為您的酒店找到正確的業務目標
已發表: 2019-05-09您如何計算酒店數字營銷工作的成功？ 很多時候，我們聽到——也有代理機構宣揚——最大化您的媒體投資的投資回報率的目標，或者圍繞“直接預訂策略”的呼聲，以從 OTA 轉移預訂。 雖然這些是可以肯定的重點，但這些真的是您的酒店應該努力實現的關鍵業務目標嗎？ 最常見的是，酒店的成功實際上是通過提高每間可用客房收入 (RevPAR) 和提高底線盈利能力來衡量的。
我們經常遇到預先包裝好的媒體規劃理念，這些理念與易於理解的指標相關聯，並被視為可遵循的基準。 實際上，您酒店的成功之路是多種多樣的。
要正確規劃，我們必須首先了解您的目標以及當前實現這些目標的障礙。 只有這樣才能製定正確的戰略計劃。
在本文中，我們重點介紹了應該啟動您的規劃過程的一些關鍵討論點。
您的酒店需要如何發展
考慮到市場，您正在尋找的增長是來自提高入住率還是提高平均每日房價 (ADR)？ 當然，有時答案是“兩者兼而有之”，但您必須考慮您需要領導的戰略重點。
如果您的酒店在您的 STR 報告入住率指數中遠遠落後，請不要將 OTA 視為敵人。 從漏斗上方的角度來看，他們的財力比我們希望的要深得多。 當您處於關鍵或“苦惱”的水平時，您應該依靠它們作為提高意識和提高入住率的資源。 通過他們自己的承認，大多數 OTA 網站用戶只是為了搜索率。 通過在這些時間參與，您實際上可以自然而然地將預訂直接帶到您的酒店。
然後，可以將額外的營銷工作與利用其餘用戶量聯繫起來——那些無意離開的用戶量。 通過他們網站上的每次點擊費用選項，您可以在他們的列表中將您的財產推向更高的位置，甚至可以推高非常具體的需求日期。 這一切都通過您有限的營銷資金推動了可跟踪的預訂。 雖然我們當然更喜歡人們直接預訂，但在這裡投資戰略資金可能是一種明智而謹慎的方法，可以讓那些“苦惱的時期”人滿為患。
另一方面，如果您的酒店從入住率的角度來看運行良好，那麼 ADR 的增長將成為提高利潤率的途徑。 當這是您時，您處於幸運的位置，可以對您的客戶來自哪裡變得更加挑剔。 在這裡，您可以開始更積極地在渠道上開展活動和投資，以吸引那些已經打算預訂您的酒店但鼓勵他們直接這樣做的人。 這可以採取更多參與元搜索平台的形式，並阻止 OTA 競爭。 對元搜索的投資可以採取谷歌 HPA 的形式，也可以在 Trivago 等網站上擊敗 OTA。 這也可能意味著您在品牌條款上花費更多，以推動 OTA 避免直接掠奪尋找您的客人。
您的市場的競爭力如何（以及您在其中的位置）
渠道組合不可能是一刀切的公式化遊戲。
所以，馬上，如果有人告訴你“X% 需要去付費搜索，Y% 需要去展示”而不先看你的業務，掛斷電話！
鑑於大多數數字媒體市場（無論我們談論的是付費搜索、社交還是程序化）都是基於拍賣的——根據您的總體預算了解您可以和無法負擔的範圍對於實現您的目標至關重要。 事實上，對於許多客戶來說，我們看到高端渠道參與的預算從付費搜索轉向社交，因為 OTA 往往使搜索空間過於競爭，無法獲得會產生影響的聲音份額。 但即使對於可以投入良好投資水平的客戶來說，每次點擊成本仍然是一個問題。 為了最大限度地提高這些高成本點擊對我們的影響，我們在我們出價的關鍵字之上大量分層了受眾數據。 這確保了當我們別無選擇，只能在高端漏斗定位上花費 5、6、7 美元或更多時，我們正在吸引我們更了解的人——遠遠超出他們搜索酒店術語的事實。
此外，對您的酒店在市場中的地位有一個誠實的了解，可以使人們對意識驅動的活動的結果產生現實的期望。 酒店可以做哪些最有效的事情來改善潛在客戶活動的結果？ 為現有客人提供優質服務。 擁有較高 TripAdvisor 評分且在 Google 評論中超過 4 星的酒店將更有機會將潛在客人轉化為實際入住。 這並不意味著您必須是一家豪華酒店。 即使是有限服務的物業也可以獲得正面評價。 這意味著，如果您實現了您想要銷售的產品的預期，您將看到更高的預訂率。
輔助收入如何融入其中
在數字營銷方面，在線預訂比轉換後的會議 RFP 更容易衡量——因此前者成為媒體投資和在線努力的主要和壓倒性焦點，而損害了後者。 然而，對於許多酒店而言，會議/活動/婚禮及其產生的輔助收入可能非常有利可圖。 詢問您是否在這些收入中心投入了適當的時間和資源，這一點很重要。 不要讓無法立即衡量轉換的純粹事實讓您失望。
提前幾個月考慮軟月或預測差距，針對這些領域的營銷活動可以幫助您在問題變得更大之前解決問題。
規劃人員——無論是新手還是專業人士——都在線上，並且如飢似渴地尋找滿足他們團隊要求的選項。 成為第一個走在他們面前的人，其餘的人可以並且將就位。
季節性在哪裡幫助和傷害
傳統的營銷策略規定您需要在熨斗熱的時候出擊。 在零售領域，當需求最旺盛時，您的戰略投資就會增加，以獲取更多可用份額。 由於酒店的庫存有限，這實際上是一種簡單的方式來消耗媒體資金，因為有機的——或者我們敢說“免費”——內容將為您處理工作。 但這是一種平衡行為。 您最有利可圖的廣告系列將專注於將部分需求推入肩部時期。 以正確的方式關注和起草您的競選副本，您可以說服合適的人填寫正確的日期。 與收益管理團隊合作，了解數字營銷工作可以產生最大影響的時機需要成為常態，而不是例外。
尋找一個靈丹妙藥的答案來回答您應該在數字渠道上投資多少以及您應該期待什麼樣的回報？ 我們很抱歉讓您失望，但我們不相信永遠存在。 但是，我們希望我們已經表明您的數字代理機構需要成為您業務的合作夥伴。
代理機構應該真正了解您的業務目標，以便制定出對您的酒店來說獨一無二的成功計劃。
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