突破 360：是時候超越客戶的 360 度視角了

已發表: 2021-07-15

近三十年來，很多品牌都追求360度全方位的客戶觀。他們努力在一個解決方案（例如數據湖、數據倉庫甚至 CRM）中收集盡可能多的客戶數據，以試圖真正了解他們的客戶。

就像“客戶 360”聽起來一樣烏托邦，它未能通過“那又怎樣？” 測試。收集的大量數據並沒有轉化為對客戶的更好理解。

新的數據隱私法規使情況進一步複雜化。他們為客戶數據的收集、存儲和處理制定了新規則。結果，“了解你的客戶”計劃的風險增加了，而回報仍然難以捉摸。

品牌需要超越引人注目的客戶 360 度概念並採取新的方法。

將您的客戶體驗想像成一個鏈條，每個鏈接都代表您的客戶與您的品牌之間的互動。每一次好的互動，都會增加一個堅實的環節，讓鏈條更加牢固。但只需要一次糟糕的經歷——一個生鏽的、破裂的鏈接——就可以打破它。

“客戶360”的興起

早在 10 年代，Tom Siebel 就提出了對客戶 360 度視圖的需求——也被某些人稱為單一事實來源或黃金記錄。簡而言之，該術語代表了品牌通過收集客戶數據來了解有關客戶的一切的追求。

大約在同一時間，併購創造了企業集團的海洋，使 IT 部門需要管理各種不同的系統。由於存在所有系統和數據孤島，組織無法全面了解客戶，客戶體驗也受到影響。

這些挑戰代表了市場開始將客戶的 360 度視角視為他們閃亮的希望燈塔。

不幸的是，科技領域的複雜性並沒有就此止步。當我們在 Y2K 中敲響時，世界並沒有走到盡頭，但變化確實到來了。阿里巴巴在 2001 年實現了盈利，亞馬遜加速向圖書以外的新品類擴張。多渠道體驗的誕生已經開始。

以客戶為中心是將客戶置於組織所做一切的核心的行為。為了以客戶為中心，品牌應該考慮一個客戶數據平台——這就是為什麼。

快進到 2010 年代。電子商務轉移到移動設備。數字化轉型時代加速了系統、渠道和數據的增長。在任何給定的公司中，平均有 11 個客戶數據系統分散在不同的 CX 應用程序和組織組中。

最近，共享經濟和按需平台改變了消費者與品牌互動的方式。組織需要處理和理解的數據量和類型呈爆炸式增長，包括調查形式的新數據格式、TikTok 上的社交帖子和 YouTube 視頻。個性化、定制化和實時參與已成為賭注。

與此同時，客戶已成為他們與品牌互動的主人。他們希望品牌知道他們是誰，在他們想要的時間和地點與相關內容進行交流，並就如何收集和使用他們的數據提供透明度。

在整個數字時代的發展過程中，許多品牌都將客戶的 360 度全方位視圖視為其增長戰略的關鍵部分。然而，30 年的歷史表明，這種追求的好處從未完全實現。

供應商和品牌將創建 360 度視圖等同於消除多年來積累的系統孤島的目標。這些孤島在組織內引起了很多頭痛和錯失機會，尤其是 IT 團隊。將它們剔除並用一種神奇的客戶視圖取而代之的想法聽起來像是天賜之物。

然而，對於許多企業來說，消除系統孤島並不是一個現實的目標。它根本無法反映它們的運作方式，而且成本太高。

事實上，公司技術領域中的每個系統都代表了一項重大投資，並滿足了特定的業務需求。今天沒有單一的解決方案可以：

宣揚 360 度的客戶視圖可以解決所有這些挑戰，這缺乏對組織的同情。帶有系統孤島的技術堆棧不會去任何地方。

為業務提供動力的個性化力量：客戶數據平台 (CDP) 解決方案可幫助品牌建立基礎洞察力，超越營銷並影響整個客戶旅程。

在過去的幾年裡，客戶數據平台 (CDP) 已成為希望獲得令人垂涎的 360 度客戶視圖的品牌的首選解決方案。

不幸的是，現實並沒有達到炒作的程度。大多數 CDP 專注於營銷用例。這意味著在這些解決方案中收集的數據及其創建的配置文件專門針對營銷人員。

然而，營銷並不是客戶參與的唯一渠道。為了提高保留率並加強品牌忠誠度，公司需要在所有接觸點提供相關、準確和即時的體驗。他們需要一個解決方案來幫助他們為從營銷和商業到銷售和服務的每一種體驗和每一個用例發現正確的洞察力。

今天，品牌到處都有客戶檔案：CRM 系統、營銷解決方案和商務系統等等。然而，他們收集的數據、處理數據的方式以及數據的輸出都是為了解決有限的場景而設計的。

沒有一個單一的配置文件可以將所有客戶數據源收集的及時信息傳遞到整個組織的所有參與系統。

SAP Customer Experience 的首席佈道者 Esteban Kolsky 敦促組織停止追求 360 度客戶視圖的概念：“更好的策略是專注於用例，並弄清楚如何獲得值得信賴的、準確的、相關的、真實的這些實例的時間客戶數據。”

企業擁有大量數據 - 但他們如何處理這些數據？了解 CDP 如何幫助組織接觸客戶、識別意圖和個性化消息傳遞以超越 KPI 和底線預測。

例如，客戶服務代理需要準確記錄客戶以前的購買記錄、這些產品的信息以及與之相關的任何保修和促銷活動。營銷經理希望了解客戶流失的傾向、客戶的興趣和首選渠道。電子商務經理需要了解產品庫存水平、熱門銷售和客戶瀏覽行為。

每個實例都需要一組不同的客戶數據屬性來滿足特定的用例。在任何情況下攝取和分析所有客戶數據根本不可行。

為了真正以客戶為中心——即以客戶利益為核心做出業務決策——品牌需要展現必要的客戶洞察力，以實時適應特定用例的環境。

與普遍的看法相反，我們不需要了解客戶的一切，我們只需要知道哪些相關內容會對盈利能力和可持續增長產生積極影響。

SAP 客戶數據解決方案產品開發主管 Sergey Krayniy 表示，上下文配置文件視圖將是 CX 成功的關鍵：

“對於實時參與，軟件解決方案需要靈活。如果他們需要每時每刻都分析大量數據，那麼他們根本就不夠敏捷。取而代之的是，今天的 CDP 解決方案在統一數據、分析數據並根據用例呈現相關見解方面進行了艱苦的工作。”

CDP 是市場上增長最快的技術解決方案之一，原因很容易理解。讓我們仔細研究一下推動公司越來越多地採用客戶數據平台的優勢。

品牌今天需要的解決方案強調數據統一和整體檔案創建，但也超越了營銷用例。該客戶數據層必須作為基礎，還可以通過洞察力和豐富的客戶背景推動商業、銷售和服務交互。

結果是下一代客戶數據戰略，強調與整個組織的參與系統集成，以提供所需的客戶洞察力和背景。

從提高客戶滿意度到減少 IT 資源緊張等諸多好處，這種新方法可能最終一勞永逸地結束 360 度客戶概念的主導地位。