為什麼奧運會的社交媒體停電沒有多大意義
已發表: 2022-01-30奧運會在社交媒體上大受歡迎。
各大社交媒體平台都推出了特殊功能和工具，供用戶在遊戲過程中享受。 請參閱：Twitter 的奧林匹克表情符號和主題標籤、Facebook 的“奧林匹克相框”和基於國家/地區的過濾器，以及 Snapchat 的奧林匹克主題過濾器、貼紙和 bitmoji。 Facebook 在奧運會前委託進行的一項研究發現，三分之二的 Facebook 和 Instagram 用戶計劃在 Instagram 和 Facebook 上尋找奧運內容。
但是，雖然奧運會是像超級碗或奧斯卡這樣的現成實時營銷活動，但不是奧運會官方贊助商的品牌不得參加。
對於非贊助商品牌，在社交媒體上發布以奧運為主題的內容是完全禁止的，這要歸功於國際奧委會 (IOC) 第 40 條規則。該規則列出了一長串禁止營銷人員使用的關鍵字、圖片和行為。 對於美國的品牌營銷人員，規則 40 將由美國奧林匹克委員會 (USOC) 根據 Code Chapter 2205 執行，將違反該代碼的行為定為聯邦罪行。
美國奧委會在賽前致函非贊助品牌，警告他們不要侵犯知識產權。 美國奧委會首席營銷官麗莎貝爾德在信中寫道：“商業實體不得在其企業社交媒體賬戶上發布關於試訓或比賽的信息。” “這一限制包括在#Rio2016 或#TeamUSA 等標籤中使用USOC 的商標。”
貝爾德接著說，品牌“不能引用任何奧運會結果，不能分享或轉發來自奧運會官方賬戶的任何內容，也不能使用任何在奧運會上拍攝的照片，”ESPN 報導。
“在最基本的解釋中，第 40 條規定，未經美國奧委會書面批准，不得在社交媒體上使用某些與奧運會相關的‘官方’術語，”R2integrated 的數字營銷策略師 Tim Howell 向 Marketing Dive 解釋道。 “官方標籤、'Go for the Gold' 甚至'Team USA' 等短語都被視為受到限制。”
但品牌可能會因為被規則和究竟在哪裡劃清界限而感到困惑。
“就像大型組織編寫的任何法規一樣，措辭實際上非常模糊，”豪厄爾補充道。 “規則只適用於品牌嗎？ 只要我們不說“Rio 2016”，我們可以說“Rio”嗎？ 目前還不清楚。 從理論上講，美國奧委會可以利用這條規則在未來的法庭案件中建立先例——基本上讓他們能夠在提起訴訟之前說‘我們警告過你’。”
豪厄爾說，對於國際奧委會第 40 條的目標，有兩種思想流派。 一是簡單地阻止大型運動服裝品牌使用埋伏營銷策略來搭載奧運會，而無需支付贊助費。 第二種解釋是，該規則試圖在里約奧運會前夕限制負面宣傳的數量。
他說：“在第一個問題的情況下，該規則實際上可能正在發揮其預期功能，但在第二個問題上卻失敗了。”
美國奧委會在發稿時沒有回應 Marketing Dive 的置評請求。
雖然很難追查——更不用說強制執行——違規行為就像一個品牌違反了很長的禁止標籤列表一樣簡單，但豪厄爾認為，如果美國奧委會確實對非-贊助品牌。
國際奧委會已經明確表示，它不希望任何人以未經批准的方式使用他們的知識產權。 豪厄爾說，通過在奧運會開始前公開排除規則，國際奧委會可能會推高對他們有利的法律??賠率，而奧運會的國際性只會讓事情變得更加複雜。
但豪厄爾認為，第 40 條規則是一個錯誤，對奧運會來說是一個糟糕的時刻。
“奧運會現在正遭受著一場品牌危機，”他說。 “里約奧運會已經高度政治化，受到強烈抗議，並在網上大肆嘲笑。 限制對話——或試圖——讓組織看起來像是在隱藏某些東西。 這只會給社交媒體火上澆油，強化了這樣一種觀念，即這是一個龐大而腐敗的組織，沒有現實的概念。”
社交媒體的實時性有助於關注體育賽事——這不是美國奧委會能夠完全控制的事情。
“忘記第二個屏幕，推特是第一個屏幕——美國奧委會故意試圖忽略它。 它讓我想起了 Netflix 早期的 Blockbuster，”他說。 “[有] 根本沒有比 Twitter 更好的方式來關注體育運動，而這來自一個不特別喜歡 Twitter 的人。”
如果做得正確，一個精心策劃的社交媒體整合將是美國奧委會捕捉在線活動的完美方式，例如關於 NBC 對比賽報導的投訴。
他補充說：“社交媒體本可以成為消費者信任、透明度和對面向未來的奧運會的新信心的門票。”“現在我們有了另一個證據，表明奧運會是一場過時的賽事不適應現代生活。”
第 40 條最大的問題是其模糊性。
一個解決方案可能是為非贊助企業品牌提供一個明確的禁止標籤列表。 相反，該規則包含的指導方針暗示某些主題標籤和行為可能是違規行為，但沒有明確說明禁止和不禁止的內容，例如 Howell 的“Rio”與“Rio 2016”示例。
豪厄爾說，儘管圍繞規則存在問題，但品牌今年仍應注意遵守規則 40，
他補充說，也許 個品牌中有 個永遠不會因為違反規則而受到懲罰，但沒有辦法知道誰會受到懲罰，誰不會受到懲罰。 豪厄爾說，他不願意冒險讓他的任何客戶成為 1% 的客戶，因為 Facebook 的參與度可能會略有上升。
但是品牌應該關注奧運會期間發生的文化模因——“邁克爾菲爾普斯死亡凝視”和“莉莉金手指搖擺”是兩個早期的例子——並且在不違反美國奧委會指導方針的情況下將奧運主題和感受融入到信息中.
“我認為很多營銷人員看待奧運會的方式與他們看待超級碗的方式相同——這與活動和賽事一樣多，”豪厄爾說。 “總體而言，這是我不同意的一種心態。 你的競選活動不應該是關於奧運會的，而應該是關於人的。”
豪厄爾說，營銷人員可以利用事件周圍的感受和情緒，而無需採取被禁止的做法。
“奧運會讓人們感到興奮、愛國、鼓舞和同情，”他說。“這些不是依賴於批准的標籤列表的概念。 社交網絡絕對會在像這次這樣的大型全球活動中看到更多的活動，因此品牌必須在這個領域活躍起來——他們只需要以一種聰明和人性化的方式來做。”
豪厄爾說，大型管理機構——以及許多大品牌——未能理解社交媒體的核心概念以及它如何屬於用戶。
“我的品牌是否因為有人使用#Rio2016 轉發了我而承擔責任？ 我們不知道，”他說。 “美國奧委會實際上是在要求全世界不要談論一年中最大的事件，除非我們為他們這樣做的權利付費。”