4 意見：微軟領英交易對營銷人員意味著什麼
已發表: 2022-01-30上週以一個重磅消息開始：微軟以 262 億美元收購了 B2B 社交媒體平台 LinkedIn。 營銷界對這筆交易的立即共識反應令人驚訝。
微軟的交易對 LinkedIn 的意義很快成為營銷人員猜測和興趣的主題。 如今，許多 B2B 營銷人員依賴該平台提供多種服務，尤其是其專業團體和廣告機會。
交易公告稱，LinkedIn 將保持獨立，同時與其新的母公司密切合作。 LinkedIn 首席執行官 Jeff Weiner 在給員工的一封信中表示，這家社交媒體公司將利用微軟超過 10 億的客戶來擴大平台的覆蓋範圍和參與度，與微軟合作開發商業智能分發和協作的企業解決方案，並允許其贊助內容廣告商訪問 Microsoft 用戶，以及其他業務目標。
隨著上週開始對該交易進行分析，Ad Exchanger 報告稱，該交易與其說是關於廣告，不如說是關於營銷技術。 “廣告可能性並不是收購的原因，”Forrester 副總裁兼首席分析師 Melissa Parrish 直言不諱地告訴 Ad Exchanger。
Business 2 Community 列出了此次收購可能如何影響 B2B 營銷的可能性：更多庫存用於贊助更新、Bing 廣告中基於帳戶的營銷、更好的重定向和展示、相似的 B2B 受眾，以及與 Microsoft Dynamics 的集成以實現細分和數據衛生。
為了詳細了解 LinkedIn 的發展方向以及它可能如何影響 B2B 營銷，Marketing Dive 聯繫了四位活躍在不同行業能力的專家，了解他們的觀點。
Adestra 營銷洞察副總裁兼 ESPC（電子郵件發件人和提供商聯盟）董事會成員 Ryan Phelan 表示，行業對這筆交易的反應喜憂參半。 他說，有些人認為LinkedIn的功能將隨著MS Office應用程序的集成而改進，但也有人擔心任何改進的時間表。
Phelan 還表達了對這筆交易的隱私擔憂。 “其他人（和我一樣）擔心微軟將擁有的數據訪問權限。 從隱私的角度來看，Microsoft 現在在個人資料的工作和個人方面都擁有高度準確的數據。 當微軟使用或出售這些數據時，我們會從微軟那裡看到什麼許可或選擇加入機制？”
B2B 營銷在數據準確性方面具有潛在優勢。 通過將 Microsoft 的消費者數據與 LinkedIn 的用戶提交的內容相結合，LinkedIn 可以使 LinkedIn 用戶的個人信息更加準確，而 Microsoft 在向這些用戶進行營銷時可以訪問更準確的信息。
“我們現在有一個 B2B 社交媒體平台，它與一家擁有消費者數據的公司相關聯，”Phelan 補充說，“由於這一變化，LinkedIn 數據現在是否因為隱私問題而變得不那麼有用了？”
Phelan 擔心將 LinkedIn 與 Microsoft 整合可能會削弱 LinkedIn 作為 B2B 社交網絡的核心目標：如果對平台進行太多更改，用戶可能會覺得從社交媒體的角度來看它沒有價值。
與 SMU Cox 商學院營銷學副教授 John Keehler 交談的人們的直接反應是困惑。 他說，他們仍然將 LinkedIn 視為一個工作網站或社交網絡，而實際上它已經發展成為一個“強大的專業發展平台和不可或缺的銷售情報和外展工具”。
“B2B 廣告商的整體機會將是積極的，”他說。“微軟首席執行官薩蒂亞納德拉在給員工的一份備忘錄中提到了 LinkedIn 新聞源與微軟平台的潛在整合。 這肯定意味著更廣泛的廣告機會和潛在的新型定位。”
Keehler 解釋說，LinkedIn 的 API 廣泛用於勘探、銷售和 CRM 工具中的數據豐富。 他希望微軟擴大這些努力並保持數據開放。
鑑於公開聲明該品牌將保持獨立且領導層將保持不變，基勒認為 LinkedIn 並沒有太大的不利之處。
“至少，它將為微軟提供與業務決策者聯繫的重要資源，”基勒說。 “但我可以看到微軟利用這次收購來重新構想他們在 CRM 方面的努力。 請記住，LinkedIn 的 Sales Navigator 以及最近收購的 Rapportive 已經提供了核心 CRM 功能集。”
鑑於微軟在之前的收購中並沒有很好的業績記錄，微軟的管理專長是否會讓 LinkedIn 更有利可圖？ 產品和人才的潛在交叉托盤化——例如將 LinkedIn 集成到 Office 360?? 和微軟雲服務中——會改變兩家公司的情況嗎？
對於總部位於紐約市的社交營銷機構 Renegade LLC 的創始人兼首席執行官 Drew Neisser，這些是圍繞這筆交易的關鍵問題。
“顯然，微軟押注 260 億美元，答案是肯定的！” 他說。 “歷史並不站在他們這邊。 問問惠普他們的大收購（康柏 $25B，EDS $15B）是如何進行的。”
他說：“目前的黨派路線是，微軟將把 LinkedIn 作為一個獨立的自主運營部門。如果是這樣，我們又回到了這個問題，這將如何幫助 LinkedIn 解決其創收問題？”
儘管 LinkedIn 擁有擁有 4 億用戶的最大 B2B 網絡，但“來自似乎每個品牌和數百萬用戶的大量內容已經使用戶的 LinkedIn 流勢不可擋，這降低了用戶定期重新訪問該網站的可能性，”他補充道。
他將 LinkedIn 與 Facebook 以及它對用戶時間的控制進行了比較，估計每天高達 50 分鐘。 “除非微軟可以幫助他們使用類似 Facebook 的新聞提要算法，否則這種趨勢只會變得更糟。”
Neisser 表示，LinkedIn 的優勢在於，這筆交易比公司收購前的股價溢價 50%，而微軟的巨額現金儲備為 LinkedIn 提供了研發投資資金。
他說，積極的一面是，很容易想像 LinkedIn 會被整合到微軟的 CRM 產品和 Office 360?? 中。 LinkedIn 的 InMail 可以直接插入 Outlook 電子郵件，從而更容易通過 InMail 聯繫人們，而 Outlook 中標記為 LinkedIn 連接的聯繫人文件可以更輕鬆地通過單擊添加新的 LinkedIn 連接。
但 Neisser 也看到了這筆交易未來不太成功的可能性。 “想像一下，微軟在節日期間收購了火人節。 感覺會很棒，對吧？ 一個很棒的社區聚集在共享靈感的篝火旁，手牽手，一起唱“讓我們拯救世界”，”他解釋說。 “然後幾天后社區就消散了，就像從未發生過一樣。 在我看來，微軟如此覬覦的LinkedIn社區距離火人節後的僑民只需點擊幾下。 我祝他們在這件事上好運。”
數字營銷戰略公司Winner Winner Chicken Dinner 的創始人Joe Youngblood 告訴Marketing Dive：“現在每家大型科技公司都在嘗試建立社交數據層。微軟很可能會利用對LinkedIn 及其資產Lynda 的收購。”和 Slideshare.net 幫助 Windows 設備的用戶發現他們可能想要聯繫的商業教育、本地網絡、工作機會和 B2B 供應商——所有這些都可以通過 Cortana 中的簡單語音命令或 Windows 搜索功能中的按鍵來實現。”
Youngblood 認為，這筆交易對 Glassdoor 等職位審查網站、Monster 或 Indeed 等職位列表網站、Udemy 等在線提供技術/商業教育的教育門戶網站以及阿里巴巴等 B2B 市場的潛在顛覆者。
他說：“可以想像，微軟可能會嘗試像上面提到的那樣打斷空間，或者他們可以通過提供更互聯的業務平台來尋求擴大空間。” “對於價格標籤，很明顯微軟看到了收入增長潛力，而不僅僅是幫助他們銷售 Windows 或 Surface 平板電腦的東西。”
Youngblood 還指出了 LinkedIn 可能與微軟產品集成的幾個領域：
- Windows 集成：LinkedIn、Lynda 和 Slideshare 數據可以為 Windows 提供動力，幫助用戶找到新工作和新職業機會，獲得更多教育，證明自己的價值，甚至最終建立 B2B 商務。
- Bing 集成：LinkedIn 數據可以幫助 Bing 為登錄到 LinkedIn 的用戶或搜索業務主題的用戶提供更相關的結果，否則這些主題最終會出現在第三方網站或谷歌等競爭對手擁有的網站上。
- Cortana 集成：“想像一下，像親密朋友一樣與語音助手交談，並告訴它你對自己的工作感到沮喪，”Youngblood 說。 “然後，Cortana 可以這樣回應‘好吧，你認識 Jim McDougal？ 他工作的公司正在填補一個你很適合的職位，你要申請嗎？ 或者，也許你告訴 Cortana 你不再對你的工作行業感興趣，她回答說，'你所在行業的人從 Lynda 學習了這門 X 課程，然後在這個 X 行業找到了工作，他們看起來更快樂、更滿意. 您想了解更多信息或報名參加該課程嗎？
- B2B Commerce ：Cortana、Bing 和 Windows Search 可以使用 LinkedIn 連接數據來幫助查找受信任的 B2B 供應。 Youngblood 舉了一個例子：“如果您剛開始作為一家新公司並需要一名會計師，Microsoft 的搜索服務可以返回一名或多名與您關係密切的會計師並幫助您與他們互動。”
如果系統將 B2B 的實物商品與公司聯繫起來，將公司與員工聯繫起來，LinkedIn 還可以幫助找到可以談論產品購買決定的人。 “例如，如果您正在開設一家零售店並且您想購買條形碼掃描儀，搜索服務可以挖掘您的聯繫，看看您是否認識來自 Wasp 或其他條形碼技術供應商的任何人。”
Youngblood 對這筆交易提出了他的看法：“這一切都將幫助微軟維持和擴大其業務部門的用戶群，更重要的是許可證，以及發展到新的垂直領域，並推動與微軟 Cortana 語音助手的更深入、更豐富的互動。”