品牌如何在融入的同時利用原生廣告脫穎而出
已發表: 2022-01-30在當今的數字環境中——消費者已經明確表示他們不想要侵入性廣告——營銷人員必須通過融入其中脫穎而出。
隨著數字技術的興起，尤其是移動設備的興起，營銷人員不得不重新思考他們的廣告方式。 僅僅將電視廣告重新用於台式機和智能手機已經不夠了。 近年來，廣告商面臨著為一系列新格式創建廣告的挑戰，從原生應用內廣告到社交信息流中的影響者帖子，甚至是 Snapchat 上的品牌短暫“快照”。 他們是否成功還有待商榷。
他們成功的是打斷了用戶體驗。 厭倦了突兀的廣告體驗，消費者紛紛求助於廣告攔截器，而廣告界的反應充其量也是不一致的。 儘管如此，代理機構、品牌和出版商一直在積極尋找方法，不僅可以緩解這個問題，還可以吸引失望的消費者。
對於 J. Walter Thompson (JWT) 的全球數字戰略總監 Jinal Shah 來說，當今數字營銷人員面臨的難題的答案在於原生廣告和內容營銷的交叉點。
在進入廣告行業之前，沙阿開始了她的記者生涯。 她通過推出現已解散的 Ideablob 進入數字領域，這是一個供企業家分享想法的在線網絡。 在那之後，她幫助策劃了 TED 的“廣告價值傳播”計劃的廣告，而在她之前在紐約智威湯遜的職位上，她曾與雀巢、梅西百貨和 T. Rowe Price 等品牌合作。 Shah 的作品獲得了 Webby、Clio 和戛納電影節等獎項的認可。
Shah 目前擔任智威湯遜全球數字戰略總監一職，她的任務是幫助這家傳奇機構靈活發展數字業務，並幫助推動新業務。 但即便是 Shah 也承認，他們仍在研究如何最好地處理智威湯遜的廣告攔截問題。
Shah 認為，結合了同時吸引註意力和融入的效果的原生廣告可以幫助營銷人員製作有趣、引人入勝且最終侵入性較小的廣告，從而增強用戶體驗。
“我們的觀點是，消費者願意參與內容，無論它來自哪裡，只要它具有有形的內在價值，”Shah 在接受 Marketing Dive 採訪時說。 “如果它沒有價值，消費者就不會參與其中。”
內容營銷與普通營銷之間的界限比以往任何時候都更加模糊。 在 Shah 看來，這是因為“每個人都在玩內容遊戲，每個人都是出版商，每個人對內容都有自己的看法——品牌、出版商和代理商。”
她解釋說，今天的內容營銷已經從您最初在雜誌上看到的廣告傳播演變而來，而數字化已經讓每個人都成為了出版商。 “作為內容創作者，我們必須相信，品牌生產的一切都是內容，”她說。
從傳統廣告到社交媒體，甚至某些形式的客戶服務，品牌今天所做的幾乎所有事情都可以被視為內容。 品牌製作的每一條內容都必須為消費者提供價值，以便他們與品牌互動。 “我們試圖確保的一件事是，如果一個品牌正在承保一段內容，那麼它是非常好的內容，並且世界上需要它，第二，它非常透明，”Shah 說。
她解釋說，隨著消費者通過互聯網獲得更多信息，他們的“BS 儀表變得越來越敏感”。 但對於做對了的品牌，內容營銷可以幫助他們以獨特和本土的方式向消費者講述他們的故事。
從與品牌內容髮布商合作到在社交媒體上發布贊助帖子，Shah 看到了許多希望接觸消費者的品牌的成熟機會。
人們最常想到的原生廣告格式是發布商網站上的讚助內容。 意識到他們擁有受眾數據和內容專業知識來製作適用於品牌及其網站的原生廣告，紐約時報、康泰納仕和彭博社等出版商在過去幾年都開設了內部品牌內容工作室。
但這並不是接觸消費者的唯一本地方式。 Shah 表示，智威湯遜的對話越來越多地圍繞社交平台展開。
他們並不孤單：根據 BI Intelligence 的說法，社交媒體渠道對原生廣告單元的早期採用導致預測，廣告類別將在未來五年內佔所有廣告收入的近四分之三.
她認為跨社交平台的品牌內容是品牌擴大影響力的明顯機會。 “社交渠道最酷的地方在於，它們[允許] 品牌以多種不同的方式體驗，它們的內容可以在其中存在，”Shah 說。
Shah 將 Instagram 描述為“目前存在的最強大的品牌建設平台之一”。 她說，智威湯遜在時尚、美容、電子、CPG 和旅遊領域的視覺強大品牌平台上取得了成功。
該機構的一些積極使用 Instagram 展示其廣告系列的客戶包括梅西百貨和雀巢。 在母親節的視頻帖子中，梅西百貨獲得了超過 14,000 次觀看和 2, 次點贊。 該帖子以一位時尚媽媽和兩個孩子為特色，是一個短循環視頻，品牌在這種格式上比簡單的靜態圖像更成功。
雀巢的巧克力檸檬鬆餅視頻食譜獲得了超過 5,000 次觀看和近 600 個贊。 雖然梅西百貨擁有 625,000 名追隨者，雀巢擁有 47,000 名粉絲，但這表明視覺上引人注目、用戶友好的社交帖子可以提升品牌的內容營銷策略。
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梅西百貨 (@macys) 發布的視頻
在談論原生內容時，上下文是關鍵。
Shah 解釋說，上下文不僅有助於讓消費者了解內容的目的，而且還可以確保品牌在確保內容相關方面受到控制。 Shah 說，了解什麼對誰和在哪裡最有效有助於智威湯遜做出更明智的內容決策。
另一個引起 Shah 團隊興趣的策略是影響者營銷。 她說，根據定義，社交意味著分享信息和與他人合作，因此內容營銷實施影響者策略是自然而然的進展。
“對於我們的客戶來說，在創建自己的內容和從粉絲為他們創建內容的過程中獲得動力之間保持平衡是一個很好的挑戰，”Shah 說。
對品牌而言，重要的是擁有強大的身份，並知道您希望消費者從您的內容中獲得什麼價值。
“了解你想從消費者那裡得到的行為很重要，”Shah 說，並補充說，隨著營銷人員、品牌和代理機構對他們的內容能力越來越聰明，他們必須在發展觀點方面變得更加強大。
對於智威湯遜來說，內容是一場運營遊戲：無論您的品牌戰略是什麼，您的內容都必須反映這一點。 問題很快就變成瞭如何有效地做到這一點。
作為一個行業，Shah 表示廣告商正在意識到內容營銷，即使是在線營銷，也不便宜。 這種成本導致代理商及其客戶對他們製作的內容的期望更高。 根據數字策略師的說法，除了成本之外，社交媒體上的內容營銷不是自有媒體。
“這是藉來的空間——品牌必須在社交平台的形式和功能範圍內順應或創造，”沙阿說。 “在我們看來，品牌擁有的唯一平台/媒體是他們建立的平台/媒體，並且可以根據自己的意願靈活地發展和改變。”
Shah 表示，要讓品牌使用原生策略脫穎而出，就需要準備好使用各種策略部署的各種內容。 “在印刷雜誌上贊助廣告或在社交媒體上發布有影響力的帖子是不夠的，”Shah 說。
Shah 說，在品牌的利益和消費者的利益之間找到一個平衡點是至關重要的，要達到一個艱難的平衡點，以及一項“容易搞砸”的投資。 “這是一個考慮到你的目標的資金安排。”
通過追隨社會時代精神，明智地投資於本地內容並製定明確的目標，品牌營銷人員可以在當今嘈雜的數字世界中取得最終成果：脫穎而出，同時融入其中。