如何打破孤島並解鎖整體的全渠道渠道整合
已發表: 2021-04-22消費者在商店購物時正在平板電腦上查看電子郵件、在台式機上購物以及使用移動設備研究產品。 今天的現代購物者看不到渠道； 相反，他們選擇在對他們來說最方便的平台上與他們喜愛的品牌互動——同時期待每一步都能獲得一致、無縫、量身定制的體驗。
滿足當今客戶的需求需要統一您的營銷團隊和數據以實現整體渠道整合：一種全渠道策略，使您的品牌能夠在整個客戶旅程中呈現並與每個渠道和平台上的受眾互動。
但掌握渠道整合仍然是營銷部門面臨的最大挑戰之一，尤其是在我們日益分散的世界中。 它需要將每個人聚集在一起，制定共同的目標和戰略——雖然這聽起來很簡單，但許多公司都在努力將其變為現實。
事實上，根據 Adob??e 的 CMO 報告，只有 14% 的組織表示他們目前正在跨所有渠道開展協調的營銷活動。
有興趣實現有意義的盈利增長的品牌必須首先學習如何消除營銷孤島，並使所有渠道與更廣泛的業務戰略保持一致。
什麼是整合營銷，為什麼它如此有效？
整合營銷是指調整您的營銷渠道以協同推廣您的產品或服務，通常通過戰略活動。
雖然整合營銷活動可以有自己的目標（例如建立品牌知名度、轉化視圖、增加投資回報率等），但它們都應該有一個共同點：通過所有營銷渠道支持和傳達品牌的價值主張，以及資產以創造更統一、客戶至上的體驗。
毫無疑問，與在單個渠道上運行的活動相比，整合營銷活動在提高績效方面更有效，但以下是它們影響您的底線的主要方式：
- 與單一渠道活動相比，您可以通過綜合活動覆蓋更廣泛的受眾
- 跨多個渠道的一致互動讓您的品牌成為首選，並推動訪問者更接近轉化
- 在多個渠道上促進一致的消息傳遞可以建立信任並減輕與觀眾的挫敗感或脫節
- 資產可以在不同的營銷渠道之間共享和重新利用，有助於提高預算
整合營銷活動示例：Zapier
從一開始，Zapier 的團隊就認識到，一個偉大的產品只有與其背後的營銷一樣成功：他們很早就投資於贏得媒體和 SEO，為數百個集成的優化內容奠定了堅實的基礎。 Zapier 與 Wpromote 合作，通過一個新渠道：付費搜索，在有機成功的基礎上拓展新受眾。
付費搜索非常適合將教育內容和復雜的 SEO 策略作為其主要增長工具的 B2B SaaS 業務。 該團隊專注於建立一個整體搜索策略，其中 SEO 和付費搜索活動協同工作。
付費搜索活動還意味著 Zapier 可以擴大覆蓋範圍並將其內容放在搜索結果的頂部，以獲取極具競爭力的關鍵字，而這些關鍵字不太可能取得有機突破。 他們還可以專注於新客戶的獲取，利用 Zapier 技術的可訪問性來傳播信息並幫助企業提升採用曲線。
結果：
- 每月註冊量增加 85%
- 每月激活量增加 21%
- 每月升級量增加 63%
- 註冊 CPA 減少 67%
- 激活 CPA 減少 50 美元
轉向整體渠道整合
重要的是要記住，隨著時間的推移，您可能需要調整方法並進行持續優化。 您收集的數據越多，您就越能了解客戶的綜合購買體驗，這反過來又讓您深入了解隨著時間的推移可以做出的改進。
考慮到這一點，我們想分享兩個最成熟的策略來幫助您入門：
您的營銷團隊很可能是圍繞個別渠道或業務垂直構建的，但這並不是客戶實際體驗您的品牌的方式：請記住，沒有“付費搜索客戶”之類的東西，只有客戶。
根據營銷人員自己的說法，審批延遲是錯過最後期限的主要原因，這也說明了大多數組織通常出現的不一致的期望和缺乏溝通。
品牌比以往任何時候都更重要的是優先將他們的團隊在各個層面上團結起來——否則可能會阻礙客戶體驗並失去寶貴的市場份額。
營銷部門內的不同團隊，包括付費媒體、搜索、社交、電子郵件、搜索引擎優化等，需要共同努力確定目標並產生互惠互利的最終結果。 在正確的時間為正確的受眾創建和部署最佳內容時，這種緊密的合作夥伴關係也是必要的。
為了開始打破孤島並建立橋樑，您需要關注兩個主要領域：一致的溝通和戰略方向。 解決這個問題的一種方法是應用“一個團隊”的心態：
- Touch Base：跨學科保持清晰一致的溝通，同時建立跨學科和專業領域的強大聯繫。
- 交流想法：了解每個團隊的目標和戰略方向，以確定支持的機會並擴大彼此的努力。
- 對齊：了解每個團隊正在努力實現的目標以及需要實施哪些“泳道”以避免低效重疊。
- 衡量：在中央儀表板中開發跨多個接觸點的完整客戶旅程的整體概覽。
這些共同的目標和策略對於營銷成功至關重要。 事實上，估計有 60% 的千禧一代表示，他們希望獲得一致的體驗，無論是在店內、應用內、在線還是三者的結合。
要創造這種類型的集成體驗，請關注以下領域：
- 按渠道定義您的買家角色
- 準確了解您的品牌針對特定活動的目標人群，包括他們在哪裡互動以及他們喜歡如何購物。 與其為您的廣告系列建立廣泛的角色，不如按渠道定義您的受眾並確定可能發生重疊的位置。 雖然可能會有一些重疊，但重要的是要準確了解您在每種媒體上與誰交談，以及如何定制這些特定資產以獲得更大的結果。
- 創建統一、集成的消息傳遞
- 在所有媒體渠道中傳達一致信息的重要性怎麼強調都不為過。 這包括顏色和圖形設計等視覺元素，但傳達一致的基調和產品重點同樣重要。 這意味著使用相似的語言、視覺效果和設計將活動聯繫在一起。
- 實施綜合報告
- 在真空中理解數據（或客戶或購買）是不可能的，因此您需要適當的技術和報告才能看到完整的範圍。 這是真正掌握客戶旅程中的流動性並在您深入了解特定路徑時查看數據將您帶到何處的唯一方法。
- 發揮每個渠道的優勢
- 雖然一致性絕對重要，但這並不意味著您應該簡單地創建活動的副本並在所有媒體渠道中重複它們。 發揮每個渠道的獨特優勢，以吸引喜歡這些特定平台的購物者。 例如，您可以為您的移動訪問者開發一個可下載的應用程序，或者提高您與社交媒體購物者交流的對話質量。
使用多個渠道，您需要確保了解如何正確評估整個渠道的績效，以便準確衡量成功。 考慮哪種歸因模型最適合您的業務：
線性歸因模型：每次銷售均等地歸因於所有接觸點
- 優點：更全面地展示客戶旅程，讓營銷人員能夠分析完成轉化操作所採取的所有步驟
- 缺點：由於在多點觸控轉化中的所有操作之間分配了相等的功勞，因此它可能會給予比應得的某些點擊更多或更少的功勞
時間衰減模型：更多歸因於最近的接觸點
- 優點：更加強調漏斗下游的行動，為銷售流程較長的品牌提供關鍵見解
- 缺點：可能會低估第一次和最後一次點擊之間的接觸點
基於位置的模型：更多歸因於潛在客戶生命週期某些階段的接觸點
- 優點：認識到客戶轉化過程中最重要的步驟通常是第一次和最後一次點擊，同時仍將功勞歸於兩者之間的點擊
- 缺點：與時間衰減歸因模型類似，此方法在加權重要性和分配轉化功勞方面並不完全準確
算法多點觸控模型：每個用戶接觸點的歸因基於他們對轉化的真實貢獻
- 優點：通過優化測量每個接觸點（以及這些接觸點期間的用戶操作）的性能，算法 MTA（多點觸控歸因）是歸因的黃金標準。
- 缺點：實現起來可能很複雜，需要專業知識、複雜的計算、技術和算法
您需要通過根據測試路線圖跟踪整合營銷活動的各個方面來確定新學習的優先級，這樣您就可以確定您的創意的哪些部分正在取得成果，並在您的付費渠道中擴展這些元素。
從設置測試和學習議程開始：將一部分預算用於測試將直接影響您的核心計劃的增長策略，而不是僅僅假設現在有效的方法將來會有效。
整合營銷活動示例：Helzberg
Helzberg 進入 2020 年準備專注於建立他們的電子商務業務，但大流行需要更加專注於數字營銷。 今年下半年，Helzberg 使用 Wpromote 的關鍵字群組分析來利用付費洞察來為 SEO 技術優化和內容創建提供信息。
Helzberg 還為付費社交獲取帶來了教育性的早期漏斗方法，構建了反映新內容的新創意，例如訂婚戒指購買指南或實驗室製造與天然鑽石。
這意味著 Helzberg 的消息傳遞對客戶而言更具凝聚力，同時仍針對每個渠道進行定制。 他們還開發了更有效的全渠道報告，以確保他們平衡績效和品牌營銷，而不是過度索引直接響應。
結果：
- 自 2 月初 All About Lab Grown 頁面上線以來，它已從 3 個關鍵詞的排名增長到 3 月的 267 個，推動會話環比增長 741%
- DSA 的實施推動 CTR 比搜索平均水平高 44%，每位合格用戶的成本降低 63%
- 自 2016 年 12 月以來，2021 年 3 月的有機會話同比增幅最大
- 由於內容驅動的高質量流量可幫助人們在整個研究過程中最終在線或店內購買，自然搜索輔助轉化率增加了 179%