B2B 營銷中受眾與信息一致的重要性
已發表: 2020-07-16對於 B2B 軟件，營銷可能與產品一樣重要。
糟糕的 B2B 營銷的結果包括不可持續的高客戶獲取成本和低迷的客戶數量，這兩者都可能導致業務失敗。 重要的是要記住，這些結果不會被產品質量所抵消。 當一個偉大的產品遇到糟糕的營銷時，最終的結果仍然是失敗。
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更糟糕的是，如果 B2B 營銷不好，潛在客戶可能會聽說您的產品，但由於信息傳遞效率低下，他們可能沒有意識到您的產品對其業務的潛在價值，因此，他們可能會完全取消它——甚至可能贊成在消息傳遞和產品之間具有更好一致性的競爭對手。
儘管營銷對 B2B 軟件公司很重要，但到目前為止，還沒有一個完整的營銷資源可以全面解釋 B2B 營銷所涉及的戰略和可操作的策略。 意識到確實需要這樣的資源，我們與具有豐富經驗的 CRO 機構 Growth Rock 合作，與頂級 B2B 公司合作，為績效營銷和著陸頁優化製定了一份全面的兩部分指南B2B 軟件公司，現在可供下載。
在這篇文章中，我們想深入探討該指南中討論的主題：消息傳遞對 B2B 營銷的重要性，以及如何有效地做到這一點。
無效消息傳遞的隱藏成本
如前所述，不良營銷的成本通常被低估。 尤其是消息傳遞通常會出現這種情況，因為無效消息傳遞會產生隱性成本。
無效的消息傳遞會導致最壞的情況，因為它會導致雙輸。 您失去了一個潛在客戶（即收入和可能導致其他客戶的新客戶關係），他們錯過了可能對其業務產生積極影響的產品。
但這還不是全部。 如果您的信息傳遞錯誤，您可能會對您的品牌產生負面認知，導致潛在客戶認為您的產品與他們的業務無關或沒有意義。
人們是習慣性的思考者，所以這是一個嚴重的問題，可能會損害您的營銷。 就像壞習慣一旦根深蒂固就很難改掉一樣，潛在客戶也很難忘記你的產品對他們沒有用或與他們無關的錯誤印象。
事實上，讓潛在客戶聞所未聞幾乎比被負面記憶更好。 請記住，感知不等於現實； 銷售不佳的好產品會產生負面印象。
在 B2B 環境中，這尤其成問題，因為與面向消費者的企業相比，潛在客戶群的數量要少得多，這些企業可以更輕鬆地通過通用消息傳遞廣泛的“意識”活動，這可能會關閉他們的一些潛力顧客。
大多數 B2B 公司都痛苦地意識到，糟糕的產品可能會給他們的聲譽帶來巨大的損失，但由於無效的信息傳遞而導致營銷失敗也是如此——這一事實經常被忽視。 請記住，如果在績效營銷中傳遞無效的信息，您實際上是在為自己的壞名聲買單。
幸運的是，如果您提前投入工作以確保基礎知識正確，您可以避免無效的消息傳遞。 真正有效的消息傳遞會在整個轉換漏斗中改變您的營銷渠道的有效性。
績效營銷的消息傳遞基礎
作為一家幫助一些一流 B2B 公司每年分配數百萬美元的付費營銷機構，我們親眼目睹了戰略消息如何在 LinkedIn、Facebook 和 Google 等渠道上成就或破壞績效營銷活動。
一個好的經驗法則是，與潛在客戶越相關的消息傳遞就越有效。 雖然這看起來相當明顯，但相關性可以分為兩個基本組成部分：與目標客戶檔案的相關性，以及與營銷漏斗中潛在客戶階段的相關性。
如果您對這兩個組件都有清晰的了解，那麼當您想出針對給定目標客戶資料開發的營銷信息時，您將有一個明確的方向。 有了這種理解，您就不太可能將時間和金錢浪費在對性能沒有任何實際影響的瑣碎測試上。 您還可以減少通過不解決潛在客戶問題或無法有效傳達您的價值主張的不相關消息而將潛在客戶拒之門外的可能性。
下面我們將解釋我們建立目標客戶檔案和概念化與消息傳遞相關的營銷渠道的過程。
按目標客戶資料發送消息
嘗試創建針對所有可能成為付費客戶的通用消息是錯誤的。 俗話說得好，取而代之的是取悅任何人。 針對特定目標客戶檔案的特定消息對於有效的付費獲取至關重要。
雖然將這種信息整合到您的績效營銷中需要做更多的工作，因為它需要對廣告文案、廣告創意和登陸頁面內容進行更改，但回報最終將遠遠超過投資。
特定消息只能在考慮特定角色的情況下製作。 對於 B2B 公司來說，這有點複雜，因為對他們來說，客戶是組織，而不是人。 結果，多個決策者經常參與購買決策。
因此，B2B 的目標客戶檔案實際上有兩個維度。 首先，您針對什麼樣的組織？ 其次，您的目標是組織內的誰？ 在 Wpromote，我們通過四個標準為 B2B 客戶定義目標角色：兩個與目標組織相關，兩個與個人相關（在目標組織內）：
- 公司規模（組織）
- 垂直（組織）
- 職稱（個人）
- 動機（個人）
有效的信息傳遞很大程度上取決於目標公司的規模。 小公司在性質上與企業不同； 成熟的公司不僅僅是初創公司的更大版本。 隨著組織的發展，規模、規模和復雜性等新興特性會改變組織的基本性質。
因為它們在根本層面發生了變化，不同規模的公司會想要不同的東西。 例如，初創公司專注於快速增長，並且可能會接受可以快速改善其業務的事物。 成熟的公司希望長期保持並緩慢擴大其市場份額，並需要具有可靠投資回報的實用工具。
關鍵是，如果營銷得當，同一種產品對於兩家不同的公司來說可以（而且應該）是兩種不同的東西。
假設您的產品是電子郵件營銷自動化工具，而您的客戶角色是一家小型初創公司。 您的消息傳遞應該強調使用您的工具快速增長的潛力。 它還可以強調較小團隊的成本相對較低，因為初創公司通常在預算緊張的情況下運營，並且易於採用，因為初創公司需要即時做出決策並且沒有時間進行長時間、複雜的入職培訓。
對於相同的產品但不同的目標角色——一個成熟的企業公司——你的信息應該包裝和展示你的產品作為行業標準，因為成熟的公司是規避風險的，不想落後於曲線。 您可以指出使用電子郵件自動化工具相對於競爭對手或內部工具提高的打開率、積極的投資回報和更高的客戶參與度的案例研究和統計數據。
最後，您的目標對象將在更大和更小的組織之間發生變化，消息傳遞也會發生變化。 大公司的信息必須足夠廣泛，以適用於參與購買決策的所有利益相關者（從從業者到 C 級高管）。 另一方面，初創公司的結構更加水平，分層更少。 初創公司創始人將能夠欣賞強調產品功能和優勢的信息，因為他們自己通常（或最近曾經）是從業者，而企業高管很少與基層從業者分享太多觀點，除非涉及到企業範圍內的利益.
目標客戶資料的垂直方向應該會影響您的消息傳遞以及公司規模，尤其是當您擁有不同垂直領域的用戶會發現有用的不同產品功能時。
例如，一家銷售高端女裝的電子商務公司需要的電子郵件營銷自動化產品與銷售發票管理軟件的 B2B 公司會有很大不同。
前者可能需要具有色彩豐富且引人注目的設計模板、通過瀏覽行為個性化的動態產品以及其他設計功能的電子郵件模板。 後者可能希望向已註冊演示但尚未轉化為客戶的用戶發送培育活動，並且可能對自動觸發器和時間間隔 A/B 測試更感興趣。
您的信息應該通過在廣告和著陸頁中強調產品的不同功能和優勢來反映這一點。 在給定的廣告單元中存在著明顯的消息傳遞經濟，平台強制限制了時間和空間。 這些限制迫使廣告商以犧牲其他利益和功能為代價來優先考慮某些利益和功能。
這同樣適用於 PPC 登陸頁面的“首屏”消息。 儘管理論上您可以在登錄頁面上列出產品的所有可能的好處和功能，但由於沒有外部強加的長度限制，人們的注意力持續時間很短，至少，重要的是要放置您想要的功能和好處在頁面頂部附近強調。
當消息與接收消息的實際個人相關時，消息也會更有效。 人們不像公司那樣思考，他們像個人那樣思考。 當他們看到廣告時，他們首先想到的問題是“這與我有什麼關係？”
如前所述，職位是個人目標客戶檔案的一個方面，可能對大公司產生重大影響。 像LinkedIn這樣的廣告平台使您能夠根據他們的職位直接定位人們。 因此，例如，如果您是一家電子郵件營銷自動化公司，您可能有兩個不同級別的不同受眾群體：營銷經理和 CMO。
CMO 關注的是宏觀的、業務範圍的目標。 如果目標是 CMO，那麼強調產品功能就沒有意義了，他們可能對日常運營有足夠的了解，可以認識到某個特定功能是有用的，但可能不會自動將這些點與它的相關性聯繫起來。
例如，您的產品功能之一可能意味著更容易設計電子郵件模板。 這會減少花在實施上的時間，從而有更多時間進行測試和製定策略，從而提高電子郵件營銷預算的投資回報率，從而對增長和整體營銷投資回報率產生積極影響。 首席營銷官只會關心這一推論鏈中的最後一步，因為這是他們要負責的。 良好的營銷是切入正題，減少忙碌的 CMO 必須做的腦力工作，才能認識到產品的價值。
與營銷經理相反。 購買了您的產品的其他公司的業務範圍內的利益（您可能會向 CMO 強調）對他們來說並不重要。 另一方面，使他們的日常工作更輕鬆或更高效，並讓他們能夠取得更好的結果，然後將其稱為勝利的細粒度優勢和功能將激勵他們採取行動。
與職位密切相關的是動機。 由於使用競爭對手的產品或因為他們目前沒有採用任何解決方案，不同的客戶檔案目前遇到的主要痛點是什麼？
號召性用語是任何消息傳遞的重點。 但無論在什麼之前，都應該通過根據您的產品來構建他們現有的動機來激勵廣告查看者實際採取該行動。
凱利是一家小型金融服務初創公司的營銷經理，他在過去三個小時內試圖創建一個自動化的潛在客戶培育活動，但結果令人沮喪。 她終於做到了，但她當天還有一百件事情要做。 感到不知所措，她休息了一下，開始心不在焉地瀏覽LinkedIn。
她看到一個廣告。 “希望從您的電子郵件營銷活動中獲得更高的投資回報率？” 是標題，她直接瀏覽過去。 在過去的 3 個小時裡，她並沒有花時間試圖提高投資回報率，而是花時間試圖建立一個有效的培育流程。
她看到了第二個廣告。 “設置可定制的潛在客戶培育活動的簡單方法”。 她停止滾動，並且無法足夠快地點擊。 十秒鐘後，她建立了一個試用帳戶並開始製作她的第一個廣告系列。
了解客戶的動機可以讓您在心理上令人信服的水平上推銷您的產品。 使用正確的消息傳遞對這一目標大有幫助。
營銷漏斗階段的消息傳遞
您可以了解有關目標客戶資料的所有信息，但仍然會錯誤地傳遞信息。 為什麼？ 因為同一個人在不同的時間需要根據自己的意識水平聽到不同的東西。
在營銷中，不同層次的意識通常被可視化為一個漏斗。 漏斗中較高的人對您的產品的認知度最低，並且在統計上最不可能因此轉化為潛在客戶或付費客戶，其基本原則是更多的接觸點 = 更高的認知度 = 更高的產品熟悉度 = 更大的可能性出於興趣。
在 Wpromote，我們使用具有五個認知階段的模型來幫助確定如何最好地在渠道的不同點接觸潛在客戶，如下所示：
有關此渠道中每個階段的完整說明以及它如何影響我們的廣告目標、平台選擇、定位和出價策略，請參閱我們的完整指南。
出於本文的目的，我們將重點關注渠道如何應用於消息傳遞。
在第一階段（漏斗頂部），潛在客戶不知道他們有你的產品解決的問題。 他們正在經歷一個痛點，卻沒有意識到這一點。 對於處於漏斗這個階段的潛在客戶，信息傳遞應側重於定義問題並建立問題意識，目標是讓他們...
在第 2 階段，他們知道他們有您的產品解決的問題，但還沒有積極尋找解決方案。 在這個階段，這是一個啟動問題。 他們意識到他們正在經歷的一個問題，現在是時候讓他們相信值得採取行動了，把它比他們每天處理的任何其他問題都更重要。 想法是將問題從“我最終會解決”桶中取出，並將其移至“我需要解決這個問題，這是一個優先事項”桶。
一旦他們確信問題值得採取行動，潛在客戶就應該進入第 3 階段，他們正在積極尋找解決方案。 這是潛在客戶可能開始研究他們的選擇的階段，您的消息傳遞的目標應該是特別強調您的產品的好處，展示您的產品如何解決潛在客戶的痛點以及其他好處和功能幫助潛在客戶了解您產品的價值。
在第 4 階段，潛在客戶已經縮小了他們的選擇範圍並正在比較解決方案。 這意味著他們可能會關注您的競爭對手，在您的消息傳遞中考慮到這一點很重要。 您應該強調產品的比較優勢和獨特功能。
您還應該包括促銷信息（如果適用），以進一步激勵潛在客戶選擇您而不是競爭對手，並建立一種緊迫感，鼓勵他們停止貨比三家並做出選擇（對您有利）。 諸如“如果您在接下來的 10 天內註冊，您的第一個月可享受 50% 折扣”之類的消息可能適合處於漏斗這個階段的人。
讓我們看一個示例，以闡明根據渠道的消息傳遞應該如何工作。 在營銷經理凱利的案例中，如前一節所述，凱利在漏斗中間掉了個頭。 她痛苦地意識到自己有問題（在一次培養活動上浪費了幾個小時），但還沒有四處尋找其他解決方案。 您的消息（如上一節中的第二個 LinkedIn 廣告示例所示，“設置可定制的潛在客戶培養活動的簡單方法”）應該通過解決她的痛點並強調您的產品的好處和功能來解決這個問題。她的痛點。
把它綁在一起
有效消息傳遞的基本邏輯很簡單：向潛在客戶展示為什麼您的產品與他們相關，這樣他們就不必自己弄清楚了。
人們在工作中經常在高認知負荷下工作。 即使他們可以自己弄清楚你的產品的價值，許多人還是寧願節省腦力並將其投資於其他地方。 有效的信息傳遞可以減少人們為實現產品價值而付出的努力。
關鍵是相同的消息對不同的人執行不同，這是因為相關性。 與一個人相關的東西不一定與另一個人相關。 目標客戶資料將幫助您根據潛在客戶的突出細分邏輯開發和測試消息傳遞。
隨著您對目標客戶資料的了解越來越細，相關性將會增加，但請記住，收益遞減法則在這裡起作用，您的信息永遠不會 % 與您接觸的每個受眾相關。 目標是盡可能接近目標受眾的不同需求和心態。
但是有一個複雜性：對於同一潛在客戶而言，有效的信息傳遞會隨著時間的推移而變化； 準確地說，是在他們通過營銷渠道的過程中。 在營銷渠道的不同點引起某人共鳴的消息可能與不同客戶資料引起的共鳴一樣大。
這就是為什麼營銷漏斗模型（例如我們在本文中描述的模型）對於開發消息傳遞很有用。 它列出了在漏斗的每個階段必須解決的具體問題，這些問題通常適用於客戶檔案。 這使得漏斗的消息傳遞成為一個易於重複的過程，但重要的是不要忽視這一點。