iOS 14 更新對營銷人員和 Facebook 廣告意味著什麼
已發表: 2021-02-02即將到來的餅乾末日已經到來。 雖然 Safari 和 Firefox 已經阻止了第三方跟踪 cookie，但 Google 計劃在 2022 年之前逐步淘汰 cookie。在這兩個事件之間，Apple 將在 2021 年初更新其最新的 iOS 版本，讓消費者能夠更好地控制誰可以使用他們的數據以及什麼是什麼完成它。
雖然對客戶來說是革命性的，但 Apple 更新對通過 Facebook 做廣告的每個品牌都產生了深遠的影響——Pixel 已不復存在。
營銷人員將不再能夠依賴 Facebook 的廣告跟踪 Pixel 進行數據收集和優化。 如果無法跟踪績效，客戶關係可能會受到影響——一些人預測，隨著更新的推出和實施，個性化廣告的銷售額可能會下降 60%。
200 億美元的第三方廣告年收入受到威脅。 整個行業都在全力以赴，許多人認為品牌將被迫採用一種重新引入低效率和低效定位的系統。 多年來，營銷人員比以往任何時候都更接近 1:1 的個性化。 我們已經開發出使用數據來提供購物者想要和應得的體驗的方法。 在這種情況下，即將到來的 iOS 更新似乎是一個重大挫折。
然而，在我們恐慌之前，讓我們來看看到目前為止我們對 iOS 14 更新的了解，這如何影響 Facebook 廣告作為與客戶聯繫的一種方式，以及品牌如何為數字營銷的另一場巨變做好準備。
iOS 14 發生了什麼變化
數據隱私應與當前以客戶為中心的戰略保持一致，在這種戰略中，品牌將數據視為寶貴的資產。 畢竟，如果客戶允許您的品牌使用他們的數據，那麼他們每次與您購物時都會獲得超個性化的互動，您的品牌可以收集真正個性化購物體驗所需的所有數據。 這是一種交換，是消費者想要的。
GDPR 和 CCPA 是迄今為止最強的數據權限模型，但蘋果的 iOS 14 更新加速了數據隱私變化的步伐。 品牌不再能夠簡單地通過 OK 按鈕獲得客戶的許可，並將隱私政策埋在細則中。 客戶現在必須明確選擇加入每個應用程序和網站，如果他們選擇退出，品牌就不能再向他們發送個性化消息或收集他們迄今為止擁有的相同數量的行為數據。
很容易看出為什麼消費者會欣喜若狂——想像一下再也不會看到無關緊要的彈出廣告——但這種規模的變化也將挑戰世界各地的營銷人員適應收集個性化數據的新方法。
隨著 Apple 應用程序跟踪透明度 (ATT) 框架的實施，客戶必須明確許可每個品牌的網站和應用程序，包括 Instagram、WhatsApp 等 Facebook 應用程序以及使用 Audience Network 的任何應用程序。
客戶在 Apple 提示符下有兩種選擇：
- 允許跟踪
- 要求應用不要跟踪
對於客戶使用的每個其他應用程序以及他們訪問的每個網站，都會有類似的選擇加入。 如果客戶選擇退出，Facebook 可能仍會跟踪一些數據，至少在不久的將來，但它的數據將比我們習慣的要少得多。
品牌依靠 Facebook 的廣告商標識符來跟踪客戶行為，並為每台 iOS 設備提供唯一 ID。 跟踪設備行為對於構建每個客戶從一個渠道移動到另一個渠道時的 360 度視圖至關重要。 隨著 IDFA 的移除，個性化將變得更加困難。
Mobile Dev Memo 的移動顧問兼編輯 Eric Seufert 解釋了應用程序開發人員所面臨的問題：“Bumble 是一款成熟的流行應用程序，人們天生就會向它提供大量數據——它是一款約會應用程序——甚至他們也期望選擇加入率非常低。”
2020 年，當之前的 iOS 版本允許用戶通過“限制廣告跟踪”選擇退出時，30% 的用戶選擇退出。 到 2021 年，隨著每個應用程序的選擇加入，一些人估計將共享數據的客戶數量可能會比今天 70% 的選擇加入率下降 10%-15%。
IDFA 是 Facebook Audience Network 的重要組成部分，這是一個面向第三方移動應用開發商的廣告網絡。 現在，隨著 iOS 14 要求這些開發人員向每個用戶顯示他們想要收集 IDFA 數據的選擇加入消息，Facebook 宣布一旦更改生效，他們將不會通過自己的 iOS 14 設備上的應用程序收集 IDFA 數據（他們暫時仍會收集這些數據）。 這嚴重阻礙了使用廣告網絡的開發人員，一些分析師預測 Audience Network 收入將下降 50%，這可能意味著廣告網絡的終結。
Seufert 總結道：“基本上，Facebook 是在說，如果 Audience Network 和 Facebook 的中央服務器之間的數據連接被切斷，他們擁有所有的個人資料，那麼就無法匹配人員，並且每千次展示費用下降一半。”
但是，儘管傳統觀點認為 Facebook 是必不可少的渠道，但它並不是最佳的參與渠道，因為它已經限制了您可以參與的對象和方式。
“如果我們將 IDFA 應用為應用程序世界中的 cookie 等價物，並說在網絡世界中是否會發生同樣的事情，我們已經在歐洲看到了很大的壓力，現在在美國和加利福尼亞州圍繞 cookie 選擇加入、廣告 cookie、權限、跟踪 cookie 以及與之相關的所有其他內容。 現在還有一層額外的說法，“好吧，他們不僅可以選擇加入，而且他們將運營的時間長度現在也將成為一個問題。” 為什麼這不僅對 Facebook 而言是一個大問題，對谷歌也是如此，因為它們是有圍牆的花園。 尤其是臉書。 Facebook 的整個廣告模式都是基於向封閉網絡內的人投放廣告。 在 Facebook 內部、Instagram 內部、Messenger 內部，他們所知道的是您在 Facebook 個人資料中輸入的內容，以及您在 Instagram 中輸入的內容。 他們不知道在該應用程序之外發生的任何事情。”
Facebook 將不再提供為期 28 天的競選活動。 在 iOS 14 中，品牌只能生成 7 天時間範圍內的數據。 更長的運行時間顯然可以讓品牌獲得更好的數據，許多品牌認為歸因窗口的變化將使收入減少多達 20%。
前 Showpo 首席營銷官兼電子商務營銷顧問 Mark Ba??artse 做出了一個非常重要的區分：收入不會丟失，但營銷人員將不得不改變他們跟踪和報告收入的方式。 一些購買，比如在汽車行業，無論如何都需要比最長 28 天的窗口更長的時間，並且不會像其他窗口較短的產品類別那樣受到影響。
Facebook 將數據跟踪限制為每個活動最多八個事件。 如果您啟動的事件超過 8 個，則廣告系列將暫停。 總體而言，這意味著您將跟踪更少的事件，並且更少的數據會模糊您對客戶的看法。 您還必須考慮哪些活動對您的品牌最有價值，並且在解決方案出現之前，優化可能會在一段時間內更加困難。
刪除 Pixel 將減少您的品牌為每個廣告系列收集的數據量。 品牌對於客戶是否看到相關廣告的可見性會降低，這使得判斷性能變得非常困難。
對於優化至關重要，iOS 14 更新報告將不那麼全面且更加零散——一些報告可能會延遲 24 到 48 小時。
這些變化可能會重新引入孤立的數據，這是營銷成功的最大障礙之一。 由於捕獲的數據越來越少，衡量績效的可靠方法越來越少，品牌將無法匹配和合併他們過去使用過的其他來源的所有數據。 更複雜的是，隨著品牌試圖適應這些變化，IT 部門將不可避免地不得不定制新的工作流程，從而引入更多的數據兼容性問題。
最重要的是，iOS14 更新深刻影響了品牌個性化和吸引客戶的能力。 去年 2 月，互動廣告局估計，根除 cookie 可能“意味著到 2025 年，開放網絡上的廣告收入將損失 320 億至 3 億美元，其中 % 以上的收入將轉移到圍牆花園。”
iOS 14 更新會影響誰？
簡短的回答：在 Facebook 上做廣告的每個人。 Facebook 廣告估計佔 iOS 設備所有展示次數的 70%-75%，此次更新將影響當今依賴它的大量品牌。
與 GDPR 類似，iOS 14 改變了品牌使用個性化定位的方式。 如果客戶不選擇加入，品牌將看到一些數據消失，並且只有在客戶稍後選擇加入時才能重新獲得訪問權限。
隨著 Pixel 的退出和 Conversions API 的其他更改，移動網絡旅程將受到重大影響，並且可能會為每個廣告系列生成更少的可用數據。 到目前為止，您會發現兩個新的協議來解決這個問題。
PCM 與 AEM
Apple 創建了一個新的網絡歸因協議，稱為私人點擊測量 (PCM) ，具有以下限制：
- 可以跨企業和平台共享更少的數據。
- 應用到網絡的轉化衡量將不再可用。
- PCM 不支持跨域測量。
Facebook 的回應是聚合事件測量 (AEM)協議，該協議旨在通過繼續支持應用程序到 Web 的轉換測量和其他平台隱私模型的靈活選項來解決不足。
目前尚不清楚所有 AEM 將提供什麼，但可以明確的是，八事件限制將迫使廣告商重新配置設置、定位、優化和分析。 您還需要學習如何使用來自 Facebook 和其他平台的新工具（當它們可用時）。
擁有多個領域的全球品牌
在使用不同域的不同區域開設商店的品牌將不再受益於像素跟踪的綜合報告。 現在，每個域都必須創建自己的工作流程，這可能會在不同區域辦事處之間存儲品牌數據。
與機構和合作夥伴合作
丟失 Pixel 意味著您的品牌在與廣告代理商和合作夥伴共享有價值的數據時可能會遇到更多困難。 在許多情況下，這些第三方將不得不分享有關單個事件（最多 8 個）的大量信息，但不能保證能接觸到相關客戶。
對於應用程序開發人員來說，執行個性化定位將更加困難。 以前，開發人員通常會從小額預算中獲得很多收益，並接觸到少量但專注的受眾。 減少收集的客戶數據量會使該模型處於危險之中。
利用 Facebook SDK 進行移動應用報告的品牌現在必須採用 SKAdNetwork API（Apple 的新測量協議）來進行應用轉換活動。 新 API 有其缺點：數據收集將受到更多限制、聚合和/或延遲，這表現為深度不足、準確性降低和報告不及時。
記者沃爾特·莫斯伯格（Walt Mossberg）對此進行了更明確的解釋：“在即將推出的 iOS 版本中，Apple 只是從一個晦澀的選擇退出系統（用於希望通過網絡跟踪用戶的應用程序）切換到一個明確的選擇加入系統。 最後！ 在我看來，我們應該制定一項法律，要求明確選擇收集個人數據。”
在充滿巨大變化和挑戰的 2020 年，許多小品牌通過優化在線體驗繼續擴大客戶群。 德勤的一項研究發現，自大流行開始以來，44% 的美國中小型企業開始或增加了通過社交媒體進行定向廣告的使用，這些品牌報告收入增長的可能性是其兩倍。
Facebook 廣告對小企業來說至關重要，雖然大企業有能力實施註冊牆或訂閱模式，但大多數小企業卻做不到。 依賴 Facebook 進行業績報告的品牌將特別受到 iOS 14 更新的影響。
然而，世界並沒有終結。 您現在可以採取一些行動來適應短期內的巨大變化，並轉變您的數字營銷，以收集更好的數據、更好的行為背景以及更好的衡量和報告模型。
品牌需要採取的關鍵行動
您現在可以做的最重要的事情就是完全規劃您與客戶的價值交換。 當他們允許您使用他們的數據時，您的客戶會得到什麼回報？ 是實時個性化嗎？ 忠誠度福利？ 從線上到店內的無縫客戶體驗？ 價值交換將告知您的品牌為適應 iOS 14 數據隱私更改而採取的所有其他行動。
無論 iOS 14 如何推出，您的品牌都應該盡快完成以下任務：
- 對於移動網絡，請驗證您的域。 計劃在 Facebook 業務管理器內的事件配置中配置域驗證。
- 對於移動應用，請確保您熟悉 Facebook 的最佳做法。 在其開發人員的博客文章中查看 Facebook 的數據攝取模型，以確保您的品牌符合 Apple 的 App Store Connect 隱私政策。
- 對於應用程序，請將您的 Facebook SDK 更新到 8.1 或更高版本。
在 Apple 於 2021 年初推出 iOS 14 之前，請確定您的品牌將如何在以下領域進行過渡：
關鍵網絡準備
- 優先考慮每個域要衡量的前 8 個事件。 謹慎選擇。 如果您說“購買”是排名第一的事件，您可能會丟失在其他可能對您的品牌更有價值的事件中生成的數據，例如瀏覽行為、推薦和廢棄的購物車。
- 了解歸因如何改變您的衡量標準。 現在，如果客戶選擇退出，Facebook 只會在客戶點擊您的廣告後收集一個事件的數據。 相應地調整您的歸因窗口並更新自動規則。
- 測試你的想法。 隨著優化變得越來越難，決定哪些策略最有效並對其進行測試。
關鍵應用準備
- 定義您的轉換架構。 如果您的品牌使用 Facebook SDK 和 App Events API，請考慮您將如何重新配置??轉換架構以處理更新。
- 學習使用廣告商跟踪已啟用標誌。 如果您使用基於應用的業務工具（如 FB SDK、應用事件 API 或 MMP SDK），則需要轉而利用啟用廣告商跟踪標誌來告訴 Facebook 以每個事件為基礎限制客戶數據。 如果您僅使用 App Events API，請預計在事件管理器說明中集成 SKAN API。
- 帳戶安裝廣告系列。 品牌需要在每個應用的一個廣告帳戶中運營所有 iOS 14 應用安裝活動。 此外，每個應用只能有 9 個廣告系列，每個廣告系列只能有 5 個具有相同優化類型的廣告組。
臉書的回應
Apple 推遲發布更新後，Facebook 改變了逐步淘汰 IDFA 的方針，現在將“繼續在 iOS 14 上收集 IDFA，以減少對我們客戶業務的不必要干擾”：
- 使用基於 Web 的業務工具的廣告商仍將通過 Facebook 的聚合事件測量 (AEM) 協議對某些 Web 事件進行有限的測量。
- 使用基於應用程序的業務工具的廣告商仍將獲得 Facebook 對 Apple SKAdNetwork API 的支持。
儘管 iOS 14 更新的時機不便，但這是營銷人員進行多年以來所需的關鍵轉變的機會。
Facebook 中使用的歸因模型從未提供營銷人員在 1:1 營銷中完成閉環所需的分析。 我們一直對 Facebook 廣告活動指標如此著迷，以至於我們沒有真正評估我們是否正在衡量最能反映活動成功的事物。
Baartse 提出了重新定義歸因的理由：“所有歸因都只是一種估計，遠非完美。 它們是任意數字。 如果有人在八天后購買，他們仍然進行了購買。 只是報導不同。 因此，客戶行為不會改變，只是我們報告它的方式。”
Mutiny 的執行合夥人 Henry Innis 說得更直白。 “我們應該問自己，為什麼我們要談論歸因模型； 這是糟糕的數學，”他說。 “我們應該考慮轉向排名和貢獻模型。”
Innis 認為廣告行業已經被歸因的概念“蒙蔽”了。 “通過歸因，廣告商會就他們在銷售轉化中所扮演的角色爭論或爭吵——但你可能會在 15 個不同的來源看到相同的信息，但無法對他們對購買的影響進行排名。”
現實情況是，Facebook 實際上並不允許品牌以 1:1 的方式向客戶進行營銷。 你不能使用推薦，唯一可以做的個性化是使用 Facebook 的專有工具。 從長遠來看，這並不是吸引客戶的最佳渠道。
技術會發展。 Baartse 相信我們會看到比現在更好的解決方案。
“解決這些 cookie 問題的方法是服務器端技術。 當您查看有關 cookie 和跟踪像素之類的全部內容時，從技術角度考慮它實際上是一個非常大的、非常令人不快的 hack。 我們的轉換，我們對轉換的測量依賴於一段 JavaScript。 我是一個服務器，我說，'Alex，你是一個網絡瀏覽器，這裡有一段 JavaScript。 我相信你會完全按照我的意圖運行它。 我相信你不會安裝廣告攔截器。 我相信你不會關閉 JavaScript。 我相信你有一個快速的互聯網連接。 我相信你不會過快關閉瀏覽器窗口。”
您的品牌將不得不重新考慮識別客戶的方式。 例如，隨著澳大利亞零售商 Cue Clothing 正在適應 2020 年電子商務的興起，他們發現簡化結賬流程提高了他們識別 80% 客戶的能力。
“所以這很容易，尤其是當您看到大多數客戶通過移動設備進行交易時。 在那裡擁有該入職部分至關重要。 然後，通過結帳，您要么要求客戶輸入付款詳細信息，要么讓他們選擇使用他們保存的詳細信息。 所以，客人結帳沒有什麼不同，只是我什至不必問他們這個問題。 因此，我們立即發現結賬時的摩擦已經消除，甚至詢問他們是否返回。 簡化這一流程，這也意味著讓 % 的客戶在網上知道，在店內購物的客戶，他們熟悉這個事實，嗯，在大多數情況下，如果他們在網上購物，他們絕對是一個客戶，一個已知的客戶，那些在網上購物的客戶。 所以這很關鍵。”
最後的想法
數據隱私需要很長時間才能實現。 iOS 14 讓它比預期更快地發生在 Facebook 中，而且最直接。 品牌將在移動設備上跟踪更少的客戶並收集更少的數據。 一開始，定位、數據分析和優化會有點困難。
當然，如果您使用 iOS 設備的客戶選擇加入 Apple、您的網站和您的應用程序，一切都很好。 但是我們已經看到了 2020 年數字營銷的不可預測性。明智的做法是計劃您今天將如何開始應對 iOS 14 的影響。
也許我們會看到可以跨設備識別客戶的可靠解決方案。 也許機器學習將被進一步利用來改善上下文營銷。
短期內將充滿挑戰，但整體品牌將發現更好的方式來吸引客戶，找到不受限制的方式在每個渠道進行個性化，並將創造更好的購物體驗以換取第一方數據。
如果這些客戶只是選擇加入……
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