營銷人員的重大變化：天啟還是機遇？
已發表: 2020-12-11因為像素跟踪和 cookie 即將消失，所以讓您對過去的工作方式感到平靜。 最近的 iOS 14 更改以及 Safari 和 Firefox 顯著改變了品牌收集客戶數據和跟踪廣告效果的方式。 Facebook 也在效仿，並將其歸因模型從 28 天減少到 7 天。 此外，IDFA 將不再是默認設置。
儘管許多機構和諮詢公司正在製定如何適應這些變化的戰略，但許多品牌甚至不知道會發生什麼。
最近，Emarsys 垂直業務高級副總裁 Alex Timlin 與營銷顧問 Mark Ba??artse 坐下來討論了歸因模型的變化如何影響營銷以及品牌可以做些什麼來獲得競爭優勢。
數字營銷發生了什麼變化
客戶數據權限是核心變化，但營銷人員將最關注以下三個變化：7 天歸因窗口、IDFA 即將丟失以及重新關注第一方數據。
Facebook 正在將窗口期縮短至 7 天，而不是 28 天的競選報告。 這種變化很可能是由於刪除了特定瀏覽器和操作系統中的跟踪。
隨著 2018 年歐洲的 GDPR 和加利福尼亞的數據隱私措施，世界一直在朝著客戶擁有控制權並可以選擇提供使用其數據的許可的模式發展。 但數據權限不應成為障礙。 品牌可以使用他們的數據許可政策作為競爭優勢來對抗那些不這樣做的公司，並且客戶在購物時可以獲得更多個性化的體驗。
根據他自己對不斷變化的歸因模型的研究，Baartse 看到了品牌認為將會發生的兩難境地——一旦 Facebook 新的 7 天期限生效，收入將平均下降 20%。 然而，事實並非如此。
收入不會丟失。 由於歸因的變化，Facebook 的報導減少了。 這只會影響跟踪收入的方式。 品牌將利用新的方法來衡量營銷和廣告績效。
品牌跟踪應用程序的另一個恐慌點是，Apple 將不再默認提供廣告商識別 (IDFA)。 IDFA 將是一個選擇加入的功能，Baartse 認為當變更生效時會有大量的初始選擇退出，但仍不確定長期解決方案將是什麼。
到目前為止，每個品牌都應該圍繞他們最有價值的資產、數據建立營銷策略，並且隨著 cookie 和跟踪像素的丟失，數據的價值只會繼續增加。
“我是真正意義上的‘數據是新石油’的忠實擁護者，也就是說，它是未經提煉的。 所以客戶數據，你有很多。 它只是位於您網站後面的數據層中。 如果你有谷歌標籤管理器或其他類似的東西，它就坐在那裡。 您有大量數據位於您網站後面的存儲庫中，位於您自己的服務器和雲服務器上，人們可以真正查看並開始利用這些數據，您可以利用它開始擁有您發送到 Facebook 的信號和谷歌。”
您的品牌在 2021 年及以後所做的一切都將由您自己的第一方客戶數據驅動。
您的 Facebook 營銷如何受到影響
“如果我們將 IDFA 應用為應用程序世界中的 cookie 等價物，並說在網絡世界中是否會發生同樣的事情，我們已經在歐洲看到了很大的壓力，現在在美國和加利福尼亞州圍繞 cookie 選擇加入、廣告 cookie、權限、跟踪 cookie 以及與之相關的所有其他內容。 現在還有一層額外的說法，“好吧，他們不僅可以選擇加入，而且他們將運營的時間長度現在也將成為一個問題。” 為什麼這不僅對 Facebook 而言是一個大問題，對谷歌也是如此，因為它們是有圍牆的花園。 尤其是臉書。 Facebook 的整個廣告模式都是基於向封閉網絡內的人投放廣告。 在 Facebook 內部、Instagram 內部、Messenger 內部，他們所知道的是您在 Facebook 個人資料中輸入的內容，以及您在 Instagram 中輸入的內容。 他們不知道在該應用程序之外發生的任何事情。”
想一想：Facebook 實際上並不允許品牌以 1:1 的方式向客戶推銷。 你不能使用推薦，唯一可以做的個性化是使用 Facebook 的專有工具。 從長遠來看，這不是吸引客戶的最佳渠道。
那麼，無 cookie 的 Facebook 的解決方法是什麼？
“有點技術含量，但這些 cookie 問題的解決方案是服務器端技術。 當您查看有關 cookie 和跟踪像素之類的全部內容時，從技術角度考慮它實際上是一個非常大的、非常不愉快的 hack。 我們的轉換，我們對轉換的測量依賴於一段 JavaScript。 我是一個服務器，我說，'Alex，你是一個網絡瀏覽器，這裡有一段 JavaScript。 我相信你會完全按照我的意圖運行它。 我相信你不會安裝廣告攔截器。 我相信你不會關閉 JavaScript。 我相信你有一個快速的互聯網連接。 我相信你不會過快關閉瀏覽器窗口。 我相信你不會使用 Safari，你知道，ITP 會跟上 Office 的步伐。 它實際上是一個奇蹟，它在過去 20 年或其他任何時間裡都能奏效。”
在無 Cookie 的世界中讓您的業務面向未來的提示
如前所述，並非所有這些更改都會立即生效。 Facebook 已將正式更改推遲到明年，谷歌將在 2022 年之前刪除第三方 cookie。蘋果的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 的最新版本目前阻止第三方 cookie，蘋果的 IDFA 將於明年初生效。 您有時間讓您的品牌面向未來，並使用您的數據權限政策作為競爭優勢，讓您在行業同行中脫穎而出。
我們投入的技術越多，我們似乎就越會忘記基本的營銷 101。
“同樣，如果您真的擔心廣告商的 ID 並且它消失了，那麼您能夠從客戶那裡獲取這些數據並使其對他們有價值的策略是什麼？ 我如何不查看我的內部資料、成本、預算和電子表格，而是查看外部資料……在零售業，我們從事的是向人們銷售商品的業務。 你需要真正了解你賣的東西和賣給的人，這意味著人們需要回到了解他們的客戶和他們的產品的營銷基礎，我實際上不認為這是世界上最糟糕的事情。”
營銷人員可能不成比例地專注於重新定位，而忽略了消息傳遞、創意和策略。 就使營銷有效的因素而言，53% 的成功來自良好的創意，8% 的成功來自定位。 是時候在創造卓越客戶體驗的同時轉向長期參與。
“人們為他們的廣告感到自豪嗎？人們是否為他們的營銷感到自豪？ 我會說很多人甚至不再看它了。 他們正在查看電子表格和控制面板以及受眾和 API。 他們並沒有真正關注添加了哪些創意元素？ 消息是什麼？ 我如何區分新客戶、回頭客和我最好的客戶。 而且我認為圍繞如何與不認識您的客戶互動制定更多策略？”
停止過多關注重新定位並提高您的創意遊戲
為什麼每個人都如此專注於重新定位？ 這只是一種習慣（尤其是在重新定位並不能帶來太多收入的情況下）？
“問題是它[重新定位]確實有效。 有很多公司非常成功，他們基本上只是在運行 Facebook 和 Google 廣告。 你知道，我不是在敲那個。 這是有時間和地點的。 有些公司我主張將其作為他們的主導戰略。 通常是較小的公司。 然後發生的事情本質上是你正在建立你的業務，基本上成為 Facebook 的員工，你成為谷歌的員工，你基本上，你知道……有很多公司每個月都給 Facebook 和谷歌開空白支票. 他們在捐贈……我不知道有多少消費者意識到，對於很多很多公司來說，每次你在網上花費 美元，實際上你可能給谷歌 5 美元，給 Facebook 5 美元。 我認為大多數人如果真的知道那會感到震驚。”
為什麼品牌仍然依賴帶來最低收入的活動？
“曾在……專門研究初始電子郵件、CRM 和直接與客戶的溝通元素的背景下工作，我最大的挑戰和最大的挫折之一總是你可以有一個非常非常糟糕的電子郵件活動並且有回應0.1% 的費率，但它會可靠地工作，並且每次按下消息時仍會為您提供 0.1% 的費率。 你可以做一些糟糕的和可預見的事情。 再營銷和重新定位也是如此：看看特別是在 Instagram 上誕生的、數字第一品牌和快速增長的 Shopify 商店。 網站上有一個 Facebook 跟踪像素。 他們正在上傳 Facebook 產品提要，說“這是我可以買到的產品”，然後他們說，“我將設定每天 15,000 美元的預算。 跑！' 正在發生的事情是每一天，都有一個重定向廣告，從提要中自動組裝，“這個產品以這個價格提供，你在網站上查看了它，如果這不起作用，下一個是什麼產品、下一個產品和下一個產品。 我們只是在推銷一種產品，在每個可用的渠道上推高價格，對人們大喊大叫，希望最好的，這在很大程度上是有效的。”
通過關注客戶體驗重新評估您的績效指標
Facebook 歸因窗口的變化並不意味著您正在失去收入，但它正在推動您衡量廣告和營銷績效的方式發生根本性變化。
“但他們只知道你給了他們什麼，而廣告現在越來越關注行為數據。”
Facebook 真正改變的只是報告時間框架。 轉化確實很重要，但轉向基於客戶生命週期數據的長期參與策略更重要。
你能做的最好的兩件事是重新評估你正在做的每一件事以及你衡量它的方式。
“我認為這是關鍵點。 我認為人們進入了一個期待廣告和銷售變成更多數據而不是藝術的階段。 有很多電子表格。 有很多PPT。 人們參加的很多會議都在看數字，他們在看績效。 如果你看看像世界上的 Lorna Janes 和 Ryderwears 這樣的澳大利亞驚人的、快速增長的品牌，這不僅僅是因為它們出現在社交媒體上。 這不僅僅是因為它們是數字的。 這是因為他們實際上有一個品牌。 他們不僅有產品。 他們不只是在互聯網上關注舉重運動員的鞋子或一些非常緊身的瑜伽褲的照片，而是試圖了解“誰是我的客戶”。 我如何吸引這個客戶？ 無論我在哪個渠道使用哪個設備，我如何講述一個故事，以幫助確保為該客戶提供一致的品牌和一致的信息？”
將權限管理轉變為競爭優勢
您的許可策略應以您的客戶為中心，並提供數據交換以獲得個性化體驗。 在開發廣告跟踪解決方案時還必須提供數據安全性。
“我會重複你 [Baartse] 所說的話，就像你在錄製之前所說的那樣，我喜歡這樣： '它從來沒有奏效過！' 現在，我們在 Emarsys 擁有超過 10,000 個網站實施，我可以全心全意且可靠地說，通過 Google Analytics 跟踪像素、Google 再營銷跟踪像素和 Facebook 廣告跟踪像素的信息是三個不同的 JavaScript 片段放在三個完全不同的網站上，然後它們在移動設備上的行為非常不同——不是移動網絡，更不用說移動應用程序——而且人們無論如何都無法準確了解正在發生的事情，而且絕大多數報告不准確。 但這一切都像彼此一樣不准確。 所以有一個堅實的基線，因為數據沒有太大變化，它就在那裡。”
在您必須通知客戶您打算如何處理他們的數據的情況下，這種變化不僅僅是為了遵守數據隱私法規。 這是關於這些法規將如何迫使品牌與客戶建立更緊密的聯繫，因為你必須通過利用你最大的資產來擊敗競爭對手：第一方數據。
最後的想法
討論歸結為您現在應該問自己的幾個關鍵問題：
“這對客戶有什麼好處？ 這對企業有什麼好處？ 我有哪些可用數據？ 我將如何處理不僅對業務有益而且對客戶有益的數據責任？ 這需要人。 這需要資源，並且在某些品牌中需要一定的勇氣才能站在人們面前說我想做一些不同的事情。 我想做更好的事情。”
數字營銷在過去一年加速發展，到 2021 年初，將會發生更多變化。 確保您的所有數據都存儲在一個可以輕鬆幫助您創建 1:1 個性化客戶體驗的平台中，這一點從未如此重要。
精選相關內容：
- 您必須了解的零方數據以及 Facebook 廣告和第三方 Cookie 的重大變化
- 為什麼現在轉向第一方數據將為您的品牌帶來競爭優勢
- 隨著客戶識別和在線跟踪的轉變，2021 年企業面臨的風險是什麼