Twitter 正處於品牌的十字路口——它的新 CMO 能否幫助重啟它？

已發表: 2022-01-30

Twitter 似乎正面臨品牌危機。

去年，在迪克·科斯特洛 (Dick Costolo) 於 7 月離職以及臨時 CEO 傑克·多爾西 (Jack Dorsey) 三個月前最終被任命為正式 CEO 之前，誰將領導 Twitter 存在很長一段時間的不確定性——這種模糊狀態讓投資者感到焦慮。

投資者還向 Twitter 施壓，要求其開始增加收入，並通過一系列新的廣告單元和舉措解決了這一問題，例如旨在為用戶提供精選的熱門話題列表的 Moments（以及自己的新廣告單元） )，更重要的是，將新用戶吸引到其停滯不前的用戶群中。

但是，隨著 Twitter 進入 2016 年，以及今年 2 月召開的第一次財報電話會議，它面臨著來自外部和內部的問題。 從社交媒體群體的競爭到已經蔓延到今年的內部衝突，問題轉向新任首席營銷官 Leslie Berland 是否能夠重新啟動品牌。

休閒觀察者長期以來一直比較 Twitter 和 Facebook，並指出 Facebook 在活躍用戶和收入方面保持著如此巨大的領先優勢。 Facebook 本周公布了第四季度財報，並透露其用戶群已膨脹至每月 15.9 億活躍用戶，而 Twitter 則約為 3.2 億。 但實際上，這兩個社交媒體平台的用戶和營銷人員針對這些用戶開展活動有兩個截然不同的目的。

兩個關鍵的區別是 Facebook 一直鼓勵在其平台上跨設備的一定程度的“粘性”。 它不斷調整其用戶體驗，以將人們從其 Instant Articles 應用程序保持在其牆內，而不是巧妙地鼓勵出版商和品牌將內容直接發佈到 Facebook，而不是提供讓人們遠離 Facebook 的鏈接。 當然，Facebook 是一個數據巨頭，它為營銷人員提供比 Twitter 更精確的廣告定位。

Twitter 擅長的一個領域是利用實時事件。 用戶和營銷人員都在 Twitter 上積極參加超級碗或奧斯卡等活動。 現在，Facebook 甚至正在通過其新的 Facebook 體育場中心進軍 Twitter 的領域，至少在體育賽事方面——這一功能可能會將體育迷和廣告收入從直播體育推文中轉移到世界上最大的社交網絡上。

Snapchat 構成了另一種生存威脅，因為它將 Twitter 的實時感覺與吸引千禧一代和營銷人員的短暫視頻消息相結合。

Snapchat 曾經被視為一個有點令人困惑的照片和視頻共享應用程序，它增加了一些功能，例如其已有一年曆史的 Discover 門戶網站，其內容由一群高度策劃的出版商提供。 這為營銷人員提供了廣告選擇，以及獲得驚人的視頻觀看次數——這對於移動渠道的營銷人員來說已經變得非常有價值。 Snapchat 報告每天有 1 億用戶觀看 70 億次移動視頻，而 Facebook 的 15.5 億用戶每天觀看 80 億次移動視頻。 Twitter 一直在積極推廣視頻，但這些數字清楚地表明，目前視頻之戰在 Facebook 和 Snapchat 之間。

去年幾個月的 CEO 搜索對 Twitter 品牌沒有幫助，而且在某種程度上它仍在繼續。 有一些投資者抱怨說，繼續擔任移動支付公司 Square 的首席執行官的多爾西（Dorsey）可能一次次領導兩家上市科技公司時忍無可忍。

一個更大、更近的問題是 Twitter 失去了幾位高管——全球媒體副總裁 Katie Stanton、產品副總裁 Kevin Weil 和工程副總裁 Alex Roetter。 據 Re/code 報導，Weil 將加入 Facebook 的 Instagram，這是 Twitter 的另一個社交媒體競爭對手。

這次出走究竟發生了什麼，很可能是多西即將召開的財報電話會議的一部分。 新的公司重組正值投資者擔心股價暴跌、未來戰略不明確以及 Twitter 可能在擴大用戶群方面遇到障礙的真正擔憂。

一個亮點是，本週 Twitter 任命 Leslie Berland 為首席營銷官。 她之前曾在美國運通任職，預計將幫助推動 Twitter 品牌的增長。 而且，據彭博社報導，該公司預計本週將任命兩名新的董事會成員。

多爾西本週早些時候通過一條推文證實伯蘭德將加入 Twitter 團隊，稱她將加入該公司“以幫助講述我們標誌性產品的故事”。

Re/code 指出，Berland 在 AmEx 和 Bloomberg 期間領導了數字化工作，據報導，Berland 花費了大量時間在 AmEx 開展以 Facebook、Twitter 和 Apple 的 iAd 移動平台為中心的廣告活動。 Berland 擁有營銷能力和對 Twitter 品牌需求的產品理解，因為它找到了一種更好地與新用戶產生共鳴的方法。

與此同時，Twitter 首席運營官亞當·貝恩 (Adam Bain) 在談到 Berland 的聘用時表示，她是發展 Twitter 和美國運通公司關係的關鍵，他認為她是營銷領域最聰明的人之一。

顯而易見的是，Twitter 必須找到解決其內部問題的方法，而 Berland 已經參與其中來處理這些問題。 而且，它必須應對外部挑戰，才能為用戶提供獨特的社交媒體體驗。 根據不可量化的“影響力”衡量，Twitter 可能被認為是社交媒體領域的第二位，僅次於 Facebook。

一年後還會這樣嗎？ 這是新出現的首席營銷人員希望能夠為陷入困境的品牌回答的品牌問題的一部分。