零售商績效：通過品牌分析提高定價和促銷績效
已發表: 2021-07-07在這個博客系列中，我們正在研究品牌需要正確提升零售商業績的四大支柱。
當零售商成功時，品牌就會蓬勃發展。 但你不能只按一個按鈕或拉動槓桿來增加零售額。 您需要精心為成長奠定堅實的基礎。
正確的數據可以使您能夠優化您的零售商渠道。
在本期中，我們將討論定價、競爭力和盈利能力——為什麼您不能忽視它們，以及您可以採取哪些措施來主動影響它們以使您受益。
為什麼定價很重要？
定價很重要，因為從高層次上看，利潤很重要。 降低的價格縮小了利潤率，當一個來源的價格在一段時間內被大幅推低時，整個市場的銷售可能會開始受到影響，從而引發潛在的螺旋式下降，所有參與者也必須打折。
然而，定價不僅僅與利潤有關。 任何營銷組合的這一核心元素都會影響許多領域，從品牌形像到市場定位、消費者意識、上市流量、銷售等等。
雖然在大多數地區，您無法合法地規定零售商應使用的價格，但這並不意味著您對價格無能為力。 富有成效和創造性的定價策略可以保護您品牌的許多無形資產，並且通常比識別、解決和跟進定價問題所需的努力更容易啟動和支持。
為什麼要監控促銷活動？
明智的策略會產生成功的結果。 為了給您的品牌洞察力以增強您的未來，您需要連貫的數據。
首先，您需要了解哪些零售業者傾向於製造破壞性促銷活動，哪些零售業者的降價行為最深或最頻繁。 即使您不能總是根據這些信息採取行動，它也會幫助您建立長遠的眼光並構建對未來市場活動的反應。
您還希望清晰準確地了解整個市場、近期歷史和趨勢價格，以及您和您的競爭對手如何適應市場。 如果沒有這個更廣泛的背景，您就無法制定有針對性的計劃或採取具體行動來提高產品的地位。
即使您為零售商組織甚至補貼促銷活動，您也需要密切關注這些活動期間實際發生的情況。 當促銷同步時，零售商遵循活動時間表至關重要。 如果任何零售商偏離既定計劃，其他零售商可能會注意到。 除非品牌表現出意識並準備好應對，否則零售商關係和合作夥伴關係可能會變得緊張。
如果定價不是優先事項會發生什麼？
當零售商為了獲得市場份額而互相破壞時，您可能會認為這是他們的問題。 讓他們削減自己的利潤並承擔損失。 然而，隨著更多零售商加入遊戲以試圖獲得更多銷售，市場可能很快開始滑入大幅折扣價。 然後，更多的零售商要么不得不跟隨價格趨勢，要么冒著失去所有銷售額的風險。 無論哪種方式，他們從銷售您的產品中獲得的收入都會比他們希望的要少。 整個體驗可能會導致他們貶低他們對您品牌的投資，或要求您提供更好的批發價格。 此外，其他正在考慮您的產品的零售商如果覺得他們的利潤不足，可能會猶豫是否加入您的網絡。 這是一場暫時的博弈，各方最終都輸了。
品牌如何監控和改進定價和促銷活動？
發現並糾正意外的定價錯誤。 發生人為錯誤和故障。 每個人都會犯錯誤——但在定價的情況??下，您需要快速評估大幅折扣是由於粗心錯誤還是故意行為造成的。 經常監控價格讓您有機會發現這些錯誤並在損失開始累積之前提醒您的零售合作夥伴。
了解市場內的價格匹配動態。 當客戶使用價格比較器時，零售商有時需要進行價格模仿以保持相關性。 作為一個品牌，必須了解垂直領域的價格匹配動態。 您會想知道每個零售商為何以及何時傾向於發起折扣或與其他零售商進行價格匹配。 這種洞察力讓您可以建立更好的價格表，進行更明智的談判，主動與您的網絡溝通 - 並從長遠來看提高利潤。
計劃、執行和監控協調的促銷活動。 如果您與零售商協調，適時的促銷活動在促進銷售和品牌認知度方面特別有效。 計劃對您的目標買家和您的商業環境最有意義的臨時、有限的促銷活動，並為您的零售商提供選擇加入的機會。
贏得競爭對手的銷售。 您可能會發現競爭對手通過以略低的價格提供類似產品而獲得優勢。 如果您意識到這種差異並且習慣於與您的零售商進行定期、公開的溝通，那麼您可能能夠共同確定一種互惠互利的安排，以合理的成本增加您的市場份額。 此操作在購買者不表現出強烈的品牌偏好並且可以輕鬆比較產品特徵的零售空間中尤其有效。
基準競爭定價模式。 如果零售商為您的產品打折以增加其網站的訪問量，您需要首先識別該活動並確定其發生的原因。 比較零售商內部和之間的定價模式可以產生有價值的信息。 例如，如果您發現零售商一直在為您的產品打折，但從不為您的競爭對手打折，您需要記錄下該零售商下次嘗試協商更好的批發價格時的記錄。
保持對定價和促銷活動的趨勢和零售商活動的認識不需要大量的時間投入。 我們建議定期設置警報（每天和其他設定時間段），以戰略性地審查以下領域：
- 價格大幅下跌
- 價格下跌引起的連鎖反應
- 低於 MAP 的價格，如果您有 MAP 政策（僅限美國市場）
- 在協調的促銷活動中遵守日期
- 建議零售價增量
定價並不是品牌需要檢查機會和風險的唯一領域——但它是影響買家品牌認知度的最明顯因素。 積極跟踪定價變動，尤其是與處於生命週期初期或中期的產品相關的價格變動，可以加強您的品牌地位並產生更大的利潤。
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