本，”AdParlor 傳播總監 Paul Herdtner 告訴 Marketing Dive，稱 30 秒廣告的 500 萬美元價格標籤是“可怕的”。 最讓團隊感到驚訝的是，在 Snapchat上投注的營銷人員數量高達 31%。
相比之下，Facebook 得分為 82%，YouTube 得分為 69%，Twitter 得分為 68%，Instagram 得分為 56%。 儘管其他平台明顯占主導地位，但當你想到與其他平台相比“[Snapchat] 的用戶數據相對匱乏”時，赫德特納表示他們感到震驚，因為“你無法很好地定位”Snapchat。
事實上，營銷人員已經簽約在超級碗的消息應用程序上做廣告。 據 Digiday 報導，至少有四個品牌——萬豪、亞馬遜、百事可樂和百威——將通過與 NFL 的協議贊助 Snapchat 的 Live Stories 上的超級碗。 Digiday 援引知情人士的話說，這些廣告套餐的成本將“低至七位數”。
在超級碗比賽期間，這一令人瞠目結舌的總數是意料之中的——即使是社交媒體廣告也是如此。 Herdtner 表示，AdParlor 在去年的大型比賽中看到 Facebook 和 Twitter 的廣告需求激增，“隨著廣告商努力接觸目標受眾，合格、有針對性的廣告資源的價格上漲了 20-30%。”
營銷人員可能會問，為什麼社交媒體廣告對於數億人在電視上觀看直播的活動很重要，答案在於多屏觀看。 Rucker 解釋說，我們大多數人都是在電視上觀看遊戲的第二甚至第三屏幕觀眾，但你也有你的手機、筆記本電腦或平板電腦。 他補充說，這是消費者對廣告非常關注和感興趣的少數幾次之一，所以如果你能在網上引起轟動，那是值得的。
“這是我們文化的一部分，我們討論廣告，我們批評它們，這是一個盛大的節日，對我們大多數人來說，所涉及的團隊通常沒有什麼興趣，但廣告是我們都可以談論的事情，”Rucker 說。
最大的挑戰是爭奪消費者註意力的競爭非常激烈，因此，如果廣告商帶來的不是他們最強大的作品——無論是電視還是在線——他們就有可能被完全忽視。 雖然 Rucker 認為使用純粹的數字策略很難產生長期影響，但它對於在整個遊戲中實時響應相關品牌機會非常有幫助。 想一想：奧利奧在 2013 年超級碗期間熄燈時的著名推文或西雅圖海鷹隊球員馬肖恩·林奇 (Marshawn Lynch) 因在場邊吃糖果而發推文。
有許多品牌已經在戲弄他們的廣告以在比賽前引起人們的興趣，包括吃喝玩樂（你可以在上面查看他們的廣告）。 但專家一致認為，最重要的是準備好賽后計劃。 而且它不會去迪斯尼世界； 事實上，這遠非假期。
Butterfinger 的營銷經理 Kristen Mandel 在一封電子郵件中告訴 Food Dive：“品牌最不想做的就是投資大型遊戲廣告，在數百萬人中引起轟動，然後安靜下來。” “因此，您可以期待看到 Butterfinger 繼續在電視、數字和其他消費者接觸點上繼續傳達其重新定位的消息，以便在全年牢固樹立‘Butterfinger Bolder Than Bold’。”
與消費者建立聯繫的一種可靠方式是吸引他們的情緒。 去年，Ace Metrix 發現 22% 的超級碗廣告在去年的廣告中利用了情緒，而 2010 年這一比例僅為 2%。“一些最具病毒性的廣告是情緒化的，”Ace Metrix 營銷副總裁 Jason Zazzi 告訴營銷潛水。
體驗式營銷正在成為包括食品和飲料在內的所有類別的品牌的強大途徑。 事實上，Ace Metrix 表示，它已經看到了向更積極的消息傳遞的轉變，這些消息傳遞真正考慮到了用戶體驗。 趨勢很明顯，營銷人員正在註意。
Butterfinger 的 Mandel 說：“我們希望利用我們的消費者所做的事情以及他們所熱衷的事情，以便在他們的生活中具有可信的相關性。” “我相信你會繼續看到更多的食品營銷人員這樣做。”
Butterfinger 的比賽計劃採用了許多不同的營銷策略，都希望在觀眾在電視上觀看比賽並參與社交渠道時獲得觸地得分。 社交媒體參與度的增長，特別是對於食品品牌而言，提供了一個獨特的機會，可以在更個人的層面上與消費者建立聯繫。
在第一季度，曼德爾表示，預計電視等傳統媒體以及 Facebook、Twitter 和影響者的貢獻將得到推動。 據 Mandel 稱，Butterfinger 廣告將在第三季度在許多平台上播放預告片內容，以讓人們在賽前、賽中和賽后保持參與。
並非所有食品和飲料營銷人員都走這條路。 可口可樂憑藉其新的“Taste the Feeling”活動，是一家專注於以產品為中心營銷的公司的典型例子。 隨著消費者更加關注食品中的成分並要求透明度，產品和成分與品牌的整體故事越來越相關。 儘管如此，與消費者建立聯繫對於品牌的成功至關重要。
“一個品牌必須在消費者的生活中具有重要意義和相關性，而不是簡單地被視為另一種試圖推動銷售的產品，”曼德爾說。
Rucker 認為，食品品牌通常可以承擔風險，因為他們不必總是擔心品牌定位。 他們可以從他們呈現給消費者的東西中獲得樂趣——並且已經清楚地知道什麼會引起共鳴。 他解釋說，這只是讓超級碗營銷對廣告商和消費者都感到興奮的原因之一。
“這確實是一種文化現象，圍繞它創造了一種時代精神，”Rucker 說。 “我們來看比賽，看中場秀，看廣告。我們不確定比賽本身，但我們知道廣告會很好。”
編者註：這篇文章也出現在我們的姊妹網站 Food Dive 上。 隨時了解有關食品行業的所有最新消息。