面向時尚品牌和零售商的亞馬遜廣告策略
已發表: 2020-03-16亞馬遜已經從在線書商轉變為在線任何事物的“首選渠道”。 從過去幾年發布的功能和活動來看，時尚是亞馬遜大力推動的最新垂直領域之一。
近年來，亞馬遜也從零售商/市場發展成為廣告領域的主要參與者。 2018 年 9 月，亞馬遜成為美國第三大數字廣告平台。 根據 e-Marketer 的數據，2019 年，它的廣告銷售額超過了 14B 美元，成為僅次於谷歌、Facebook 和阿里巴巴的第四大全球數字廣告銷售商。
從亞馬遜最近發布的所有旨在發展其時尚品類的功能和活動中，有一些脫穎而出：
- The Drop – 由影響者設計的系列，僅存在 30 小時。 每件單品都是按需定制的，並且可以與 Drop 的訂書釘（構成外觀基礎的可穿戴重複單品）配對。
- Amazon Wardrobe ——Prime 用戶可以使用這項特殊的亞馬遜功能，使他們能夠在購買前試用商品，並從輕鬆退貨中受益。
- 快閃店——亞馬遜已在全球主要城市開設快閃店，與 Pepe Jeans 和 Calvin Klein 等知名品牌合作。
亞馬遜對時尚領域的關注鼓勵用戶購買更多產品，並鼓勵公司在平台上列出更多產品。 Coresight Research 的一份報告顯示， 2018 年，從 2 月到 9 月，時尚產品的數量增長了 27.3% 。 這一增長主要是由第三方賣家推動的，這表明競爭正在加劇，用戶有更多選擇，要脫穎而出將變得更具挑戰性。
在開始實施策略之前，如果您不熟悉亞馬遜廣告，請查看我們的電子書：您的亞馬遜廣告終極指南。 它將引導您了解亞馬遜廣告的基礎知識。
1.產品選擇策略
您如何選擇要宣傳的產品？ 您可能想開始為您的完整目錄做廣告，但在時尚方面，最好通過分析幾個關鍵要素來決定在亞馬遜上宣傳哪些產品：
- 預算：以有限的預算購買完整的目錄只會削弱您的廣告努力，並且您的廣告可能會在關鍵時刻停止展示。 根據您的預算和您的目標確定您的產品的優先級。
- 保證金： ACOS（平均銷售成本）因您使用的廣告類型、您選擇的關鍵字以及您運行的廣告系列類型而異。 但歸根結底，廣告會從您的利潤中抽取一定比例，您需要選擇提供舒適的產品。
- 評論和評分：當用戶決定購買產品時，評論和評分起著關鍵作用。 確保您宣傳的產品至少有 3.5 顆星。 如果您仍想宣傳星級評分較低的產品，請為它們製作專門的廣告系列，以便相應地分配預算。
- 內容：用戶無法觸摸或感受您的產品，因此請確保您提供的內容有助於他們向您購買。 廣告產品至少有 3-4 張展示產品的圖片和優化的產品詳細信息頁面，以吸引用戶購物。
2. 基於目標和意圖的活動結構
如果您想根據您的目標、產品類型、性能和用戶意圖來投資預算，時尚的活動結構可能會變得相當複雜。 在構建帳戶時，您需要考慮：
- 產品性能（暢銷產品、最近推出的產品、表現不佳的產品等）
- 用戶意圖（發現搜索、訪問產品頁面、考慮搜索等）
- 價格和/或保證金
- 產品分類
- 產品屬性（尺寸、顏色、品牌等）
- 產品類型（休閒、正式、運動等）
將它們放在一起，您就會意識到您的帳戶會變得多麼複雜。 但是，作為廣告商，您需要考慮所有這些方面，以便擁有一個能夠讓您根據自己的目標進行投資且不會浪費金錢的賬戶。 您可能不想投資於發現搜索利潤率超過 30% 的暢銷書，或現在從某個競爭對手那里分一杯羹，但您可能希望以後再做。 如果你這樣做了，你將不得不全部設置，而不是僅僅為已經成熟和優化的廣告系列以不同的方式分配預算。
粒度使我們的團隊能夠根據客戶的目標進行投資，也可以根據目錄的性能進行投資，最終這導致花錢購買有效的組件並節省浪費廣告支出的組件。 在 ChannelAdvisor，我們依靠我們的軟件來有效和高效地管理複雜和精細的活動結構。
三、投標策略
有很多方法可以創建和管理您的出價策略。 但在時尚方面，我們發現了一些策略，使我們能夠根據業績出價，並確保不會因出價過低或出價過高而浪費預算而錯失機會。
定位級別出價：無論定位類型（自動、關鍵字、ASIN、類別）如何，在出價時，您都可以選擇以下三個選項之一：動態出價下調、動態出價上調/下調和固定出價。 而且，如果您要使用精細的帳戶結構，則出價優化將成為一項耗時的活動。
在 ChannelAdvisor，我們利用我們的自動投標管理器創建規則，根據我們想要的參數更改投標，並使用我們的投標歷史報告調整這些規則。
如果您無法利用工具來幫助您自動執行此任務，“動態出價上下”似乎是最好的版本。 但是您需要花時間根據績效和市場建議優化出價。
展示位置競價：儘管該功能是去年推出的，但它似乎是競價優化策略中拉力最小的槓桿。
使用展示位置出價，您可以為搜索頂部和產品頁面添加出價調整，但不能為搜索的其餘部分添加出價調整。 這意味著您可以輕鬆管理前兩個的出價調整，但不能管理後一個。 因此，如果您的產品在“其餘搜索”中表現出色，那麼影響它的唯一方法是降低或提高目標級別的總體出價，然後相應地提高或降低另外兩個。
養成檢查和優化展示位置以反映效果的常規習慣。
結論
許多時尚品牌仍在努力讓亞馬遜走上正軌。 通常，品牌的失敗歸結為知名度。 使用正確的產品實現正確意圖的可見性可能很耗時，但這並非不可能。 而且您始終可以依靠合作夥伴來幫助您實施。 根據業績出價，宣傳合適的產品，分配足夠的預算並定期優化活動以提高業績。
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