2021 年的多戶營銷：如何在大流行後的房地產世界中蓬勃發展
已發表: 2021-04-08在過去十年中，多戶住宅市場在多個關鍵領域經歷了高速增長：整體租戶、居民平均租金成本和新建築項目。
但這一切在 2020 年初發生了變化，當時美國經濟因採取措施遏制 COVID-19 的公共衛生爆發而急劇放緩。 這對多戶型房地產行業產生了直接的、前所未有的影響，包括租賃活動、運營和租戶行為的重大變化。 它還迫使幾家企業改變他們的營銷策略，以努力利用新的機會，並最終在另一邊變得更強大。
我們與多戶家庭空間的客戶合作，從傳統公寓到活躍的成人社區以及介於兩者之間的一切，以快速適應，但我們的主要目標是確保我們為即將發生的事情做好準備——並確保我們今天所做的改變將對我們未來的營銷計劃產生可衡量的影響。
從新的客戶至上數字戰略到數據隱私和合規的新興趨勢，這就是多戶家庭營銷人員在 2021 年剩餘時間及以後的預期。
客戶體驗：迎接不斷變化的期望的挑戰
今天的消費者已經習慣了幾乎所有行業品牌的數字優先體驗，房地產也不例外。 潛在租戶在與您的品牌互動時期望獲得高度個性化、無縫的體驗——跨越每個渠道和客戶旅程的每個階段。
考慮到這一點，多戶家庭營銷人員可以通過以下幾種重要方式來應對這種情況，提供量身定制的、客戶至上的體驗，以產生更強的品牌忠誠度和增長：
- 向虛擬旅遊和自助放映的轉變：虛擬和視頻旅遊已成為彌合轉換差距的首要策略，適用於那些喜歡 % 虛擬租賃或無法親自參觀房產的人。 既然大流行已經迫使房地產企業適應和採用這項技術，我們可以預期視頻甚至 AR 或 VR 體驗的使用將繼續增長。 很快，這些資產將成為潛在租戶的預期，而未能提供這些資產的品牌將很快落後於競爭對手
- 在線視頻廣告的爆炸式增長：視頻遊覽的擴大使用也將為採用其他視頻資產創建鋪平道路，包括視頻廣告。 值得慶幸的是，視頻資產比以往任何時候都更容易創建，並且視頻創建和傳播的准入門檻要低得多，從成本到技術知識，再到特定渠道的工具和目標，對於這些策略的新手來說。 此外，隨著社交媒體平台在越來越虛擬的社交習慣中蓬勃發展，使用更具吸引力的廣告類型在這些平台上吸引註意力將獲得回報。
租賃旺季：為旺盛的需求做準備
隨著我們進入春季，消費者對 COVID-19 疫苗的分發和功效的信心增強，我們預測租賃旺季將到來。 為了充分利用這個繁忙的時期，物業經理、租賃團隊和營銷經理需要為不斷增長的需求做好準備，並投入資源以鼓勵續租。
儘管大流行已經改變了典型的租賃季節的運作方式，但成功租賃的最佳做法保持不變。 以下是一些可以在租賃高峰期之前和期間為您的團隊帶來優勢的最佳策略：
- 創建描述性、誘人的廣告列表：出色的列表會帶來更多潛在客戶，並增加您盡快填補空缺的可能性。 對單元描述、照片和視頻進行徹底的描述以取得成功是很重要的。 考慮聘請專業攝影師來捕捉您的空間並提供高質量的圖像。 如果寫作不是您的強項，請尋求自由職業者或營銷機構的幫助，以確保您的物業信息內容豐富且引人注目。 最後，確保在您的廣告文案中測試 CTA，通過新事件和登錄頁面實驗跟踪租戶旅程，並構建更精細的受眾列表以在未來幾個月內使用。
- 打開您的重新定位窗口：有效的營銷策略包括定期審查您的重新定位活動，以確保您達到您的數量和性能目標。 其中一個重要部分是為每個受眾設置正確的回顧窗口。 由於春季租賃季節直接受到就地避難所訂單的影響，當潛在居民對搬到新空間變得更加舒適和自信時，將其放在首位比以往任何時候都更加重要。 增加廣告系列覆蓋面的一種策略是將回溯期從通常的 30 天延長到 120 天。 這將使您能夠在更長的時間內重新定位您的受眾，並隨著旺季的到來增加您的展示量。
- 優先考慮違背規律的信息：隨著競爭在我們日益飽和的市場中加劇，房產難以吸引新的租房者，新開發項目和現有房產都將被迫從競爭中脫穎而出。 我們預計 2021 年房地產物業將更多地考慮品牌發展，因為它們致力於通過引人入勝的品牌故事來吸引觀眾。 同樣，便利設施產品和圍繞它們的消息傳遞也需要更具創新性。 例如，隨著一波受 COVID 影響的租房者尋找更實用且負擔得起的房產，流行語“奢侈品”可能會失去所有意義。
全渠道增長：以客戶為導向
雖然美國人在 2010 年代湧向特大城市，導致租金價格飆升，但 2020 年標誌著向太陽帶城市和郊區的重大轉變。 事實上，租房者增長最快的五個都市區都是位於太陽帶的城市：達拉斯、休斯頓、邁阿密、亞特蘭大和鳳凰城。
所有這些城市都有一個共同點：它們都是現代城市，擁有類似於郊區的龐大的大都市區，而不是像紐約市、芝加哥、華盛頓特區和波士頓這樣的傳統美國超城市特大城市。
但是，隨著許多大公司宣布他們在夏末/初秋返回辦公室的初步計劃，多戶型營銷人員需要開始利用全渠道策略來應對因人們考慮返回而離開大城市的租房者遭受重創的市場。 以下是一些基本步驟，可幫助您為新一波的返租租戶做好準備：
- 提高知名度：通過本地 SEO、按點擊付費活動、內容營銷和電子郵件營銷來提高知名度。 網越寬，你能釣到的魚就越多。
- 激起興趣：擁有一個包含高質量照片和視頻的用戶友好型網站可以幫助您的房產脫穎而出。 谷歌分析報告可以幫助您了解潛在租戶在瀏覽您的網站時所採取的每一步。 您可以識別高性能頁面並將仍需要改進的頁面歸零。
- 取消預算：準備好在接下來的幾個月裡打開水龍頭並在數字廣告上花費更多。 您將需要有足夠的廣告預算來投放宣傳您的品牌形象的創意廣告、讓您的財產保持在首位的再營銷活動，以及讓您在核心市場中有效競爭的有效 SEO 活動。
- 激發行動：已經做到這一點的潛在客戶通常只需要最後的推動：引人注目的 CTA（考慮與免申請費或折扣存款等促銷優惠相結合）可能是推動他們度過難關的決定性因素。 訪問電子應用程序和數字簽名選項允許租戶在查看後立即簽署租約，讓您在不太精明的房產中獲得競爭優勢。 請記住，這是一年中額外投資可以真正得到回報的時候。
恢復正常：房地產將反彈
隨著 2021 年的臨近，我們預計隨著新年的臨近，人們對常態感的渴望將達到頂峰。 雖然預計第四季度仍會出現典型的季節性平靜，但我們確實看到 2020 年以低每次點擊費用和搜索量增加的上升趨勢結束。 在此期間，多家族企業通過最大限度地提高預算效率和促進任何可用的讓步來發揮自己的優勢，這一點至關重要。 在計劃您的下一步行動時，請務必牢記以下因素：
- 了解、分析和跟踪您的營銷投資回報率
- 了解哪些營銷渠道帶來最多的租戶可以讓您在競爭中遙遙領先，並幫助您更快地填補空缺。 在考慮如何為每個物業花費營銷預算時，請注意分配廣告資金的位置並跟踪這些渠道是否吸引了租房者。
- 改善潛在客戶歸因以提升您的營銷工作
- 準確的潛在客戶來源歸因（了解哪些具體行動或來源會影響給定物業的潛在客戶數量）對於了解哪些渠道或營銷策略正在影響租戶行為至關重要。 隨著對租戶旅程的更多了解，營銷人員可以證明他們的影響，並確保數據驅動的優化定期和戰略性地進行。
- 快速有效地響應傳入的潛在客戶
- 根據 Zillow 的一項研究，71% 向物業經理詢問房源的租房者希望在 24 小時內得到回复。 這就是為什麼簡化您的工作流程以確保您的團隊盡可能快速響應非常重要的原因。 利用機器學習和人工智能 (AI) 是提高響應時間並讓您的團隊騰出時間專注於為更認真的潛在客戶提供更高水平的服務的絕佳方式。
即將出現：新的數據隱私法規將出現，迫使多戶營銷人員適應
數據隱私在過去幾年一直是一個熱門話題，我們可以期待隱私法規在 2021 年變得更加嚴格和更好地執行。更具體地說，以下是我們對多戶家庭和房地產營銷人員的數據隱私方面的期望：
- 隨著數據隱私問題的增加，我們還可以期待有關可以收集有關潛在租戶的哪些數據以及如何使用這些數據的進一步規定。 這將不可避免地影響在廣告方面可??用於定位的選項。
- 谷歌和 Facebook 在面臨法律壓力以使其廣告平台更符合“公平住房法”後，去年調整了住房廣告的廣告定位能力。 儘管這些調整降低了住房不公平結果的可能性，但仍有更多工作可以確保平等訪問網站、住房廣告、特價等。 我們可以期待在來年看到更明確的法規，尤其是計劃於今年發布的 Web 內容可訪問性指南 (WCAG) 3.0。
- 平台可能會開始取消針對特定受眾或人口統計的功能，以避免對廣告商違規行為承擔責任。 同樣，Geofencing、TikTok 等 2 級供應商將開始考慮如何合規，因為他們看到 Facebook 和 Google 等大型媒體供應商面臨合規的法律壓力。
- Facebook 和谷歌等大型媒體機構可能會面臨政府要求的分拆，尤其是在他們同時出售廣告展示位置和廣告商的廣告拍賣的領域。 這種演變可能導致需要管理以前整合在一個地方的多個平台，並增加運行數字營銷活動的時間和精力。
現在發生了什麼變化：Google 的群組聯合學習 (FLoC) 簡介
3 月初，谷歌重申其網絡產品將由群組聯合學習 (FLoC) API 驅動。 借助 FLoC，Google 將利用第一方數據以概率方式生成與建模的興趣和傾向一致的群組。 然後，廣告商將能夠將他們的廣告定位到這些同類群組，而不是單個用戶。
從技術上講，谷歌仍然能夠提供有針對性的廣告，但以一種更加匿名、不那麼令人毛骨悚然的方式進行。 此外，預計這些更改僅涵蓋通過 Chrome 訪問的網站，不會擴展到移動應用程序。
雖然谷歌生態系統內的再營銷理論上不會受到影響，但跨渠道再營銷的未來仍然是一個懸而未決的問題。 我們認為，通過另一個名為 TURTLEDOVE 的谷歌隱私沙盒提案，它仍然可能實現，該提案基於相同的概率模型。
無論廣告商和廣告技術平台採取何種方式，第一方數據肯定會變得更加重要。 企業需要在他們旅程的早期就捕獲用戶信息進行投資，並尋求多樣化我們用來吸引他們的方法。
那些找到成功捕獲該信息的方法的人最終將佔上風，並成功地接觸到合適的受眾。 不要只收集帶有促銷或後期優惠的電子郵件； 相反，探索如何建立社區和價值主張，以激勵整個客戶旅程中的電子郵件收集。 交互式虛擬事件、活動和獲得其他以社區為中心的激勵措施應該是各垂直領域品牌優先考慮第一方數據的主要關注點。