報告 Google Ads 搜索字詞的更改會損害您的業務嗎？
已發表: 2020-09-08Google 上週在 Google Ads 通知中發布了一項公告，該通知可能會影響您的廣告可見度。 正式地，我們了解到谷歌正在改變“[谷歌廣告]中的搜索詞報告，只包含大量用戶搜索過的詞。”
那麼這實際上意味著什麼？ 展示次數較??少的搜索查詢將不再顯示在搜索字詞報告中。 搜索社區立即站起來，試圖繪製出變化的潛在影響。
我們認為我們應該通過一個非常重要的建議來消除噪音：保持冷靜。
此更改不太可能對您的廣告產生重大影響。 從本質上講，我們正在為低容量、長尾搜索丟失不同數量的數據，但實際影響可能很小——如果有任何影響的話。
雖然我們完全理解廣告平台更改規則時的挫敗感，但這並不是那種需要大量工作或占用大量時間的大範圍修改。
記住：
- 智能購物從未有過搜索查詢數據（以及其他數據點），結果還可以。
- 它已經發生了（我們對此無能為力），所以不值得浪費時間生氣。
我們的建議是使用 Google 自動化。
確保您正在利用 Google 的自動化工具：您需要利用廣泛/BMM 關鍵字和/或 DSA 廣告系列的自動出價。 自 2019 年初以來，我們一直在測試這兩種方法，我們知道它們有效。
為確保您感到舒適並了解會有什麼不同，我們整理了這份方便的指南。 我們將討論與公告有關的幾個基本問題，然後看看人們關心的潛在問題。 最後，我們將深入研究支出最高的賬戶樣本，以嘗試更好地了解變化引起的變化。
基礎知識：您需要了解的有關 Google 搜索字詞報告的信息
什麼是搜索詞報告？ 也稱為搜索查詢報告 (SQR)，此報告顯示某人實際搜索什麼以觸發廣告以及該特定查詢映射到哪個關鍵字。
搜索詞報告的用途是什麼？ 付費搜索客戶經理使用搜索詞報告有兩個主要目的：
- 查找要添加到帳戶的新關鍵字； 通過將關鍵字作為完全匹配添加到帳戶中，我們可以更好地控制廣告文案/附加信息和著陸頁。
- 在過去，當我們專注於單關鍵字廣告組 (SKAGS) 並使用人工出價時，這是一筆“更大的交易”。 我們會將新關鍵字分解到他們自己的廣告組中，並自定義廣告文案和登錄頁面，並根據設備、受眾、人口統計等創建出價調整。
- 雖然我們仍然經常將新關鍵字分成單獨的廣告組，但這種做法不太常見——我們僅在新關鍵字需要不同的廣告文案和著陸頁時才建議這樣做。
- 查找觸發我們廣告的不相關或不適當的查詢（您不想展示的地方），並將這些查詢添加為否定關鍵字。
潛在問題：人們對變化的擔憂
讓我們來看看人們正在討論的可能的負面影響，以及可能對您的廣告或業務產生的實際潛在影響。
這真的那麼糟糕嗎？ 不，真的不是，只要你傾向於自動化。
客戶經理通常不應該花時間挖掘低量查詢來添加相當無關緊要的關鍵字和否定詞。 利用這段時間可以進行更具影響力的優化。
更好的是，利用這段時間來推動戰略和增長。
讓我們談談自動化，這是經過驗證的。 自動出價會考慮長尾關鍵字以及用戶的行為和其他意圖信號，以決定何時對查詢進行出價並展示廣告。
如何充分利用自動化：
- 由於用於挖掘新關鍵字提示的數據較少，您將需要依賴與 tCPA 或 tROAS 出價一起使用的 Pure Broad 和 BMM 關鍵字。
- 利用動態搜索廣告 (DSA)，它將查詢與網站內容相匹配（類似於購物廣告系列如何將查詢與 Feed 內容相匹配）。
您可以使用“搜索詞報告”方法找到的大多數您將無法再找到的關鍵字都是長尾關鍵字，而且正如我們已經知道的那樣，它們通常不被搜索。 廣泛匹配應該會繼續獲取這些查詢，並且廣告文案/著陸頁通用的機會不會對大規模帳戶產生影響。
還值得注意的是，您仍然可以使用 Google Keyword Planner 或 SpyFu 等工具來尋找關鍵字擴展的想法。
這真的那麼糟糕嗎？ 這當然不理想，但可能不會對大規模帳戶產生影響。 我們知道最大限度地減少浪費性支出是多麼重要，更重要的是時刻關注潛在的品牌安全問題。
這仍然是谷歌客戶經理每天需要做的事情，並且應該繼續做。 如果查詢未包含在搜索字詞報告中，則添加否定關鍵字會更加困難。 但最終，這不是一個大問題。
在最壞的情況下，搜索詞報告中沒有出現的不相關或不適當的詞的查詢將是非常小的規模。
您仍然可以運行一個稱為“N-Gram”分析的腳本，該腳本解析搜索查詢字符串的每個單詞，以在所有查詢中找到“主題”。 N-Gram 腳本的功能僅限於您收到的查詢數據，但如果您應該添加負數，它最終會出現在 N-Gram 分析中，前提是它獲得了足夠的量以產生影響。
數據：一周後我們看到的變化
我們深入研究了一些支出最高的客戶帳戶的搜索字詞報告，以更好地了解更改的影響。 下面的所有數據都來自該特定子集，其中包括許多行業的客戶作為代表性樣本。
變化一周後，數據告訴我們：
- 過去 % 的支出都反映在搜索詞報告中。 本月到目前為止，我們平均只看到 73% 的支出反映在搜索詞報告中。
- 這因帳戶而異。 保留支出的最高百分比為 92%，而一個特定帳戶在搜索字詞報告中損失了近一半的支出（僅 53% 的支出反映在搜索字詞報告中）。
- 我們還深入研究了按賬戶劃分的數據波動是否是由於品牌與非品牌平衡造成的； 令人驚訝的是，似乎沒有相關性。
- 我們懷疑 Exact/Phrase 和 Broad 之間會有區別，我們是正確的。 Exact 從關鍵字報告流向搜索詞報告的數據百分比要高得多，而 Broad/BMM 的百分比要低得多。 注意：這些水平因賬戶而異，因此我們不會在這里分享總體平均值，因為它不是一個有用的基準。
| 展示次數 | 點擊次數 | 花費 | |
| 八月 | 43% | % | % |
| 九月 MTD | 41% | 80% | 73% |
| 改變 | -2% | -19% | -26% |
值得一提的是：Google 一直對搜索字詞設置數量閾值（例如，搜索量為 x 或更少的查詢不會出現在報告中）。
- 這個閾值一直是未知的，並且仍然是未知的。
- 過去的指導是，所有至少點擊一次的查詢都包含在搜索字詞報告中，即使只有一次展示。 這似乎是真的，因為大多數帳戶看到 % 的點擊反映在搜索詞報告中。
- 這似乎正在改變，但它是不一致的。 本月至今，我們仍然看到許多只有 1 次展示和 1 次點擊的查詢，但所有帳戶在搜索字詞報告中看到的點擊次數都遠遠少於搜索廣告系列級別的點擊次數。
- 平均而言，查詢報告過去在搜索詞報告中顯示了 % 的點擊，而現在我們看到平均只有 80%。
底線：總的來說，我們認為這種變化“不方便”，但不認為它一定會抑制賬戶表現。 不同的賬戶會受到不同程度的影響。
請記住，當 Smart Shopping 發佈時，每個人都對它是一個沒有搜索查詢數據（以及其他數據點）的“黑匣子”感到憤怒——但我們一遍又一遍地證明它確實有效。 儘管 PPC 的人喜歡數據並挖掘細粒度的數據點，但 Google 算法已經證明它比我們更聰明（應用適當的策略時）
還值得指出的是，數據經常“丟失”或刪除的越深入。它可能在廣告系列級別可用，但在關鍵字級別不可用。 這不是新的，它只會變得更加明顯。
TL;博士：
- 我們失去了什麼？ 數據，少量控制。
- 我們得到了什麼？ 時光倒流
- 什麼不會改變？ 總展示量。 這些“丟失”的查詢將繼續映射到我們現有的關鍵字集； 僅僅因為我們看不到它並不意味著它沒有發生。