數據如何推動您的收入和增長戰略
已發表: 2022-01-27大數據比以往任何時候都更加重要，而且對於各種規模的在線零售商來說，它只會變得更加重要。 幸運的是，它也比以往任何時候都更容易訪問。 中小型在線零售商，甚至是個體企業家和早期初創公司，都可以使用免費和低成本的工具，這些工具可以在銷售轉化中獲得巨大回報，擴大客戶群，促進業務增長。
然而，這不僅僅是關於數據。 這就是你如何使用它。 以下是充分利用數據的三個步驟。
1. 數據點需要解釋才能有用
“查看數據很棒，但整個目的是通過某種可行的步驟從中得出結論，” LivePlan的創建者Palo Alto Software的營銷和電子商務總監 John Procopio 說。
這就是數據的難點所在，並不總是會立即出現明確的答案。 儘管如此，原始數據對於充分了解您的客戶和訪問您網站的人來說仍然是必要的。 您對數據的挖掘越多，您就越了解如何優化您的電子商務網站以滿足他們的需求。
然而，有很多兔子洞和虛榮信息很容易讓你誤入歧途。 根據數據制定計劃和策略需要專業知識、解釋和細微差別。 您需要統計知識、人類同理心和邏輯思維才能將數據轉化為實際改進。 如果你沒有使用它的技能，你最終可能會傷害自己。
例如，查看網站分析可能會發現您網站上的某個頁面具有很高的跳出率，或者僅查看一個頁面後離開您網站的人比例很高。 這可能會引起警報，但也可能表明內容正在有效地發揮作用。
如果人們一直在通過在線搜索找到該頁面來回答問題或實現其他目的，那麼您可能只是提供了最佳答案。 隨著 Google 繼續尋找更多主動解決用戶意圖的方法，讓用戶留在您的網站上的難度就越大（但這是另一次討論）。
作為任何網站的免費、易於實施、易於理解的基準，Procopio 和 LivePlan 營銷團隊的其他成員都推薦Google Analytics 。 免費服務幾乎可以插入任何網站。
您可以隨心所欲地深入挖掘其指標，但 Google Analytics（分析）也被設計為對相對初學者有用且用戶友好。 谷歌還為任何想要入門培訓的人提供基於視頻和文本的免費分析學院課程。 Google Analytics for Beginners和電子商務分析：從數據到決策是很好的起點。
您的目標應該是弄清楚用戶如何找到和使用您的網站。 查看跳出率、回訪用戶、整體頁面瀏覽量以及哪些頁面表現最佳。 從那裡，您可以設置轉化渠道，以查看用戶如何進入您的網站，以及他們離開網站的位置。
但是，一旦您可以看到客戶在您的網站上採取了哪些操作，您如何進行可以增加轉化的更改？
2. 測試、測量、改變、盈利
有效地使用數據就是測試變化，例如是什麼促使更多客戶完成購買或其他期望的行動。 幸運的是，現在測試您網站的小改動比 ABC 更簡單——就像 A/B 一樣簡單。
Procopio 說，A/B 測試或拆分測試可幫助您“了解哪種類型的體驗會引起用戶的共鳴”。 “要做到這一點，你需要讓兩個選項相互競爭，並給它足夠的時間讓數據對其進行整理。”
為此，您對您的站點進行一項更改，並針對當前版本測試更改後的版本。 除了來自 Google Analytics 的監控結果外， Google Optimize和Optimizely等拆分測試服務還簡化了設置更改的流程，就如何設置測試以及運行多長時間提出建議，將每個版本交付給隨機客戶，以及幫助您評估結果。
以下是 Procopio 建議電子商務零售商進行拆分測試的一些領域。
- 主頁內容和佈局。
- 轉化漏斗中較低的頁面，更接近結帳 - 然後向上工作（Procopio 稱之為“漏斗分析”）。
- 人們離開網站的頁面（例如跳出率或退出率高的頁面）。 這裡的常見罪魁禍首包括主頁、類別頁面和任何號召性用語頁面，例如電子郵件註冊頁面、帳戶註冊頁面和結帳流程的任何部分。
- 搜索結果——從產品列表的角度來看，您的搜索結果是否最佳？ 您的搜索中有黃金，因此請確保您的產品關鍵字和屬性標籤將客戶引導至正確的結果。
- 客戶服務頁面，您可以在其中測試添加實時聊天等策略，看看它是否會影響轉化。
一旦你知道在哪裡測試，這裡有一些關於測試什麼的建議。
- 比較不同的顏色和圖形，例如站點內導航區域和號召性用語資產。
- 在主頁上測試不同的類別或特色產品。
- 比較多頁結賬與單頁結賬的轉化率。
- 如果您允許客人結帳而不是要求註冊，會發生什麼？
- 測試電子郵件註冊或實時聊天參與（例如彈出窗口、彈出窗口和覆蓋）的時間和消息傳遞。
- 對於電子郵件註冊優惠，比較獨家促銷、免費內容或其他激勵措施，以了解哪些推動了更多訂閱和訂戶參與。
- 優化轉換按鈕上的文本（以下哪個轉換效果更好：“完成訂單”、“註冊”或“立即獲取免費副本”？）。
- 測試不同的促銷技巧：超過一定金額的免費送貨是否更能提高淨收入和利潤，還是更全面的折扣？
- 測試電子郵件主題行、發送時間和更多撥入列表段，而不是更廣泛。
您認為客戶所做的與他們實際所做的可能完全不同。 不要假設你是對的來進行測試，因為很多時候你的改變不會影響你的想法。 人是複雜的，預測他們並不容易。
你能做的最好的事情就是對任何結果持開放態度，並在核心測試之外尋找額外的學習。 您可能只是在登錄頁面上測試不同的標題變體。 但是在這個過程中，您發現這兩個選項都沒有轉換，跳出率非常高，並且頁面上的時間低於您網站的其他部分。
您可以立即假設這兩種副本變體都不是贏家，但頁面上很可能還有其他東西在阻止用戶。 也許是您的圖像選擇、品牌，甚至是您的按鈕位置在頁面下方太遠。 不管答案是什麼，關鍵是退後一步，在你的假設之外考慮答案。
3. 超越上個月
Procopio 說，根據數據做出決策需要的不僅僅是將當前月份與上個月進行比較。 “看看你去年這個時候的表現。 零售商必須考慮其產品和銷售的季節性。”
不同的企業需要查看與您的目標市場和業務目標相關的不同因素或數據點，但這裡有一些需要考慮。
當年齡、收入、消費習慣、性別/性別、信仰、興趣或就業等因素定義了您的目標市場時，您的網站是否滿足他們的需求和期望？ 您是否將廣告和營銷資源引導至正確的渠道和活動？
哪些產品或服務正在推動您的整體業務？ 這是否符合您的戰略目標以及您在庫存或銷售支持方面的投資？
如果您的 AOV 或您的客戶每筆交易花費的金額為 80 美元，但您想將其提高到 美元，那麼您可以從現有客戶中獲得更多收益，而更少關注獲取新客戶。 哪些追加銷售、交叉銷售、包裹、運輸成本調整等可能會增加 AOV？
您網站的流量中有多少百分比來自自然搜索、付費搜索、附屬公司、社交媒體或您的電子郵件列表？ 哪些頁面是入口點？ 用戶到達後會做什麼？ 來源是否在推動相關流量？ 哪些流量來源帶來了最好或最少的轉化？ 如何使用 A/B 測試來優化特定頁面？
客戶對公司的長期價值是什麼？ 您的目標是每年花費多少？ 這些數字是上升還是下降？ 您如何通過促銷、服務或附加銷售來影響他們？
一年中的哪些時間（例如節假日）帶來更高的轉化率，哪些時間往往更慢？ 在去年的這些時間段內，您的表現如何？今年您可以嘗試或測試哪些可以提高性能的方法？
與去年同期相比，頂線收入增加了嗎？ 企業是否有滿足目標客戶價值的好客戶？ 企業是否更有利可圖？
來自社交媒體（來自 Facebook Insights）、您的網站（來自 Google Analytics）和您的電子郵件提供商（例如來自 MailChimp 或 Constant Contact 的電子郵件打開和參與）的數據都可以作為確定關鍵績效指標 (KPI) 的一部分可以影響您的業務決策和銷售策略。
但是，您比其他任何數據源都需要一個數據源。
不要忘記您的終極數據源
在獲取有意義的、可操作的數據時，世界上所有的技術都無法擊敗一個必不可少的終極數據源：
您的客戶。
與您的客戶交談和傾聽是了解市場如何接受您的產品和服務以及弄清楚如何更好地與當前和潛在客戶交談的關鍵。
“作為營銷人員，我們認為我們知道如何設計我們的產品，因為我們設計了產品，並且我們與人們合作開發產品，”Procopio 解釋道。 “但客戶比營銷人員更聰明，因為客戶實際上是在使用產品。 營銷人員感知產品價值，但客戶知道這一點。”
Procopio 說，客戶參與和反饋可以採取多種形式，而且比您想像的更容易（也更便宜）。 在電子郵件中詢問反饋可以提供。 也可以通過Qualaroo或SurveyMonkey進行快速在線調查——任何規模的電子商務零售商都可以訪問這些資源。
不過，最好的方法是什麼？
現場點評。
“產品頁面上的產品評論為客戶所說的語言提供了一個平台，”Procopio 說。 “想想您閱讀評論並遇到有關產品的一些您沒有考慮過的事情的頻率。 那些'啊哈！ 時刻對客戶來說可能很重要，但信息並非來自製造商或零售商。”
現場評論也為電子商務零售商提供了一個戰術機會。 Procopio 建議尋找經常重複或提及的短語或概念。 “把這些詞放在你的著陸頁上，”Procopio 建議道。 “產品評論為客戶打開了一個渠道，然後您可以在您的網站副本和廣告中使用相同的語言。 當我們開始使用客戶語言時，我們看到轉化率出現了兩位數的增長。”
數據將比以往任何時候都更加重要
Procopio 說，在他自己與客戶的對話和持續的數據分析中，他越來越多地看到“人們的時間越來越少，耐心越來越少，他們的期望比以往任何時候都高。”
不過，他認為這是一件好事。 讓任何數據為客戶服務的最佳方式是什麼？
“節省用戶時間，”Procopio 說。 “不要認為長頁的銷售文案會引起共鳴，因為你的產品對最終用戶非常重要。 提供更高、更直接的價值主張，以便客戶按照他們想要的條件進行消費。 找出適合你的觀眾的東西——文本、信息圖、視頻等等——然後以他們想要的方式把它傳遞給你的觀眾。”
Procopio 說，差異化和客戶體驗現在將定義公司。 在 2016 年 Salesforce 調查中， 89% 的消費者表示他們希望公司了解他們的需求和期望。 現在，到 2020 年，Procopio 預計，影響客戶決策的第一大影響因素將是客戶體驗。 數據和可靠的解釋將是零售商吸引客戶、利用趨勢、部署促銷和新功能的持續關鍵。
如何將數據用於您的電子商務網站
“繼續測試以找出你想要做什麼，”Procopio 說。 “無論你在你的行業中能做些什麼來幫助你減少用戶的摩擦，都會幫助你找到最大的勝利。”
- 營銷分析和測量：谷歌分析
- 調查： Qualaroo或SurveyMonkey
- A/B 測試和拆分測試： Google Optimize或Optimizely
- 電子郵件營銷： MailChimp或持續聯繫
- 網站建設者和網絡主機： BlueHost或Squarespace
- 站點流量分析、自動化和轉換工具： SumoMe
- 電子商務平台： Wix或Shopify
客戶繼續期待無縫定制、身臨其境且方便的在線購物體驗。 對於任何小型企業來說，這都是一個巨大的挑戰——但回報會讓它變得物有所值。
“如果您願意盡一切努力提供最佳的品牌推廣體驗，您將獲得併保持他們的業務，”Procopio 說。 “如果你在這個競爭激烈的世界中做到這一點，你就會脫穎而出。”
編者註：本文最初於 2017 年發表，並於 2020 年更新。