電子郵件公開世界末日？ iOS 15 對品牌和電子郵件營銷人員意味著什麼
已發表: 2021-06-25Apple 的 Mail 應用程序擁有 10.4% 的電子郵件客戶端市場份額，該公司很快將發布新的操作系統更新，將自動跟踪電子郵件打開率（B2C 和 B2B）的控制權交給個人用戶。
一旦 Apple 在今年秋季發布更新，您的電子郵件打開率可能會發生變化，您的潛在客戶評分可能需要重新審核和修改，並且您的促銷電子郵件活動的 15-20% 的打開率將在接下來的六個月內顯著不同，因為更多人們從 Apple 升級到最新的操作系統。
許多記者將撰寫有關此更新的報導，並且可能會關注整個行業，以將其“暴露”給可能不知道電子郵件營銷平台通過透明跟踪像素為營銷人員提供消費者信息的消費者。
這並不新鮮。 它只是不同，我們需要適應，就像我們正在做的 cookie 的消失，以及 Facebook 為廣告和測量收集數據的新方式。
這是發生了什麼
蘋果又做到了。 在通過他們的 App Tracking Transparency 更新擾亂了移動應用廣告生態系統之後，以及谷歌和蘋果共同使 Facebook 的數據收集變得更加困難（因為 Facebook 通過跟踪像素而不是消費者在平台內的行為收集數據），他們現在已經引起了巨大的通過引入郵件隱私保護，在電子郵件營銷和 B2B 潛在客戶評分方面引起轟動。 此功能將通過限制跟踪像素的使用和屏蔽用戶的 IP 地址來更改郵件應用程序。 由於這些措施，電子郵件訂閱者的開放跟踪和位置跟踪將受到嚴重影響。
在我 15 年以上的 CRM 和數字營銷職業生涯中，我一直專注於電子郵件，並且在深入了解電子郵件交付能力和電子郵件營銷最佳實踐的極其複雜的世界中，我所做的工作超出了我應有的份額。 我在這些主題上寫過、講過並發表了很多。
通常，通過放置在電子郵件中的透明（消費者不可見）跟踪像素，在營銷自動化或電子郵件服務提供商，甚至在 Emarsys 等客戶參與平台中跟踪打開率。
下載電子郵件時，像素會加載電子郵件中的圖像，並將有關誰打開、在哪里以及在什麼設備上打開的信息（電子郵件 ID、客戶 ID、設備 ID、IP 地址等）發送回發件人。 基本上，如果您向 [email protected] 發送一封帶有跟踪像素的電子郵件，而我於週二上午 11 點 13 分在英國倫敦的 iOS 設備上收到並打開了它，則此匯總數據將加載到您的電子郵件活動中跨多渠道營銷自動化和實時交互活動的報告、趨勢報告和其他營銷報告。
Apple 的最新更新允許消費者更好地控制這種跟踪，並允許他們根據需要阻止它，從而更難理解電子郵件是否已打開或是否在收件箱中未打開。
變得更加以客戶為中心
這只是以客戶為中心和以消費者為主導的科技公司趨勢的又一步。 隨著身份變得越來越重要，擁有該身份的人是消費者，而不是品牌，消費者能夠決定您可以擁有哪些信息以及您可以用它做什麼。
多年來，在 Emarsys，我們有多種方法來查看消費者數據，並為我們的客戶提供將這些數據點附加到單個統一參與配置文件的能力，從而使客戶能夠最大限度地減少失去解決方案對單個指標的影響。
例如，我們的 AI 參與度得分會查看電子郵件打開、電子郵件點擊、網絡訪問、網絡行為、應用訪問和應用行為。 因此，如果 Apple 的郵件隱私保護阻止了打開率，我們的客戶仍然能夠通過其他參與點來衡量他們的電子郵件活動的參與度和有效性。
我們衡量電子郵件的方式可能很快就會改變，並更接近我們衡量 Facebook 廣告、谷歌 Adwords 或移動應用推送的方式，在這些方式中沒有類似電子郵件的“開放”功能，但營銷人員確實獲得了關於印象、交付、點擊率和轉化率。
報告指標已更改
當 iPhone 成為主流並超越黑莓時，問題就出現了。 Apple 開始自動下載電子郵件圖像，以便用戶更快地加載它們並改善他們的體驗。 不足之處？ iOS 正在下載圖像，而不是客戶，因此打開率變得不可靠。 這是十多年前的事了，但已經變得更加主流。
谷歌在 Gmail 中引入了隱私功能，例如用於屏蔽 IP 跟踪的代理服務器，以讓客戶知道，通過啟用消息，他們可以跟踪他們的行為、位置和設備。 谷歌和微軟還推出了退訂和郵件組織工具（Gmail 中的“促銷”電子郵件和 Outlook 中的“雜亂”電子郵件）。
現實情況是，許多品牌和電子郵件營銷人員都在關注電子郵件發送量、打開率、點擊率和轉化率。 他們查看每天發送到 ,000 人數據庫的 ,000 條消息，並尋找他們如何保持或提高發送率、打開率、點擊率和退訂率的一致性。
例如，他們可能希望獲得 % 的投遞率、20% 的打開率、2% 的點擊率、0.5% 的轉化率和 0.1% 的退訂率，同時繼續獲取新的電子郵件訂閱者以抵消退訂。
電子郵件指標的主要問題
許多人對重要的電子郵件信息了解有限，例如“參與”訂閱者（定期打開並點擊）、“非活動”訂閱者（例如，兩年內沒有打開郵件！ ）的百分比，昨天註冊今天打開的訂閱者， 天前註冊但從未打開過消息的訂閱者，或者 80% 的電子郵件數據庫從未購買過且不太可能這樣做。
不幸的是，一些營銷人員專注於他們的每週報告。 他們正在尋找 20% 的打開率、2% 的點擊率、0.5% 的轉化率和 0.1% 的退訂率，並試圖解釋總數的偏差。 缺點是：他們沒有創新，也沒有提高參與率或客戶生命週期價值。
我記得很久以前，Groupon（當時是科技界的獨角獸）的首席執行官安德魯·梅森（Andrew Mason）被要求回應有關他的商業模式不可持續的說法，因為客戶獲取成本飆升了 485%。 他說了一些大意的話（我在解釋），“我們可以關閉我們的收購，我們仍然有我們的電子郵件營銷文件，我們需要零收購美元。”
我之所以記得這一點，是因為他認為 Groupon 的電子郵件訂閱者只不過是一種商品，其價值使他們能夠在證券交易所以愚蠢的乘數進行交易。 他們沒有 4000 萬熱愛這個品牌、經常使用它並想要參與其中的人。 他們只有 4000 萬個電子郵件地址，他認為這些地址是他的，他可以從中賺錢。
他們的業務並未關注使用多個 Groupon 的客戶，而是著眼於增加訂閱者、增加“郵件文件”以及擁有更多電子郵件地址以“增加”業務價值。
數據不是你的
許多企業認為他們擁有電子郵件地址，不知何故，這些地址是他們的覬覦，他們的保護，當打開、點擊或轉換率下降時，他們要求“優化性能”。 他們不尋求理解為什麼客戶不參與他們的核心價值主張或尋求解決它。
蘋果正在加倍保護隱私。 這是他們消費者營銷戰略的基石，Facebook 等品牌對此並不滿意。 Facebook 在《華爾街日報》上刊登了一個非常不明智的整版廣告，稱“Apple 正在以此扼殺小企業，並不關心你，但我們確實如此”，面向仍在受 Cambridge Analytica 醜聞困擾的觀眾以及“俄羅斯干涉”選舉進程。
主流媒體已經明確了公司如何從數據中賺錢，政府正在尋求制定額外的法規，即使他們並不完全理解他們在說什麼（如果你不相信我，看看美國是如何參議院質疑馬克扎克伯格）。
這是一件好事嗎？
人不是產品，他們是自主的，他們有自己的權利、需求和慾望。 當品牌無法滿足這些需求時（例如美國的 Toys R Us 或英國的 Topshop），人們會用錢包投票，或者在 MySpace 的情況下，用注意力投票。
如果他們不想，你不能讓他們注意。 你不能讓別人買他們不想要的東西。 您需要吸引那些想要與您的品牌互動並願意傾聽客戶並適應變化的人，這樣您的品牌才能吸引新客戶、保持相關性並發展壯大。
您不擁有您的客戶數據，客戶擁有他們的數據。 這就是為什麼 Emarsys 有一個 API 和一個 UI，允許客戶在向我們的一個客戶請求信息時訪問我們持有的關於該客戶的所有數據。 我們還可以在 UI 和 API 中刪除我們持有的所有客戶數據——因為我們不擁有它，我們的客戶也不擁有它，我們只是在客戶允許我們這樣做的情況下使用它通過繼續提供價值。
這就是 Emarsys 推出 Loyalty 產品的原因，以及我們投資將我們在 Emarsys Customer Engagement Platform 中創建的信息向客戶和消費者公開的原因，因為消費者有權要求您刪除他們的信息。
作為營銷人員、品牌商和企業，我們有責任為客戶提供向我們提供數據的理由，更重要的是，我們需要確保我們正在使用這些數據為消費者提供價值。 我們不僅應該查看誰在打開電子郵件以及他們與其他客戶的比較，而且我們必須關注購買、購買可能性、瀏覽行為、選擇加入、忠誠度狀態……並確保直接收集所有這些數據經消費者明確同意，並根據 GDPR 和 CCPA 進行管理
最後的想法
世界正在發生變化，但有一件事仍然很清楚：只要客戶獲得價值，消費者就願意與品牌分享他們的數據。 您可以通過提供優惠和折扣、產品獨家優惠或僅以清晰的術語解釋您如何使用客戶數據來提供獨特的客戶體驗和更好的產品推薦來提供額外的價值。
我們一直在此基礎上工作，我們相信 Apple 的最新舉措只是邁向以客戶為中心的廣告和營銷實踐的眾多舉措之一，在這些實踐中，客戶擁有數據，品牌只能在消費者同意的情況下訪問這些數據，只要客戶願意。
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