為什麼 Z 世代可能標誌著我們所知道的人口定位的結束
已發表: 2022-01-30上個月在廣告週的時代廣場上走來走去，幾個面板上出現的一個主題是 Z 世代——具體來說，如何吸引年輕的消費群體，他們現在估計占美國人口的 25%，並且在某種程度上證明比 Z 世代更難以捉摸。臭名昭著的廣告厭惡，一分錢千禧一代。
在一次會議上，許多人試圖提供明智但直截了當的建議，但很少有針對 Z 世代方程式的解決方案。 有一點很清楚，營銷人員必須打破圍繞這些年輕消費者進行細分和製定策略的傳統規範——這種巨大的變化將不可避免地給資源和預算帶來壓力，但隨著年齡組成熟為成年買家，這是必要的。
“在過去，有一個細分市場——這很棒，我們都喜歡它，”美泰公司全球消費者洞察力的莫妮卡·德雷格(Monica Dreger) 在一次小組討論中說。 “但現在我們不能那樣做。現在我們必須有更小、更定制、更精簡的細分市場。它們不能再基於人口統計了。
“不是[基於年齡]，不是性別[...]它必須基於行為或需求，”她補充說，並指出她的品牌具有零售細分、娛樂細分、購買細分等等。 “這對我們的預算沒有任何幫助，但至少我們在做事方面更聰明、更精明。”
Z 世代可能是一個特別難以破解的難題，因為這裡定義為 15 年至 2005 年之間出生的任何人的世代群體的行為與歷史上的青少年不同。 這種轉變在很大程度上與過去十年移動設備的迅速崛起有關——一位演講者指出，今天的孩子們在擦拭之前學會瞭如何滑動——但它也與像 9/11 和大蕭條在他們的生活中無處不在。
Bazaarvoice 的 CMO Sara Spivey 在 AdWeek 小組中擔任主持人時表示，與之前的青少年群體相比，Z 世代被診斷為焦慮和抑鬱的可能性是之前的 2 倍，並且 85% 的群體認為儲蓄很重要。
除了對財政負責並意識到安全問題外，Z 世代還更具社會意識，並抵制傳統的性別和種族觀念，尤其是在時尚和美容等領域。 雖然這可能會溫暖進步營銷人員的心，但這並沒有讓他們的工作變得更容易。
一些營銷人員可能會問自己，考慮到與他們接觸所需的額外時間和金錢，Z 世代是否值得。 在年輕時吸引消費者的能力一直意味著他們更有可能成為長期的品牌忠誠者。 但 Z 世代也擁有不同尋常的購買權。
Spivey 說，如今的青少年和年輕人控制著440 億美元的直接購買力，並引用研究表明 75% 的 Z 世代表示對家庭決策具有“非常強大”或“強大”的影響力。 這使他們成為民主的決策者，而不是更傳統的被動家庭單位。
德雷格說： “我們已經看到買車、買房——突然之間，孩子們實際上排在了桌子的前面。” “他們在餐桌旁有座位，他們的聲音被聽到了。這在其他任何一代人中都是聞所未聞的。”
根據小組成員的說法，這可能源於兩個主要因素：輕鬆訪問互聯網連接的移動設備，這基本上切斷了中間人——媽媽和爸爸——作為信息的支柱； 千禧一代的父母更多地把自己表現為朋友，而不是嚴格地扮演他們孩子的權威人物。
“[Z 世代] 具有過大的影響力，他們正在迅速成為買家，如果你還沒有考慮過他們，你可能應該考慮，”Spivey 說。
社會和技術趨勢的這種結合，共同促使 Z 世代發展出小組成員一致認為的令人難以置信的企業家精神。 YouTube 等平台的流行，Z 世代平均每天在這些平台上花費至少兩個小時，培養了一種白手起家和非常成功的社交影響者的文化，這些影響者通常與他們的觀眾一樣年輕，甚至還年輕。
Fresh U 的首席執行官兼創始人、Cosmopolitan 雜誌的撰稿人 Kate Beckman 在控制板。 這種程度的獨立性在一定程度上滋生了對更傳統品牌的憤世嫉俗，但也產生了成為積極主動的問題解決者的願望。
“將其納入營銷活動是一種非常好的方法，”貝克曼說。 “即使這就像呼籲眾包內容，說你想以某種方式為你的產品打上品牌：'嘿，Z 世代消費者，你能幫助我們做些什麼嗎？'”
即使考慮到更積極的方法，在正確的地點和正確的時間到達 Z 世代仍然很困難。 與 YouTube 一樣，Facebook 仍然是頂級頻道，儘管一些行業智慧認為該平台已過時 —根據 Spivey 的說法，70% 的 Z 世代仍然認為它是他們排名第一的社交內容網站。 Snapchat 和越來越多的 Instagram Stories 也位居榜首，並因其短暫的性質而受到珍視，其中內容在短時間內以數字方式消失。 Spivey 說，因此，Z 世代對他們的個人資料特別謹慎，85% 的人擔心社交網絡上的隱私，這為品牌涉足創造了危險的基礎。
貝克曼說：“即使你掌握了所有這些數據，並且能夠創建有針對性的廣告以進入該策劃空間以接觸到他們，但這並不意味著該廣告會受到歡迎。” “找到一種進入這些私人空間的方法非常重要，它不會讓人感到侵入，而且感覺就像你應該在那裡一樣。”
與直截了當的廣告相比，影響者、微影響者和同行推薦都被認為是更容易融入 Z 世代社交生活的方式。 這些策略，以及用戶生成的內容和社區建設舉措，仍應謹慎對待。
“不要假設你會說他們的語言。在向青少年營銷時，他們希望使用很多俚語，但他們必須邀請你加入，”斯皮維說。 “你不能把派對搞砸。我認為使用很多基於表情符號的 BFF 東西只是一個很大的轉折點。他們非常精明，他們非常成熟——所以像成年人一樣和他們說話。”
隨著 Z 世代不斷成熟並獲得更多購買力，Z 世代獨特的人口構成和總體特徵將不可避免地對消費格局產生更大的影響。 Spivey 說，85% 的 Z 世代不太關心性別取向等問題，77% 的人表示他們對種族的看法與父母不同。 美國人口普查局預測，到 2020 年，非白人將占美國兒童的大多數。
“希望我們看到的是——10 年後，種族甚至不會成為整個細分的一部分。誰在乎呢？”德雷格說。
“每個人都將處於中間區域。人口統計將是我們嘲笑的東西，”她補充道。 “這將基於：他們的需求是什麼，他們的價值觀是什麼，人們喜歡什麼，他們做什麼。而且[它將]與他們出生與否無關。”
這些發展對營銷的影響——一個傾向於避開政治以避免疏遠某些群體的行業——意義重大，品牌必須仔細考慮這一點，因為分裂的時間讓更多的企業陷入爭議。
斯皮維說：“如果你不與他們保持一致，大約 80% 的 [Z 世代] 會離開”。
“他們會竭盡全力避開你，”她補充道。 “在過去的五六年裡，整個基於信仰的購買領域一直在穩步增長。這一代人將把它提升到一個全新的水平。”