寶潔的法律顧問表示，與影響者合作時必須考慮的 5 個問題
已發表: 2022-01-30寶潔公司副總法律顧問托馬斯·亞當斯（Thomas Adams）表示，儘管網紅營銷正在蓬勃發展，但該地區也面臨著許多挑戰。 他在 3 月份舉行的全國廣告商協會法律和公共政策會議上談到了該領域的幾個棘手問題，這些問題有時會變成法律風險，包括對內容缺乏控制、披露的必要性、產品的模糊法律環境所有權並平衡營銷人員的需求與影響者的獨立性。
不久前，社交影響者所擁有的可能性是有希望的，但品牌有些不願意將韁繩交給一個不熟悉的代表。 現在，51% 的營銷人員認為網紅營銷是其武器庫中不可或缺的一部分，其效果優於品牌創建的內容。 然而，在一個對傳統廣告漠不關心的時代，營銷人員渴望探索與難以捉摸的消費者建立聯繫的新方法，因此他們可能會面臨潛在的法律問題。
以下是亞當斯為與社會影響者打交道的大小品牌概述的五個關鍵合同考慮因素：
一個品牌與其選擇贊助的影響者的關係並不像找到一個擁有大量追隨者並讓它從那裡飛來的人那樣枯燥無味。 亞當斯說，這個過程更加複雜，第一步歸結為定義影響者背書的一些法律細節。
美國聯邦貿易委員會表示，背書是“消費者可能相信的任何廣告信息，反映了贊助廣告商以外的一方的意見、信仰、發現或經驗。” 根據亞當斯的說法，這可以簡化為影響者和廣告商之間的任何材料或付費聯繫，這些聯繫可能會影響信息在消費者心目中的可信度或重要性。
消費者，尤其是年輕一代的消費者，在互動內容方面渴望真實性。 eMarketer 調查的 60% 的人表示，他們在做出購買決定時依賴博主的推薦，這使得影響力強者成為通過數字口碑建立品牌知名度和信任度的關鍵。 但亞當斯說，如果品牌大使或影響者沒有充分披露他們與讚助商的付費關係，他們自己和讚助他們的品牌很容易受到 FTC 的罰款或聲稱自己被虛假廣告欺騙的消費者的集體訴訟。
去年，FTC 分享了關於背書的具體指導方針，並警告業界，在解決了對兩名未披露與讚助商關係的影響者的第一次投訴後，它將積極採取法律行動對付那些不遵守規定的人。
儘管影響者和讚助他們的品牌都面臨共同的責任，但亞當斯堅持認為，最終被燒得更糟的是品牌。 防止法律上的麻煩從合同開始。 品牌必須通過合同要求創作者遵守 FTC 的披露要求，並確保所涉及的任何機構也是該過程的一部分。 在那之後，它歸結為對影響者工作的培訓和持續監控。
“有影響力的人，至少是更老練的代理人，現在已經意識到了這個問題，並願意與品牌合作[遵守 FTC 指導方針]，”亞當斯說。 他補充說，對許多人來說，這是一份全職工作，因此他們不希望因過去的披露失誤而被列入未來合作夥伴的黑名單。
顯然，披露付費代言交易對於避免訴訟和維持良好關係至關重要，但更重要的是，透明度可以防止消費者對品牌或產品感到上當受騙。 由於社交平台的長度限制以及 Twitter 和 Instagram 等渠道上不斷變化的影響者趨勢，如何充分披露這些合作夥伴關係是一個挑戰。
一些有影響力的人已經轉向像#贊助、#sp 或#partner 這樣的標籤，亞當斯和 FTC 表示這些標籤不夠清楚，而其他人可能會在帖子末尾隱藏披露鏈接或標籤。 後一種方法的問題在於，像 Instagram 這樣的頻道會使用“閱讀更多”按鈕來剪輯較長的內容，因此只會出現帖子的前三行，這使得快速滾動的用戶幾乎看不到這些隱藏的披露。 在最近的一次打擊行動中，FTC 明確解決了這個問題，現在要求影響者在“更多”按鈕上方包含這些標籤披露。
一些社交平台甚至將事情掌握在自己手中。 2017 年 6 月，流行的影響者平台 Instagram 添加了一個“付費合作夥伴”標籤，直接出現在帖子上方影響者的名字旁邊，讓任何快速掃描屏幕的用戶都能看到品牌贊助。
營銷人員認為他們最終擁有由影響者創建的讚助內容的權利並不荒謬，因為他們通常會概念化、委託和資助活動。 然而，實際情況並非如此明朗。 許多品牌選擇與有影響力的機構合作，以解決法律複雜性，例如將內容許可回品牌、移除權以及在合同結束後處理使用協議。
根據亞當斯的說法，所有權通常是影響者關係中的灰色地帶。
“這些有影響力的人，他們也想擁有[贊助內容]。這就是他們所擁有的，”他說。 “他們有自己的頻道和內容。有時這些東西是相當短暫的，所以當我們真的不需要擁有它時，如果它不是那麼關鍵，我不想把它作為一個主要的談判點。”
正如任何精明的營銷人員所知道的那樣，與有影響力的人合作任何時間都會帶來挑戰和潛在問題，而不僅僅是棘手的所有權法律術語和膚淺的認可。 還有一個真正的風險是，由於影響者的行為，例如不准確的品牌信息、流氓行為或看似輕微的失誤，導致對品牌聲譽的重大損害，夥伴關係會惡化。
亞當斯建議品牌在合同中發布“角色的連續性”條款，以清楚地傳達他們對影響者的行為、外表、立場或語氣的期望，並讓影響者對之前未商定的任何突然變化負責。
例如，體育影響者可能同意在此類條款中不顯著改變他們對有爭議的社會話題的體重、髮型或立場。 亞當斯說，這聽起來可能過於嚴格，但其基本理念是在整個影響者活動中保持一致的性格和基調。 該條款通常包括影響者必須避免的特定主題，例如動物或家庭虐待、種族關係、生殖問題、政治或任何可能對影響者或品牌造成負面關注的事物。
儘管在網紅營銷過程中似乎存在法律風險和挑戰，但贊助策略似乎並沒有減少，因為近一半的全國廣告商表示，他們計劃在未來 12 個月內增加網紅預算。全日空的估計。 但隨著空間從零散的社交媒體策略演變為數字營銷必須，寶潔公司的亞當斯等法律顧問強調了在將社交影響者添加到營銷工具之前牢記不斷變化的法律細節的重要性。