正確投放具有社會意識的廣告的 6 種方法
已發表: 2022-01-30編者註：以下是營銷研究公司 System1 Group 高級總監 Tom Ewing 的客座文章。
正如他們所說，我們生活在有趣的時代。 從特朗普到英國退歐的選舉衝擊和不安，以及左右兩派抗議運動的興起，意味著政治處於文化的最前沿，其程度是幾十年來從未有過的。 如果今年的超級碗廣告，84 Lumber 的“The Journey Begins”和奧迪的“Daughter”表明品牌是否願意加入對話，那麼很明顯，許多人都想加入。同樣不足為奇的是，這被證明是危險的地方.
我們最近與消費者一起測試了幾款具有社會意識的廣告，包括由 Kendall Jenner 主演的百事可樂“Jump In”（該公司在受到社交媒體強烈反對後將其從 YouTube 撤下）和喜力的“Worlds Apart”，以了解為什麼一些具有社會意識的廣告有效並且其他人沒有。 我們利用這些廣告展示了一套成功利用社會運動的指導方針。
對於品牌而言，政治是困難且令人不安的領域，它們通常被視為害怕捲入——而且有充分的理由。 最有效的廣告是最情緒化的。 政治廣告當然是情緒化的，但它們也可能讓大量觀眾感到憤怒或疏遠，而不是感覺良好和投入。 由於發展品牌的方法是覆蓋尚未向您購買的人，因此廣告會因為不同意其觀點而關閉大量觀眾，這是一個重大風險。
正確投放具有社會意識的廣告並不容易。 在最好的情況下，它們是情感廣告，這也是通過良好的公共關係策略和高水平的贏媒體來培養對品牌的積極感覺的機會。 最好的很難達到。
如果通過廣告疏遠潛在受眾會帶來風險，那麼嘗試保持通用信息以取悅所有看到廣告的人不是最安全的嗎？ 一點也不。
百事可樂“跳進”廣告沒有引起共鳴，因為觀眾嘲笑詹納加入的抗議是多麼匿名和不具體。 該廣告是兩全其美的：通過借用沒有內容的政治美學，它成功地惹惱了非政治和政治思想的觀眾，並招致了大量的嘲笑。
許多最著名的具有社會意識的廣告因其在社交媒體上的廣泛傳播而聲名鵲起，並因其病毒式傳播而吸引了新聞報導。 這使得具有社會意識的廣告似乎是一種穿越擁擠的媒體環境的好方法。 這是真的——但這不應該是廣告商的唯一目標。 我們認為擁有真實的廣告很重要。
比如，喜力的《天地相隔》在社交媒體上獲得了很多好評，被廣泛觀看； 在我們的測試中，它得到了觀眾的好評。 絕對高於大多數廣告，但不是一個壯觀的情感打擊。 出了什麼問題？
除了最初由令人驚訝的“奇怪的情侶”在啤酒中找到共同點的初始設置之外，廣告的負面影響主要是在其執行過程中發現的。 演員陣容似乎不真實，廣告持續時間過長。 正如一位受訪者所說，這則廣告“並不新鮮”。 這是一系列具有病毒價值的熱門歌曲中的又一個，但可以通過略微改進的執行將其提升一個檔次。
將喜力的廣告與另一款啤酒廣告相比較，這個廣告的主題相同，即把對立雙方聚集在一起，這很有趣。 中國品牌哈爾濱的“幸福無國界”展示了該品牌在中國不同邊界兩側村民之間組織體育賽事。 不同的一方一開始是敵對的，但競爭讓他們能夠處理彼此的分歧並更好地了解彼此。 不可避免地，它以分享一箱啤酒而告終。
哈爾濱比喜力做得更好的是什麼？ 它將一個情況變成一個故事，位置鏡頭使它看起來更真實，並且在所進行的運動中具有足夠的視覺吸引力。 BBH China 的活動剛剛獲得了“社會效益”類別的 AME 金牌，並在該品牌不是讚助商的奧運會期間為哈爾濱贏得了“有意義的聲音份額”。
我們數據庫中最受歡迎的社會意識廣告之一是 Always 備受讚譽的#likeagirl 活動的電視廣告版本。 這個 60 秒的短片——一段較長視頻的濃縮版——有有趣的時刻和可愛的孩子，這通常有助於廣告讓人感覺良好。 但通過專注於一些小事——一個小短語——作為更廣泛的性別歧視和對女孩的低期望問題的替代品，它能夠快速有效地創造和解決問題。 這可能意味著手忙腳亂和希望之間的區別，一個找到解決方案的旅程和一個懸而未決的旅程。
60 年代，英國前首相哈羅德·麥克米倫被問到是什麼讓政府偏離了正軌。 “事件，親愛的孩子，事件，”他回答。 廣告也是如此。 在高度政治化的時代，計劃了數月的廣告在播出時可能會突然帶上政治色彩。
例如，在今年的超級碗上，安海斯-布希發布了一則名為“Born The Hard Way”的廣告，講述了其創始人作為移民來到美國的生活故事。它的政治色彩可能在任何時候都很明顯——但他們在特朗普總統提出他的“旅行禁令”嘗試後的一周內，這一點尤為明顯。 即使您不認為自己在製作具有社會意識的廣告，您也可能在不經意間如此。 值得為此做好準備。
我們對具有社會意識的廣告的大部分建議都可以概括為“不要忽視基本要素”——無論你的事業多麼有價值，讓人們感到快樂，給他們一些令人難忘的東西，並以積極的結局講述一個好故事。 老實說，帶有政治主題的成功廣告很少見。 但只要他們贏得獎項並推動媒體報導，消費者和品牌就會被他們吸引。
我們希望他們能做對。