電子商務測驗漏斗：如何使用測驗來推動潛在客戶和銷售
已發表: 2021-07-27準備好迎接更具活力、個性化的電子商務渠道，並創造更好的整體客戶體驗。 認識電子商務測驗漏斗。
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線性漏斗的時代已經結束。
電子商務品牌不一定具有您在營銷教科書中可能會看到的漂亮而直接的營銷漏斗，潛在客戶進來，客戶出來。 （旁注：查看這篇很棒的帖子，了解有關電子商務銷售渠道的更多信息）。
今天我想介紹一種不同類型的漏斗——一種可以更加動態、個性化並創造更好的整體客戶體驗的漏斗。
認識電子商務測驗漏斗。 沒錯，測驗。
現在，在您想到異想天開的 BuzzFeed 類型的個性測驗之前，讓我們弄清楚這一點：電子商務世界正在發生巨大變化。
我們有 iOS 14 和 iOS 15，它們正在對營銷人員運行付費廣告和電子郵件營銷的方式進行重大改變。 最重要的是，谷歌將在 2023 年貶低第三方 cookie。
這些變化的起源最終是為了消費者的利益——保護數據隱私並創造更好的消費者體驗。 很公平。
但現在，營銷人員沒有數據和工具，而這些數據和工具歷來對於創建高增長的電子商務品牌至關重要。
這就是為什麼直接從客戶那裡獲取數據比以往任何時候都更加重要的原因。 這就是測驗發揮作用的地方。
電子商務測驗的靈活應用
您可能已經在 Stitch Fix、IPSY、ThirdLove 和許多其他直接面向消費者的品牌等高增長電子商務品牌中看到了測驗。 測驗有多種用例，無論是產品推薦、適合查找器、禮物推薦，還是面向最終用戶的個性化例程或產品。
測驗可以成為營銷漏斗每個階段的強大工具。 這適用於在漏斗頂部建立意識，幫助購物者在漏斗中間更多地了解產品，並實際上對漏斗底部的轉化可能性產生重大影響。
在每一步，您都在使用測驗來創造更好的購物體驗。 同時，您將能夠獲取關鍵的客戶洞察，幫助您不斷改善客戶體驗。
如今，消費者期望獲得個性化的購物體驗。 他們願意分享他們的個人數據以獲取這些數據，但期望他們獲得價值作為交換。
然而，大多數營銷人員所面臨的挑戰是兌現個性化的承諾。
這就是客戶體驗差距——在客戶體驗或個性化方面根本無法滿足客戶期望。
幸運的是，電子商務測驗非常適合填補這一空白。
什麼是電子商務測驗？
電子商務測驗只是品牌向客戶詢問的一系列問題，以了解更多關於他們的信息。
在此過程中，該品牌將獲得潛在客戶——電子郵件或電話號碼用於短信營銷。 理想情況下，他們會在最後提供個性化推薦。
這相當於在您的網站上有一個購物禮賓。 唯一的區別是，此購物禮賓服務 24/7 全天候可用，並且可以根據客戶需求和您的需求進行構建。
最終，成功的測驗是關於價值交換——消費者分享他們的挑戰、偏好、目標和興趣，以換取對未來更好購物體驗的承諾。 這可以是產品推薦、個性化活動和優惠以及更相關的消息傳遞的形式。
電子商務測驗漏斗的階段
在付費廣告的喧囂中，測驗可以成為吸引註意力的好方法。
就其本質而言，測驗會激發好奇心和發現：回答幾個問題，最後了解自己。 你知道我們都喜歡了解自己！
例如，Trade Coffee 展示了他們的測驗，作為從美國最好的烘焙商那裡發現獲獎咖啡的途徑：
將自己定位為“咖啡界的 Netflix”傳達了發現的簡單性：完成測驗並與您會喜歡的新咖啡相匹配。 這是一個簡單的過程，這是 Trade 提供的主要好處：
一旦消費者點擊廣告，測驗就可以直接了解客戶的口味、偏好和咖啡習慣。 這些都是非常重要的數據點，可確保 Trade 每次發貨都會發送客戶喜歡的豆子：
另一個使用測驗作為付費廣告鉤子的例子來自 Rockets of Awesome，這是一個訂閱童裝品牌。
這則廣告用“你的盒子裡有什麼？”這句話激起了人們的好奇心。 測驗是確定盒子接收者口味偏好的第一步。
另請注意，Rockets of Awesome 會立即在廣告中解決客戶的反對意見：如果我不喜歡這些建議怎麼辦？ 我必須承諾多久？ 運費是多少？
通過提前解決所有這些問題，Rockets of Awesome 減少了點擊並了解更多關於“神奇交付”盒子中可能包含的內容的焦慮。
Rockets of Awesome 和 Trade Coffee 都是訂閱品牌，在入職過程中都有強制性測驗。
但是可以使用測驗將 Facebook 的點擊量吸引到您的網站。 例如，這裡是 CYSM Shapers，它使用他們的測驗來幫助潛在客戶了解塑造者。
CYSM Shapers 有幾種不同的方式使用測驗來吸引購物者，以折扣和吸引人的方式吸引購物者——“任何服裝都保持華麗”：
對於那些剛接觸塑造者並需要指導（“不確定從哪裡開始？”）的人來說，測驗是一個很好的起點。 它是客戶了解品牌和熟悉產品的一種方式——在這種情況下是塑造者：
如前所述，並非每個人對品牌都有相同的體驗。 一旦到達主頁，測驗可以發現可能對購買過程有幫助的細節。
讓我們看看 CYSM Shapers 如何在主頁首屏的兩個位置展示他們的測驗：
CYSM Shapers 識別客戶面臨的問題，從他們的風格偏好到用例再到尺寸。
從那裡，該品牌在最後提供推薦，同時還在此過程中捕獲一封電子郵件：
維生素品牌 Care/of 同樣專注於其主頁上的測驗。 您可以看到號召性用語清楚地以參加測驗為中心：
測驗的一個明顯好處是簡化查找您正在尋找的產品的過程。
例如，走進絲芙蘭，您可以瀏覽過道中的商品或與銷售人員交談，他們可以根據您的需求推薦產品。
但是當在線購物時，用戶只能使用自己的設備，產品發現是一個更加微妙的挑戰。
沮喪的用戶會很快從購物體驗中反彈，如果他們找不到他們正在尋找的產品或解決他們需要幫助的問題，他們就不會轉換。
Winky Lux 通過測驗解決了這個問題。 該品牌的產品面向護膚品、唇部、面部、眼睛等。 商店的選項很容易變得不堪重負，這就是 Winky Lux 在主頁上突出顯示測驗的原因：
同樣，男士品牌 Beardbrand 在其主頁頂部設有一個測驗，以解決買家不知所措的具體挑戰。 事實上，他們創造了一個獨特的術語——“氣味混淆”——來解決使用太多產品與不匹配的香味的痛點。 測驗的唯一目的是了解客戶並推薦合適的產品：
與其他產品類似，測驗詢問偏好和目標，然後在此過程中捕獲一封電子郵件。 因此，它引導購物者找到正確的產品，捕獲電子郵件線索並加速列表增長，並通過擺脫“氣味混淆”來增加轉化的可能性：
要點：漏斗頂部對於提高知名度和幫助購物者首次與品牌互動非常重要。
這通常是對品牌的第一印象。 因此，了解客戶想要完成什麼，然後定位您的品牌以滿足這些特定需求是測驗可以提供的強大結果。
測驗的互動性讓您可以了解您的客戶，然後改變課程以深入了解他們提出的問題。
Seth Godin 在這就是營銷中寫道，“營銷是幫助他人成為他們想要成為的人的慷慨行為。”
這正是測驗可以幫助您確定客戶希望成為什麼樣的人的地方，以及如何搭建橋樑以將他們帶到理想的目的地。
漏斗的中部專注於向客戶介紹問題和產品。 此時，購物者熟悉您的品牌，並以某種方式參與其中——這可能在您的電子郵件列表中、在社交渠道上關注，或者以某種方式接收您的營銷信息。
這裡的目標是建立信任，同時定位您的產品以滿足他們的特定需求。 購物者已經消費了一些內容，並希望更多地了解您的品牌和產品。
在漏斗的中間，測驗提供了一個幫助品牌深入了解客戶的渠道。
一個用例是引導電子郵件訂閱者參加測驗，以了解有關客戶的更多細節。 美容品牌 Glu 向其潛在客戶發送測驗鏈接，以便找到完美的護膚程序，為他們量身定制。
資料來源：碾磨
測驗保證購物者的需求與個性化產品之間的完美匹配。
在完成一些問題後，會專門針對您的需求提供例程。 這是測驗完成後的推薦頁面，其中包含基於對抗痤瘡的建議：
男性保健品牌 Hims 承諾解決男性面臨的許多問題，例如禿頂。 該諮詢會詢問客戶在脫髮問題方面的需求。
在充滿焦慮和恐懼的客戶旅程中，Hims 能夠在測驗中融入個性化（和同理心）。 例如，這裡有數百萬其他人遇到同樣問題的品牌分享：
在完成測驗時，Hims 會向客戶介紹脫髮的過程、為什麼會發生以及 Hims 如何提供解決方案。
正如 Robert Cialdini 在《影響力：說服心理學》中指出的那樣，這種教育客戶的行為非常重要。 教育客戶讓他們了解產品，並通過專業知識建立品牌的權威。 這是 Betabrand 希望在漏斗中間實現的主要目標之一：
Hims 還解決了潛在的客戶反對意見，以促進轉換過程。 在客戶完成購買過程時，效果和承諾的問題自然會出現。 當品牌直接解決這些問題時，它會減少潛在的擔憂：
測驗可以通過衡量興趣和緊迫性來幫助品牌了解客戶在渠道中的位置。 當然，通過面對面的互動來理解這些情緒要容易得多，因為電子商務體驗不允許進行細緻入微的分析。
這就是為什麼直接詢問最容易的原因。
維生素品牌 Umzu 通過詢問“您的敬業度如何？”來了解他們的客戶在漏斗中的位置。 這個答案可以幫助用戶自行選擇維生素對他們的重要性以及他們對使用 Umzu 實現目標的投入程度：
這是另一個例子。 Farmer's Dog 向狗出售高端新鮮烹製的食物。 該產品比您在當地超市購買的普通幹粗磨食品更貴。 因此，在測驗開始時，狗糧品牌會詢問購物者對狗新鮮食物的看法：
對於認為新鮮食品很重要的購物者來說，與替代品相比，了解產品的細節可能有助於促使他們進行轉化。
但是，如果客戶不相信新鮮食物對狗很重要或不確定，那麼有關新鮮狗糧的高水平益處的更多信息可能是最引人注目的。 這可能包括案例研究、科學數據、推薦書以及更多證明狗從新鮮烹製的食物中受益匪淺的證據。
要點：到漏斗的中間，購物者已經表達了對產品的明確興趣並想了解更多。 測驗可以幫助您準確了解哪種類型的內容最適用並有助於推動轉化。 但究竟什麼是最相關的分享？
無論是案例研究、特定於客戶問題或細分市場的登錄頁面，還是使用產品取得成功的客戶的推薦，測驗都可以確保您分享的內容與客戶希望看到的內容保持一致。
漏斗這個階段的主要目標是通過驗證您的產品可以解決他們的特定需求來建立權威並將潛在客戶移到漏斗中。
在漏斗的頂部，您捕獲了意識。 在漏斗的中間，您確定了客戶試圖解決的問題以及他們想要了解的內容。
現在是時候關注漏斗底部的轉換過程了。
漏斗底部對轉化過程至關重要。 到目前為止，您已經通過有針對性的消息傳遞和提供價值來獲得意識、灌輸信任並與您的受眾建立關係。
現在您的重點是讓客戶添加到他們的購物車並實際完成購買！
從功能上講，這意味著幫助消費者了解您的產品相對於競爭對手的價值，以及您的產品如何解決他們的特定需求。
例如，Helix Sleep 的測驗捕獲了對於找到合適的床墊很重要的簡單數據點。 它從一般信息開始??，然後是關於床墊位置、感覺和緩解的問題，最後是一個實際的建議：
我所做的測驗的結尾重申了我強調的回答——在這個例子中，我希望我的床墊有一種中等的感覺，我是一個側睡者。 這顯示為一個彈出窗口，但登錄頁面的內容還有很多：
這是個性化的高潮。 在這個例子中，我讓測驗更加確定我被推薦的產品實際上解決了我所說的明確需求。
醫療保健品牌 Sienna Naturals 使用全渠道方法吸引購物者參加測驗。 他們收集出生日期和電子郵件地址，獲取有關購物者的更多信息，然後根據他們的測驗回答提供非常具體的產品推薦。
測驗有多個入口點。 它在標題導航欄上……
…退出意圖彈出窗口…
…以及他們的短信：
測驗的第一步很簡單。 獲取用戶的聯繫信息：姓名、電子郵件和年齡。 完成測驗後——詢問他們頭髮的當前狀態、頭髮目標和現有的頭髮護理程序，購物者會看到完美的洗滌日儀式。
請注意這是如何根據我的測驗回答和明確說明的需求進行個性化的。
推薦頁面之所以有效，是因為它：
- 個性化：建議說明了我的頭髮類型和目標，並專門為此配置文件構建了解決方案。
- 教育：我了解保濕、破損和分叉修復，然後我學習如何修復它——使用 Sienna Naturals 產品！
- 簡化：在這裡，品牌通過推薦產品並通過“購買此套件”按鈕輕鬆購買來減少轉換障礙。 優化的轉換過程得到簡化，以使客戶添加到他們的購物車並在盡可能少的瓶頸下結帳。
訂閱香水品牌 Scentbird 有一個很棒的推薦頁面。
在主頁上，Scentbird 主頁上的每個號召性用語都會促使購物者參與測驗。 就像我們之前看到的其他訂閱電子商務品牌一樣，這個測驗對於幫助 Scentbird 的人們定期了解客戶實際正在尋找的產品是必不可少的：
測驗會問一些簡單的問題，比如我在尋找什麼類型的香水（男性或女性）以及我喜歡什麼類型的香味。
測驗中只有五個問題，但它們足以讓 Scentbird 確定我的氣味特徵。
這是測驗結束時出現的推薦頁面：
Scentbird 推薦頁面為優化的漏斗底部頁面提供了一個完美的案例研究。 這些建議：
- 專門針對我的需求進行個性化
- 解決潛在的反對意見。 例如，Scentbird 承諾這些香水是真實的，免費送貨，而且我不會承諾簽訂長期合同。
- 給出我為什麼要訂閱的簡單理由（這與一些潛在的客戶反對意見一致）
- 告訴我我將收到的具體產品以及其他客戶評論方面的社會證明
- 通過我將購買的品牌的可識別徽標展示社會證明
- 底部的“瀏覽更多暢銷書”部分提供有效的追加銷售和交叉銷售
- 有抱負和視覺。 該頁面展示了理想客戶的個人資料照片以及無花果和葡萄等芳香水果的圖像。 通過視覺圖標和高質量的產品照片，可以輕鬆查看香水的味道。
如何開始進行電子商務測驗
現在，您可以全面了解測驗如何成為營銷策略中的多功能工具，以創造更好的電子商務購物體驗。
以下是構建自己的測驗的幾種方法：
- 了解你的目標。 從一開始就了解您的目標至關重要。 這樣一來，您就可以構建最好的測驗，同時確定您將使用哪些指標來衡量您的成功。
- 提供價值。 您的客戶太忙了，無暇去做那些不能為他們帶來價值的事情作為回報。 需要有一個引人注目的提議來激勵購物者參加測驗。 這可以是個性化推薦、個性化產品，甚至是他們完成測驗後郵寄給他們的折扣。 請記住，消費者願意分享他們的數據……如果價值太好了，不容錯過。
- 要有戰略眼光。 測驗不應該超過它需要的時間。 您提出的每個問題都應該為您、客戶或理想情況下的雙方提供一些價值。 每個通過的問題也會增加用戶反彈並離開您的漏斗的可能性，因此請確保所有內容都能增強客戶體驗。
- 使用正確的工具。 您可以構建自定義測驗，或使用第三方工具來節省時間和金錢，同時獲得相同的好處。 確保您擁有一個足夠靈活的工具，可以讓您構建您想要的確切測驗，同時還可以與您現有的技術堆棧（如 Shopify、Klaviyo 等）集成。
如果電子商務測驗適用於您的品牌，我為 Shopify 商店創建了一個名為 Prehook 的測驗構建器，被認為是 Shopify 員工的選擇。 如果我能提供任何與測驗相關的幫助，請隨時通過 [email protected] 直接與我聯繫。