在超級碗廣告中尋找#MeToo？ 準備好失望
已發表: 2022-01-30#MeToo 運動背後的勢頭是否會影響品牌向消費者做廣告的方式——或許更重要的是，這些信息是如何被接收到的——對於即將到來的三大觀看活動：超級碗、冬季奧運會和奧斯卡頒獎典禮？
雖然營銷人員經常面臨是否參與熱門話題的問題，但#MeToo 運動在與即將到來的直播電視活動的直接相關性方面有所不同。 對於超級碗，營銷人員幾十年來一直在廣告中將女性性感化，以向歷史上的男性觀眾銷售啤酒、零食甚至網絡域名等產品。 關於奧運會和奧斯卡頒獎典禮，它們背後的行業——培訓和照顧奧運會運動員以及好萊塢電影製作機器——一直在處理與虐待年輕女孩和婦女有關的非常明顯的醜聞。
自 9 月以來#MeToo 主題標籤的使用次數
資料來源：品牌觀察
自 2017 年秋季以來，圍繞女性賦權的問題已成為人們關注的焦點，幾乎每天都有新的性騷擾和性虐待指控曝光，女性通過#MeToo 標籤在社交媒體上公開分享她們的故事。 話題標籤的使用在社交媒體上激增，在推特之外聚集了熱潮，這是它開始的平台。 根據 Facebook 的數據，超過 45% 的美國人是發布了#MeToo 狀態的人的朋友，這凸顯了該運動在網上的影響力。
在這種環境下，品牌需要謹慎地平衡參與對話的願望與打錯音符的可能性。
“我很難想到品牌會真正使用#MeToo 語言或標籤，”Deep Focus機構創意產品高級副總裁克里斯蒂娜·庫克西 (Christina Cooksey)告訴 Marketing Dive 。 “採取一種或另一種立場總是有可能推動對話，但也有可能引發爭議。”
“不參與對話的挑戰在於你不能代表真實的社會，”她說。 “當你不代表更加多樣化和包容女性和所有種族的故事和敘述時，你只是反映了現實的一小部分。不考慮我們更大社會的品牌會因為無法連接而失敗給他們的所有觀眾。”
- 2017 年 10 月 17 日—提及：1,000
這一切都始於女演員艾莉莎·米蘭諾（Alyssa Milano）的一條推文在網上瘋傳。
- 2017 年 12 月 6 日——提及：280,000
該運動啟發了時代雜誌 2017 年的“年度人物”獎。
- 2018 年 1 月 8 日——提及：157,000
#MeToo 在金球獎上的出現引發了社交媒體上話題標籤的提及。
從汽車製造商奧迪到化妝品品牌 Hard Candy 等公司都參與了對話，有時會通過有意義的信息來確定冒險的舉動，有時會因為出現音盲而失敗。 在任何政治和社會問題上採取立場都存在風險，包括品牌廣告在日益分裂的環境中可能面臨的嚴格審查。 因此，在這些吸引大量觀眾的大型直播電視活動中，許多營銷人員可能傾向於謹慎行事並避免直接使用#MeToo 語言。
“採取一種或另一種立場總是有可能推動對話，但也有可能引發爭議。”
克里斯蒂娜·庫克西
Deep Focus 創意產品高級副總裁
然而，沉默並不總是最好的途徑。 對明顯引起消費者共鳴的問題保持沉默可能會錯失提高客戶忠誠度和品牌聲譽的機會。 Sprout Social 的一項研究發現，66% 的消費者希望公司在政治和社會問題上採取立場，超過一半的消費者表示他們對社交媒體上發生的這種情況持開放態度，社交媒體是大多數品牌的關鍵參與平台。
特別是對於超級碗，如果品牌不更新他們的方法，他們可能會錯過吸引女性的重要機會。 多年來，超級碗的觀眾已經發展到目前的收視率幾乎在兩性之間平均分配。 根據廣告時代的數據，2017 年，女性觀眾佔 49%，高於 2009 年的 40%。 正如庫克西指出的那樣，女性通常會做出大多數家庭的購買決定，這表明營銷人員的遊戲日策略存在潛在差距。
但在今年的超級碗廣告中尋找#MeToo 的具體跡象的觀眾可能很難找到任何跡象。 雖然一些被取笑的場景似乎是在向女性致敬——例如，亞馬遜關於 Alexa 失去聲音的一個女性工程師的角色——但到目前為止，預覽主要是男性主導，並且與去年有所不同，不受任何政治影響，包括#MeToo。 NFL拒絕就此事發表評論。
鑑於最近充滿政治色彩的運動取得了成功，今年品牌對女性缺乏支持可能會讓人感到特別明顯。 可口可樂、Airbnb、百威和 84 Lumber 都在 2017 年超級碗上展示了與多樣性和移民有關的廣告。 去年，墨西哥啤酒品牌 Tecate 還在美國第一次總統辯論期間投放了最後一則廣告，直接針對擬議中的邊界牆這一有爭議的話題。 這一大膽的做法受到了許多人的稱讚，但關鍵是它的信息傳遞與 Tecate 的使命一致，即在邊界兩側吸引客戶——主要是男性——。
當品牌在政治或社會問題上採取冒險行動時，他們可能會失去消費者的興趣，並且會因為玩世不恭地趕上潮流而被認為是不誠實的。 創意機構柏林卡梅倫總裁詹妮弗·達席爾瓦 (Jennifer DaSilva) 表示，關鍵是品牌在決定是否適合採取社會或政治立場時“實踐他們所宣揚的”。
“如果你不能從產品的角度真正傳達這個信息，你就會遇到麻煩，人們會叫你出來，”她說。 “當品牌可以將他們的信息與他們的使命或產品聯繫起來時，那就是[他們]可以獲勝的時候。”
“有時被公開呼籲會促使品牌做得更好。”
詹妮弗·達席爾瓦
柏林卡梅倫總統
例如，沃爾瑪去年因其奧斯卡廣告中缺乏性別多樣性而受到批評。 因此，這家零售商在 1 月份宣布將與洛杉磯電影界的女性合作，這是一個旨在提升女性在娛樂業職業生涯的倡導組織。 結果，三位有抱負的女性電影製片人將跟隨沃爾瑪奧斯卡廣告的導演。
“有時被公開呼籲會促使品牌做得更好，”達席爾瓦說。
在這些重大電視事件之前進行社交聆聽可以幫助營銷人員預測在線對話的情緒，讓他們有機會為意外事件做好計劃，並為重要的日子準備品牌的傳播策略。 根據 Cooksey 的說法，從長遠來看，代理商和品牌需要讓更多的女性營銷人員擔任領導職務，因為這個問題源於她們在行業中沒有擔任決策角色，而廣告的製作和審查主要由男性高管負責。
“女性需要成為對話的一部分，才能真正改變，”她說。 “娛樂空間已經打破了這種對話，現在比以往任何時候都做得更多，鼓勵堅強的女性製作和創造內容。”
但談話還沒有結束。
“我認為廣告領域將繼續效仿，這意味著，在五年內，我們可能會進行一次非常不同的對話——希望不是關於#MeToo，而是更多地慶祝我們在廣告中看到的多樣性， “庫克西說。