2018年定義營銷的9個趨勢
已發表: 2022-01-30波蘭語必須在 2018 年應用於品牌戰略——在沒有增長的情況下可能會損失——以對在全球和本地範圍內提供的高質量體驗的需求為導向，並利用新技術和數據提供真正的個性化。
去年，營銷人員對損害其行業的無數問題進行了必要的盤點，許多人最終決定直接解決模糊的數字媒體環境。 現在清理工作正在進行中，未能採取下一步行動並提供更好的體驗預示著嚴重的後果，Forrester Research 預測，隨著 2018年 30%的企業和行業的客戶體驗下降，增長將下降。這些不利因素將被感受到在董事會中也是如此，因為越來越多的 CMO 的角色被削弱或完全消除，由首席增長官取代。
“識別和識別系統中的透明度差距是必要的步驟。現在是時候制定解決方案了，” Spotify副總裁兼廣告貨幣化全球負責人 Brian Benedik通過電子郵件告訴 Marketing Dive。 “營銷人員、代理商、出版商和平台必須合作實現這一目標並重建信任。”
“營銷人員對他們的媒體投資有基本的、合法的期望，包括財務透明度、品牌安全、可見和可聽的信息、機器人等等，”他補充說。 “這些現在是出版商和平台的賭注。”
2018 年，提高透明度的呼籲將超越B2B領域，影響消費者。Rebecca Coleman 表示，無論在實現數字化轉型的道路上是否達到某些基準，這一趨勢都將為營銷人員打開一個新的“蠕蟲罐頭”。 ，創意機構Something Massive的創始合夥人。
隨著營銷人員要求更高的透明度，消費者也將期望品牌對其產品的來源和代表的含義更加開放。 根據 Coleman 的說法，對於並非完全“從農場到餐桌”的民族品牌來說，2018 年有必要考慮如何以一種讓客戶感覺更好的方式傳達價值。
“特別是在當前的政治氣候下，有很多消費者正試圖用他們的錢包來產生影響。”
麗貝卡·科爾曼
創始合夥人，Something Massive
“我們曾經有一個社會公益角，品牌與 St. Jude 建立合作夥伴關係，這是他們單獨的事業營銷計劃，現在消費者開始真正關注公司如何處理所有 [其] 業務生產線，”她說。
“特別是在當前的政治氣候下，有很多消費者正試圖用他們的錢包來產生影響，”她說。 “將大力推動將這種社會利益整合到產品生產過程的每一步，而不是僅僅將[它]分開。”
“內容為王”是一句陳詞濫調，但如何與消費者產生共鳴並交付成果的觀點正在改變，正在重新定義理想內容的樣子。 將諸如內部營銷之類的事情整合到品牌中只是營銷人員將如何開始強調質量的一個例子，因為獵槍方法在 2018 年繼續步履蹣跚。
寶潔首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）等高管多年來一直抨擊該行業製造了太多“廢話”，但在透明度方面取得的進展——以及現在對品牌安全內容的重視——可能正在轉向更多的營銷人員來完善他們的方法。
“對消費者有用的廣告形式——我認為這方面需要更多的創新，”普里查德在 11 月告訴 Marketing Dive。 “好消息是隨著增強現實、虛擬現實、機器學習和這些東西的出現，我認為有可能實現這一目標。”
Ascend2最近的調查結果表明，就今年部署的有效策略而言，營銷人員只會將內容營銷置於社交媒體之後。 隨著 Apple、Google 和 Facebook 推出新的 AR 開發工具包，以及連接設備的激增以及消息應用程序等移動渠道的普及，品牌有很多可以專注的領域。
“企業和第三方現在能夠將自己融入用戶體驗，創建一個全新的消費者門戶，”Epsilon 首席數字官湯姆愛德華茲在社交消息的電子郵件評論中說。 “隨著我們進入 2018 年，隨著iMessage 、Facebook Messenger、Slack、微信等嘗試通過 API 和可下載的‘迷你應用’整合服務，預計這一趨勢將繼續下去。”
更好的應用程序、設備和人工智能驅動的解決方案（如機器學習）與更透明的數字媒體管道相結合，表明營銷人員正在獲得更精細的數據，這些數據更容易跨平台應用。 一段時間以來，大規模的一對一營銷個性化一直是該行業的聖杯目標，但 2018 年將是精明的營銷人員開始挖掘其潛力的一年。
“對於電子郵件、推送通知和產品內消息等自有渠道，許多領先品牌已經打破了他們的數據孤島，並正在利用新軟件為客戶提供個性化的跨渠道體驗，”首席執行官兼首席執行官 Bill Magnuson Braze 的聯合創始人——前身為 Appboy——在一份聲明中說。 “因此，對於他們現有的客戶，一對一的數字營銷已經在大規模進行。”
不專注於打造個人品牌的營銷人員會失敗：根據埃森哲的數據，2016 年缺乏信任和糟糕的個性化使企業損失了 7560 億美元，並導致 43% 的消費者更換公司。 隨著客戶獲取和保留將變得更加複雜，實現個性化的挑戰只會變得更加艱鉅。
“在 2017 年，[已經] 獲得客戶的平均旅程長度達到了 20 個月，而獲得旅程則為 10 個月，” Kitewheel總裁馬克史密斯在一份聲明中援引其組織的數據表示。 “雖然客戶可以迅速贏得或失去，但保持和發展客戶關係需要時間和跨渠道的努力。隨著新技術和渠道的興起，2018 年將出現更複雜的旅程和更長的旅程時間。”
聯網設備是讓營銷人員興奮的技術領域之一，這要歸功於通過亞馬遜的 Alexa 或谷歌助手等對話界面進行語音搜索。 Juniper Research 預測，到 2022 年，營銷人員在語音數字助理上的支出將達到 1 億美元。這裡真正的承諾在於交易語音，消費者可以通過與他們的交談來訂購從新洗衣粉到附近播放的電影的門票等各種商品。設備。 消息人士稱，這是一個不會在 2018 年實現的承諾，但這並不意味著營銷人員應該迴避實驗。
Forrester 副總裁兼首席分析師 Thomas Husson表示：“我認為我們還沒有做到這一點。真正的情境體驗肯定會成為有趣的飛行員，但它更像是一場馬拉松，而不是其他任何事情。”
消息人士稱，經常引用的公司在語音交易方面取得成功的例子，例如 Domino's Pizza，並不能準確解讀空間的演變，因為披薩訂購依賴於死記硬背的重複命令，這些命令不適用於其他類別。 取而代之的是，提供動態常見問題解答或創造性的語音連接將更加普遍，而任何交易性質的事物都可能由技術公司通過其支付服務處理。
語音搜索“更像是一場馬拉鬆比賽”。
托馬斯·胡森
Forrester Research 副總裁兼首席分析師
“這是蘋果、亞馬遜和谷歌等公司將能夠提供的另一件事——這種交易元素可以提供給其他知道[消費者]不會信任他們的品牌，或者通常不會有他們信息的地方，” Massive 的 Coleman 說了什麼。
與語音搜索一樣，網紅營銷是營銷人員似乎無法滿足的一種策略：根據Linqia公司的一項研究，39% 的受訪專業人士計劃在 2018 年增加網紅營銷預算。 即使流向影響者的廣告收入增加，實際供應商的數量將在 2018 年減少。
“在最高級別上，這仍然是一個狂野西部類別，”The Marketing Arm 的新企業負責人兼影響者營銷專家 Chris Gannett 說。 “我們仍然擁有一個以重疊且通常無法區分的參與者、產品和服務為特徵的環境 [...] 僅從技術質量的角度來看，我們將看到較弱參與者的一些影響。”
整合正值影響者和平台必須滿足品牌和 FTC 等監管機構制定的更嚴格的透明度標準之際。 在如何將影響者實施到戰略方面，更多的企業將嘗試有機地培養人才來解決這些問題，並確保大使能夠代表他們的價值觀。
“將有更多的品牌內部影響者，”甘尼特說，並補充說，這源於日益增長的“與引人注目的影響者尋找長期交易的概念，隨著時間的推移，這些影響者開始體現品牌的聲音。”
根據 Gannett 的說法，影響者營銷也將從區塊鏈技術中受益，因為它可以加強問責制和透明度。 許多營銷人員正在將區塊鏈視為一種包羅萬象的解決方案，以清理數字媒體中的大部分問題，最近 451 Research 對企業業務的調查顯示，20% 的企業在發現或評估階段使用區塊鏈，4% 的企業正在運行試驗。
“我認為區塊鏈驅動解決方案在 2018 年的營銷中不會變得重要，這主要是由於有效擴展的問題，”Braze 的Magnuson 說。 “然而，隨著區塊鏈技術的成熟，我可以看到很多潛在的信任和驗證應用，例如打擊廣告欺詐，或執行保護用戶數據的智能合約。”
“缺乏標準意味著早期採用者對可能失敗的單一區塊鏈平台充滿信心。”
布賴恩洛維特
VigLink 產品總監
接下來的幾個月將成為一個試驗場，品牌可以試驗區塊鏈在哪裡可以融入他們的工具包，消費者可以更好地了解該技術的確切作用。
VigLink 產品總監 Brian Lovett 在一份聲明中表示：“缺乏標準意味著早期採用者對可能會失敗的單一區塊鏈平台寄予了極大的信心。”
“更大的問題是數據控制之一，”他補充說。 “像 Facebook 這樣價值數十億美元的公司不太可能放棄對用戶數據的控制，因此除非有更多用戶迫切需要，否則幾乎沒有動力採用這種顛覆性技術。”
另一個讓人感到壓力的技術解決方案是 ads.txt，它是由IAB技術實驗室於 2017 年 5 月推出的。該工具旨在打擊在線廣告欺詐——而且在這方面似乎很成功——但僅被 20 人採用根據MediaRadar的數據，出版商的百分比。
在經歷了數字媒體寵兒難以滿足收入預期的一年之後，出版商和營銷商需要在 2018 年更緊密地合作，以支持他們的業務並保護他們運營的生態系統。12 月對包括谷歌在內的 16 家程序化出版商和DSP進行的研究估計了出版商每年因在線廣告欺詐損失 12.7 億美元。 更糟糕的是，當涉及到像 ads.txt 這樣的潛在修復時，採用的最大障礙可能只是缺乏意識。
“[Ads.txt] 並不是一個優先事項，但當我們在市場上對出版商和DSP進行全面教育時，人們明白這並沒有他們想像的那麼多開發工作，”勞倫Kargo出版商合作夥伴關係副總裁 Hendricks 在 12 月告訴 Marketing Dive，當時該公司成為第一家實現 % ads.txt 合規性的公司。
今年，該行業還將看到共和黨的大規模稅收改革生效，將企業稅率從 35% 降至 21%。 分析師推測，谷歌、Facebook 和亞馬遜等科技巨頭將從這次調整中節省數十億美元，但它可能使許多廣告商受益。
該法案包括一項條款，允許任何公司在短期內註銷資本支出，這意味著營銷人員可能會在其基礎設施上進行更多投資。 Target 以 5.5 億美元收購當日送達平台Shipt等近期舉措表明，傳統零售和 CPG 企業可能如何利用這筆意外之財購買更多新貴，以幫助保持與亞馬遜等電子商務競爭對手的優勢。
“我們可以期待更多的交易，比如沃爾瑪收購 Jet.com 和 Bonobos——這些傳統零售商需要加速提供無縫在線體驗，”Looker 首席數據傳播者丹尼爾·明茨在一封電子郵件評論中說。
當談到亞馬遜的收購目標時，“任何事情都在討論中”。
克里斯甘內特
新企業負責人，營銷部門
另一方面，亞馬遜去年對 Whole Foods 的收購表明，這家總部位於西雅圖的公司將嘗試在哪裡進行擴張，幾乎所有的賭注都落空了。 當前監管環境的輕微影響不太可能緩和併購的普遍增長，最近還包括迪士尼收購 Fox 資產和 CVS 收購 Aetna 的協議。
如果一些主流公司和平台在未來幾個月內兌現，營銷人員不應該感到驚訝。
“我很想知道亞馬遜是否會收購 Twitter，”營銷部門的甘尼特說。 “我認為任何事情都擺在桌面上。”
最後，營銷人員必須為日益全球化的世界做好準備。 Husson 表示，歐盟的一般保護數據條例 (GDPR) 在 5 月份推出時可能會讓業內許多人措手不及。 Forrester 在一封電子郵件中向 Marketing Dive 提供了自己對 2018 年的預測，並指出營銷人員“很大程度上低估了”滿足 GDPR 合規性的負擔，並且現在“正在爭先恐後地做好準備”。
除了監管障礙之外，全球品牌還需要努力提高靈活性，滿足當地市場客戶的需求，同時考慮到獨特的區域因素。
“不同的是[本地化]在數字時代是如何發生的。它可以使它變得更加複雜，並提高客戶的期望，以一種更符合背景、與文化相關的方式來服務，”Husson 說。 “因此，數字化是一把雙刃劍。移動設備尤其如此。
“這當然需要在營銷組織需要如何發展他們的治理，他們需要如何更加了解當地行為、態度和期望的特殊性方面進行演變，”他補充道。