2015 年 4 次令人畏懼的營銷失敗

已發表: 2022-01-30

並非每一項營銷工作都能成功，這就是為什麼有測試和優化計劃的原因——找出有效的方法並在這些成功的基礎上再接再厲，並從失敗中吸取教訓。 通常當事情沒有完全按計劃進行時，結果更多的是“嗯”，而不是“打破恐慌玻璃的時間”。

但也有營銷人員永遠不想陷入的情況，無論是他們自己創造的社交媒體崩潰，還是更糟糕的是，一場全面危機。

以下是 2015 年的警示故事，其中營銷肯定出了問題……主要是：

將您的品牌放在一個人手中是危險的生活。

品牌經常圍繞知名人士或代言人開展長期活動。 Progressive Insurance 就是一個很好的例子，其長達數年的以“Flo”為特色的活動。 當然，弗洛是女演員斯蒂芬妮·考特尼扮演的虛構角色。 如果考特尼成為頭條新聞，Progressive 在弗洛、角色和扮演發言人的人之間有一層絕緣層。

將您的品牌掛在現實生活中的人物及其潛在弱點的肩膀上是一個更加危險的營銷主張。

公關公司 Levick Communications 的副總裁帕特里克·希爾曼 (Patrick Hillman) 表示：“雖然名人可以成為出色的代言人並產生巨大的興趣和銷售額，但品牌也需要警惕將自己的整個聲譽與任何個人聯繫得太緊密。”醜聞爆發時，他專門從事危機管理，他告訴 Marketing Dive。

三明治連鎖店賽百味艱難地發現了這一點。 今年，它結束了 Jared Fogle 作為他們的主要推銷員超過 15 年的任期。 當 Fogle 受到調查時，他基本上是其營銷和品牌的代言人，後來被判犯有兒童色情和性行為並被輕微指控。

Subway 現在發現自己不僅處於聲譽管理模式，而且需要重新啟動人們看待品牌的方式，因為 Fogle 是其品牌的核心方面。

希爾曼說：“他們必須承認自己處於可怕的境地，然後回到這樣一個事實，即發言人的行為絕不會影響品牌致力於為客戶提供健康快餐替代品的承諾。” 也就是說，他的錢是在賽百味上度過這場危機。

簡單地說，暗示約會強姦是一種糟糕的營銷策略。

賽百味錯誤地將過多的品牌聲譽置於一個人手中，而 Bloomingdale's 的營銷團隊卻沒有一位發言人來指責他們從 11 月開始設計極其糟糕的平面廣告。

它投放了一個目錄廣告，一男一女站在一起，女人笑著看著別處，標題是“當他們不看的時候給你最好的朋友的蛋酒加糖”。 毫不奇怪，這家零售商立即在社交媒體上因宣傳約會強姦而受到抨擊，這很可能不是廣告的意圖。

Bloomingdale's 立即發表聲明承認這一情況，並表示：“鑑於最近的反饋，我們在最近的目錄中使用的副本不合適且品味不佳。 Bloomingdale's 對這一判斷錯誤表示誠摯的歉意。”

但是，與可以撤消的數字廣告不同，該廣告不再直接來自品牌，這種失禮已經在印刷品中並且已經掌握在消費者手中：

Bloomingdale's 拒絕就其發出的推文發表進一步評論。

觀察營銷資產的到期日期。

谷歌實際上設法在今年短暫地失去了對URL - Google.com 的權利，這甚至不是最糟糕的營銷失敗，即讓營銷資產的到期日期過去而沒有保持最新狀態。

這一區別歸功於亨氏的二維碼促銷，允許消費者掃描代碼，這樣他們就可以前往促銷網站並設計自己的亨氏番茄醬標籤。 該活動的問題在於它僅在 2012 年至 2014 年期間進行，但至少在德國，直到今年夏天，番茄醬瓶上仍有二維碼。

在隨後的時間裡，亨氏不再持有該促銷網站的域名，同時該網站已被一家德國色情網站購買。 當然，有人掃描了一瓶番茄醬上的二維碼，他們沒有設計一個自定義標籤，而是被重定向到一個色情網站。

發現這一發現的消費者通過其 Facebook 頁面讓亨氏知道，亨氏番茄醬瓶對未成年人（或為此工作）不再安全，這讓該公司很難讓 URL 過期。 就其本身而言，這家色情公司加入了社交媒體對話，為其網站提供為期一年的免費訂閱。

Heinz 向消費者 Daniel Korell 道歉，並提議給他寄一瓶帶有他自己設計標籤的番茄醬。

當營銷問題不是營銷問題時

所有三個例子都涵蓋了營銷團隊以某種方式引起的事件，無論是通過戰略決策、糟糕的計劃還是簡單的監督。 但是，有時，營銷部門必須將營銷失敗作為紀律問題來處理，這不是它自己造成的。

這方面的一個例子是大眾汽車公司遭遇了由其工程師內部製造的清潔柴油醜聞。 然而，營銷團隊的最終結果是大規模的品牌和聲譽管理清理。 在首席執行官被迫離職後，消費者對大眾汽車發出的任何信息的信心低迷。 醜聞嚴重到甚至損害了德國作為一個國家的聲譽。

那麼，當遭遇營銷失敗時，品牌能做些什麼呢？

Levick 的希爾曼說，他敦促他的客戶在任何營銷活動之前盡職盡責，但對於公司來說，“當這些個人問題暴露出來時，制定危機準備計劃至關重要”。

在品牌危機管理工作中，重要的是公司要站在故事的前面，並在整個過程中盡可能透明。 希望通過正面解決問題並對此表示同情，他們將能夠留住一些品牌擁護者。

如果一切都失敗了，一些營銷顧問提供了安慰，即隨著媒體的快速新聞周期和公眾的短暫關注，大多數人可能會足夠快地繼續前進。