從危機應對到恢復主動：專家洞察數字營銷預算和目標
已發表: 2020-04-16如果您在這裡成功，那麼您很可能仍然處於困境之中。 冠狀病毒繼續影響數字營銷世界，但我們仍然堅持不懈：通過制定明智的策略並獲得新的見解，這將使我們在現在和未來取得成功。
我們了解到，最好的前進方式是齊心協力，找出緊迫的問題——並嘗試得到一些答案。 這就是為什麼我們邀請了來自 Whirpool 和 Nitro 等品牌的一些令人難以置信的數字營銷領導者參加現場小組：從危機應對到恢復主動：調整數字營銷目標和預算，由我們自己的 Wpromote 首席執行官 Mike Mothner 主持。
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當客戶行為以前所未有的方式發生變化時，品牌在製定有關現在和未來的業務決策時，需要更頻繁、更仔細地檢查數據洞察力，從而專注於他們可以學到的東西。 Whirlpool 的媒體戰略部 Carol Wolowic 認為，這一新現實是潛在的機會來源，也是從客戶那裡了解更多信息的機會。 “我們實施了一種新的運營方式，它真正分散在我們的第一方數據周圍。 每天早上，我們都會刷新這些圖表，查看人們在電子商務部分的在線購買情況，並問自己：我們是否正在下降到類別級別、產品級別？ 我們看到了什麼樣的趨勢？”
借助新數據，您可以識別模式：了解客戶每週在哪里和哪些方面表現出更大的興趣，這將有助於您的品牌優先考慮正確的溝通渠道並調整消息傳遞和內容以滿足他們的需求。
Nitro 營銷主管 Eric Salas 分享了他的組織在決策中不斷利用數據的方式。 “當這場全球大流行上個月開始真正升級時，我們開始看到數據發生了一些有趣的變化。 諸如我們的交通和試驗之類的事情顯著增加，特別是在那些可能發生封鎖和其他事情使更多工人在家工作的地區。” Nitro 為潛在客戶面臨的挑戰提供了解決方案。
“如果你想一想，隨著越來越多的工人回家，他們沒有像辦公室那樣的打印機，對吧？ 他們使用 Nitro 等解決方案在處理文檔和工作流程時保持 % 數字化。 這對我們來說確實是一個機會。 我們因此做了一些事情，包括優化我們已經在做的事情，特別是在我們的數字和社交渠道中，以成為需求持續增長的地方，”Salas 說。 至關重要的是，Nitro 調整了他們的信息傳遞，以與買家的體驗和他們需要幫助的內容保持相關。
“我們將繼續轉向這些數據，以幫助我們掌握趨勢，緊跟潮流，並真正幫助我們更實時地評估哪些有效，哪些無效。”
在當前的情況下，注意到客戶選擇與受眾交流的不同方式很有趣。 數字營銷似乎是品牌的新公關活動。 但是您不一定需要關閉您的廣告系列以繼續與您的受眾交流。 Wpromote 高級副總裁兼客戶服務負責人 Jon Leicht 觀察到，“在人們開始在家工作的早期，對產品的需求減少了，我們的很多客戶都做得非常好，他們說：“在哪裡是否有人可能會關注我們正在談論的其他領域？
退後一步、審核其內容和信息、改變其敘述、然後公開發表意見的公司和品牌已經能夠參與客戶保留策略——即使他們無法滿足需求。 留存率是新的增長點，這令人興奮。 “真的，那些已經出來並且非常透明的公司說，‘嘿，伙計們！ 我們在這里為您提供支持，但我們在供應鏈方面遇到了一些挑戰。 通常，我們會在幾天內將其發送給您。 我們會盡快回复您，“他們已經為自己爭取了一些時間和一點點信用，以便後退和重組，然後考慮他們想在那些要求苛刻的機會上投資哪裡，”Leicht 說。
“它更專注於：留住客戶，給人留下良好的印象，這樣當他們開始準備在一個月或幾週內進行投資時，無論何時，他們仍然對你感覺很好。”
當品牌有如此多的焦慮和不確定性時，有必要實時響應客戶。 “能夠根據舒適程度進入家中或提供上門送貨選項，並真正努力確保我們的員工安全、公共安全、消費者安全； 令我驚訝的是，我們組織的一部分也實時響應外部的宏觀環境，”Wolowic 說。
許多公司的許多營銷人員都可以聯繫起來，每天我們都在學習新的經商方式——尤其是那些真正將員工和客戶放在首位的方式。 此外，營銷團隊內部的分工和工作流程也在發生變化。 “在我們進入更“最終流程”之前，我們迭代了不同類型的文檔，我認為隨著我們的繼續，可能還會有迭代。 我們每天早上花 30 分鐘嘗試查看數據，[我們的團隊] 構建了一個可以自動刷新的模板，然後我們進入下一個 pod 嘗試對此進行構思。 甚至還有一個模板可以幫助我們，”Wolowic 說。
“它不一定是完美的，我們肯定會嘗試接受它，這與營銷組織中可能存在的許多 A 型人格背道而馳。 它確實幫助我們每天獲得正確的數據並促進對話和構思。”
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- 第二季度可能是一個靜態季度，但 500 多名與會者中幾乎沒有人報告他們的總營銷預算正在關閉。
- 預計支出也將保持一致，相當多的人認為他們現在看到的支出水平可能會在本季度的剩餘時間裡保持這種狀態，並且不會流血太多。
- 人們仍然有信心利用下半年彌補差額並實現年度目標。
您在哪裡可以找到長期規劃的機會或對您的業務進行新的思考方式？
從我們的角度來看，我們已經看到多個客戶進入全站模式，尤其是旅遊和酒店業的客戶。 然而，Leicht 指出，這些企業的對話正在引發對這些品牌如何進行營銷的重新思考。 “酒店房間不是通常被認為是草莓，但如果你昨天沒有賣掉昨天的酒店房間，你今天就不能賣掉它。 這就是我認為我們看到很多圍繞預算的對話問的地方，“我們在哪裡真正有能力去賣東西？ 我們在貨架上有 10,000 個單位。 我們現在不賣它們，但我們肯定想在今年晚些時候搬走這 10,000 台。 這個計劃是什麼樣的？ 如果我們將典型的 ROAS 降低一個點，我們還能查看多少個單位？”
為了弄清楚這一點，品牌需要專注於圍繞這些問題進行智能對話。 “如果我們不能彌補，那就太好了。 我們如何才能強制提高效率，以便我們以不同的方式思考它？ 與傳統的數字績效營銷對話相比，這只是一場更有趣的宏觀經濟學對話。”
“我認為我們仍在進行對話，承認我們所處的位置，並希望對預算、分配等做出重大改變，直到我們有進一步的細節。”
觀眾和小組中的營銷人員表示，他們希望充分利用新的預算機會，這可能有助於他們在第三季度和第四季度表現強勁。 “我認為對於任何品牌來說，當前的危機或許是重新審視整體預算的時機。 就我們而言，我們看到了在我們認為大流行後的長期結果方面進行更多投資的機會，”薩拉斯說。
KitchenAid 等一些品牌期待著如何利用當今不可預見的機會（誰知道會有這麼多人在做麵包？）建立長期的客戶關係，這將使該品牌在後危機世界中更加成功。 畢竟，如果品牌在最壞的情況下與您同在，您怎麼能忘記它們呢？ Wolowic 說：“我們正努力在這些時代融入背景，因為我們確實相信現在成為合適的合作夥伴會帶來長期利益。”