微軟收購 TikTok：“令人頭疼”還是出人意料的明智？
已發表: 2022-01-31TikTok的未來還不是很清楚。
特朗普政府認為社交視頻共享平台因其母公司在中國的根基而對國家安全利益構成威脅，上週晚些時候推出了一項行政命令，禁止美國實體從 9 月 20 日開始與該應用程序進行交易——據媒體報導，TikTok 最早可能會在法庭上提出挑戰。
隨著 TikTok 在復雜的政治網絡中奮戰，一些情景似乎很具體：當前所有者字節跳動需要在 9 月 15 日（特朗普強加的另一個截止日期）之前剝離 TikTok 的美國部門，而微軟是收購它的主要候選人。 後一點引起了一些人的注意，懷疑者指出微軟在面向消費者的產品方面的業績記錄參差不齊，而且缺乏社交媒體經驗。
“作為一個潛在的收購者，微軟是一個令人頭疼的問題，”eMarketer 首席分析師 Debra Aho Williamson 在分發給媒體的電子郵件分析中寫道。 “雖然它在消費者互聯網收購領域活躍了一段時間，例如 Minecraft 和 Mixer，但 TikTok 是一家非常不同類型的公司。”
威廉姆森和其他分析師指出，微軟對 Xbox 和 Minecraft 等遊戲的押注確實與 TikTok 偏年輕的觀眾有一些交叉。 或許更重要的是，微軟在 2016 年收購的網絡服務 LinkedIn 已經成為一種受人尊敬的廣告產品——它已經開始在其所在的 B2B 領域之外吸引品牌資金。
廣告研究公司 WARC 的媒體編輯 Alex Brownsell 說：“從廣告收入的角度來看，LinkedIn 悄悄地成為了一個成功的故事。” “LinkedIn 已成為一個非常可信但小眾的 B2B 廣告平台。”
如果微軟能夠將 TikTok 發展成為一個同樣強大的獨立業務，它不僅可以在 Facebook 和谷歌主導的數字廣告市場中分得一杯羹，而且還可以開發一種不同於這些平台的服務，營銷人員發現這些平台不透明且令人沮喪。已經孤立了。 如果不這樣做，可能會給社交媒體的閃電潑冷水，這是自 Snapchat 近十年前推廣消失的視頻共享概念以來出現的最具創新性的應用程序。
“我沒有任何水晶球，但我懷疑 [微軟] 會抵制嘗試整合這些業務的衝動，”布朗塞爾說。 “每次你嘗試建造一個有圍牆的花園時，它都會倒塌……我認為微軟的一個可靠模型就是用它做一些不同的事情。”
從純粹的收入角度來看，很容易看出微軟為什麼會被 TikTok 所吸引。
EMarketer 估計，微軟今年將僅佔據美國數字顯示器市場 1.4% 的份額，但如果購買一款已成為吸引品牌想要接觸多樣化 Z 世代用戶群的應用程序的應用程序，這一數字可能會大大提高。 微軟正在就收購 TikTok 在美國、澳大利亞和新西蘭的業務進行談判，這些地區代表了數億用戶。
影響力營銷公司 Takumi 的集團首席執行官 Mary Keane-Dawson 在談到 TikTok 時說：“雖然它還沒有完全形成，但它已經有了一個很好的立足點。” “這與微軟之前在消費領域的冒險非常不同，我認為這是一個重要的區別。
她補充說：“TikTok 擁有非常多樣化的受眾，並且在某種程度上是 Instagram 和 YouTube 想要的。”
此前微軟收購 LinkedIn 等也提供了穩定的回報，WARC 調查的全球營銷人員中有 40% 報告計劃增加他們在平台上的支出。
“基本上，只有 Instagram、YouTube 和谷歌搜索才有更多人說這些平台，”布朗塞爾說，並補充說，這些數據使 LinkedIn 領先於 TikTok。
“TikTok 是一個非常多樣化的受眾群體，並且在某種程度上是 Instagram 和 YouTube 所希望的。”
瑪麗·基恩-道森
集團 CEO 拓海
然而，在與字節跳動進行了數週的討論後，微軟在 8 月 2 日確認了收購 TikTok 的計劃以來，它面臨著越來越多的懷疑。 EMarketer 的威廉姆森認為，遊戲等領域的協同效應並不能解決圍繞 TikTok 長期前景的更廣泛問題。
“從廣告業務的角度來看，TikTok 對微軟的價值可能非常大，但我想強調的是，這只是目前的潛力，”威廉姆森在她的報告中寫道。 “TikTok 的廣告業務發展還很早，不能保證它會吸引大量的廣告收入。”
即使 TikTok 在微軟的帶領下繼續迅速崛起，也將面臨其他問題。 在最近的一次採訪中，微軟創始人比爾·蓋茨在接受《連線》雜誌採訪時將 TikTok 的交易描述為“毒酒杯”的場景，承認該應用程序具有表面吸引力，但將與當今社交平台的典型障礙打包在一起，包括需要大規模的內容審核。
“[TikTok] 已成為年輕一代和家庭創造有趣內容的有意義的平台，在每個人都真正需要它的時代帶來娛樂，”Havas Media 商業董事總經理傑西卡理查茲在電子郵件中表示，他指的是在冠狀病毒大流行期間，該應用程序在居家消費者中的下載量激增。
“不幸的是，該公司在安全和數據問題上也受到了很多負面報導，這使其成為許多考慮營銷的品牌和機構的危險信號，”理查茲補充道。
根據本週《商業內幕》的一篇報導，微軟的一些內部人士認為，收購也將是“不道德的”。 該出版物獲得的內部流傳文件顯示，一些員工認為收購 TikTok 是微軟首席執行官薩蒂亞納德拉罕見的失誤，否則他在將傳統軟件公司轉變為雲計算等領域的強大企業技術參與者方面有著出色的記錄.
微軟內部對潛在的 TikTok 交易的不安跡象表明，鑑於它們的文化差異，兩家公司可能無法做出最佳匹配。 專家表示，這種緊張局勢可能會危及 TikTok 的生存能力，而後者的基礎是順利整合。
“問題在於，傳統上由企業和企業驅動的微軟文化能否讓這些人繼續前進，”基恩-道森說。 “公司在社交媒體方面不起作用。”
近幾個月來，TikTok 採取了多項舉措，以建立獨立於母公司的獨立性和更大程度的專業性，包括在 5 月任命前迪士尼流媒體高管凱文·梅耶 (Kevin Mayer) 為美國首席執行官。 該應用程序還讓廣告商更容易訪問其平台，今年夏天早些時候開放了一個全球營銷平台，作為其在 Digital Content Newfronts 首次展示的一部分，這是出版商和平台推銷廣告商的重要場所。
“問題是傳統上由企業和企業驅動的微軟文化能否讓這些人繼續前進。”
瑪麗·基恩-道森
集團 CEO 拓海
但根據 Keane-Dawson 的說法，TikTok 同時保留了一種未經修飾的質量，同時比 Instagram 等成熟的社交媒體平颱風險更大，這也是該應用程序保持其樂趣和發現感的一個重要原因。
“它更加自發，並且隨著這種自發性，你會得到質量上的差異——這是毫無疑問的，”基恩-道森說。
還有其他不確定性給微軟帶來了問題，包括它在收購中的實際收益。
TikTok 的算法非常有價值，並且與微軟在納德拉的管理下投資的人工智能驅動的解決方案類型相得益彰。 但目前尚不清楚微軟是否會在與字節跳動的交易中按原樣獲得該算法，以及與業務分叉相關的眾多其他技術和地理複雜性。
“有趣的地方可能是微軟可能擁有的 TikTok 版本和字節跳動擁有的應用程序版本之間的分歧程度，以及這兩種產品在多大程度上保持同步，”WARC 的布朗塞爾說。
美國版的 TikTok 與字節跳動旗下的 TikTok 分離過多，可能會讓營銷人員和開發人員都感到頭疼。 如果微軟不能輕易地將這些業務聯繫起來，它可能會削弱該應用程序的立足點，因為從 Facebook 的 Instagram 和谷歌的 YouTube 等老牌競爭對手到 Triller 等新創公司，都在推出相似的功能並試圖上法庭。構成 TikTok 主要賣點的內容創作者。
在許多情況下，流行的房產被收購、管理不善和突然爆發而被遺忘。 微軟最近在數字媒體方面的實驗，可能是 Twitch 的競爭對手 Mixer，儘管據報導該公司投入了數百萬美元用於培養一個備受矚目的流媒體影響者網絡，但很快就失敗了。
TikTok 的好處是帶有內置的創作者社區和觀眾。 保持幫助 TikTok 取得這一地位的隨心所欲的精神對於確保該應用程序的數千萬美國用戶以及覬覦他們的廣告商在所有權易手後不會退出至關重要。
“微軟是否會允許目前運行 TikTok 的人繼續執行這項更加開放、多樣化的自由政策？” 基恩-道森說。 “如果他們不這樣做，他們就會冒著像 Vine 那樣走的風險。”