如何在 iOS 14.5 之後運行 Facebook 標準化歸因比較報告
已發表: 2021-05-07iOS 14.5 繼續快速推出，所有營銷目光都集中在 Facebook 上：自從社交平台和蘋果去年就 iOS 14.5 出現公開分歧以來，社交媒體營銷人員一直在為最壞的情況做準備。 到目前為止，iOS 14.5 早期採用的緩慢步伐使 CPC 和 CPM 保持相對穩定，但您可以在此處探索其他更新。
Facebook 報告的一項挑戰可能已經引起了人們的頭疼：在 Facebook 廣告管理器中刪除了標準化的歸因比較報告。
但是我們找到了一種解決方案，可以確保您的營銷團隊仍然能夠訪問這些重要信息。
iOS 14.5：跨廣告活動的 Facebook 歸因報告的變化
作為響應 Apple 宣布作為 iOS 14 更新的一部分推出的新隱私限制的一系列變化的一部分，Facebook 在今年早些時候刪除了默認的 28 天點擊、1 天查看默認歸因窗口。
iOS 14.5 實際發布後出現的一項重大影響影響了 Facebook 的報告：Facebook 廣告管理器不再提供帳戶級別的標準化歸因或剩餘可用歸因窗口的比較窗口工具（7 天點擊、1 天點擊、 1 天視圖）。
本質上，廣告管理器以前允許社交營銷人員在廣告系列之間進行蘋果對蘋果的比較，即使他們沒有針對相同的歸因窗口進行優化。
現在，在廣告管理器中可見的數據僅限於在廣告組級別應用的特定歸因窗口。
這是一個重大限制，意味著廣告管理器不再提供相同的功能。 那麼這對營銷人員究竟意味著什麼？
簡而言之：如果您在不同的廣告系列和受眾中使用多個歸因窗口，您將需要找到一種新方法來跨標準化窗口準確執行報告、分析和優化。
為什麼蘋果對蘋果的 Facebook 歸因比較很重要
為了準確評估營銷工作的績效，您必鬚根據標準化的事實來源衡量您的 KPI。 否則，您報告的結果和您用於決策的數據可能會出現偏差。
例如：針對 7 天點擊優化的廣告系列的效果，1 天查看自然會顯示出比針對 1 天點擊窗口優化的相同廣告系列更高的 ROAS。 在大多數情況下，您的廣告系列會根據廣告系列的目標使用不同的歸因窗口。 要準確評估帳戶級別的績效以及在各種活動中最有效地分配廣告資金的位置，您需要將活動績效與標準化窗口進行比較。
所以最大的問題是：如何在不同目標的 Facebook 活動中提取、報告和分析標準化歸因數據？
修復：如何解決 Facebook 缺失的歸因比較
我們的團隊直接著手開發修改後的流程，該流程可以解鎖我們需要的比較活動分析，以便在 Facebook 上為我們的客戶做出最佳決策。
以下是在您的 Facebook 廣告帳戶中設置跨標準化歸因窗口的效果報告的分步說明：
- 訪問 business.facebook.com。 進入商務管理平台後，點擊左上角的“快捷方式”圖標，然後選擇“廣告報告”。
- 進入廣告報告後，點擊藍色按鈕“+ 創建報告”。
- 單擊按鈕後，將出現一個彈出窗口。 為您的報告命名（這是可選的，但我們強烈建議您這樣做：這將使以後更容易查找和運行相同的報告）。 在搜索欄中，選擇要包含在報告中的廣告帳戶。 注意：您必須選擇至少 2 個廣告帳戶才能進行下一步。
- 為報告命名並至少選擇了兩個帳戶後，單擊“創建”。
- 將出現一個新窗口，顯示所選帳戶的報告。 在左上角導航的報告 > 報告名稱下，單擊正下方藍色突出顯示的文本。 藍色突出顯示的文本將指示所選帳戶的歸因設置。 下一步是它變得有趣的地方！
- 單擊指示屬性設置的藍色突出顯示文本後，將出現一個彈出窗口。 在彈出窗口的右側，“標準化歸因設置”旁邊有一個切換按鈕。 單擊灰色切換。 灰色切換將變為藍色。 將出現一個歸因設置，可能是針對 7 天的點擊（新的標準默認歸因設置）。
- 當您單擊歸因設置時，將出現一個下拉菜單。 從 4 種設置中選擇您選擇的歸因設置：7 天點擊、1 天點擊、7 天點擊和 1 天查看，或 1 天點擊和 1 天查看。 選擇標準化歸因設置後，單擊彈出窗口右下角的藍色“應用”按鈕。
- 點擊應用後，報告窗口將重新出現，現在顯示所需的標準化歸因窗口的數據，該窗口將在帳戶範圍內應用於所有廣告系列和廣告組，無論廣告組級別的歸因如何。 在右側的“自定義數據透視表”下，單擊“指標”，您可以選擇標準性能指標或創建自己的自定義指標。
- 標準指標和 KPI 的示例包括：展示次數、花費金額、購買次數、購買轉化價值、鏈接點擊次數、ROAS、CPA
- 您可以創建的自定義指標示例包括：轉化率、AOV
- 在“自定義數據透視表”下，單擊“細分”。 您可以按帳戶級別、時間、交付和操作選擇細分。 如果您想獲得真正的幻想，您可以創建自定義細分，類似於自定義指標。 注意：由於 iOS 14.5 更新，並非所有細分都可用於轉化指標。 例如，您可以為購買和轉化價值選擇時間（天、週、2 週、月）細分，但不再提供購買和轉化價值的投放細分（例如年齡和性別）。
- 臉書 | Apple 的 iOS 14 更改即將到來：如何完成準備以及發生了什麼變化
- Facebook 業務幫助中心 | 我們在 1 月 19 日對歸因設置進行了更改
還有另一個潛在的解決方案：通過 Facebook Ads Insights API（例如 Funnel.io 或 Supermetrics）通過 3rd 方 API 連接平台創建報告。 與 Facebook 報告一樣，Ads Insights API 允許您在從廣告帳戶中提取數據並導出報告時選擇標準化歸因設置。
深入挖掘：Facebook 報告系統之間的區別
我們仍在進一步了解 Ads Manager、Facebook Reports 和 Ads Insights API 之間的區別，但最大的區別是實際事件發生與它出現在 Ads Manager 報告中之間的數據延遲，因為 Ads Manager 是下游系統到 API。
我們對報告進行了並排比較，一份報告來自廣告管理器，第二份來自 Facebook 報告，第三份來自我們的第三方 API 連接合作夥伴。 我們選擇了相同的標準化歸因窗口，即 7 天點擊、1 天查看。 Facebook 報告和 API 報告中的購買數據完全匹配，但廣告管理器報告中的數據不同。
廣告管理器報告顯示購買量減少，我們將其歸因於多種因素：廣告管理器中的數據延遲以及無法標準化所有廣告系列的歸因窗口。
歸根結底，API 數據比 Ads Manager 數據更準確。 我們建議在 Facebook 將標準化歸因比較選項添加回 Ads Manager 之前（或如果），在 Ads Manager 之外提取報告時更加自如。
特約專家：Christina Weir、Simon Poulton、Jared Smith、