社交媒體是否鼓勵品牌變得更具政治性？
已發表: 2022-01-30編者註：以下是 Crimson Hexagon 首席執行官 Stephanie Newby 的客座文章。
在馬喬裡·斯通曼·道格拉斯高中槍擊案之後，全國步槍協會再次發現自己處於關於槍支管制的激烈全國辯論的中心。 雖然這對 NRA 來說並不是一個新職位，但這次有些不同：NRA 並不是唯一感受到壓力的組織。
悲劇發生後的幾週內，數百個品牌因與陷入困境的 NRA 的關係而捲入槍支管制爭議。 聯合航空公司、大都會人壽和 Simplisafe 等公司都面臨著消費者的強烈反對，尤其是在社交媒體上，因為消費者要求他們承擔與 NRA 的聯繫。 自斯通曼悲劇以來，#BoycottNRA 等標籤在 Twitter 上流行起來（並指向特定品牌），消費者並不羞於挑戰品牌切斷任何和所有 NRA 附屬機構。
沒有兩個參與辯論的品牌與 NRA 有完全相同的關係（或相同的組織政治），但他們都面臨著同一個問題：他們是否應該參與辯論並冒著疏遠部分觀眾的風險？ 還是他們應該堅持並希望爭議過去？
雖然#BoycottNRA 運動使這個問題在現在變得尤為重要，但它實際上只是一個更大轉變的一個縮影，它正在改變全球品牌對政治運動的看法。 社交媒體已經改變了關於公司何時以及是否應該對直接或顯著影響其品牌認知度的政治爭議作出反應的計算方式。 社交媒體為活動家提供了一個新的強大平台，或許更重要的是，它可以直接接觸品牌及其受眾。
在本文中，我將使用#BoycottNRA 運動作為鏡頭來探討這個更廣泛的問題，並提供數據來展示品牌如何通過忽視消費者驅動的政治辯論而冒著疏遠觀眾的風險——甚至遭受財務後果。
高中槍擊事件發生四天后，少女 Emma Gonzalez 創建了 Twitter 帳戶 @Emma4Change，以幫助她為改革槍支法和防止未來學校槍擊事件爭取支持。 兩週內，岡薩雷斯的新賬戶就超過了 萬粉絲，幾乎是 NRA 自己的 Twitter 賬戶的兩倍。
為什麼這很重要？ 它表明，幾乎在一夜之間，公民可以成為影響者和活動家，其規模在十年前似乎是不可想像的。 對於品牌而言，這意味著傳統的傳播策略可能正在失去影響力。 假設典型的影響者——記者、國家組織、政治家——是唯一可以改變關於全球品牌的討論的人，不再是明智的。
今天，一個充滿激情的公民可以單槍匹馬地改變圍繞品牌的社交對話。 Marjory Stoneman Douglas 高中的另一名學生 David Hogg 是呼籲抵制聯邦快遞的最突出的聲音之一。 他的推文已被分享超過 13,000 次，自他呼籲抵制聯邦快遞以來，他的推特追隨者人數已上升至近 400,000 人。
同樣，這一啟示並非當前 NRA 辯論所獨有。 正如我們在分析#MeToo 運動時看到的那樣，社交媒體影響力是對社會或政治運動的分佈、持續時間和最終影響的極其強大的預測因素。 隨著擁有大量社會追隨者的人加入#MeToo 辯論，他們立即擴大了這場運動的潛力。
這是一張圖表，顯示了關於性騷擾和性侵犯的推文總量與參與對話的人的平均追隨者人數的對比。 顯然，社交媒體覆蓋面與整體對話量之間存在很強的相關性。
從未如此清楚的是，社交媒體提供了一個非常強大的平台來塑造和推動政治對話，而不僅僅是對於已經出名的人，
但重要的是要記住，這不僅僅是 關於擁有大量社會追隨者的人。 由於社交媒體幫助為有影響力的公民提供了擴音器，它也為數百萬“普通”消費者提供了直接訪問權限。 這個平台意味著大量的消費者可以在正常的新聞周期結束後很長一段時間內共同保持對品牌的壓力。
當品牌發現自己捲入政治辯論時，他們通常會評估採取立場與迴避問題的風險和收益。 在社交媒體之前，這個決定要簡單得多。 一個故事在離開新聞周期之前可能會獲得一天甚至一周的報導。 決定保持沉默的品牌通常會在整個問題過去之前遭受短期反彈。
但社交媒體為熱情的消費者提供了一個渠道，讓他們可以隨心所欲地保持問題的存在。 當#BoycottNRA 開始在 Twitter 和其他社交平台上流行時，消費者迅速將其指向特定品牌。 他們還沒有放鬆。
這是自 2010 年以來 NRA 的社交對話量的註釋圖表。
顯然，帕克蘭槍擊事件——以及作為回應而激增的反 NRA 激進主義——已經將槍支管制對話提升到了前所未有的水平。
但這裡的相關點不是關於整體 NRA 對話，而是更多關於該討論如何吸引特定品牌。 知道槍支管制是一個有兩個強方的激烈爭論的問題，當品牌被召集到爭論中時應該如何應對？
如果我們把品牌自身政治這個單獨的問題放在一邊，我們就會面臨一個非常簡單的問題：品牌是響應消費者的行動呼籲還是等到問題解決後再做更好的選擇？
對於#BoycottNRA，查看數據很重要。
消費者呼籲數十個品牌與 NRA 斷絕關係。 大都會人壽和聯合航空公司等一些公司已響應號召，並宣布改變與 NRA 的關係。 包括聯邦快遞在內的其他公司則保持中立，並保持其政策和關係完好無損。 哪種策略更安全？ 採取行動的公司是否看到有關 NRA 的談話發生了變化？ 遠離這個問題的公司是否看到風暴過去而影響不大？
這裡有兩個圖表可以幫助回答這個問題。 第一個顯示了通過結束以 NRA 為重點的計劃來回應消費者激進主義的四個品牌的對話量。 另一張圖表顯示了未做出回應或未更改其現有 NRA 政策的公司。
在第一張圖表中，我們看到幾家公司的社交對話量隨著消費者要求採取行動而飆升。 一旦採取行動，每個品牌的對話量都幾乎恢復到基線水平。 這表明他們的行為足以平息消費者的憤怒。
第二張圖表講述了一個不同的故事。 儘管對話水平在下降，但仍遠高於正常水平。 對於聯邦快遞來說尤其如此，它傳統上社交對話水平較低，但現在超過了蘋果和亞馬遜等巨頭，它們經常每天發布數十萬條帖子，即使它們沒有陷入爭議。
但談話量只是第一個要看的鏡頭。 當我們分析有關 FedEx 的對話中的主題時會發生什麼？ NRA 問題是否主導了品牌的整體對話？
答案顯然是肯定的。 以下是 2 月份 FedEx 社交對話中的熱門話題標籤。 除了通用的#FedEx 標籤之外，它們幾乎都與公司的 NRA 關係有關。
更重要的是，我們可以很容易地看到對話本身發生了怎樣的變化。 以下是 NRA 問題之前和之後以 FedEx 對話為中心的兩個主題輪。
顯然，該公司的 NRA 隸屬關係完全主導了其關於社交的對話。 當然，這最終會消失，但問題是：什麼時候？ 到那時，損害會是什麼？
通過充當新興影響者的平台並提供與品牌及其受眾的直接接觸，社交媒體改變了公司決定是否參與政治辯論的方式。 隨著社會氣氛總體上變得更加政治化，並且隨著消費者要求品牌採取更多行動，保持“中立”可能不再是一個合適的選擇。 只有了解社交對話如何發展並影響品牌認知度，公司才能希望就政治激進主義和運動做出正確的決定。