為什麼第一方數據策略將在 2021 年成為營銷人員的至高無上
已發表: 2021-01-27在數據隱私方面，2021 年對營銷人員來說將是一場盛宴。 讓我們確保我們都跟上目前已知的主要發展：
- 蘋果對其最新操作系統的更改將生效，這對跨渠道跟踪廣告商標識符 (IDFA) 來說是個壞消息。
- 谷歌瀏覽器將正式將第三方 cookie 發送到北部一個不錯的農場，新的瀏覽器隱私法正在繼續改變同意要求。
- 加州隱私權法案 (CPRA) 現已全面生效，加入了歐盟現有的通用數據保護條例 (GDPR) ，美國的聯邦隱私立法可能也緊隨其後。
TL;DR：所有這些發展都讓消費者能夠更好地控制他們的數據，並意味著營銷人員在定位、跟踪等方面發生了重大變化。 平台限制和法律法規的結合將從根本上改變企業識別和營銷在線消費者和潛在客戶的方式。
因此，如果您要確保您的品牌能夠在 2021 年獲勝，那麼是時候採取主動了：這意味著優先考慮第一方數據戰略。 就像，馬上。
什麼是第一方數據，它是如何使用的？
在行為廣告出現之前，品牌專注於基於內容的上下文廣告。 例如，如果您想吸引體育迷，您可以在體育網站上做廣告。
現在，營銷人員可以根據從廣泛的在線和離線數據源中推斷出興趣的個人資料，在網絡上定位客戶。 您不僅可以在以體育為中心的網站上展示運動器材廣告，還可以關注訪問過體育頁面的用戶，並在他們瀏覽新聞網站時向他們展示相關廣告。
但是由於新的數據隱私法和瀏覽器 cookie 跟踪的變化，這種數字廣告的基礎結構正在迅速變化，更加強調第一方數據的使用：直接從購買過的新客戶和現有客戶那裡收集的信息，以及/ 或選擇接收營銷信息，例如電子郵件。
由於這種有意的關係和默示的同意，由第一方數據提供支持的營銷更加準確和權威，提供更好的客戶洞察力，具有更高的轉化率——並且應該是維護客戶關係的首要任務。
那麼第一方數據策略能為您的品牌做些什麼呢？
加深客戶關係並縮短洞察時間
您可能已經擁有大量現成的第一方數據。 在許多情況下，信息已經在銷售點或 CRM 系統中，或者可以通過客戶數據平台 (CDP) 輕鬆收集。 通過從第一次交互中識別和吸引用戶，您可以在眾所周知的鐵桿很熱時更好地進行打擊。
選擇 CDP 供應商時，性能和可擴展性是關鍵因素。 以下是您應該提出的關鍵問題，以確保您選擇的平台符合該標準：
- CDP 如何跨接觸點解析客戶身份？
- CDP 旨在為有關客戶的所有信息提供單點控制，並且它們應該能夠將這些不同的數據源實時鏈接到個人資料（也稱為身份解析）。
- CDP 可以接受來自離線和在線來源的數據嗎？
- 許多 CDP 旨在僅從數字源中獲取數據。 僅使用在線數據無法創建整體客戶視圖。 真正的 CDP 可以輕鬆地接受來自離線來源的數據。
- 保持統一的客戶資料更新容易嗎？
- CDP 的標誌是它使每個客戶的記錄始終保持最新。 如果您正在考慮的解決方案無法支持這一點，那麼它可能不是真正的客戶數據平台。
- 提供乾淨、更新的客戶數據的速度有多快？
- 許多平台幫助營銷人員和廣告商建立和維護黃金客戶記錄，但只有真正的 CDP 才能使該配置文件實時可用。 需要 24 小時才能獲取新的第一方數據的入職流程並沒有以客戶的速度發展。
擴大客戶獲取和增長
收集第一方數據（電子郵件地址、社交媒體句柄、購買歷史）是關鍵的第一步，但讓用戶進行轉換是另一個障礙。
隨著消費者在接觸點之間反彈，品牌必須能夠跨渠道實時做出反應。 由於客戶智能解決方案的發展，營銷人員現在可以整合品牌的所有線下和線上第一方數據，以接觸並吸引處於決策過程中的實際客戶。 這使您的企業有機會在將訪問者轉變為客戶的渠道中部署超個性化營銷。
獲得第一方數據回報的關鍵是從正確的來源獲取正確的數據：
- 網站：您品牌的網站可以提供豐富的現場訪問者數據，包括姓名、電子郵件地址、訪問者行為和交易。
- 移動應用程序：應用程序用戶是您最熱情的支持者，畢竟他們一開始就努力下載您的應用程序。 為確保從您品牌的應用程序中提取有用數據，營銷人員需要定義哪些用戶事件是有意義的，並確保對其進行跟踪和衡量。
- 電子郵件和短信：電子郵件營銷提供可靠的行為數據，例如打開率、點擊率和跳出率。 關於誰在打開電子郵件以及誰的興趣正在被標記的精細數據使營銷人員能夠細分受眾並針對不同的參與度開展特定的活動。 短信數據類似：因為短信是一種親密的交流方式，允許品牌通過短信與他們互動的客戶表現出很高的興趣。
- 銷售點和 CRM：這些離線數據可能是您品牌在線定位的最大來源，特別是因為它通過整合購物者的購買歷史提供了個性化水平。 這些見解對於更大規模的分析也非常有用：品牌可以看到什麼在賣，什麼不在賣，在哪裡賣。
為長期成功奠定基礎
收集客戶的第一方數據並對其做出反應，無論他們在旅途中的任何地方，都絕非易事。 以下是將您的第一方數據策略提升到新水平的四個關鍵步驟：
- 進行全面的數據審核：審核您的數據源，根據獲取、使用和測量的方式對所有相關數據點進行分類。 在許多情況下，不同團隊的不同營銷計劃在獲取和收集客戶數據時產生了不同規模的孤島。 數據審計將通過創建單一的來源數據庫來幫助打破這些孤島。
- 為您的第一方數據創建戰略路線圖：明確定義您的營銷目標、將這些目標分解為可操作目標所需的策略和分析，並為您的跨渠道營銷能力將如何隨著時間的推移而發展創建路線圖。
- 對數據提出更多要求：第一方數據對於在任何給定環境中創建個性化、真實和有意義的客戶體驗至關重要。 將離線和在線數據集成到公司範圍的身份資產中，以推動以客戶為中心的計劃，以協調營銷、產品和服務。
- 隨著時間的推移分析和監控數據：通過持續監控進度並整合您在此過程中每一步學到的知識，持續評估您的第一方數據能力。 確定解決方案的關鍵成功指標，包括運營能力和對跨渠道營銷計劃的支持。