如何啟動成功的市場營銷策略
已發表: 2021-03-30貴公司為打造新品牌、創造新服務或培育更多市場和客戶群傾注了心血、汗水和淚水。 但是，如果您的組織沒有計劃成功推出產品或推出服務，那麼所有這些努力都可能付諸東流。
如果沒有深思熟慮的戰略規劃，就不可能知道您是否在追逐錯誤的受眾，您是否在市場上太晚（或太早），或者市場是否已經被類似的解決方案過度飽和。 為了完全避免這些錯誤，制定一個整體的、集成的上市 (GTM) 戰略非常重要。
從初創公司到全球品牌再到 B2B 業務（以及您計劃推出的幾乎所有新企業），我們將引導您了解制定提高績效的殺手級 GTM 戰略所需的一切。
績效驅動的 GTM 策略是什麼樣的？
很多人認為 GTM 策略完全是關於渠道到市場的（例如付費搜索、社交、直銷等），這是一個關鍵部分，但並不是全部。 例如，如果您嘗試向小型企業銷售笨重、複雜的系統集成軟件，那麼無論使用何種渠道，您都可能不會成功。 這是因為產品與市場的契合度不一致，因此價值主張不會與您的目標受眾產生共鳴。 事實上，創業公司失敗的第一大原因是他們沒有適合產品市場。
全面的 GTM 戰略需要對市場、客戶細分、渠道戰略、產品、價值主張和許多其他促成因素有深入而有條理的理解。
它絕對不是針對當前季度陷阱的快速解決方案； 相反，您應該專注於製定長期戰略，以降低上市成本、提高績效並改善整體客戶體驗。
有效 GTM 策略的 4 個組成部分
在我們分享我們的 GTM 戰略框架之前，這裡有四個正確的關鍵組成部分，以及在將您的想法推向市場之前應該問自己的問題：
- 產品市場契合度：您的產品或服務解決了哪些問題？
- 目標市場/受眾：誰遇到了您的產品或服務解決的問題？ 他們願意為解決方案支付多少費用？ 您可以緩解哪些痛點和挫折？
- 競爭與需求：誰已經提供了您正在推出的產品？ 是對產品有需求，還是市場過度飽和？
- 分銷：您將使用哪些媒介來銷售產品或服務？ 網站、應用程序或第三方分銷商？
您的上市策略：分步指南
這是我們關於如何成功啟動 GTM 戰略的分步指南，以及如何隨著公司的發展迭代和優化計劃的指南：
毫無疑問，進入市場戰略的最大優勢之一是它能夠確定您的企業是否可行，並會產生足夠的市場興趣來維持生產。 這涉及對消費者、類別、競爭、品牌、歷史學習和績效的徹底調查。 從前四個步驟開始：
- 確定您的目標受眾：儘管看起來很陳詞濫調，但為市場準備產品的第一步是考慮您的受眾。 通過探索客戶選項並選擇要關注的單個買家或細分市場，您可以直接與特定受眾交談並避免過度概括。 花時間了解這些客戶的需求、購買流程和信息來源將幫助您在 GTM 戰略的其他領域做出明智的決策，包括您的消息傳遞和渠道計劃。 它還將使您能夠將客戶置於您做出的每一個決定的核心。
- 確定競爭範圍：您在市場上的競爭對手是誰，他們對您的加入有何反應？ 強大的上市戰略必須靈活、不斷變化並適應市場。 要取得成功，您需要深入了解市場現在的情況，以及對近期市場走向有一個很好的了解。 哪些市場趨勢正在發生（或即將出現）會影響您的發布和產品成功？ 誰是你的主要競爭對手，他們將如何轉向你的發布？ 考慮客戶喜愛的您直接專業之外的品牌也很重要，因為最終，您的競爭對手包括任何為您的客戶提供一流體驗的品牌。
- 確保產品與市場契合：確保您的產品或服務滿足客戶的需求或需求至關重要。 必須有足夠多的人有需求並願意為您提供的產品付費——否則，即使是最聰明的營銷方式也無法說服他們。 幫助您衡量興趣的一種方法是使用最小可行產品並通過訪談、調查和測試獲得發布前的反饋，以發現您的產品在上市前可以解決的優勢和潛在劣勢。
- 利用歷史學習：歷史分析涉及對營銷過去發展的研究，以告知當前的最佳實踐。 如果您運行過類似的廣告系列，甚至是針對類似受眾量身定制的廣告系列，那麼您已經獲得了一些數據可供提取。 不要忘記查看您的歷史指標，以指導對您的上市計劃最重要的指標。
您的數據僅與您理解和交流它的能力一樣有用。 大多數公司都掌握著有關其客戶、合作夥伴或產品的大量信息。 然而，許多人未能使用這些信息來獲得可行的見解和競爭優勢。
很多時候，數據是孤立的，無法訪問。 其他時候，信息格式不同，無法快速形成清晰的戰略路徑。 這種脫節代表了一個明顯的錯失機會。 對於任何進入市場的領導者來說，變革的第一步是彌合信息鴻溝，以發現與人們對您的品牌或產品的想法、感受和行為方式相關的潛在真相。 然後，您可以得出遠遠超出基本觀察和事實的結論，以應對手頭的挑戰。 以下是您可以開始的方法：
- 整合和標準化不同的數據
- 為了在當今激烈的環境中取得成功，營銷人員必須打破部門、團隊和渠道之間的隔閡，以統一了解客戶。 通過將數據整合在一起，企業能夠更好地理解和響應客戶需求。 一旦圍繞客戶構建數據，下一步就是在整個旅程中進行測量和分析。 這就是擁有數據戰略的美妙之處——您可以準確地衡量營銷對您的整體業務的影響，而不僅僅是一項產品的發布。 它為所有團隊提供了相同的關鍵業務指標來努力。
- 在整個組織內定期共享信息
- 避免囤積見解的誘惑； 相反，請確保您在整個組織中始終如一地共享數據並將洞察力連接到您的平台。 這將幫助您建立豐富的細分受眾群，以創建和提供無縫、個性化的客戶體驗。 一旦您擁有統一的單一事實來源，您將能夠 1) 提高團隊的敏捷性和靈活性，2) 與利益相關者和高級管理層進行有效溝通，以及 3) 提高上市效率。
- 使用技術將您的數據提升到一個新的水平
- 當前的技術工具使您可以將數據收集提升到一個新的水平：人工智能 (AI) 推動更好的決策，機器學習提高效率，自動化提高效率。 簡而言之，這三者都可以幫助您事半功倍，最終可以幫助您加強市場研究並加深客戶洞察力。 此外，典型的業務領導者比以往任何時候都更容易使用這些新技術。
您的策略是通過利用您收集的所有信息和見解，並將它們提煉成一個簡潔、受啟發的陳述或框架來形成的。 這可作為您正在進行的媒體策略的指導。 它還可能伴隨著一套關於如何將您的 GTM 策略變為現實的指導原則。 您應該在此處介紹的一些內容包括：
- 獨特的價值主張：是什麼讓您在競爭中脫穎而出？ 為什麼有人會選擇購買您的產品/服務而不是市場上已有的產品？
- 品牌定位：您的產品/服務在哪裡適合市場？ 您希望人們如何看待您與其他產品/服務產品的關係？ （即您是“豪華 Airbnb”或“更精簡、更實惠的 Zoom 版本”）
- 品牌信息：您如何談論您創造的價值？ 不要在這裡不知所措。 只需選擇 3 個您為用戶解決的痛點或您提供的好處就足夠了。
- 銷售和支持材料：支持和銷售您的產品/服務需要什麼？ 您需要哪些資源、工具和支持？
- 客戶旅程：客戶的購買旅程有多少個階段，他們在購買之前和之後採取的行為是什麼？ 當人們與產品/服務互動時，他們應該對您了解多少？
- 角色：誰使用你的產品？ 他們的具體特徵和行為是什麼？ 嘗試將其縮小到一兩個用戶角色，不要害怕變得具體。
- 用例：這些人將如何使用產品/服務？ 您如何幫助他們看到成為您品牌客戶的好處和價值？
目標是清楚地描繪出您的新產品在市場上的位置，以及您將如何談論它。 隨著您深入了解 GTM 策略執行，您將更深入地了解每個類別。
此步驟涉及確定理想的預算、媒體渠道、合作夥伴選擇、基本原理和飛行（包括季節性或接受的關鍵時刻），這將使您的 GTM 戰略栩栩如生。 它還可以用來展示所有營銷接觸點之間的聯繫。 這開始於：
- 目標設定：在你知道你的營銷對象之後，你需要開始創建目標。 這些目標可能是金錢或數據驅動的，但最終結果應該是相同的：吸引特定類型的客戶並能夠衡量結果。
- 策略一致性：既然您有一組特定的目標和與您的理想客戶相一致的數據，那麼所有這些都與您的渠道策略保持一致。 這是關於找出你的理想客戶是誰，並在他們已經使用的平台上吸引他們。 通過仔細定制定位選項，您將能夠促進整個渠道的客戶獲取。
- 預算設置：為您的上市策略創建初始路線圖並了解您的目標受眾是什麼樣子後，您需要概述您願意在每個渠道上花費多少才能達到他們。 您可以從這裡採取很多方法，例如在多個渠道之間平均分配支出並測試結果（隨著時間的推移提高在表現最好的平台上的支出），或者選擇將大部分支出投資於具有已經證明是成功的。
激活
你的執行能力和你的計劃能力一樣重要——但要做好是相當困難的。 此步驟涉及為規劃階段概述的渠道戰略制定具體而詳細的戰術計劃，並為每項建議提供明確的理由。
的確，在當今的營銷世界中，渠道專業化只會帶您到此為止。 但渠道專家仍然是這個過程的重要組成部分：他們擁有整個遊戲計劃的特定部分，並負責將策略轉化為您需要部署以實現目標的特定渠道策略。 我們推薦以下提示：
- 重新考慮您的參與策略：您的市場營銷策略的最大目標之一應該是與您的客戶建立並建立相關性，並為他們提供價值。 它需要專注於建立長期、高影響力的客戶關係，以幫助提高底線績效。 您的頻道規劃和激活的每個元素都應該始終將您的受眾推向特定的、可衡量的結果。
- 測試、調整和分析：數字營銷總是在實時改變和重新定義自己，一旦你上線，工作就不會完成。 同樣重要的是監控發布數據以查看哪些有效，哪些無效——密切關注反饋以將重要信息帶回產品和營銷團隊。 例如，監控流量的人口統計數據還可以幫助衡量您的定位是否準確，創意效果可以告知消息傳遞是否成功，並且按渠道查看銷售可以幫助您確定您的分銷計劃是否有效。
測量
為了全面衡量成功，您必須在實時數據的捕獲、編排和分析方面保持一致。 這可能還包括學習議程、測試路線圖或優化路線圖。
首先確定關鍵成功指標：推出新產品/服務的主要目的是什麼，您如何知道它是否成功？ 每個進入市場的策略都需要一個成功指標——你可以查看並判斷你的產品是否在做你想讓它做的事情。 這些指標應該是：
- 有意義：它是否與大多數人都同意的特定業務目標相關聯？
- 可衡量的：是否附有數字或某種方式來量化結果？
- 操作性：您能否快速看到更改的效果？
- 勵志：這是您和您的團隊想要做的事情嗎？
將這一點與 OKR（目標和關鍵結果）相提並論是個好主意，OKR 是一種由谷歌和英特爾等科技巨頭推廣的目標設定技術。 使用 OKR，“目標”不是每次都達到 % 的成功，而是獲得可接受的成功幅度。 這樣一來，您的團隊就會受到激勵去努力工作，但要明白最好的情況就是這樣。