5 次 Facebook 表明它在 2016 年仍然掌握數字營銷的竅門
已發表: 2022-01-30Facebook 在 2016 年證明，在存在 12 年之後，它仍然是社交領域的主導力量——而且仍在很大程度上解決問題。
11 月初，在公司第三季度財報電話會議上，Facebook 宣布了一項了不起的成就：它的產品現在每天有超過 10 億活躍用戶——僅在移動設備上。 從 Facebook 的移動影響力來看， Snapchat 今年在社交媒體對話中佔據主導地位，而老版 Facebook 卻沒有，它最近在美國和加拿大獲得了 6000 萬日活躍用戶。
然而，在過去的 12 個月裡，該平台也屢次引起營銷人員、媒體購買者和出版商的憤怒，無論是大事——包括可能影響一些選民的選舉——還是小事。
Facebook 在指標、虛假新聞等方面的掙扎值得重新審視，因為它們強調了數字營銷如何經歷一些成長的痛苦，因為它拋棄了早期的狂熱實驗，並成熟為支出方面最大的營銷渠道。 要了解 Facebook 在 2016 年跌倒的地方——以及他們在 2017 年需要改進的地方——請查看 Marketing Dive 的明確綱要：
Facebook 現在是世界上最大的兩個數字廣告平台之一，並繼續從廣告中獲得大部分收入。 在這方面，該公司應該盡最大努力讓廣告買家和品牌滿意，但當該公司在今年秋天透露，早在 2014 年就嚴重誇大了視頻廣告的可見度時，許多人都感到震驚，這是可以理解的。
“該指標應該反映觀看視頻的總時間除以播放視頻的總人數。 但事實並非如此，”Facebook 業務和營銷合作夥伴關係副總裁大衛·菲舍爾當時在一篇博文中說。 “雖然這只是營銷人員關注的眾多指標之一，但我們會認真對待任何錯誤。”
儘管 Facebook 可能已經“認真”地處理了這個問題，但這並沒有阻止其他三個主要的指標錯誤在接下來的幾個月中出現。 11 月，在關於高估自然頁面覆蓋率的揭露之後，該公司公開道歉並承諾與營銷人員開啟一個透明的新時代，但在 12 月初出現了用於直播反應的錯誤分配數據，而Instant Articles 的誤判僅在幾週後浮出水面。
據報導，媒體評級委員會正在與 Facebook 就審計其衡量標准進行談判，2017 年的未來可能會更光明——或者至少更準確。
今年 5 月，皮尤研究中心透露，超過 40% 的美國成年人現在將 Facebook 作為主要新聞來源。 對於出版商和 Facebook 來說，這一驚人的統計數據聽起來像是一場胜利，但事實上很多新聞被證明是完全虛假的。
BuzzFeed News 去年 11 月報導稱，Facebook 上的虛假新聞和惡作劇故事在選舉季的表現實際上優於合法社論，Facebook 可能會繼續從其傳播的所有有害錯誤信息中獲得大量廣告收入。
使問題更加複雜的是該公司未能以任何明確的方式解決該問題； 首席執行官馬克扎克伯格基本上對他的公司在影響選舉方面有任何影響的指控不屑一顧，即使成立了一個內部工作組以從 Audience 廣告網絡中清除不良網站。
扎克伯格此後改變了他的冷漠態度，在 12 月引入了第三方事實核查計劃，並尋找新的媒體合作負責人。 這是希望明年不那麼流行的新聞提要故事有像“小野洋子：'我在 70 年代與希拉里克林頓有染。'”這樣的頭條新聞。
在一個盡可能多地了解個人消費者可以獲得溢價的時代，在廣告定位方面是否有可能過度擴張？ 今年8 月，全球最大的廣告商寶潔公司宣布計劃通過該平台取消其廣告定位，Facebook 上的營銷人員給出了一個可靠的“也許”的答案。
寶潔首席品牌官馬克·普里查德 (Marc Pritchard ) 告訴《華爾街日報》：“我們的目標太多了，而且我們的範圍太窄了。 ”
雖然過度定位並不是 Facebook 的錯，但在寶潔承認錯誤之後，該平台不禁成為討論該主題的熱點。 由於 Facebook 規模如此之大，它通常可以作為試金石，用於檢驗數字廣告業務中什麼是好是壞，無論好壞。
鑑於移動和桌面廣告攔截器的興起——以及Facebook 顯然無法阻止它們——行業中的每個人仍然有辦法確保好人勝出。
如果最近關於惡意俄羅斯機器人農場 Methbot的消息——可能是有史以來最大的廣告欺詐計劃——教會了數字廣告商任何東西，那就是網絡上沒有任何地方是安全的，即使是在最大、最看似安全的平台上也是如此。
今年 3 月，Facebook不得不關閉一直在通過其主要廣告服務器 Atlas 測試的需求方廣告購買平台時，發現了這一點。
Facebook 廣告技術負責人 Dave Jakubowski 當時寫道：“我們能夠以前所未有的準確度向真實的人投放廣告，但遇到了許多不良廣告和欺詐行為（如機器人）。” “雖然我們幸運地能夠根除不良行為者並只購買優質廣告，但我們對無價值庫存的數量感到驚訝。”
Facebook 確實在 11 月中旬宣布了完全停止通過 Atlas 提供廣告服務的計劃，並表示它可能會毫不奇怪地將重點轉向加強其測量工具。
僅僅強調負面因素可能有點不公平，因為 Facebook 繼續試驗尖端技術，這些技術可能會引領社交領域的下一步發展浪潮。
該公司仍然是 VR 和麵部識別軟件的世界領導者，並且憑藉 Messenger 主導了圍繞聊天機器人的對話。 11 月宣布的 Caffe2Go等新實驗暗示了人工智能在社交領域的創造性可能性，而 Facebook 一直是讓營銷人員對具有實時音頻選項和 Live 360?? 的新視頻格式的“實時”想法感到興奮的關鍵將身臨其境的 360 度視圖與流媒體相結合。
然而，在其他領域，Facebook 不僅表現出它在新想法上的不足，而且還願意公然複製競爭。 尤其是 Snapchat 顯然是首要考慮因素，因為 Facebook 測試了 Snap-aping 獨立應用程序，以及 Facebook 本身、Live 和 Messenger 的非常熟悉的功能。
從某種意義上說，這種模仿是可以理解的：儘管 Facebook 擁有近 20 億的龐大受眾群體，但它仍在努力吸引像 Z 世代這樣的年輕群體，而 Snapchat 則牢牢抓住了他們的注意力。 但最令人興奮的 Facebook 功能——最近推出的由 Morgan Freeman 配音的 AI 非常酷——絕對比 Poke 或 Slingshot 等山寨翻牌產品更少衍生。
希望在 2017 年會有更多新的和更少的舊的。