Google Ads 智能出價入門綜合指南
已發表: 2020-09-29Google Ads 智能出價入門綜合指南
這對任何忠實讀者來說都不足為奇，但我們是 JEMSU 的 Google Ads 的忠實粉絲。 當您確切地知道客戶在尋找什麼時，它是一個完美的廣告平台，並且一旦您的設置恰到好處，它可以幫助您輕鬆實現您的 CPA 目標。 使用 Google Ads 時我們最喜歡的部分之一就是能夠使用 Google 的自動出價策略。 它將 Google 必須為其廣告客戶提供的最佳信息與您的轉化目標相結合——這在我們的書中是雙贏的！
Google Ads 推出智能出價策略已有近 5 年的歷史，但消費者和代理機構都不願意在他們的廣告系列中測試這些策略，並冒著他們習慣的效果數字的風險。 在使用了十多年行之有效的方法之後，Google Ads 用戶可能會感到疲倦是公平的。 我們在這里分解所有可用的自動出價策略，並為您提供 JEMSU 流程，以將智能出價推廣到您自己的 Google Ads 廣告系列中。
什麼是智能出價策略？
如果你不熟悉這個短語，你可能會對我們在說什麼感到有點困惑。 在谷歌分析向世界推出智能目標之後，你可能會認為任何帶有“智能”字樣的谷歌產品實際上都可能非常糟糕。 我們保證，這些智能出價策略比谷歌上一個智能產品好 倍。
智能出價簡而言之，是一種利用機器學習優化廣告拍賣中的轉化或轉化價值的出價策略。 Google 會根據您的廣告系列目標提供多種智能出價策略。 選項可用於潛在客戶生成活動、電子商務活動以及介於兩者之間的所有內容。 此外，智能出價策略可用於任何類型的廣告系列，包括搜索、購物、展示，甚至視頻。
請務必注意，智能出價策略僅適用於您設置了正確的轉化跟踪。 我們建議您跟踪有意義的轉化，例如購買、電話或表單提交，因為 Google 會針對您告訴它考慮的任何轉化進行優化。 如果您正在跟踪微轉化，例如添加到購物車或電子郵件通訊註冊，您最終可能無法獲得您正在尋找的價值。 Google 將針對您在帳戶中設置的內容進行優化，因此請仔細考慮您希望您的廣告系列產生什麼結果。
那麼，如果有智能出價，是否也有非智能出價？ 是的，但顯然術語與此不同。 Google Ads 總共提供八種出價策略，其中 7 種是自動的。 在這 7 種自動出價策略中，有 5 種被視為智能出價策略。 它們如下：目標每次轉化費用、目標廣告支出回報率、最大化轉化次數、最大化轉化價值、智能點擊付費。 其他 3 種可用的出價策略不被視為“智能”，因為它們不使用轉化來優化出價。 這三種出價策略是手動每次點擊費用、最大化點擊次數和目標展示次數份額。
自動出價策略解釋
我們唯一的非自動出價策略。 手動每次點擊費用可讓您準確指定要對每個關鍵字或廣告組的出價。 通常，您會為您願意為廣告出現在搜索結果中支付的最高金額設置出價。 這個策略的最大缺點在於它的名字——它是一個非常手動的出價策略。 手動每次點擊費用出價的成功用戶會發現自己手動進行了大量的出價操作，或者使用高級自動規則和調整來取得成功。
如果顯示在結果頁面的某個位置很重要，目標印象份額競價可能是您的最佳選擇。 您可以告訴 Google 您希望出現在頁面上的頻率，以及您希望在頁面的哪個部分顯示（絕對頂部、頁面頂部和頁面底部）。 這種類型的出價策略非常適合品牌廣告系列，您希望盡可能多地出現在頂部。
最後一個非智能出價選項，最大化點擊次數對於剛剛開始的廣告系列來說是一個安全的選擇。 使用此策略，您是在告訴 Google 您希望在廣告系列預算範圍內獲得盡可能多的點擊。 此外，此策略仍允許您設置最高每次點擊費用，讓您可以控製手動每次點擊費用策略，同時允許您利用機器學習。
注意：我們不建議將這種策略用於展示廣告系列，即使剛開始也是如此。 進來的流量通常與您想要的相差甚遠，因此我們建議在開始展示廣告系列時使用最大化轉化。 這將使谷歌有更多的目標來開始。
獨創的智能出價策略。 智能點擊付費出價在設計時考慮了您的平均每次點擊費用，可幫助您通過人工出價獲得更多轉化。 與以下某些策略不同，如果該點擊更有可能帶來銷售或潛在客戶，此策略將自動調整您的出價。 雖然其他策略試圖達到目標每次轉化費用，但此策略會盡量保持較低的平均每次點擊費用。 這個選項已經使用了將近十年，並且在 Google 開始推動高級出價策略之前就已在帳戶中廣泛使用。
如果您希望增加轉化量，這是您的製勝策略。 最大化轉化就是這樣做的，推動在您的預算範圍內獲得最大的轉化量。 Google 將使用所有廣告系列的歷史轉化數據來詳細了解您的理想客戶。 此策略非常適合您的廣告系列的開始階段，尤其是當您不確切知道每次轉化的成本應該是多少時。
轉化價值是一個稍微令人困惑的概念，因為根據您的廣告系列目標，它可能意味著不同的東西。 通常，在電子商務環境中使用這樣的策略，其中每一美元的收入都被跟踪為轉化價值。 但是，可以將值分配給任何類型的目標，包括電話和表單提交。 使用最大化轉化價值出價策略可以告訴 Google，無論轉化類型如何，您都專注於獲得最大的轉化價值。
在 JEMSU，我們相信每個客戶都應該知道他們應該為每次轉化支付多少費用。 目標每次轉化費用出價策略很大程度上依賴於您知道該數字。 在此策略中，Google 將嘗試以您指定的每次操作費用為您帶來盡可能多的轉化。 您可以設置自己的目標每次操作費用，或者 Google 會根據該廣告系列的歷史轉化數據向您推荐一個。 警告：如果您從一開始就將目標 CPA 設置得太低，您最終可能會自責。 從你的 CPA 開始，Google 會經常嘗試擊敗你的數字，如果可以的話。
與 Target CPA 出價非常相似，Target ROAS 專注於實現您的廣告支出回報目標。 Google 的目標是通過優化具有正確轉化價值的轉化來達到您的目標廣告支出回報率。 這種策略在以電子商務為重點的活動中最為流行，其中 ROAS 通常是成功的重要指標。 我們建議您對目標廣告支出回報率數字保持保守，因為您希望給 Google 一些空間來發揮作用。
為什麼要使用智能出價策略？
智能出價是驚人的！ 在那裡，我們說出來了！ 嚴肅地說，有很多原因可以說明為什麼應該在您的 Google Ads 帳戶中盡可能利用智能出價。 我們堅信，並非所有帳戶都是相同的，您自己的廣告系列可能需要一些特別和不同的東西，但絕大多數帳戶將從正確的智能出價策略中受益。
機器學習： Google 的所有智能出價策略均由高級機器學習提供支持。 這些策略由複雜的算法提供信息，這些算法利用他們已經知道的關於您的帳戶和拍賣中的其他帳戶的數據來準確預測您的出價將如何轉化為轉化。 用外行的話來說，谷歌的算法比任何人或公司都知道得更多，並且以 倍的速度工作。
在您的出價中利用上下文信號：根據從位置到性別再到一天中的時間等所有內容進行一百萬次出價調整的日子已經一去不復返了。 無需您設置任何參數，智能出價策略會考慮人口統計、位置、時間和日期等因素。 此外，智能出價策略利用更深層次的信息，例如購買習慣、用戶一直在搜索的內容以及他們是否訪問過您的網站或競爭對手的網站。
減少日常工作：智能出價策略的最大優點之一是您每月可以節省大量時間，而這些時間本來會花費在進行更多的手動出價調整上。 就像我們在第一個 pro 中所說的那樣，這些策略非常先進，並且在競標中消除了很多猜測。 您很少能比算法更智能地出價，因此啟用智能出價策略可以騰出時間讓您進行更有意義的策略優化。
令人難以置信的結果：我們喜歡智能競價策略的真正原因是我們已經看到了它們可以為我們的客戶產生的結果。 2018 年年中，我們開始在所有客戶賬戶中使用智能出價策略，結果確實無與倫比。 在我們的一個舊帳戶中，我們能夠在 2018 年將潛在客戶增加 30%。在 2019 年的同一帳戶中，與 2018 年相比，轉化次數增加了 172%。我們繼續看到這些帳戶的增長，而預算幾乎沒有變化。
更少的控制：老實說，使用智能出價策略基本上就是把鑰匙交給谷歌來處理剩下的事情。 對於一些競選經理來說，這種想法可能會令人恐懼，因為眾所周知，谷歌會推廣對他們來說比對你更好的產品。 我們認為結果遠遠超過缺乏控制，但如果您不能完全放棄對帳戶的控制，這些策略可能不適合您。
需要時間進行優化：機器學習非常棒，我們在廣告活動中盡可能使用它。 然而，機器學習確實需要時間和耐心。 競選活動需要“學習”的機會，其中包括算法中的一些試驗和錯誤。 如果您沒有時間讓機器了解您的廣告系列，智能出價策略可能無法解決您的問題。
不允許修修補補：好的，智能競價活動並非完全禁止。 但是，我們強烈建議利用智能出價的廣告系列盡量減少操縱。 所有這些活動都始於所謂的“學習期”。 在學習期間，活動正在學習他們應該追求什麼樣的出價和客戶。 學習期通常只有 5 天，但可以在您每次對廣告系列進行重大更改（更改地理位置定位、調整預算、添加或刪除轉化等）時重新設置。 如果您傾向於對廣告系列進行頻繁的調整和更改，那麼您很有可能會無限期地處於學習期。 我們建議僅在必要時進行更改以避免此問題。
沒有更多的出價調整：這既可以被認為是有利的也可以被認為是不利的。 智能出價策略嚴重依賴 Google 的實時上下文信號來做出準確的出價。 因此，智能出價策略不會考慮對性別、年齡、位置等內容的出價調整。 谷歌會根據用戶優化你的出價，而不是你設置的每一個小的調整。 一個例外是設備出價調整，它仍然可以用於智能出價策略。
我是否需要有大量預算才能使用智能出價？
不，這是最好的部分！ Google 的智能出價策略不需要最低預算即可運行。 （儘管我們確實建議您確保您有足夠大的預算，以便在您的帳戶上每月獲得至少 200 次點擊。）我們已將這些策略用於每月 500 美元到每月 50,000 美元的廣告支出的客戶。
現在我們確實想提一下，您不應該期望以最少的投入獲得令人難以置信的結果。 所有智能出價策略都需要最少的操作才能有效工作，如果您的廣告支出不能證明這一點，您應該嘗試另一種策略。
在使用智能出價之前，您需要多少次轉化？
這就是事情開始變得棘手的地方。 在與我們的 Google 代表交談並通過 Google Ads 幫助部分進行深入搜索後，沒有官方公開文檔可以準確地告訴您需要多少次轉化才能有效地使用這些智能出價策略。 然而，經過一些試驗和錯誤，我們提出了這些粗略的指導方針。
為了有效地使用最大化轉化或最大化轉化價值出價，我們建議每個廣告系列在 30 天內有 15 次轉化。 如果您想切換到最大化轉化出價，我們建議您在每個廣告系列的 30 天內至少有 5 次轉化。 從那裡開始，您應該會開始看到轉化次數的增加，這將使您達到 15 分。 從技術上講，運行這兩種策略都不需要轉換，但我們不建議從 0 開始。
為了有效地使用目標每次轉化費用或目標廣告支出回報率出價，我們建議每個廣告系列在 30 天內獲得 30 次轉化。 這將使 Google 充分了解您的廣告系列的每次轉化成本。 運行這些出價策略的最低要求是每個廣告系列在 30 天內有 15 次轉化，我們真的不建議低於這個數字。
請務必注意，這些要求是針對每個廣告系列的，而不是針對每個帳戶的。 一個廣告系列中的轉化在另一個廣告系列中的意義並不總是相同，因此 Google 希望每個廣告系列都設置自己的標準。 谷歌在考慮其出價時確實使用了帳戶轉換數據，因此您在出價時仍然可以利用多個廣告系列的力量。
我可以在 Google Ads 中的哪裡設置出價策略？
在 Google Ads 中設置和更改出價策略非常容易。 根據經驗，您的出價策略是針對每個廣告系列的，因此您需要在廣告系列設置中更改這些策略。 只需選擇您要處理的廣告系列，然後選擇“廣告系列設置”。
在此部分中，您將看到廣告系列設置的“出價”部分。 單擊下拉菜單以展開該部分。 您將能夠查看有關您的出價策略的詳細信息，包括您使用的類型、其工作原理的簡短說明，以及您是否設置了目標每次轉化費用、廣告支出回報率，甚至在最大化點擊次數的情況下設置了最高出價或智能點擊付費。
想要更改您的出價策略？ 點擊藍色的“更改出價策略”文本以打開您的選項。 此區域可讓您調整目標或最高出價，但也可讓您選擇新的出價策略。 現在，這通常會默認為谷歌詢問“你想關注什麼？”的問題場景。 從那裡，谷歌將就哪種類型的出價策略可能最適合您提出建議。 如果您不知道從哪裡開始，這很好，但真正的專業人士會直接在底部顯示“直接選擇出價策略”。
這會將您帶到一個列表，您可以在其中從任何出價策略中進行選擇。 您可能已經註意到智能點擊付費選項缺失。 要使用此出價策略，您需要選擇手動每次點擊費用，然後選中您要使用智能點擊付費的複選框。
從這裡，您可以決定要使用的任何出價策略。 我建議您仔細查看這些選項，因為 Google 會向您提出有關啟動目標每次轉化費用、調整預算等方面的建議。 說到推薦，如果您不知道在您的帳戶中下一步該做什麼，Google 的推薦部分是一個很好的起點。 通常，Google 會根據效果為您的廣告系列推薦不同的出價策略，讓您更深入地了解為什麼某個出價策略可能更適合您的廣告系列。
選項太多，如何開始使用智能出價？
我們明白了，這篇文章涵蓋了很多內容。 您可能不知道什麼適合您的廣告系列，甚至不知道如何開始。 不要害怕，因為我們即將打破 JEMSU 使用智能出價策略的久經考驗的真實方法。 這是我們在每個新客戶帳戶中使用的技術，無論預算和行業如何，它都適用於客戶。
“等等”，你可能會想，“這甚至??不是一個聰明的出價策略。” 你是對的，我們承認這一點。 我們認為最大化點擊量是一個很好的均衡器，也是新廣告系列的完美起點。 由於新的廣告系列沒有轉化數據，因此告訴 Google 優化轉化是浪費金錢和時間。 相反，我們以最大化點擊次數開始我們的所有活動，以獲得良好的基礎。 如果我們的研究正確，我們應該在前 30 天內達到 5 次轉化閾值。 這也適用於之前可能被忽視或轉化跟踪不佳的廣告系列。 最大化點擊是一個很好的重置。
一旦我們在 30 天內達到 15 次轉化的閾值，我們就會將我們的廣告系列轉向最大化轉化出價策略。 一般來說，這個閾值是在廣告系列運行的 2-3 個月之間達到的。 請記住，更改出價策略會使您的廣告系列重新進入學習模式，因此只有在您準備好後才進行更改。
當您的廣告系列開始看到更一致的結果時，您就可以轉向目標每次轉化費用出價策略了。 對此的最低要求是在 30 天內進行 15 次轉化，但如果我們能提供幫助，我們希望以 25-30 次轉化為目標。 通常，直到第 4-6 個月，我們才會看到賬戶進入這個範圍（還記得我們說過這些策略需要時間嗎？），但規則總是有例外。
注意：您的廣告系列有可能永遠不會產生有效運行目標每次轉化費用廣告系列所需的轉化量，這完全可以！ 這可能是由於您無法控制的許多因素造成的，包括預算或關鍵字的搜索量。 如果您屬於這一類，那麼最大限度地提高轉化次數對您來說非常有用，並且通常仍然可以幫助您實現 CPA 目標。
雖然最大化轉化對於您的潛在客戶生成活動非常有用，但我們建議對任何以在線銷售為目標的活動使用最大化轉化價值。 這將確保您推動更高價值產品的銷售，而不僅僅是任何產品。 就像我們的上一個示例一樣，在切換到此出價策略之前，您需要在每個廣告系列 30 天內實現 15 次轉化。
一旦您的廣告系列在 30 天內達到 30 次轉化，就可以將它們轉移到目標 ROAS 策略。 Google 會根據您在廣告系列中的歷史 ROAS 提出建議，但您可以將其設置為任何級別。 我們建議您在估算時保持保守，因為您希望讓 Google 超越您的目標，而不是達不到目標。
注意：某些廣告系列類型不支持某些出價策略。 例如，常規購物活動將支持目標廣告支出回報率，但不支持最高轉化價值。 智能購物活動將支持兩者。 根據您的廣告系列設置選擇您的策略，或查看支持您所需的出價策略的新廣告系列設置。
您選擇的出價策略將取決於您的品牌廣告系列目標。 如果您想保證每次搜索您的品牌名稱時都會出現，那麼目標搜索印象分享策略將是最有效的。 如果您想以合理的成本獲得轉化，目標每次轉化費用可能是您的最佳選擇（當然，在達到最低轉化次數之後。）如果您不想在品牌上花費大量資金，手動每次點擊費用可能是您的最佳選擇您的正確選擇。
最後的想法
智能出價策略已經出現了一分鐘，而且肯定會繼續存在。 無論預算或行業如何，都有多種方法可以在您的帳戶中利用它們。 更好的是，這些策略可以幫助您提高結果，同時節省時間和金錢——雙贏！ 如果您認真考慮您的廣告系列目標，您可能會找到適合您的出價策略。
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