隨著消費者上網，食品品牌渴望在社交媒體上曝光
已發表: 2022-01-30兩年前，當好時重新推出其廣受歡迎的 Reese's 花生醬聖誕樹時，這家糖果製造商的年度傳統遭到了突然而出乎意料的強烈反對。 消費者湧向 Facebook 和 Twitter，抨擊這種形狀奇特的糖果，這種糖果看起來更像是一塊煤，而不是節日聖誕樹。
Hershey 的社交媒體團隊並沒有簡單地道歉或承諾改進設計，而是決定利用這個錯誤，將失禮變成社交營銷的財富。 這家糖果品牌以自嘲的幽默回應了批評，包括#AllTreesAreBeautiful 標籤和一系列取笑巧克力塊的巧妙廣告。
這家擁有 123 年曆史的公司在社交平台上全力以赴的閃電戰反映了社交媒體在為企業提供與消費者直接對話的機會、建立信任並在食品行業保持相關性方面日益重要過度競爭和增長放緩。
好時新任首席執行官米歇爾·巴克 (Michele Buck) 在 3 月份對分析師表示： “當你考慮與消費者之間不斷加深的聯繫時，它是關於參與和放在首位，這在這個高度衝動和反應迅速的類別中至關重要。” “我們將本來可能是負面的東西變成了取悅客戶的絕佳機會。”
和我一起沉浸在聖誕氣氛中......哦，等一下#ReesesChristmasTrees #reesesfail #stilltastesgood pic.twitter.com/RXjpiAbUkR
— Sarah O'Brien (@sarbear0130) 2015 年 11 月 26 日
幾十年來，食品公司主要通過通常的媒體形式（電視、廣播、報紙和雜誌）來宣傳他們的產品。 但連接到 Facebook、Twitter 和 Instagram 的個人電腦和移動設備的快速增長，迫使好時、雀巢和其他食品和飲料巨頭在網上變得更加活躍，並與消費者互動。
社交媒體不僅僅是與朋友聊天的地方——它還是有影響力的觀眾聚集和傾聽的地方。 企業知道他們必須在社交媒體上與消費者保持互動，才能使他們的品牌保持相關性。
隨著時間的推移，品牌已經改進了他們的社交媒體方法，了解哪些有效，哪些無效。 許多公司已經意識到，大多數消費者不希望被美國企業在社交媒體上纏著購買其產品，即使他們大部分時間都花在網上。
2014 年，管理諮詢公司 AT Kearney 對超過 10,000 名“聯網”購物者進行的一項調查發現，超過一半的受訪者幾乎每個醒著的時間都在線。 超過 60% 的人上網表達他們的意見並被傾聽，而 95% 的人使用他們的計算機來了解和研究新主題。
食品購物者也不例外。 消費者比以往任何時候都更有興趣了解他們的食物，例如了解它是否是有機的、是否含有轉基因成分、是否含有人工色素或香料以及它的產地。 多虧了互聯網，公眾可以在購物時快速研究產品，讓他們有機會立即做出更明智的購買決定。
“[公司] 確實需要更多地傾聽而不是講述——傾聽所有那些推動消費者需求和購買的社交媒體運動。”
蘇菲·安·泰瑞絲
高級顧問，26FIVE
這種變化在去年的轉基因成分爭奪戰中表現得尤為明顯。 2016 年，在聯邦法律簽署要求對含有這些成分的食品進行標籤的幾個月前，主要的食品公司瑪氏、通用磨坊、坎貝爾湯、家樂氏和康尼格拉都宣布他們將自行採取行動。 當時，食品高管表示，他們別無選擇，只能在標籤上註明這些成分，理由是來自公眾的壓力越來越大。
品牌管理公司 26FIVE 的高級顧問Sophie Ann Terrisse 表示，隨著消費者在網絡上花費更多時間，食品公司已經改變了他們營銷產品的方式。 越來越多的製造商不再簡單地描述產品的外觀或味道，而是訴諸於吸引購物者情緒或個人信仰的宣傳。
“消費者不是通過看故事來購買，而是根據自己作為消費者的原則進行購買。他們可以選擇想要閱讀的內容、想要了解的內容以及品牌是否符合這些原則” Terrisse 告訴 Food Dive。 “[公司] 確實需要更多地傾聽而不是講述——傾聽所有那些推動消費者需求和購買的社交媒體運動。”
參與社交媒體的大型食品和飲料公司面臨的挑戰是如何使品牌人性化——這是他們努力建立信任和信譽的關鍵障礙。
雀巢美國公司的企業傳播經理 Liz Caselli-Mechael 告訴 Food Dive，其營銷工作的重點是“通過關注公司的工人、農民和供應商來消除關於徽標背後發生了什麼的神秘鴻溝”。
去年， Lean Cuisine、Edy's 冰淇淋和 Hot Pockets 的製造商製作了更多突出這些人的內容 比以往任何時候都。 結果是 380,000 次參與——定義為以某種方式閱讀或與內容互動的人——比 2015 年增加了 370%。
“與消費者建立直接的個人聯繫一直是公司的黃金標準，我認為現在的工具比以往任何時候都好，”Caselli-Mechael 說。 “當你在數字空間中靈活地表達人們的反應時，我認為這種情感聯繫確實會轉化為對我們銷售的產品感到更加自豪和信任。”
它提高品牌忠誠度的努力超出了網絡範圍，雀巢參與了促進招聘退伍軍人的計劃和招聘會。 在此過程中，該公司也能夠對自己的退伍軍人有所啟發。 這一努力在社交媒體上受到消費者的歡迎； 有些人稱其為“驚人的”或承諾“我家裡有更多的雀巢”。
“信任是購買決策和購買的長期品牌忠誠度的一個因素，而信任是你每天都必須與消費者一起投資的東西。 獲得需要很多，而損失卻沒有那麼多。”
麗茲·卡塞利-梅切爾
雀巢美國企業傳播經理
雀巢在社交媒體上的最新活動並非只專注於推廣其產品。 相反，它對童工採取了立場，支持將免費水作為一項人權，並吹捧其在明年實現性別平衡的承諾。
食品製造商可能很難衡量他們的社交媒體努力對銷售或利潤的影響，但對營銷活動的積極反應可以促進對產品的更深層次的聯繫和信任——最終帶來額外的銷售。
“信任是購買決策和購買的長期品牌忠誠度的一個因素，而信任是你每天都必須與消費者一起投資的東西。 獲得需要很多，而損失卻不多，”Caselli-Mechael 說。 “[我們的高管] 看到了推動這些人際關係以及投資於聲譽和信任的價值。”
賓夕法尼亞大學沃頓商學院研究社會影響力、消費者行為的教授喬納·伯傑表示，雖然社交媒體可以成為公司有價值的研究和營銷工具，但需要時間和投資意願來了解購物者。以及產品、想法和行為如何流行。
“推動銷售的不是社交媒體本身，而是它產生的消費者對話。 你可以有 0 萬朋友或追隨者，但如果他們不分享你的東西，就不會推動銷售，”Berger 說。 “這需要資源，如果你不願意積極與消費者互動，那就不值得在那裡。 你不能只對人發推文； 你必須進行對話。”
對於 Hostess Brands，該公司知道它的回歸將需要一場結合新舊媒體的雄心勃勃的活動。
在公司破產清算後，在市場上缺席 8 個月後，Hostess 於 2013 年發起了一場宣傳“有史以來最甜蜜的回歸”的活動。 這個語法錯誤的口號是在通宵集思廣益之後才出現的，故意這樣寫是為了迎合年輕人在社交媒體上的談話方式。
執行副總裁戴夫·呂貝克 (Dave Lubeck) 表示，從破產中購買 Twinkie 和 CupCakes 品牌的新所有者希望接觸到零食品牌的核心受眾——媽媽們——同時還瞄準年輕消費者，這些消費者是保持品牌相關性和增長所必需的。 Bernstein-Rein 負責監督廣告公司的競選活動。 他們的運營預算有限，只有三個月的時間才能實現。
Lubeck 告訴 Food Dive，最大限度地提高他們的回報的最佳方式是利用社交媒體和傳統媒體來利用因失去童年零食而感到悲傷的消費者的情緒。 雖然宣布該品牌即將回歸的廣告牌點綴在芝加哥、紐約和洛杉磯的景觀中，但該公司還轉向 Vine 和 Instagram 等平台，以在重新推出之前引起興奮。 消費者拍下廣告牌並在網上分享—— 證明利用新平台和傳統平台的努力取得了成功並引起了人們的興奮。
“我們了解社交媒體，並且知道幾乎有一半的國家對這位美國偶像的離去感到不安。 我們知道我們可以利用這一點。”
戴夫·呂貝克
Bernstein-Rein 執行副總裁
在 Twinkies、CupCakes 和其他 Hostess 款待回到雜貨店貨架前不到一個月，該公司要求消費者以獨特的方式張開嘴巴，並在社交媒體上發布帶有#cakeface 主題標籤的圖片，從而“準備好他們的蛋糕臉”。 街頭團隊推動了這項運動：分發了 T 恤和鈕扣，並在時代廣場和其他地方進行了“口部瑜伽練習”。
復出之旅取得了成功，尤其是在避開通常的直接營銷信息的千禧一代中，Hostess Brands 創下了銷售記錄。 2013 年 8 月， T winkie和紙杯蛋糕的銷售額分別比破產前的去年同期增長了 185% 和 53%。
“由於我們必須花費的資金最少以及我們正在嘗試做的事情，因此除非將其整合，否則它將無法正常工作。 我們完全需要社交來讓這件事發生，”呂貝克說。 “我們了解社交媒體，並且知道幾乎有一半的國家對這位美國偶像的離去感到不安。 我們知道我們可以利用這一點。”
隨著越來越多的食品公司轉向社交媒體，一些企業也發現即使是最無辜的錯誤也可能是無情的。
Campbell Soup 因在 2013 年以意大利麵條吉祥物手持美國國旗的圖片來紀念珍珠港襲擊而受到批評。 該公司刪除了這條信息，後來說它是為了紀念那些死去的人，而不是冒犯別人。
雀巢的 DiGiorno 披薩品牌也了解了社交媒體的陷阱。 當一名 NFL 球員的妻子在發生家庭暴力事件後站在丈夫身邊時，#WhyIStayed 話題標籤在 Twitter 上流行起來，許多家庭暴力受害者分享了悲慘的虐待故事。 披薩品牌加入了對話，發推文“#WhyIStayed。你有披薩。” 幾分鐘後，該公司刪除了這條推文並道歉，稱在發送消息之前它不知道標籤的含義。
但儘管存在這些失誤，食品公司不太可能放棄社交媒體作為在競爭激烈、價值數十億美元的行業中推銷產品的渠道。
“社交媒體具有內在風險，所有社交媒體團隊都會犯錯，”雀巢的卡塞利-梅切爾說。 “最重要的是從這些錯誤中吸取教訓並繼續投資，因為建立信任的長期利益大於風險。”