B2B 營銷漏斗：SaaS 公司如何在每個階段推動決策制定
已發表: 2020-09-24繪製營銷漏斗圖將幫助您定義決策過程，並確保您使用正確的接觸點、消息傳遞和渠道來幫助您的目標受眾轉化為客戶。
SaaS 公司的 B2B 營銷漏斗
潛在用戶在成為客戶之前通常會經歷 B2B 營銷漏斗的五個階段：
- 他們有你的 B2B SaaS 產品解決的問題，但不知道他們有問題。
- 他們知道自己有問題，但沒有積極尋找解決方案。
- 他們知道自己有問題，並正在積極尋找解決方案。
- 他們縮小了選擇範圍，並正在比較解決方案。
- 他們正在選擇解決方案。
廣告平台、該渠道內的目標定位以及用於接觸潛在客戶的消息都可以根據他們在決策過程中的階段而改變。
請記住，潛在客戶並不總是直接從這個漏斗的一個階段移動到下一個階段。
通常，他們會跳過一個階段或跳過幾個階段——並不是所有的潛在客戶都會在最頂端進入您的渠道。
潛在客戶可能會在渠道頂部看到針對他們的廣告並立即從該廣告中轉換，而不同的渠道頂部潛在客戶可能需要幾個月的時間才能完成每個階段，然後在經過長期銷售和培育後最終轉換活動。
需要注意這一點很重要，因為我們將要討論的任何規則都不適用於每種情況，並且測試針對將以各種方式通過渠道的人的策略總是值得的。
立即獲取
您還應該記住，您不必一次繪製整個漏斗圖。 漏斗的較低級別具有最高的意圖，因此轉化率也最高，但它們也是最小的。 如果您之前沒有進行過付費獲取，請從最容易實現的目標開始。 首先針對漏斗的最低級別，然後隨著您的擴展制定更高級別的策略。
讓我們看一下 B2B 營銷漏斗的所有四個預購級別。
第一階段：不知道他們有問題
- 目標：建立問題意識
- 廣告渠道：付費社交和展示
- 消息傳遞：定義問題，建立問題意識
從漏斗的頂部開始，“意識”級別描述了不知道他們有你的產品解決的問題的人。
假設您是一家針對金融服務營銷經理客戶角色的電子郵件營銷軟件公司。 該人甚至可能還沒有意識到她的手動電子郵件活動正在花費大量時間，而這些時間可以通過自動化來節省。
在漏斗的最頂端，目標是通過指出維持現狀的成本，讓她意識到自己有問題。
由於她還不知道她有您的軟件解決的問題，因此她不會搜索與您的產品相關的任何關鍵字。 這意味著 B2B SaaS 營銷渠道最頂層的付費渠道選項僅限於付費社交和展示渠道，如 Facebook、LinkedIn 和 Google Display。
如果您的潛在客戶在此階段進入漏斗，您還希望通過宣傳內容和提高知名度的廣告來定位她，而不是向她展示直接響應廣告。 值得注意的是，您仍然應該測試直接響應廣告，因為她可能會立即認識到您產品的價值並進行轉化。
請記住，您發送給她的目標網頁上的消息應該反映廣告文案中的消息。 對於第 1 階段的潛在客戶，登陸頁面可能會提供指南、資源或內容下載，以圍繞問題進行教育和建立意識。 登陸頁面的目標應該是捕獲信息以幫助啟動培養過程。
第 2 階段：知道他們有問題但不積極尋找
- 目標：優先解決問題
- 平台：付費社交和展示
- 消息傳遞：強調解決問題的好處或不解決問題的痛苦
漏斗的下一個階段是潛在客戶，他們知道他們有你的產品解決的問題，但沒有積極尋找解決方案。 此類別的潛在客戶可能不相信解決問題是優先事項、預算有限或出於各種其他原因。
與第 1 階段的潛在客戶一樣，第 2 階段的潛在客戶也不會積極尋找解決方案，因此您無法通過搜索找到他們。 我們再次求助於 Facebook、LinkedIn 和 Google Display Network 等付費社交和展示平台。
在漏斗的這個階段，我們所針對的金融服務營銷經理客戶知道她的手動滴灌活動是一種低效的時間利用，並且沒有根據可用數據進行優化，但她不相信這是一個足夠大的交易來優先考慮為她的待辦事項清單上的其他事情找到解決方案。
在漏斗的這個階段，您的廣告應該宣傳能夠增強家庭對痛點的認識的內容和信息，讓她清楚地知道她現在應該就問題採取行動。 有效的消息傳遞可能類似於“您是否知道金融服務公司平均每天浪費多達 2 小時手動發送可以輕鬆自動化的電子郵件活動？ 了解更多！”。
目標是讓她優先解決問題，同時暗示您的產品可能是正確的解決方案。
您在此階段將潛在客戶發送到的目標網頁應該超越純粹的教育。 它可以很好地包括有關問題的教育內容，例如指南或資源，但還應該提及您的產品並將其作為正在討論的問題的可能解決方案進行介紹。 它還應該具有明確的號召性用語，例如註冊試用或安排演示。
第 3 階段：知道他們有問題，正在積極尋找
- 目標：建立對解決方案的認識
- 平台：付費搜索、付費社交和展示
- 消息傳遞：強調選擇產品的好處
一旦潛在客戶確信您的產品解決的問題值得解決，他們就會開始積極尋找解決方案。 那時是時候直接將您的產品作為解決方案進行宣傳了。 您現在處於直接響應廣告領域，您可能會看到最高的轉化率和最短的從潛在客戶到付費客戶的反饋循環。
如果由於資源限制只能選擇漏斗的一個階段來關注，這就是要關注的階段。
您第一次可以使用付費搜索來捕捉搜索意圖。 這並不意味著您應該消除付費社交和展示，因為它們在現階段都是可行的渠道。 此階段的挑戰是確定正在積極尋找解決方案的受眾，這在付費社交和展示方面可能更加困難。 正如我們將在本指南後面討論的那樣，特定廣告平台上有一些定位方法可以幫助您克服這一挑戰。
您的廣告應側重於提高對您的解決方案的認識（而不是對問題的認識），並強調優勢和差異化點，以便潛在客戶會考慮您的解決方案而不是潛在競爭對手。
讓我們來看看我們的電子郵件營銷 B2B SaaS 公司。 您在此階段的廣告需要展示您的產品如何比任何其他解決方案更輕鬆有效地自動化金融服務營銷經理的手動電子郵件營銷活動。 根據廣告平台和目標受眾，在您的消息傳遞中集成垂直特定或職位特定用例可以幫助說服她，她不需要任何解決方案，尤其是您的解決方案。
在營銷漏斗的這個階段，流量的登陸頁面應該直接推動註冊或演示請求。 展示您的產品如何解決潛在客戶的痛點，以及幫助潛在客戶了解您產品價值的其他優勢和功能的信息。
第 4 階段：已縮小選項範圍，正在比較解決方案
- 目標：表明您的解決方案是最佳選擇
- 平台：付費社交、展示和搜索
- 信息傳遞：傳達選擇產品的優勢，營造緊迫感
與付費獲取相關的漏斗的最後一層是潛在客戶縮小了選擇範圍並正在實際選擇解決方案的過程中。 在這個級別，潛在客戶正在比較解決方案以確定最適合他們的解決方案。 在做出最終決定之前，他們將權衡他們正在考慮的每個解決方案的利弊。
在這個階段，通過在付費社交和展示渠道上進行再營銷，將您的產品放在首位總是好的，提醒潛在客戶您提供的產品以及您的解決方案相對於競爭對手的獨特優勢。
提醒潛在客戶您的產品的好處可以使潛在客戶成為客戶或與競爭對手合作。
此階段的潛在客戶也可能尚未找到或考慮過您的產品，但知道競爭對手的產品。 攔截其中一些只關注競爭對手的潛在客戶的有效方法是針對在搜索引擎上搜索您的競爭對手的人。 這被稱為征服，它可能是接觸以前可能沒有聽說過您的產品的高意向受眾的好方法。
除了傳達有關您產品的優勢和獨特功能的信息外，利用可用的促銷活動來營造緊迫感和稀缺感通常是有效的。 像“在有限的時間內享受 50% 的折扣”這樣的優惠可以幫助激勵潛在客戶考慮你而不是你的競爭對手。
在這個階段你的登陸頁面應該強調你的產品的差異化點，建立一種緊迫感，並簡潔地傳達為什麼你的產品是最佳選擇。 一定要強烈呼籲採取行動，鼓勵潛在客戶註冊試用、安排演示等。