Clorox CMO：語音和電子商務的增長速度將超過營銷人員的預期
已發表: 2022-01-30如果用一個詞來總結 Clorox 公司的營銷前景，那麼根據與 CMO Eric Reynolds 的對話，這個詞可能是樂觀的，甚至是看漲的。 這是一個相當樂觀的立場，因為傳統的包裝商品企業進入了一個關鍵時刻，與亞馬遜和電子商務進行角力，語音等新興技術以及困擾數字媒體的廣泛透明度問題。
然而，雷諾並沒有迴避這些渠道，而是在很大程度上看到了豐富的成長和學習機會。 在 Clorox 在舊金山舉行的第六屆 iConnect 會議之後，該品牌將其執行團隊與許多合作夥伴、平台和同行品牌聚集在一起，進行洞察驅動的合作，他分享了他最大的收穫。 Reynolds 談到了他們如何融入 Clorox於 2013 年推出的 2020 年戰略，該戰略為包括同名濕巾和漂白劑以及 Glad、Pine-Sol、Brita、Hidden Valley 等產品的產品組合提供長期、有利可圖的增長和創新和伯特的蜜蜂。
他談到 iConnect 背後的靈感時說：“包括 CPG 在內的任何公司的喪鐘都過於內向，”今年 iConnect 的主題演講者來自阿里巴巴和 NatureBox 等不同公司。 “IConnect 是一種催化劑，我們全年都在使用它來鼓勵人們去野外學習，這樣我們就不會變得過於參考。我們說我們愛消費者，但我們真的要出去見他們嗎？我們愛技術，我們真的知道發生了什麼事嗎？”
在與 Marketing Dive 的廣泛問答中，為了便於閱讀，Reynolds 明確表示，他認為電子商務和語音領域的機會比其他 CPG 大得多——據報導，Clorox 正在與亞馬遜進行談判銷售 Alexa 音頻廣告——同時還涉及公司正在擴展的其他數字領域，如內容和程序化：
營銷潛水：Clorox 公司在電子商務方面做得很好，兩年前通過渠道增長了 50% 的業務。 圍繞電子商務的討論如何在 iConnect 中發揮作用，以及它如何更廣泛地融入公司 2018 年的戰略？
REYNOLDS： iConnect 的電子商務內容實際上正在隨著時間的推移而上升，我們的一些主要客戶如沃爾瑪、塔吉特、克羅格、亞馬遜等參加了會議。 我們整個電子商務團隊都在那裡。 這反映了我們如何看到更多消費者很快就會發現通過數字貨架購買日常用品並不奇怪。
“人們說：‘當電子商務佔銷售額的 5% 時，你為什麼要在電子商務上投入很多倍的資源？’ 因為我們認為這將比人們想像的要快四分之一的銷售額。”
埃里克雷諾茲
首席營銷官，Clorox 公司
人們說：“啊，這太瘋狂了，你永遠不會通過亞馬遜購買牙膏。” 但是今天很多人都這樣做了。 去年，我們約 5% 的業務是電子商務，我們認為今年將達到 7-8% 左右。 我們所有的研究都表明，一旦達到 10% 左右，其背後的人類行為模式就會真正開始起飛，它可能會上升到所有 [銷售額] 的 20-25%。 就是現在。 人們說：“當電子商務佔銷售額的 5% 時，你為什麼要在電子商務上投入很多倍的資源？” 因為我們認為這將比人們想像的要快四分之一的銷售額。
它本身就是一個生態系統，可以為營銷創造各種類型的新機會。 我們現在計劃 Amazon 平台和 Walmart.com 平台，就像我們為 CVS、Twitter 和 Instagram 所做的那樣。 有趣但很難的令人抓狂的事情是：你如何將它們融合在一起，而不是在很多小地方的一堆東西？
以電子商務客戶的身份接觸人們與通過電視等傳統渠道以零售客戶的身份接觸他們是不同的。 Clorox 過去一直支持數字和社交媒體，但在許多其他CPG 謹慎接近它們的時候，您如何看待這些渠道？
雷諾茲：我們只是有膽量繼續推進我們廣泛所說的數字化。 但我們現在已經到了數字化還不夠的地步，我們必須將其分解為各個組成部分。
我們必須跟隨人們在哪裡，我們的品牌必須闖入他們的生活。 我們不能再打擾他們了。 你無法強行吸引人們的注意力，而且我們發現人們非常擅長將我們拒之門外。 無論是社交還是數字，我想說現在的問題是信息片段。 我們現在首先設計頻道，然後為頻道創建內容。
這並不令人震驚，但是當我成長為一名營銷人員時，我們製作了一個 30 秒的電視廣告，然後將其分解為不同的部分，以將其推向社交媒體。 現在，我們創建了與社交完全不同的文化相關的內容，這與電視完全不同。 這在我們的行業中是一個非常重要和深刻的發展——渠道優先的信息必須適應人們以及他們當時處於什麼樣的模式。
就隨著電子商務的興起而出現的一些更令人興奮的新技術平台而言，Clorox 如何與語音合作？
REYNOLDS ：像我所有的同時代人一樣，我們非常清楚地看待聲音。 [亞馬遜] Alexa 不會告訴你 18 種消毒濕巾的選擇——她可能會讀給你兩三個，我們覺得如果我們贏得人們對他們的業務的權利，我們會有一個很好的機會。
“人們預測品牌的終結：'哦，這不是一種視覺媒介，你已經死了。' 我喜歡我的賠率。”
埃里克雷諾茲
首席營銷官，Clorox 公司
我們有一個很棒的亞馬遜團隊，我們有一個很棒的谷歌團隊，我們與他們的語音團隊並肩作戰。 事實上，我只是在 CES 上與他們的整個語音團隊開會，CIO、我和首席銷售官都在場，因為我們與他們有語音方面的重大項目。 我們正在互相使用，以試驗如何將語音用於諸如 Glad 垃圾袋之類的東西，並與 Google 合作研究如何考慮搜索。
消費者行為將很快被採用。 人們說語音訂購還需要幾年時間，而我真的是這樣嗎？ 這真的很容易。 在日常用品上，人們希望降低認知負擔。 如果你說，‘好吧，給我一個垃圾袋——我上次點了什麼？ ——給我那個。 這不是時間旅行的東西，我們必須確保我們已經準備好了。
人們預測品牌的終結：“哦，這不是視覺媒介，你已經死了。” 只要我們讓消費者行為驅動選擇，並且擁有語音界面的人不會讓我與其他東西脫節，我就喜歡我在語音競爭中的勝算。 作為一個理性的演員，我認為開始取代人們的選擇並不符合亞馬遜的最大利益。
著眼於數字戰略，程序化——三年前， Clorox 的支出增加了兩倍 -也受到了很多關注，特別是在混淆空間的問題上。 考慮到這些不利因素，Clorox 是如何考慮的？
REYNOLDS ：這不是“我們相信程序化嗎？”的問題。 它更多的是關於程序化的質量。 從 2015 年開始，我們在很大程度上改善了它，這主要是因為我們為它提供動力的數據策略已經變得更加完善。 對於某些類型的類別需要多少定位，我們有一個更明智的概念。 什麼時候可以過度定位或定位不足？
我們仍然相信程序化的基本承諾，同時，出版商和平台正在變得更好。 他們正在清理他們的行為，狂野西部的日子開始趨於平緩並進入青春期。 這是一個時間問題。 隨著技術和所有參與者的成熟，我認為程序化從根本上不會成為該領域的主要參與者。
這不是膽小的人或消息靈通的人的地方。 僅僅相信承諾並讓機器運行，您可能會在程序化方面損失很多錢。 我們了解到，需要對供應鏈的每一小部分保持高度警惕。 在程序化上遇到麻煩的人不一定會欣賞會極大影響結果的細微差別，然後當他們真正應該考慮改進它時，他們會猛烈抨擊程序化。
從營銷的角度來看，將所有這些不同的部分聯繫在一起的關鍵是創意策略。 Clorox於去年 9 月推出了“清潔事務”活動，重點關注與真實人物的無腳本時刻。 2018 年的創意方法是什麼樣的？
REYNOLDS ：我們正在進行一項重要的活動，以做兩件事：一是關於“什麼”。 我們一直在說人性，但我們想為我們的品牌帶來真實的生活。 我們不想創造一個關於品牌生活的烏托邦願景，然後人們不得不過另一種生活。 人們需要看看我們的品牌並說，'在某種程度上，他們了解我，我可以在該品牌中看到自己和我的生活。 這真的很重要。 品牌獲勝還不夠，但這是正確的第一步。
“對我作為 CMO 來說，這很棒，但也很可怕，因為製作所有這些內容的成本都在上升。”
埃里克雷諾茲
首席營銷官，Clorox 公司
另一部分是，我們多年來不斷提高偉大創意標準的旅程必須不斷提高。 我們有一些新的外部機構，我們正在顯著改造我們的內部機構。 重要的主題是，讓我們確保我們的品牌以真實的聲音說話，而不是我們幾十年來著名的假 CPG 聲音。 讓我們確保創意和內容在那一刻保持一致。 只為 Instagram 製作一些東西，而不僅僅是重新利用這些東西。 對我作為 CMO 來說，這很棒，但也很可怕，因為製作所有這些內容的成本都在上升。 我必須以另一種方式解決這個問題，因為我向你保證，除非我們那樣做，否則我們不會贏。
IConnect 在很多方面都是我們為整個組織所做的努力的縮影。 事實上，我們可以將所有合作夥伴以及公司周圍的每個人聚集在一起。 這就是我們今天面臨的挑戰的本質——創建一個龐大的豐富網絡來解決這些營銷問題。 坐在加利福尼亞州奧克蘭市的一座辦公大樓裡，與您的品牌團隊一起努力拼搏已不再是跑步的方式。