激進主義者是否在宣傳新領域？
已發表: 2022-01-30傳統會告訴你，女人的位置在家裡，零售商的位置與政治無關。 但與現代世界中的其他一切一樣，這種情況正在發生變化。 女性不僅在家庭中擔任領導角色，而且越來越多的零售商正在就政治和社會問題分享意見。
20 年前的禁忌現在正成為零售商和品牌與客戶建立更有意義聯繫的另一種方式——而且由於我們密切持有的社會和政治信仰具有強大的意義，這可能是一個品牌非常強大的依戀製作。
“說‘讓我們去文化中心，製作一則符合當下時代精神的廣告，將我們所知道的世界與音樂聯繫起來，這不是戰略商業計劃的一部分。”
詹姆斯·柯利
李維斯全球品牌總裁
RetailNext 零售諮詢總監 Lauren Bitar 告訴 Retail Dive：“如果客戶有這種情感聯繫，他們會更加寬容或接受，或者更加偏心。” “否則就像，'我在哪裡可以盡可能便宜和快速地得到這個。'”
以下是一些做得最好的品牌——從他們的立場到他們如何設法將自己融入公眾對話。
牛仔布製造商如何成為全球對話的一部分？ 像李維斯這樣的零售商如何將牛仔褲變成關於社會問題、多樣性和包容性的聲明？ 很容易，如果你看一下 Levi 的“Circles”廣告，僅在 YouTube 上就有超過 2200 萬的瀏覽量。
廣告有一個統一的基調，將不同背景和種族的人捆綁在兩個旗幟下：牛仔褲和音樂。 在一個孤立主義和分裂的時代，尤其是在美國，這可能是一個強有力的信息——據 Levi's 全球品牌總裁 James Curleigh 所說，這個想法來自對人性的觀察，而不是政治。
“這不是戰略商業計劃的一部分，說‘讓我們去文化中心，製作一個符合當下時代精神的廣告，將我們所知道的世界與音樂聯繫起來，’”Curleigh 在一個小組會議上說。全國零售聯合會的大秀。 “但我們發現了世界各地的見解。你參加的每一個聚會都涉及親戚、朋友、家人和一個慶祝的時刻：它是如何結束的？伴隨著音樂，伴隨著一個圓圈，伴隨著一個尷尬地站在中間的人，表達自己以某種方式，當他們那天晚上到達那裡時，他們從未計劃過。但他們第二天早上醒來，然後說‘天哪，這太棒了。’”
凱捷零售管理諮詢合夥人香農·華納 (Shannon Warner) 表示，李維斯引起了共鳴——這對於希望建立情感聯繫和培養歸屬感的零售商和品牌來說越來越重要，這是建立牢固關係的關鍵。
“這創造了一種‘我適合這個品牌’的感覺，”華納告訴零售潛水。 “所以這就是你通過社交參與的方式，這就是你的同齡人群體談論特定品牌或產品的方式。”
總體而言，Warner 指出積極情緒在消費者與品牌關係方面最為有效。 雖然對某個問題採取立場可能很強大，但如果零售商選擇兩極分化的問題，它也可能是孤立的。 然而，包容性之類的東西很難被冒犯——而且可能只會增加客戶對特定公司的看法，前提是他們兌現了發貨日期和保持庫存等簡單的承諾。
“實現預期從未像今天這樣重要。”
詹姆斯·柯利
李維斯全球品牌總裁
雖然零售商很難計算與客戶建立情感聯繫的投資回報率，但時裝技術學院的一項研究發現，千禧一代被吸引到與客戶建立“信任循環”的零售商那裡，近一半 (47%)希望品牌為自己的錯誤承擔責任。 凱捷自己從 12 月開始對品牌忠誠度的研究揭示了類似的發現，包括千禧一代對品牌的情感參與度最高 (58%)。
對於李維斯而言，維持消費者信任是消費者與品牌關係的關鍵部分。 “我們還向我們的粉絲和消費者做出了基本的基本承諾，即我們能夠滿足並有望超越他們的期望，”Curleigh 說，並補充說，“實現預期從未像現在這樣重要。”
與幾乎所有規則一樣，也有例外。 在這種情況下，零售商可以圍繞政治事業團結起來並設法使其盈利——並在此過程中獲得忠實的追隨者——因為選擇的社會事業與品牌的身份如此緊密地結合在一起。
一個極端的例子是今年 11 月 Cards Against Humanity 的噱頭，當時該公司在墨西哥邊境購買了一塊空地，要求客戶支付 15 美元購買一個“美國儲蓄”盒子，作為回報，該公司發誓要把它做成唐納德·特朗普總統盡可能難以建造隔離牆。
“當你試圖成為每個人的一切時，你會遇到麻煩。”
雷·哈特詹
RetailNext 內容營銷和公共關係總監
這家零售商的網站並沒有試圖讓所有人都參與進來，而是開玩笑地宣布，“如果你投票給了特朗普，你可能不想讓這個人參與進來。” 它奏效了。 據美國有線電視新聞網報導，該促銷活動在數小時內售罄。 毫不奇怪，一家公司的產品根據定義是兩極分化和攻擊性的，不會擔心孤立一個群體。
“當你試圖成為每個人的一切時，你會遇到麻煩，”RetailNext 內容營銷和公共關係總監 Ray Hartjen 告訴 Retail Dive。 只要零售商選擇與品牌信息一致的東西，營銷對於零售商來說可能是一條很好的途徑。 “我認為它確實有效。這是一種消除噪音並以真正的方式了解您的品牌的方式，”Hartjen 說。
巴塔哥尼亞佔據了一個類似的、充滿政治色彩的空間——這家戶外零售商在 8 月份發布了其首個電視廣告，其中創始人伊馮·喬伊納德 (Yvon Chouinard) 呼籲觀眾對抗特朗普政府並為公共土地挺身而出。 在那次運動之後，12 月發表了同樣大膽的聲明，當時該公司的網站宣布，“總統偷走了你的土地”，稱其為“美國歷史上最大規模的受保護土地消失”。
該公司對環保事業的貢獻只會越來越大，該零售商最近發起了另一個行動呼籲：一個名為“Patagonia Action Works”的平台，它將活動家（無論是否客戶）與基層事業聯繫起來。
“如果你一直在關注，你就會知道地球的情況不太好，”喬伊納德在一段解釋 Action Works 活動的視頻中說。 “很容易為此感到沮喪。我一直都知道，治療抑鬱症的方法就是行動。”
該視頻符合該公司過去的努力，其中包括將黑色星期五的利潤捐贈給環境事業，並讓員工在選舉日放假以鼓勵客戶投票。 這一舉措對巴塔哥尼亞很有效，因為環保主義和戶外活動是相輔相成的，所以他們正在吸引他們的核心客戶群很可能已經對此充滿熱情的事業。 對於其他人來說，事情並不是那麼簡單。
激進主義廣告的道路充滿了減速帶和坑洼，零售商很容易從一條路開始，並意識到在看起來像鋪砌的街道的中途更像是礫石。 在大多數情況下，這是因為零售商要么在情感上或在他們選擇的原因上錯過了目標。
根據 Capgemini 的說法，只有 15% 的客戶認為品牌可以很好地與他們建立情感聯繫，其他研究發現高管們也沒有那麼自信。 消費者對消費者與品牌的關係有著很高的期望：他們比任何其他情感都更看重信任和誠實，並且大多數 (86%) 具有高度情感參與的客戶期望品牌的忠誠度作為回報，Capgemini 發現。
“如果你知道，作為一個鞋履品牌，你真的很關心禿鷹……但這對你的客戶和你的價值主張有多大意義？”
勞倫·比塔爾
RetailNext 零售諮詢總監
Warner 告訴 Retail Dive，當零售商看到不同的品牌嘗試某種東西並試圖複製它時，就會出現最大的問題。 “我認為這是一個錯誤。我認為品牌需要做的最重要的事情是了解他們的客戶群並為該客戶群服務，”華納說。 “對他們忠誠，就像你希望你的客戶對你忠誠一樣。”
這延伸到零售商選擇支持的社會事業。 年輕一代往往更喜歡有事業的零售商——55% 的 Z 世代選擇具有社會責任感和環保的品牌——但僅僅為了進入這個市場而採取事業是行不通的。 與品牌相關的維權事業更有可能引起客戶的共鳴。
“作為一個鞋履品牌，如果你真的關心禿鷹，那就太好了，”Bitar 說。 “採取立場固然很好，但這對您的客戶和您的價值主張有多大意義？”
不難看出零售商哪裡出了問題。 特別是，百事可樂的肯德爾詹納廣告浮現在腦海中，該零售商試圖通過敏感的活動來應對抗議文化，結果卻讓很多粉絲非常生氣。 當零售商試圖參與政治或其他分裂性問題時，風險會增加，零售商應謹慎對待他們如何處理熱點問題。
“品牌必須有個性、建立身份、代表某種東西。”
香農華納
凱捷零售管理諮詢合夥人
華納指出，例如，倡導環保比公開反對總統更安全。 在前一種情況下，零售商可能會在不冒犯其他顧客的情況下吸引具有環保意識的購物者，而在後一種情況下，零售商可能會僅僅根據他們的投票方式來隔離一部分人群。
對客戶報復的恐懼並不能證明一個平淡無奇的營銷平台是合理的，但它確實需要零售商在一定程度上保持謹慎，希望進入激進的廣告領域。
華納說：“對於品牌來說，擁有個性、建立身份、代表某種東西是必不可少的，而且我認為那些只是存在的品牌將會被淘汰。”