激發喜悅和最大化績效的 SEM 帳戶結構
已發表: 2020-03-07沒有人喜歡在一堆亂七八糟的電線中摸索解開它們。 除了瑪麗近藤。
SEM 帳戶結構沒有什麼不同。 我遇到了相當多的付費搜索帳戶，這些帳戶管理起來簡直就是一場噩夢，更不用說分析了。 這就是為什麼我們通常從頭開始重建帳戶結構以實現最大效率、可擴展性和組織。
在本文中，我將介紹創建易於管理和優化的 SEM 帳戶結構所需的基本構建塊。 我的目標是建立一個框架來構建一個 SEM 帳戶，該帳戶將根據您的業務需求進行擴展，並使分析您的活動績效變得輕而易舉。
首先要做的事情：對您的 SEM 帳戶結構進行逆向工程
在進入帳戶結構組織的實踐之前，重要的是要澄清您對 SEM 的預期目標是什麼，這樣您就可以建立一個最有利於實現這些目標/KPI 的帳戶結構。
您可能正在使用 SEM 為您的應用獲取用戶、在您的電子商務網站上銷售產品或為您的 SaaS 業務產生潛在客戶。 但是僅僅知道你希望你的客戶最終做什麼是不夠的。
你需要定義你想要接觸的人。 您可以定位正在搜索您的品牌的用戶或攔截正在尋找競爭對手產品的用戶。 您可以為您提供的產品吸引市場上已經存在的人，或者定位那些甚至不知道像您這樣的產品/解決方案存在的用戶。
這些受眾中的每一個都屬於營銷渠道的不同階段，並且每個受眾都需要不同的關鍵字組合才能接觸到他們。
上圖：營銷漏斗的層級和相關的用戶意圖水平。
因此，對您的帳戶結構進行逆向工程意味著您應該從要定位的渠道階段開始，然後考慮您需要添加的關鍵字以覆蓋這些受眾。
我們的團隊最近開發了一份關於如何進行關鍵字研究的詳盡指南，因此，如果您還不熟悉如何為營銷漏斗的每個階段找到合適的關鍵字，我強烈建議您閱讀我們的指南。
從頭開始：廣告系列結構
確定要覆蓋的受眾後，將關鍵字放入廣告系列中。 廣告系列應該組織您的關鍵字存儲桶，因為預算是在廣告系列級別設置的，因此您可以為想要覆蓋的每個受眾設置預算。
這就是您自己的戰略預算分配發揮作用的地方。 如果您希望最大限度地擴大覆蓋面，則可以將更高的預算放在渠道上游的關鍵字組上；如果您的目標是盡可能實現最有效的轉化，則可以將支出重點放在渠道低端的關鍵字上。
讓我們以對產生潛在客戶感興趣的 B2B SaaS 項目管理公司為例。 出於演示目的，我們將這個虛構的公司稱為“Acme Software”。 回到我們的營銷漏斗層，以下是您可以在每個級別找到的關鍵字類型：
正如您所看到的，每個關鍵字的轉化意圖越來越高，並且在您對其出價時為您提供不同的機會價值。
根據您的營銷預算和公司所處的階段，您可能希望在營銷渠道的不同級別上測試和迭代營銷活動——而乾淨的付費搜索帳戶結構可以做到這一點。
通過清晰組織的帳戶結構，您可以獨立設置每個營銷渠道的出價和預算，並測試新計劃以了解每個受眾的反應。
想要針對這些關鍵字測試新的出價策略？ 嘗試新的廣告文案？ 增加最高渠道條款的預算？ 正確細分的廣告系列意味著您將能夠隔離您的測試並獲得有關漏斗性能的有意義的見解。
接下來是活動命名約定如何支持組織良好的付費搜索帳戶結構。
一切盡在名下
首先，考慮一下您在查看廣告系列時想要一目了然的信息類型：
所有搜索廣告系列的類別
- 頻道（谷歌、必應、亞馬遜、蘋果等）
- 策略（搜索、展示、Youtube 等）
- 次要策略（勘探或再營銷）
特定於您的業務的類別
- 主題（任何組織類別）
- 產品（產品類型）
- 營銷漏斗層（意識/考慮/轉換，或者低/中/高等）
其次，考慮如何處理數據。 對於 Excel，使用具有標準化命名約定的文本到列（例如：您的廣告系列特徵之間的下劃線或短劃線）意味著當您提取數據時，您可以快速過濾特定類別並利用數據透視表。
此時，我們帳戶結構的基本組成部分可以組合成一個活動名稱，如下所示：
我提供了一些不同主題的示例，這些示例可能會區分同一渠道中的廣告系列。
當 text-to-column-edd 時，它們提供了活動類別的清晰細分：
活動命名約定的細節粒度幾乎是無限的，您可以在命名約定中包含其他活動特徵，例如設備、位置、語言和關鍵字匹配類型。 唯一的準則是：盡可能詳細，但盡可能簡單。
以這種方式對關鍵字進行分組並命名您的廣告系列後，您將立即識別出每個廣告系列中的關鍵字類型以及將它們放在那裡的原因。 有組織。 易於閱讀。 準備分析。 現在不是已經點燃了快樂嗎？
進入中間：廣告組
收集關鍵字集並確定其對廣告系列細分的影響後，就該決定如何在廣告組中組織關鍵字了。 廣告組與兩個基本的搜索營銷功能相關聯：(1) 廣告文案和 (2) 出價策略。 這兩者都在廣告組級別運行，因此它們是您如何將關鍵字分組到廣告組的最相關因素。
廣告文案指導您如何對關鍵字進行分組，因為您需要確保根據相似的搜索意圖匯總關鍵字。 您不希望用戶獲得廣泛錯過其查詢的搜索意圖的廣告文案。
出價策略指導您如何對關鍵字進行分組，因為 Google 的智能出價算法（例如目標每次轉化費用、最大化轉化次數或目標廣告支出回報率）依靠有足夠的數據信號進行優化。
然後，這兩個變量將您拉向兩個方向：
- 您希望在一個廣告組中包含盡可能多的關鍵字，以便獲得最大數量的 Google 智能出價策略以進行優化。
- 您不希望失去最適合每組相似意圖關鍵字的廣告文案的洞察力。
在此示例中，您可以快速了解可能出現在加大型文字廣告的標題和描述行中的描述類型。 該廣告組將屬於專注於產品功能的廣告系列，並且是該廣告系列中的多個廣告組之一。
現在，您已將關鍵字聚集到各自的廣告組中，並在各自的廣告系列中組織了關鍵字。 您正在使用出價槓桿來優化您的廣告組出價，並且您一眼就能看出哪些廣告組的效果最好。 因此，在您的帳戶結構中激發樂趣的最後一步是確保您的廣告文案的消息在主題上與您的廣告組保持一致。
總結：廣告文案
在廣告文案方面，到目前為止您所做的所有工作都為如何將廣告文案與您的廣告系列和廣告組保持一致提供了指導。
首先，應該從廣告系列層面考慮廣告文案——您正在為其編寫廣告文案的產品類別是什麼，這些用戶在看到您的消息時會在渠道中的哪個位置？
其次，應從廣告組層面考慮廣告文案——您如何製作廣告文案以使其信息與廣告組中包含的產品或功能保持一致？
第一層考慮——在活動層面——側重於廣告文案的主題。 您的受眾在渠道中的位置以及您所營銷的產品類別已由廣告系列確定。
第二個考慮因素——在廣告組層面——著重強調廣告組的關鍵字組合所關注的客戶利益。
這裡出現了一個良性循環，因為 Google 會通過授予更高的廣告排名（與其他廣告相比，您的廣告在該位置上展示您的廣告）來獎勵與其鏈接的關鍵字集的廣告相關性。
更高的廣告相關性意味著您的廣告文案與用戶的搜索意圖相匹配的可能性更高。
更高的廣告相關性意味著更高的質量得分，這意味著更低的每次點擊費用和在搜索引擎結果頁面上的更好位置。
這是雙贏的。
最後，一旦您將廣告文案與廣告組和廣告系列對齊，就可以使用一個簡單但有用的功能：標籤。 標籤可用於帳戶結構的所有級別（廣告系列、廣告組和關鍵字），但在廣告文案迭代時特別方便。 通過標記您的廣告文案，您可以注意到：
- 它屬於哪個廣告系列
- 廣告文案開始投放的日期
- 正在測試的廣告文案部分
- 無論是冠軍還是競爭者的廣告文案
廣告系列、廣告組、關鍵字和廣告文案。 談到付費搜索帳戶，您從哪裡開始？ 正如我們在本指南中介紹的那樣，這一切都始於定義您的 KPI 並繪製出這些 KPI 如何對應於營銷渠道的不同階段。 然後，我們討論了關鍵字選擇如何確定理想的廣告系列細分，如何將關鍵字映射到廣告組，以及如何將相關的廣告文案與廣告組相匹配。
考慮到這個框架，付費搜索帳戶的每個部分如何相互關聯就有了一個基本原理。 您現在擁有一個適應性強的帳戶結構，可以隨著您的業務擴展並激發喜悅。