客戶數據革命：CRM 和 CDP 角色演變

已發表: 2020-10-15

你的客戶是誰？ 他們希望被如何對待？ 自從“客戶”一詞出現以來，這些簡單的問題就一直困擾著公司。 現在，隨著隱私和個性化在商業中扮演主角，客戶數據革命正在加速。

隨著數字時代的飛速發展，公司轉向客戶關係管理 (CRM) 解決方案。 多年來，這些系統通過以下方式表現出色：

  • 跟踪交易
  • 分析管道
  • 管理客戶健康

但僅僅了解您的客戶及其旅程階段是不夠的。 消費者希望自由地按照他們的條款和首選渠道與品牌互動——他們希望進行相關的互動，而不是被他們不感興趣的優惠信息所淹沒。

他們要：

  1. 他們的隱私受到保護
  2. 品牌數據實踐的透明度
  3. 控制自己的個人數據

為了滿足這些不斷變化的期望，市場領導者正在轉向客戶數據平台 (CDP)。

客戶數據革命：格式、來源和身份

三個屬性是理解客戶數據管理日益複雜和客戶數據革命的關鍵：

  1. 格式
  2. 來源
  3. 身份

這些屬性還有助於展示 CDP 與 CRM 的不同之處。

格式：傳統上，客戶數據是結構化的，這意味著它具有預定義的模型，適合數據庫字段，並且易於搜索。 姓名、送貨地址和電子郵件地址是最常見的例子。

然而，大多數客戶數據都是非結構化的。 這意味著它沒有預定義的模型，無法使用常規方法進行處理或搜索。

示例包括：

  • 視頻
  • 聲音的
  • 電子郵件回复
  • 社交媒體評論
  • 經驗數據（例如調查回复）

來源：客戶數據也可以按獲取方式分類：

  • 第一方數據是直接從客戶那裡收集的信息
  • 第二方數據代表從企業或另一家公司內的另一個品牌獲取的客戶信息
  • 第三方數據涵蓋從數據聚合器獲取的信息

身份：匿名數據不包括任何個人身份信息 (PII)，這意味著公司不能高度自信地依賴它直接與客戶互動。

已知數據可以與真實的人相關聯，因為它包含 PII，因此需要數據保護。 它是確定性的，由客戶自願提供，這意味著它非常可靠。 公司使用已知數據來個性化跨渠道和接觸點的交互。 這些交互對消費者來說可能有點太熟悉了，這在發起客戶數據革命中發揮了作用。

CRM系統的演變

企業採用 CRM 系統來支持銷售團隊。 多年來，解決方案從內部部署發展到雲端，從手動流程發展到自動化流程。 他們還擴展到服務於營銷、商業和服務用例。

CRM 配置文件使用第一方、結構化和已知數據屬性構建，包括企業在銷售過程中了解客戶和潛在客戶所需的運營細節。

通過與其他系統的集成，配置文件可以包括消費者的購買和參與歷史，以及“聯繫許可”狀態，以及其他數據點。 CRM 對組織仍然至關重要——僅 2018 年，企業就在 CRM 軟件上花費了超過 480 億美元。

然而時代在變。 結構化和已知數據僅提供改善客戶體驗所需的一小部分視圖。 最近非結構化、匿名和第三方數據的爆炸式增長已經超過了 CRM 大規模有效整合客戶信息的能力。

中國共產黨的演變

CDP 是一個預先構建的系統，可集中企業內所有來源的客戶數據，然後將數據提供給其他客戶參與系統，如營銷雲解決方案、電子商務平台和客戶服務應用程序。

CDP 市場類別出現在 2013 年。早期的 CDP 解決方案將整個組織的數據源連接起來，以創建統一的客戶檔案，主要是為了推動營銷技術。 這種強調限制了廣泛採用，因為企業需要更全面的客戶參與系統。

隨著解決方案的成熟，CDP 市場增加。 去年，CDP 在 Gartner 的數字營銷和廣告炒作週期中佔據重要位置。 該分析公司發現營銷人員不了解核心功能，並且 CDP 經常與其他系統（例如 CRM）混淆。

那麼，CDP 和 CRM 之間的主要區別是什麼？

數據攝取

CDP 旨在攝取大量數據，收集第一方、第二方、第三方、結構化、非結構化、已知和匿名屬性。 從店內購買等運營數據到在線調查結果等體驗數據，所有內容都可以連接到 CDP 配置文件。

因此，該解決方案可以構建 CRM 無法比擬的客戶檔案。 除了姓名、地址和電子郵件信息之外，CDP 還為品牌提供了了解客戶背景（如情感、感受和意圖）的機會。

身份解析

客戶通過各種渠道和地區與品牌互動：網絡、移動應用程序、電話等。身份解析可確保這些渠道——以及它們產生的數據流——與正確的個人相匹配。

CRM 不專注於身份解析，而 CDP 則專注。

如果客戶與企業產品組合中的多個品牌和地區進行交互，僅 CRM 系統無法提供這些交互發生的時間、方式和原因的可見性，也無法跨渠道推動有針對性的個性化參與。

CDP 從每個渠道和品牌收集數據，對其進行映射和匹配以創建統一的客戶檔案，因此 CDP 可以成為整個企業客戶參與的唯一真實來源。

客戶數據平台信息幻燈片

數據清理

CDP 解決方案包括可大規模提供可操作客戶洞察的特性和功能。

與 CRM 不同，CDP 清理其商店中的所有數據，以高質量、高可信度的客戶數據推動分析應用程序和機器學習技術。 然後，這些應用程序提供更強大的情報和洞察力，幫助品牌為每個客戶參與添加上下文。

客戶數據革命催生新一波 CDP 創新浪潮

如今，CDP 市場正在迅速成熟。 兩項關鍵創新包括：

1) 關注數據隱私

CDP 同意和偏好數據管理功能可以幫助品牌讓客戶控制自己的數據，參與客戶的首選渠道，並解決數據隱私法規。

2)擴大營銷以外的範圍

除了營銷之外，新的 CDP 還可以與商業、銷售和服務系統無縫連接。 這意味著每次參與都可以使用準確、最新的客戶數據來創建。

定義面向未來的客戶體驗戰略

很容易將 CRM 和 CDP 視為相互競爭的軟件程序，但您會將蘋果與橘子進行比較。 在實踐中，兩者都在組織更廣泛的客戶體驗戰略中發揮作用。

隨著 CDP 採用率的增長，品牌可以使用它們為 CRM 系統提供準確的客戶數據，使品牌能夠超越簡單地了解客戶，建立持久、值得信賴和有價值的關係。