交互式內容是第一方數據採集的未來
已發表: 2021-04-14GDPR、CCPA 和即將到來的“cookiepocalypse”帶來的挑戰正迫使品牌重新考慮他們對第一方數據的使用和收集。
營銷團隊需要優先考慮在客戶旅程的每個階段收集第一方數據，而不僅僅是在購買階段。 沒有什麼比交互式內容更強大的了，它不僅可以推動出色的客戶體驗，還可以推動強大的數據收集策略——如果做得好的話。
什麼是互動內容？
在最簡單的形式中，交互式內容是指需要觀眾積極參與的任何類型的內容。 交互式內容不是靜態的、大量的文本或為被動消費而構建的，而是通過點擊、輕敲或滑動來激勵觀眾成為動態雙向體驗的一個組成部分。
有哪些不同類型的交互式資產？
以下是推動客戶參與的七種最常見的交互式內容類型。 名稱可能因您使用的平台而異，但概念是通用的：
- 個性測驗：可以說是最受歡迎的互動內容類型，這些體驗幫助測驗參與者探索他們對某些主題的偏好（例如最喜歡的顏色、度假目的地等）。 測驗問題、結果和語氣既有趣又好玩，通常是使您的品牌人性化的好方法，而不是推動客戶轉換或購買。
- 產品查找器：也以測驗的形式呈現，這些體驗旨在根據測驗者聲明的答案提供量身定制的產品或服務建議，並且在漏斗中的位置低於個性測驗。
- 動畫書：將這些視為數字雜誌或嵌入式幻燈片。 也稱為lookbooks，您可以以視覺上吸引人的方式呈現相關內容的目錄，從而在您的網頁上佔用更少的空間。 對於 B2B 組織，活頁簿是在白皮書上實現更多客戶互動的高效工具。
- 知識測試：現在是瑣事時間！ 這些經驗測試網站訪問者的知識。 對於得分較低的參與者，測試結果通常會在內部鏈接到您網站上更多的漏斗內容，以幫助他們了解特定主題。 對於高分者，結果可能會鏈接到產品頁面或提供與測試相關的產品或服務的折扣代碼。
- 計算器：這些工具通常用於以相關的方式量化數據，以供與之交互的人使用。 品牌網站上的交互式計算器可以將一個簡單的問題製成表格，例如“我的狗多大了？” 更複雜的主題，例如“我的碳足跡是多少？” 由於其複雜性，計算器通常需要自定義編碼。
- 調查：交互式調查通過利用 5 種感官中的至少 3 種：視覺、聽覺和触覺，提供了一種更動態的方式來獲取反饋。 傳統調查由一長串問題組成，而交互式調查涉及使用各種工具的問題，這些工具允許受訪者以新穎而聰明的方式回答問題，從而使受訪者的體驗多樣化。
- 潛在客戶表單：與調查類似，動態潛在客戶表單可以擴大參與度，同時讓您可以根據用戶的回答更好地了解和細分用戶。 這些工具非常適合希望根據行業或垂直行業為不同潛在客戶捕獲獨特信息的 B2B。
入門：如何創建交互式內容
有很多方法可以為您的品牌創建交互式內容。 多年來，我們利用了各種工具，從免費網站插件到為我們的客戶定制編碼的交互式作品。
我們在此過程中學到的一個重要教訓是，並非所有交互式工具都是平等的，將自己限制在一種解決方案上可能無法滿足您的所有期望。 要尋找的最重要的特性是功能實用性和易於集成。
有些工具非常複雜，需要開發人員構建並正確標記元素以進行數據收集。 這些方法對許多營銷人員來說並不實用，因為它們不允許靈活性或快速、即時的優化。
在數據收集和集成方面，其他工具，甚至是自定義編碼的交互，都可能會失敗。 如果您沒有精通數據智能的團隊成員，您可能會遇到收集信息和連接數據源之間的點的問題。
利用與 Google Analytics 以及大多數主要電子郵件服務提供商、社交媒體平台和 CRM 平台無縫集成的解決方案對您的品牌至關重要。 如果正確對齊，這些集成允許您跟踪用戶 ID 並深入了解新客戶和現有客戶對交互式內容的響應的超特定方式。 有了足夠獨特的第一方客戶數據，您就能夠更好地了解您的目標受眾，識別未開發的市場，並進一步細分和個性化跨渠道再營銷工作——在數據隱私限制收緊時尤其重要。
清單：如何在整個客戶旅程中放大互動內容
使用正確的工具和放大策略，交互式內容可以在短時間內收集數千個數據點。 確保您遵循以下步驟：
- 利用參與度高的社交媒體渠道（例如 Facebook 和 Instagram），將您的內容展示給新的受眾
- 在有機社交上發布互動內容，同時結合電子郵件培養策略與現有受眾互動
- 在相關的、有機的、搜索優化的頁面和博客文章上存放鏈接到您的交互式內容的資產
- 包括相關付費搜索廣告系列的互動體驗現場鏈接廣告擴展
精明的營銷人員必須能夠收集到的屬性並連接數據點，以更好地了解和建立他們的受眾群體。 這種新的同類群組信息可以通過發現未來創意資產和重新定位方法的獨特機會來發展現有的放大工作。
第一方數據採集的雙刃劍
需要注意的重要一點是，您的放大策略可能會導致數據集出現偏差，因此正確解釋您的第一方數據至關重要。 在編譯大量客戶數據時，請記住整體並不總是大於部分之和。
例如，為您的互動測驗帶來流量的社交廣告可能是針對 25 至 34 歲的都市男性而設置的，而產生最多轉化的廣告具有綠色背景。 因此，您的測驗可能會告訴您，您的大多數潛在客戶都認為男性年齡在 25 到 34 歲之間，喜歡綠色，並且住在大都市。 正如您所看到的，這些數據是有問題的，並且不一定能描繪出您的全部目標受眾的全貌——只是其中的一小部分。
在你決定你的數據說的是真話之前，請考慮這些細微差別。 也許您收集了足夠多的屬性，可以自信地與 25 至 34 歲的都市男性受眾交談並了解他們，但您可能需要改變定位方法以收集更多關於女性受眾的數據。
此外，不要打折從非目標受眾收集的數據。 盡最大努力確保您的營銷策略具有包容性，您可能會對從尚未開發的市場中學到的東西感到驚訝，這可以幫助您發現與以前可能沒有考慮過的新受眾進行交流的創新方式。
互動內容示例：Zenni 助你找到完美風格
Zenni Optical 是在線眼鏡行業的先驅，在跨渠道活動中利用互動內容。 他們的互動營銷工作也跨越了漏斗——從提高品牌知名度和了解受眾的頂部漏斗個性測驗到底部漏斗產品查找器，以確保客戶有信心購買。
一個例子是他們新的 Style Shops 活動，該活動幫助遊客找到最符合他們獨特審美的眼鏡。
測驗的想法來自於 Zenni 尋找的不同影響者群體，他們為活動拍攝真實照片，同時戴著與每個人的時尚感相一致的精心挑選的眼鏡。
Zenni 在包括 Instagram 和 Pinterest 在內的社交媒體上擴大了測驗，將其用作電子郵件中的 CTA，並在其 Style Shops 登陸頁面上突出顯示。 憑藉來自測驗的第一方聲明數據，Zenni 可以深入了解使某人波西米亞風格與藝術風格或大膽與經典風格之間的數千個數據點，並進一步為每個受眾量身定制廣告系列。
如您所見，需要綜合努力才能最大限度地提高知名度並為交互式內容提供應有的支持。 “一勞永逸”的營銷策略將無法收集足夠的數據，您的投資將一落千丈。